新產(chǎn)品采納的影響因素研究評(píng)述與展望

摘要：新產(chǎn)品采納是營(yíng)銷學(xué)界關(guān)注的重要話題之一。產(chǎn)品創(chuàng)新始終伴隨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，新產(chǎn)品采納與擴(kuò)散研究具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義?；诖?，文章系統(tǒng)梳理了消費(fèi)者采納新產(chǎn)品的影響因素相關(guān)的研究進(jìn)展，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品包含市場(chǎng)層面、企業(yè)層面和消費(fèi)者層面，消費(fèi)者采納的影響因素主要包括產(chǎn)品特征和市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者特質(zhì)與需求、消費(fèi)者認(rèn)知與情緒等因素，其中消費(fèi)者認(rèn)知與情緒因素起主要中介作用。文章建議區(qū)分新產(chǎn)品的概念層次，加強(qiáng)對(duì)影響新產(chǎn)品采納的文化因素的相關(guān)研究，加強(qiáng)動(dòng)態(tài)視角的新產(chǎn)品采納以及消費(fèi)者新產(chǎn)品采納行為研究，深化新產(chǎn)品前期采納與新產(chǎn)品持續(xù)績(jī)效的關(guān)系研究。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品采納；產(chǎn)品創(chuàng)新；新產(chǎn)品營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）36-0097-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.36.025

1引言

創(chuàng)新是企業(yè)成長(zhǎng)的核心動(dòng)力，產(chǎn)品創(chuàng)新作為企業(yè)各項(xiàng)創(chuàng)新的落腳點(diǎn)，成功與否關(guān)鍵在于新產(chǎn)品能否得到市場(chǎng)認(rèn)可。新產(chǎn)品采納與擴(kuò)散是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新成功的標(biāo)志。新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣成功與否關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以復(fù)雜、易變、隨機(jī)和模糊為特征的用戶需求加劇了產(chǎn)品創(chuàng)新的不確定性，使企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)面臨空前挑戰(zhàn)。在西方發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中新產(chǎn)品的平均失敗率為35%～45%，某些領(lǐng)域的新產(chǎn)品失敗率甚至高達(dá)90%。產(chǎn)品創(chuàng)新始終伴隨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者新產(chǎn)品采納與擴(kuò)散研究對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行有效產(chǎn)品創(chuàng)新具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。新產(chǎn)品采納與擴(kuò)散是新產(chǎn)品營(yíng)銷歷來(lái)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，特別是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)界積累了豐富的新成果，但尚未得到系統(tǒng)性梳理和總結(jié)。文章整理了近年來(lái)新產(chǎn)品采納研究的主要理論進(jìn)展并討論了未來(lái)研究方向，供學(xué)界參考。

2相關(guān)概念界定

廣義上，產(chǎn)品被定義為能夠供給市場(chǎng)、滿足人們需求并提供效用的任何東西。以往的研究關(guān)于新產(chǎn)品的定義比較寬泛，不僅包括一般意義上的創(chuàng)新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的迭代產(chǎn)品，還包括新理念、新技術(shù)、新服務(wù)以及消費(fèi)者未曾體驗(yàn)過(guò)的“新產(chǎn)品”等?？傮w而言，新產(chǎn)品可以分為以下三個(gè)層次。

（1）市場(chǎng)層面的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品通常被稱為創(chuàng)新產(chǎn)品，即市場(chǎng)層面的新產(chǎn)品，以往的研究一般將其劃分為激進(jìn)型創(chuàng)新產(chǎn)品和漸近型創(chuàng)新產(chǎn)品。

（2）企業(yè)層面的新產(chǎn)品。企業(yè)層面的新產(chǎn)品，即企業(yè)為了進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域而新拓的產(chǎn)品線。這一類新產(chǎn)品并不局限于一般意義上的創(chuàng)新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品的迭代產(chǎn)品，這一概念的使用主要集中在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品績(jī)效研究領(lǐng)域。

