80歲的宜家想辦法保持好奇心

對(duì)在中國(guó)做生意的宜家來說，2024年大消息不斷。

2月，宜家中國(guó)宣布追加超過1億元投資，推出更多價(jià)格更低的產(chǎn)品；9月26日，英格卡集團(tuán)開發(fā)了八年的商業(yè)綜合體上海薈聚終于開業(yè)了，宜家中國(guó)的辦公空間也從徐匯區(qū)移動(dòng)到了新址；11月的第七屆進(jìn)博會(huì)上，宜家宣布將在中國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)推廣“回購(gòu)和再售服務(wù)”—也就是人們認(rèn)知中的“二手家具”。

這個(gè)超過80歲的家具零售商，正在用各種方式適應(yīng)新環(huán)境。但拋開各種商業(yè)策略，還得回到那個(gè)基礎(chǔ)命題：好設(shè)計(jì)。

6年前，馬庫(kù)斯·英格曼（MarcusEngman）從宜家設(shè)計(jì)經(jīng)理的職位上離任，又在2020年重回宜家。這次，他成了英格卡集團(tuán)（宜家零售）的創(chuàng)意總監(jiān)（ChiefCreativeOfficer）。

2024年9月24日，英格曼和宜家資深產(chǎn)品設(shè)計(jì)師大衛(wèi)·沃爾（DavidWahl）一起站上了“未來制造者大會(huì)·2024”的舞臺(tái)，分享了宜家的“民主設(shè)計(jì)”方法論和家居生活洞察。2024年9月，沃爾參與設(shè)計(jì)的BR?NNBOLL布朗伯電競(jìng)系列在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)售。在前期調(diào)研中，每個(gè)家具都要經(jīng)過受訪玩家打分，表現(xiàn)好才能上市。

“為玩家設(shè)計(jì)”僅僅是一個(gè)開始。一條線索來自宜家2023年的全球居家生活趨勢(shì)研究：48%的受訪者認(rèn)為媒體沒有真實(shí)地呈現(xiàn)他們的居家生活。這將英格曼和他的團(tuán)隊(duì)引向了一個(gè)全新的品牌計(jì)劃：?jiǎn)l(fā)人們創(chuàng)造一個(gè)尊重且能反映自己獨(dú)特個(gè)性的家。

此前，宜家賣出的產(chǎn)品中，差不多60%是可以用于任何用途的儲(chǔ)物用品。宜家正在接觸一個(gè)新的命題：承認(rèn)人們的差異性并展現(xiàn)它們，讓人們感受到宜家在關(guān)注他們的生活。因此，宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開始嘗試新的合作模式—跳出家的范圍，在全球各地尋找小眾興趣社群，和他們一起工作，共同創(chuàng)新。

英格曼自稱是一把“鑰匙”，通過新創(chuàng)意和新設(shè)計(jì)，將宜家推向那個(gè)可能發(fā)生的未來。而批量制造單一“爆款”的家具，讓每個(gè)人的家變得一樣，絕不是他欣賞的未來。

D：未來預(yù)想圖

E：馬庫(kù)斯·英格曼（MarcusEngman）

W：大衛(wèi)·沃爾（DavidWahl）

D：你們?nèi)绾慰创虏牧虾托录夹g(shù)的未來趨勢(shì)？有哪些可能會(huì)被應(yīng)用在宜家的家具設(shè)計(jì)上？

W：我認(rèn)為是“碳足跡”，這意味著我們需要計(jì)算和控制產(chǎn)品排放的溫室氣體總量。近年來，我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的工作方法發(fā)生了巨大的變化—現(xiàn)在，我們需要排查產(chǎn)品中碳排放量最大的材料，要么替換它們，要么聰明地使用它們。當(dāng)然，我們也有材料創(chuàng)新部門，這群人不斷尋找新材料，同時(shí)開發(fā)已有材料的新用途。

