一個(gè)奢侈品品牌如何從零開始做設(shè)計(jì)？

從日內(nèi)瓦沿湖北上，驅(qū)車近3個(gè)小時(shí)之后，就會(huì)到達(dá)瑞士小鎮(zhèn)勒布勒勒（LesBreuleux），毗鄰都布斯自然公園，與法國(guó)邊境相連。這里是瑞士諸多的鐘表小鎮(zhèn)之一，人口只有一千多，鎮(zhèn)上的大多數(shù)人在鐘表工廠工作，其中有238人受雇于GuenatS.A.MontresValgine（GMV）工廠，這家工廠由AliGuenat創(chuàng)辦于1900年，如今已經(jīng)傳到了第三代管理者手中。

1999年，RichardMille創(chuàng)立了以自己名字命名的腕表品牌理查米爾（RICHARDMILLE）。這個(gè)品牌一出現(xiàn)就以高定價(jià)、限量生產(chǎn)與獨(dú)特的設(shè)計(jì)確立了市場(chǎng)定位。

在經(jīng)歷過1970年代至1980年代的石英危機(jī)之后，1990年代的瑞士制表業(yè)日漸分化為斯沃琪這樣的入門級(jí)腕表，以及勞力士、百達(dá)斐麗等高端奢侈腕表兩種類型。后者通過重新樹立起機(jī)械腕表的工匠精神來恢復(fù)自己的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。RICHARDMILLE的出現(xiàn)，則被看作是一個(gè)新品牌在高奢腕表領(lǐng)域內(nèi)的突圍。

在以傳統(tǒng)為榮的瑞士腕表業(yè)，要做一個(gè)新的腕表品牌，Mille首先想到的是這個(gè)品牌必須與眾不同。他不再像其他品牌那樣強(qiáng)調(diào)精工細(xì)作的工匠生產(chǎn)、悠久的歷史文化，而是以技術(shù)、新材質(zhì)以及極富個(gè)性的設(shè)計(jì)作為品牌的起點(diǎn)。

在2017年一次《紐約時(shí)報(bào)》的訪談中，Mille提到，建立這個(gè)品牌時(shí)他的三項(xiàng)基本原則是：“大量的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)上的強(qiáng)烈身份識(shí)別以及不受成本限制”。

前兩點(diǎn)建立在擁有一個(gè)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上。為了解決供應(yīng)鏈的問題，Mille找到了GMV工廠的繼承人DominiqueGuenat，說服對(duì)方成為自己的合伙人。2001年起，GMV工廠成為RICHARDMILLE的生產(chǎn)商，2010年之后，它只為該品牌生產(chǎn)腕表。第三個(gè)原則來自Mille不可復(fù)制的個(gè)人經(jīng)歷，在創(chuàng)辦品牌之前，這個(gè)法國(guó)人曾長(zhǎng)期在奢侈品行業(yè)工作，服務(wù)過腕表品牌SEIKO和珠寶品牌Mauboussin。這為他積累了豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)與資金支持。

RICHARDMILLE發(fā)現(xiàn)了高奢領(lǐng)域腕表市場(chǎng)的一個(gè)空缺，其設(shè)計(jì)也是從這一概念入手：相對(duì)于傳統(tǒng)的高奢瑞士腕表產(chǎn)品來說，如何讓一塊表真正在日常生活中得到使用，甚至在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候都能使用？

在RICHARDMILLE2001年推出的第一款產(chǎn)品RM001中，嘗試通過設(shè)計(jì)來奠定品牌的功能性。它在行業(yè)中首次使用鈦合金材料的底板，這種材料的特點(diǎn)是重量輕，且具有非常高的強(qiáng)度和韌性，過去更多用于航空航天產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。它還設(shè)計(jì)出方便維護(hù)并抗沖擊的陀飛輪機(jī)芯架構(gòu)。作為腕表工業(yè)最精細(xì)化的代表，陀飛輪通常被認(rèn)為是很脆弱的裝置，只有在特殊場(chǎng)合才適宜佩戴。