（3）消費(fèi)者層面的新產(chǎn)品。泛指消費(fèi)者未曾體驗(yàn)過(guò)的所有產(chǎn)品或品牌，廣義上包括一般意義上的創(chuàng)新產(chǎn)品、迭代產(chǎn)品和市場(chǎng)上早已存在的“新產(chǎn)品”[1]。新產(chǎn)品采納是指消費(fèi)者首次購(gòu)買產(chǎn)品的行為，新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采納的社會(huì)過(guò)程。二者的區(qū)別在于，新產(chǎn)品采納側(cè)重于從微觀視角研究消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知、說(shuō)服、決策、執(zhí)行和確認(rèn)過(guò)程，而新產(chǎn)品擴(kuò)散側(cè)重于從宏觀視角研究新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的逐步傳播和擴(kuò)散過(guò)程。在創(chuàng)新擴(kuò)散理論開(kāi)創(chuàng)者羅杰斯看來(lái)，創(chuàng)新擴(kuò)散的本質(zhì)是一種人們基于新事物主觀評(píng)價(jià)的社會(huì)交互過(guò)程。以往的研究對(duì)新產(chǎn)品采納變量主要采用測(cè)量消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，或者消費(fèi)者所擁有新產(chǎn)品的數(shù)量。

3新產(chǎn)品采納的影響因素

3.1產(chǎn)品特征

以往研究廣泛探索了產(chǎn)品特征對(duì)消費(fèi)者采納新產(chǎn)品意愿或行為的影響（如圖1所示），主要包括：①產(chǎn)品創(chuàng)新性。盡管多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性是新產(chǎn)品采納的重要因素，但并不意味著產(chǎn)品越創(chuàng)新越好。Kleinschmidt和Cooper研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新性與市場(chǎng)成功率之間呈U型關(guān)系[2]。②品牌來(lái)源。品牌來(lái)源國(guó)形象影響消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買意愿，并分別正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新性感知的兩個(gè)維度與消費(fèi)者的新產(chǎn)品購(gòu)買意愿間的關(guān)系，價(jià)格敏感性負(fù)向調(diào)節(jié)產(chǎn)品延伸系統(tǒng)創(chuàng)新性感知與消費(fèi)者的新產(chǎn)品購(gòu)買意愿間的關(guān)系。③陳列方式。鄭曉瑩和彭泗清研究發(fā)現(xiàn)，按品類陳列能夠顯著提高消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，延伸產(chǎn)品與母品牌之間的匹配度會(huì)調(diào)節(jié)這一效應(yīng)[3]。④庫(kù)存與脫銷。劉建新等研究發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品脫銷為消費(fèi)者口碑推薦創(chuàng)造了新的情境效應(yīng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者口碑推薦的不確定性[4]。⑤時(shí)間標(biāo)志。尚子琦等研究發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品的末端時(shí)間標(biāo)志會(huì)降低消費(fèi)者的積極幻想程度，而積極幻想程度的降低會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)型新產(chǎn)品的偏好也隨之下降[5]。⑥廣告。孟陸等借助眼動(dòng)研究驗(yàn)證了創(chuàng)新產(chǎn)品類型與呈現(xiàn)順序相匹配可以提升廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力[6]。