E：是的，我們喜歡以更可持續(xù)的方式生產(chǎn)家具。但這涉及到兩套系統(tǒng)：既要使用正確的材料做設(shè)計(jì)，也要使用盡可能少的材料。宜家和所有其他公司一樣，一直在尋找最可持續(xù)的零售商，尋找更合適的生產(chǎn)方式，比如把生產(chǎn)地點(diǎn)挪到更靠近原材料的地方。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，也許一些最大的材料產(chǎn)地會(huì)在大城市內(nèi)部。我個(gè)人猜測(cè)，未來人類使用的許多材料將在城市里被回收利用，垃圾場(chǎng)也就變成了原材料產(chǎn)地，這樣一來，家具生產(chǎn)會(huì)轉(zhuǎn)移到大城市，而不是在鄉(xiāng)下。

W：更好的方法是提前設(shè)計(jì)符合這種趨勢(shì)的產(chǎn)品?；厥帐钱a(chǎn)品生命周期的最后階段，我們認(rèn)為永遠(yuǎn)不應(yīng)該分解現(xiàn)成家具的材料，因?yàn)檫@一步會(huì)消耗大量能源。所以，我們鼓勵(lì)人們用組件拼裝家具。我們的門店里就有二手銷售區(qū)，顧客可以在那里購(gòu)買和出售自己的產(chǎn)品。

E：這就是所謂的“基于組件（components）的設(shè)計(jì)”，相同的組件可以制成不同的產(chǎn)品，這樣我們就可以直接回收組件。如果回收材料，我們必須消耗大量額外的能源去處理它們，但是回收組件消耗的能源更少，這種回收模式也能更持久。

D：這種設(shè)計(jì)方法有沒有什么具體的例子？

W：如果我們要制作一張可調(diào)節(jié)高度的桌子，不需要去找供應(yīng)商重新打樣，可以直接使用標(biāo)準(zhǔn)化組件組合。這也適用于2024年9月起在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)售的BR?NNBOLL布朗伯電競(jìng)系列。我們使用了和UPPSPEL烏浦斯皮電競(jìng)系列相同的組件，所以消費(fèi)者在退換貨時(shí)能得到很好的支持。很多電競(jìng)桌產(chǎn)品長(zhǎng)得不一樣，功能也不一樣，但它們共享同一種基礎(chǔ)設(shè)計(jì)組件，最終我們就能設(shè)定一個(gè)更低的零售價(jià)。

D：2021年，你們和華碩旗下的硬件裝備品牌“ROG玩家國(guó)度”合作發(fā)布了首個(gè)電競(jìng)家具系列，你們也在演講中提到了這些家具。為什么會(huì)決定繼續(xù)挖掘電競(jìng)這個(gè)場(chǎng)景？你們發(fā)現(xiàn)了什么關(guān)鍵的需求？

E：2021年的聯(lián)名系列是面向電競(jìng)玩家的，桌子可以用來擺臺(tái)式電腦，但今年4月在米蘭設(shè)計(jì)周發(fā)布的新系列主要是設(shè)計(jì)給休閑玩家。我們?cè)噲D降低新系列的價(jià)格，它也更適用于親朋好友聚會(huì)的場(chǎng)景。目前，全球最大的游戲平臺(tái)是手機(jī)，所以，你可以看到，新系列有很多椅子—比如各種休閑躺椅—玩家不一定非要坐在電腦或者電視前玩游戲，他可以癱在椅子上，用手機(jī)玩《糖果傳奇》或者《超級(jí)馬力歐賽車》。

W：我們研究了不同玩家的風(fēng)格，發(fā)現(xiàn)有很多人并不想對(duì)外展示玩家身份，對(duì)他們來說，“隱藏”比“展示”更重要。這是我們?cè)O(shè)計(jì)的起點(diǎn)之一。接著，我們?cè)谏虾Ｅe辦了工作坊，邀請(qǐng)玩家和我們一起構(gòu)思，這為我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)我們做好了原型，就邀請(qǐng)他們回到辦公室跟我們一起玩游戲，給這些家具打分，問他們，“你認(rèn)為某些產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)嗎”“這個(gè)產(chǎn)品與你的日常游戲場(chǎng)景相關(guān)嗎”。有一些我們非常喜歡的產(chǎn)品得了很低的分?jǐn)?shù)。最后，我們有一些時(shí)間可以調(diào)整設(shè)計(jì)，再匹配價(jià)格。