但僅僅是新材質(zhì)的突破與功能上的適用性還是不夠的—如何讓人一眼便看出這只腕表的特征呢？在表殼的設(shè)計(jì)上，除了標(biāo)志性的酒桶型設(shè)計(jì)，RICHARDMILLE不再像傳統(tǒng)腕表一樣加入襯圈來支撐，而是將內(nèi)部結(jié)構(gòu)暴露在使用者面前。這意味著，你會(huì)直接看到幾百個(gè)零件如何在表盤這個(gè)狹小的空間中以極其有序的方式運(yùn)轉(zhuǎn)。

“通過盡可能突出復(fù)雜功能的機(jī)械構(gòu)造，我們讓每個(gè)人都能直觀地了解它們的運(yùn)作原理，細(xì)致觀察每一項(xiàng)復(fù)雜功能的運(yùn)轉(zhuǎn)……這一設(shè)計(jì)體現(xiàn)了我們對(duì)設(shè)計(jì)透明性的承諾?！盧ICHARDMILLE品牌創(chuàng)意與發(fā)展總監(jiān)CécileGuenat對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。

這種設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者來說無疑有著一種“真誠(chéng)”的魅力。事實(shí)上，它表現(xiàn)出一種現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)初期所追求的簡(jiǎn)潔直接，并使得多樣化的組合模塊設(shè)計(jì)成為可能。這種“展示設(shè)計(jì)過程”的風(fēng)格在當(dāng)代被視為一種先鋒的設(shè)計(jì)方法，比如比利時(shí)服裝設(shè)計(jì)師MartinMargiela會(huì)刻意在時(shí)裝上留下縫線的痕跡；在建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域，將內(nèi)部管線展示給使用者的“工業(yè)廢墟”風(fēng)格也在近年流行起來。但它從未在腕表設(shè)計(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)，在RICHARDMILLE之外，腕表業(yè)其他同行也很難采取這樣的設(shè)計(jì)方式。

這種設(shè)計(jì)方式最主要的門檻，來自它需要一個(gè)腕表品牌對(duì)舊有設(shè)計(jì)流程與供應(yīng)鏈工廠作出最根本性的改革。

在位于勒布勒勒的一棟兩層白色小樓中，這家公司重新設(shè)計(jì)了腕表生產(chǎn)的整個(gè)流程。它將設(shè)計(jì)的階段分為研發(fā)（Research&Development）部門和創(chuàng)意（Creation）部門。前者專門負(fù)責(zé)尋找新材質(zhì)和新技術(shù)，后者則需要在表殼、機(jī)芯上持續(xù)尋找新的點(diǎn)子。

“這個(gè)品牌的一個(gè)特別之處在于，每個(gè)設(shè)計(jì)師都會(huì)從零開始設(shè)計(jì)和制造一個(gè)機(jī)芯。他們會(huì)全程負(fù)責(zé)，從一張白紙到最終制表師開始裝配機(jī)芯的每個(gè)階段。”RICHARDMILLE工廠的員工對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。

這種一人負(fù)責(zé)制的項(xiàng)目管理流程，需要設(shè)計(jì)師耗費(fèi)數(shù)年才能完成一個(gè)產(chǎn)品從提出創(chuàng)意到結(jié)果的最終落地，但它也使得創(chuàng)意能始終如一地得到執(zhí)行。