3.2市場(chǎng)環(huán)境

以往研究廣泛探索了市場(chǎng)因素對(duì)消費(fèi)者采納新產(chǎn)品意愿或行為的影響，主要包括：①新產(chǎn)品試用。劉建新和范秀成研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者試用新產(chǎn)品后會(huì)基于熟悉感產(chǎn)生心理所有權(quán)從而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買[7]。②新產(chǎn)品發(fā)布。消費(fèi)者會(huì)依據(jù)品牌和企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品所包含的企業(yè)特征、產(chǎn)品創(chuàng)新性特征決定是否購(gòu)買新產(chǎn)品。③新產(chǎn)品視覺(jué)化。Zhao等研究發(fā)現(xiàn)，以想象為中心的視覺(jué)化會(huì)對(duì)新產(chǎn)品有更高評(píng)價(jià)[8]。④品牌社區(qū)。品牌社區(qū)中較高水平的參與度和長(zhǎng)期成員資格不僅增加了采用首選品牌新產(chǎn)品的可能性，而且降低了采用對(duì)方品牌新產(chǎn)品的可能性[9]。⑤社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和口碑。Hennig-Thurau等實(shí)證檢驗(yàn)了“Twitter效應(yīng)”[10]。營(yíng)銷傳播在影響早期采用方面起著相對(duì)較大的作用，營(yíng)銷社會(huì)乘數(shù)值約為11%[11]。⑥時(shí)間距離。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)從考慮利益相關(guān)的不確定性轉(zhuǎn)向考慮成本相關(guān)的不確定性[12]。⑦跨類別學(xué)習(xí)。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用和偏好會(huì)表現(xiàn)出跨類別學(xué)習(xí)，Sridhar等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用和偏好演變表現(xiàn)出跨類別學(xué)習(xí)的特征[13]。

3.3消費(fèi)者特質(zhì)與需求

以往研究廣泛探索了消費(fèi)者因素對(duì)其采納新產(chǎn)品意愿或行為的影響，主要包括：①消費(fèi)者創(chuàng)新性。蔣廉雄等研究表明，高創(chuàng)新性-低品牌依戀和低創(chuàng)新性-低品牌依戀的消費(fèi)者更會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌的新產(chǎn)品[14]。②消費(fèi)者知識(shí)。新產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)＜壹?jí)的消費(fèi)者更快地采用新產(chǎn)品但拒絕采用真正的新產(chǎn)品。③調(diào)節(jié)聚焦。當(dāng)新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)不明確時(shí)，促進(jìn)聚焦的消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的購(gòu)買意愿；而當(dāng)新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)明確時(shí)，預(yù)防聚焦的消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的購(gòu)買意愿。④自我建構(gòu)。獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者更傾向于采納真正的新產(chǎn)品，互依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者則更傾向于采納漸近型新產(chǎn)品[15]。⑤社會(huì)地位。相對(duì)于高社會(huì)地位和低社會(huì)地位人情，中社會(huì)地位者的新產(chǎn)品采納意向明顯更高，中社會(huì)地位者期望通過(guò)新產(chǎn)品來(lái)提升其地位[16]。⑥社會(huì)排斥。相對(duì)于被忽略的消費(fèi)者，被拒絕的消費(fèi)者更加偏好新產(chǎn)品，而全新自我的渴望在這一效應(yīng)中起中介作用。⑦生活方式或生活變化。消費(fèi)者先前的習(xí)慣是阻礙消費(fèi)者采納新產(chǎn)品的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素[17]。消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)到的重大生活事件（例如，孩子出生或個(gè)人退休）影響消費(fèi)者創(chuàng)新性，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買行為[18]。

3.4消費(fèi)者認(rèn)知與情緒

消費(fèi)者認(rèn)知與情緒在產(chǎn)品因素、消費(fèi)者因素和情境因素對(duì)其采納新產(chǎn)品意愿過(guò)程中起主要中介作用，主要包括：①感知風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)新產(chǎn)品類型與呈現(xiàn)順序相匹配可以提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并受到了感知新奇性、風(fēng)險(xiǎn)感知的中介作用。②感知價(jià)值。新產(chǎn)品視覺(jué)化效應(yīng)的潛在機(jī)制是想象力對(duì)新利益感知價(jià)值的評(píng)估，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。③心理所有權(quán)。面對(duì)新產(chǎn)品脫銷時(shí)，一方面會(huì)喚起消費(fèi)者具有專屬性或排他性的心理所有權(quán)，減弱消費(fèi)者口碑推薦意愿。④消費(fèi)者情緒。面對(duì)新產(chǎn)品脫銷時(shí)也會(huì)喚醒消費(fèi)者的預(yù)期內(nèi)疚感，增強(qiáng)消費(fèi)者的口碑推薦意愿。⑤認(rèn)知流暢性。孟陸等借助眼動(dòng)研究驗(yàn)證了創(chuàng)新產(chǎn)品類型與呈現(xiàn)順序相匹配可以提升廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力，并驗(yàn)證了認(rèn)知流暢性的中介機(jī)制。