D：2012年至2018年，馬庫(kù)斯曾在宜家擔(dān)任設(shè)計(jì)經(jīng)理，后來在2020年回到宜家，擔(dān)任英格卡集團(tuán)（宜家零售）創(chuàng)意總監(jiān)。你現(xiàn)在的日常工作是怎么樣的？

E：想做創(chuàng)意總監(jiān)，首先得忍受無聊，我的日常工作就是參加很多會(huì)議。我所做的一切都是為了即將到來的未來。老實(shí)說，我就像一把“鑰匙”—發(fā)明東西，推動(dòng)宜家成為它可能成為的樣子。為了做到這一點(diǎn)，我還需要找到可以推動(dòng)人們團(tuán)結(jié)一致的情況，比如說，創(chuàng)建一個(gè)新項(xiàng)目，把幾乎不可能的事變?yōu)榭赡?。所以我的工作非常重要，有點(diǎn)像不停地在溝通。

D：那你怎么看待宜家的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室SPACE10在2023年關(guān)閉這件事？這會(huì)給你們的工作帶來什么影響嗎？

E：老實(shí)說，我喜歡SPACE10。但我認(rèn)為有一些判斷基準(zhǔn)不一樣—SPACE10與宜家的輸出沒有真正的聯(lián)系。他們做了很多非常好的研究，提出了很多好主意，但那些項(xiàng)目都是試驗(yàn)性的。在宜家，我們現(xiàn)在嘗試從源頭上了解SPACE10的工作方式，以及他們與大學(xué)、外部人員的合作程度，然后將其帶入宜家，這樣我們就可以真正實(shí)現(xiàn)SPACE10的想法。

D：除了上海，你和團(tuán)隊(duì)今年還去了米蘭、巴黎、東京等城市發(fā)布新家具。在“未來制造者大會(huì)·2024”的演講中，你提到了“年輕人的第一個(gè)家”，但把這個(gè)概念帶到中國(guó)，人們的認(rèn)知、生活狀態(tài)可能和歐洲完全不一樣。你認(rèn)為宜家要如何用創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)去回應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨螅?/p>

E：這是我工作里超級(jí)有趣的部分，我和團(tuán)隊(duì)花了最多心血和時(shí)間在這上面。簡(jiǎn)單來說，在宜家，無論是在溝通還是產(chǎn)品開發(fā)方面，我們現(xiàn)在最大的轉(zhuǎn)變就是合作模式。如果我們想為一個(gè)新群體—比如說游戲玩家—做點(diǎn)什么，就邀請(qǐng)他們，與他們一起工作、一起創(chuàng)新。在中國(guó)也是一樣。大城市里有很多非常有趣的迷你社群，我們會(huì)考慮去拜訪他們。

但我們也會(huì)遇到各種預(yù)算和實(shí)操問題。像宜家這樣的公司一直依賴于規(guī)?；a(chǎn)，這能讓產(chǎn)品變得容易購(gòu)買。但是一個(gè)個(gè)地接觸小社群，幫他們?cè)O(shè)計(jì)的家具并不能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。在這方面，我認(rèn)為利用數(shù)字化浪潮和新型媒體很重要。中國(guó)有小紅書這類平臺(tái)，我們可以接觸到很多不同的人群。