RM001之后，這家公司又陸續(xù)開發(fā)出更多新材料使用在腕表產(chǎn)品上，比如堅(jiān)固、輕量的ALUSIC?，過去它通常用于衛(wèi)星的制造；CarbonTPT?，這種碳纖維材料曾經(jīng)用于阿靈基帆船隊(duì)的一小截桅桿，在帆船比賽中，超輕和強(qiáng)韌的碳材料能幫助選手更靈巧和輕快地行進(jìn)—與跑車制造商邁凱倫于2024年合作的全新RM65-01MclarenW1腕表便使用了這種材料。談到這種材質(zhì)帶來的技術(shù)難題時(shí)，CécileGuenat介紹說，“為了在拋光的五級(jí)鈦金屬表圈上覆蓋第二層CarbonTPT?碳纖維表圈，技術(shù)團(tuán)隊(duì)做了8次原型（prototype）試驗(yàn)，并采用從底部加工的方式來滿足設(shè)計(jì)需求，才最終達(dá)到理想的效果?！?/p>

新材料的使用不但為RICHARDMILLE樹立了一個(gè)技術(shù)時(shí)代的高奢品牌形象，將它與其他品牌區(qū)別開來，也使得它在營(yíng)銷和推廣上使用一種全新的策略成為可能。

一個(gè)最為著名的案例是，品牌說服了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員拉法·納達(dá)爾（RafaNadal）成為合作運(yùn)動(dòng)員，2008年，他佩戴著RM027出現(xiàn)在了網(wǎng)球比賽的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，成為這款腕表在高強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)中也可以使用的有力證明。此后，RICHARDMILLE與網(wǎng)球、帆船、賽車等不同類型賽事的運(yùn)動(dòng)員建立起了合作關(guān)系，其中一些運(yùn)動(dòng)員還成了品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

與運(yùn)動(dòng)員合作在腕表營(yíng)銷中很常見。由于運(yùn)動(dòng)員本身的魅力和穩(wěn)定的粉絲群體，他們的帶貨能力更強(qiáng)。但前沿的技術(shù)和材料增加了RICHARDMILLE的說服力，使得其“運(yùn)動(dòng)可佩戴的腕表”這一形象深入人心。

“營(yíng)銷人員經(jīng)常將感知價(jià)值掛在嘴邊，例如腕表必須沉重才能算具有身價(jià)。但品牌希望證明，重量?jī)H為29克的腕表才是制表技術(shù)的真正挑戰(zhàn)?！盧ICHARDMILLE官方網(wǎng)站在介紹2005年推出的RM009FelipeMassa時(shí)這樣寫道。

2007年之后，RICHARDMILLE還推出了為女性設(shè)計(jì)的腕表，并且不再局限于酒桶型外觀，而是開發(fā)了多達(dá)80個(gè)模型的產(chǎn)品，并將黃金、鉆石與碳纖維、石英等新材料融合。CécileGuenat接手創(chuàng)意和發(fā)展部門后，從1980年代的孟菲斯設(shè)計(jì)中汲取靈感引入了富有樂趣的設(shè)計(jì)風(fēng)格。仙人掌、月亮、笑臉，這些風(fēng)趣的、去性別化的設(shè)計(jì)元素被加入到腕表中，使得RICHARDMILLE獲得了千禧一代年輕消費(fèi)者的喜愛。

不斷開發(fā)新產(chǎn)品的動(dòng)力源于這家公司對(duì)于品牌清晰的定位。

“RICHARDMILLE選擇不做單一品牌，也不做單一產(chǎn)品。一款產(chǎn)品即使賣得再好，我們也只生產(chǎn)這么多。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，很多市場(chǎng)會(huì)對(duì)一款產(chǎn)品狂熱。而我們對(duì)這種流行保持著警惕。”RICHARDMILLE一位銷售人員介紹說。事實(shí)上，這后來被證明是一種保持品牌價(jià)值的有效管理方式。

不過，越來越多新產(chǎn)品的開發(fā)意味著不同原型的設(shè)計(jì)，如何將零件組合放到一個(gè)表盤之中，并且與新的材料結(jié)合在一起，這對(duì)工廠提出了挑戰(zhàn)。它意味著每個(gè)零件都需要重新開模，以便適應(yīng)其設(shè)計(jì)。