此外，消費(fèi)者因素和情境因素不僅會(huì)直接影響消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納意愿或行為，還在對(duì)產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿或行為的影響過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用。創(chuàng)新性消費(fèi)者的社會(huì)溝通與學(xué)習(xí)、對(duì)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知以及新產(chǎn)品的創(chuàng)新性屬性，對(duì)感知?jiǎng)?chuàng)新者和認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新者的新產(chǎn)品創(chuàng)新性行為具有不同程度的調(diào)節(jié)作用。品牌來(lái)源國(guó)形象分別正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新性感知的兩個(gè)維度與消費(fèi)者的新產(chǎn)品購(gòu)買意愿間的關(guān)系，價(jià)格敏感性負(fù)向調(diào)節(jié)產(chǎn)品延伸系統(tǒng)創(chuàng)新性感知與消費(fèi)者的新產(chǎn)品購(gòu)買意愿間的關(guān)系[19]。按品類陳列或品牌陳列能夠顯著提高消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，延伸產(chǎn)品與母品牌之間的匹配度會(huì)調(diào)節(jié)這一效應(yīng)，只有當(dāng)匹配度中等時(shí)按品類陳列才會(huì)提高消費(fèi)者的評(píng)價(jià)；消費(fèi)者自身的創(chuàng)新性高低也會(huì)調(diào)節(jié)這一效應(yīng)，只有當(dāng)消費(fèi)者創(chuàng)新性較低時(shí)，按品類陳列才會(huì)提高其對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

圖1消費(fèi)者新產(chǎn)品采納模型

4新產(chǎn)品采納未來(lái)研究展望

基于上述分析，文章對(duì)未來(lái)新產(chǎn)品采納研究提出如下建議。

4.1新產(chǎn)品采納的本土化研究

未來(lái)的創(chuàng)新產(chǎn)品采納研究應(yīng)進(jìn)一步區(qū)分新產(chǎn)品的概念層次，模糊性的新產(chǎn)品采納研究限制了相關(guān)研究結(jié)論的外部效度?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注點(diǎn)在消費(fèi)者特征、產(chǎn)品特征和市場(chǎng)情境等方面對(duì)消費(fèi)者采納的原因進(jìn)行探究，但是對(duì)消費(fèi)者采納新產(chǎn)品的文化背景和市場(chǎng)背景缺乏關(guān)注。特別是要加強(qiáng)新產(chǎn)品采納的本土化研究，關(guān)注中國(guó)文化背景的新產(chǎn)品采納研究。

4.2動(dòng)態(tài)視角的新產(chǎn)品采納研究

加強(qiáng)動(dòng)態(tài)視角的新產(chǎn)品采納?，F(xiàn)有研究往往聚焦于消費(fèi)者的第一次采納行為或意愿，對(duì)消費(fèi)者二次采納行為缺乏足夠的關(guān)注。一方面，消費(fèi)者二次采納不同于新產(chǎn)品擴(kuò)散，消費(fèi)者二次采納行為是同一消費(fèi)者的二次行為，而新產(chǎn)品擴(kuò)散研究是不同消費(fèi)者的采納行為，二者存在本質(zhì)區(qū)別。另一方面，消費(fèi)者二次采納不等同于顧客忠誠(chéng)，由于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)往往進(jìn)行降價(jià)、贈(zèng)品等促銷活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的一次采納行為往往是在比較特殊的情況下做出的決策，而消費(fèi)者二次采納更能體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)可和接受。

4.3新產(chǎn)品實(shí)際購(gòu)買行為研究

現(xiàn)有研究大多以消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿作為結(jié)果變量的測(cè)量，主要是基于購(gòu)買意愿對(duì)實(shí)際購(gòu)買行為的預(yù)測(cè)作用。消費(fèi)者的使用決策似乎是由這樣一種短視的擔(dān)憂所驅(qū)動(dòng)的，例如希望避免短期的學(xué)習(xí)成本，而購(gòu)買決策往往沒(méi)有考慮到驅(qū)動(dòng)使用的因素，并且由于全球?qū)π鹿δ芪磥?lái)有用性的樂(lè)觀情緒而進(jìn)一步膨脹。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為產(chǎn)品銷售越多，長(zhǎng)期成功的可能性就越大，這一假設(shè)是幾乎所有新產(chǎn)品預(yù)測(cè)模型的基礎(chǔ)。先驅(qū)者的偏好并不代表市場(chǎng)上的其他客戶，先驅(qū)者更傾向于購(gòu)買其他客戶不購(gòu)買的產(chǎn)品，因此這些客戶的購(gòu)買可能表明該產(chǎn)品吸引的市場(chǎng)份額較窄，并非所有的積極反饋都應(yīng)該被視為未來(lái)成功的信號(hào)。

4.4數(shù)智化新產(chǎn)品采納研究

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者行為變革已成新的市場(chǎng)趨勢(shì)，數(shù)智化新產(chǎn)品采納研究日漸成為新的研究熱點(diǎn)，以往研究側(cè)重于人工智能或服務(wù)機(jī)器人的外在特征和內(nèi)在特征對(duì)消費(fèi)者接受意愿、價(jià)值共創(chuàng)意愿的內(nèi)在機(jī)制，對(duì)于數(shù)智化新產(chǎn)品采納的影響因素往往基于技術(shù)接受模型或統(tǒng)一技術(shù)接受模型進(jìn)行實(shí)證性研究。未來(lái)研究可以深入探究數(shù)智化新產(chǎn)品采納的影響因素，特別是數(shù)智化新產(chǎn)品區(qū)別于一般新產(chǎn)品的獨(dú)特性特征將如何影響消費(fèi)者對(duì)數(shù)智化新產(chǎn)品的采納研究應(yīng)該成為未來(lái)研究的重點(diǎn)方向。

5研究結(jié)論

文章系統(tǒng)梳理了消費(fèi)者采納新產(chǎn)品的影響因素相關(guān)研究進(jìn)展，研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者采納新產(chǎn)品的影響因素主要包括產(chǎn)品特征、市場(chǎng)環(huán)境因素、消費(fèi)者特質(zhì)和需求因素及消費(fèi)者認(rèn)知和情緒因素等。在文獻(xiàn)梳理基礎(chǔ)上，文章對(duì)新產(chǎn)品采納未來(lái)研究進(jìn)行了討論并提出了一些建議。首先建議區(qū)分新產(chǎn)品的概念層次，即到底是市場(chǎng)層面的新產(chǎn)品，企業(yè)層面的新產(chǎn)品，還是消費(fèi)者層面的新產(chǎn)品。然后提出新產(chǎn)品未來(lái)研究的四個(gè)主題，包括新產(chǎn)品采納的本土化研究，動(dòng)態(tài)視角的新產(chǎn)品采納研究，新產(chǎn)品實(shí)際購(gòu)買行為研究，以及數(shù)智化新產(chǎn)品采納研究。產(chǎn)品創(chuàng)新始終伴隨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，文章對(duì)于深化新產(chǎn)品采納與擴(kuò)散的文獻(xiàn)梳理和未來(lái)研究展望為學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界提供了借鑒參考。新產(chǎn)品采納研究基本上伴隨著消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)展而不斷演進(jìn)的，文章的主要不足在于僅聚焦于新產(chǎn)品采納的影響因素研究，尚未對(duì)新產(chǎn)品采納的演進(jìn)脈絡(luò)進(jìn)行系統(tǒng)性梳理。

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［作者簡(jiǎn)介］廖平（1986—），男，漢族，博士，講師，研究方向：消費(fèi)者行為；通訊作者：古舒睿（1988—），女，漢族，博士，講師，研究方向：企業(yè)管理。