“一只腕表有300到1000個(gè)零件。設(shè)計(jì)師必須為所有零件—即使是最小的零件—內(nèi)部生產(chǎn)或在供應(yīng)商處購(gòu)買制定具體計(jì)劃。每個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人都將與供應(yīng)商交談，還將與研發(fā)人員交談，看看是否有一種新材料可以使用，并且更適合他們的創(chuàng)作?！鼻笆龉S員工介紹道。

傳統(tǒng)的瑞士腕表制作工廠面對(duì)這樣的需求，已經(jīng)不能完成生產(chǎn)任務(wù)。

一開始，RICHARDMILLE用定制的方式從外部供應(yīng)商處購(gòu)買零件，再自行組合。但在產(chǎn)品開發(fā)的過程中它發(fā)現(xiàn)，高標(biāo)準(zhǔn)、復(fù)雜的機(jī)芯，同時(shí)產(chǎn)量相對(duì)低，對(duì)于外部供應(yīng)商來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。最終，它選擇大部分機(jī)芯由自己的工廠來生產(chǎn)。近10年來，它已經(jīng)并購(gòu)了好幾家工廠，以便提升零件的供應(yīng)能力。

技術(shù)創(chuàng)新也被運(yùn)用在了工廠改革中。在GMV工廠的表圈與表殼生產(chǎn)間，軟件工程師與機(jī)械工程師一起工作。設(shè)定好程序之后，大型切割和沖壓機(jī)器可以24小時(shí)不停地工作，在碳纖維材料上切割出初期的零件，技術(shù)工人則在白天的上班時(shí)間里確保零件的規(guī)格不會(huì)出錯(cuò)。此后，經(jīng)過嚴(yán)格的人工篩選程序，這些零件會(huì)交由工匠打磨。

另一創(chuàng)新型車間則是防沖擊和老化測(cè)試車間。在這里，每一塊表都需要經(jīng)過反復(fù)的撞擊測(cè)試，測(cè)試結(jié)果會(huì)實(shí)時(shí)精準(zhǔn)地顯示在電腦中，車間工人更多是技術(shù)工程師，他們需要時(shí)刻確保腕表在設(shè)定的安全數(shù)值區(qū)間內(nèi)受測(cè)試。專為納達(dá)爾打造的RM27-05腕表正是經(jīng)過這樣的測(cè)試確保了防震性能，以及陀飛輪機(jī)芯在劇烈運(yùn)動(dòng)中依然能保持精準(zhǔn)。

在涵蓋表殼預(yù)裝、機(jī)芯組裝、機(jī)芯封裝以及表鏈固定的整個(gè)組裝過程中，工匠的手工技藝始終與高度計(jì)算機(jī)化的機(jī)械工業(yè)并行。這座工廠的運(yùn)作方式本質(zhì)上仍然是基于整個(gè)瑞士制表業(yè)在技術(shù)上的不斷革新，才使得完全定制化的機(jī)械生產(chǎn)工具與富有經(jīng)驗(yàn)的工匠一起工作成為可能。

這些設(shè)計(jì)與革新也將RICHARDMILLE徹底與此前的老牌腕表品牌區(qū)別開來，為這個(gè)新的腕表品牌快速建立起了身份標(biāo)識(shí)。在進(jìn)入市場(chǎng)之后，它與網(wǎng)球、帆船、賽車等運(yùn)動(dòng)員建立起的合作策略，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者的品牌印象。它使用高定價(jià)與限量生產(chǎn)的模式，確立了自己作為高奢品牌的地位。2023年，該品牌的總收入達(dá)到了15.4億瑞士法郎（約合128.8億元人民幣），相比2022年增長(zhǎng)了18.5%。而這一年，它的腕表總產(chǎn)量只有5600塊。

對(duì)苦于如何提升品牌價(jià)值的中國(guó)本土品牌而言，或許RICHARDMILLE提供了一個(gè)從設(shè)計(jì)到品牌塑造的可借鑒案例。