大衛(wèi)·沃爾設(shè)計(jì)BR NNBOLL布朗伯電競(jìng)系列的部分設(shè)計(jì)步驟*

與其試圖用相同的方式接觸所有人，不如用不同的方式接觸他們，真正承認(rèn)大家的差異性。未來我們要做的更多的是關(guān)于讓人們成為獨(dú)特的個(gè)體，幫助人們保持自己的個(gè)性，而不是試圖把他們推向某種“跟風(fēng)趕時(shí)髦”的思維，讓每個(gè)人都想要相同的東西—那樣的未來并不美好。這是我們正在大力研究的問題，也是我們將要在日本做的事情。很可能我們還會(huì)回到中國(guó)來做這件事。

D：你們計(jì)劃在日本做些什么？

E：我覺得互相參考彼此的生活會(huì)很有趣。這類項(xiàng)目不一定要局限于家具或室內(nèi)裝飾。舉個(gè)例子，我們得知東京有一個(gè)很大的釣魚愛好者社群。那么，宜家能為他們做些什么呢？他們面臨很多問題，比如如何存放、如何展示所有裝備，如果在溪流中釣魚，怎么晾干半濕的漁具，等等。我們可以深入了解并與他們合作。我認(rèn)為，宜家需要跳出純粹家居用品的框架，保持更廣闊的視角。說到底，很多事情都是在家里發(fā)生的，我們現(xiàn)在談?wù)摰闹皇瞧渲械囊恍〔糠帧橛螒蛲婕易鲈O(shè)計(jì)只是一個(gè)開始，還有其他事正在發(fā)生。

D：聽起來，你們?cè)噲D區(qū)分人們不同的個(gè)性和愛好，找到特定場(chǎng)景，比如游戲、釣魚等，然后為他們?cè)O(shè)計(jì)家具，或者說工具。宜家未來開發(fā)產(chǎn)品的趨勢(shì)，會(huì)是基于小型興趣社群做設(shè)計(jì)嗎？

E：沒錯(cuò)，但針對(duì)不同的領(lǐng)域，設(shè)計(jì)方法會(huì)有所不同，畢竟釣魚的受眾規(guī)模不像音樂那么大。但這些興趣領(lǐng)域都超出了居家娛樂場(chǎng)景。讓人們感受到宜家在關(guān)注他們的生活也是我們的職責(zé)，我們需要展示這一點(diǎn)。如果我們談?wù)撁裰髟O(shè)計(jì)，那么就需要關(guān)注更多人的需求。

從銷售的角度來看，宜家賣出的產(chǎn)品中，差不多60%是可以用于任何用途的儲(chǔ)物用品。從另一方面來說，也許我們應(yīng)該關(guān)注特定需求，因?yàn)槲覀冧N售的大部分產(chǎn)品都具有廣泛的適用性。但要成為一家充滿好奇心的公司，并找到新的創(chuàng)意，你需要非常深入細(xì)節(jié)，真正鉆進(jìn)去研究。

D：這是否可以理解為，你們必須先做研究，挖掘少數(shù)人的需求，思考如何在這些小眾社群和公眾之間建立共同點(diǎn)，再創(chuàng)造家具，對(duì)吧？

E：是的，但也有可能我們可以從中學(xué)到一些值得思考的東西。例如，過去的釣魚竿是竹子做的，而現(xiàn)在的釣魚竿大多由高品質(zhì)的碳纖維制成，既輕便又復(fù)雜。這些都是我們可以借鑒并轉(zhuǎn)化為其他領(lǐng)域創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)。關(guān)鍵在于保持好奇心、不斷探索。宜家已經(jīng)有80年歷史了，如果我們不繼續(xù)學(xué)習(xí)，就無法進(jìn)步和成長(zhǎng)。

我可以講個(gè)故事。以前我們?cè)?jīng)討論過怎么設(shè)計(jì)一把電腦椅，但我不太了解不銹鋼的彎曲方式，所以我們?nèi)チ艘患遗艢夤艿乐圃焐棠抢飳W(xué)習(xí)，做了一把金屬?gòu)澢蚣艿囊巫印＿@就是宜家過去典型的產(chǎn)品開發(fā)思維：我們從某個(gè)地方拿來某樣?xùn)|西，放到一個(gè)新的語(yǔ)境中，變化就發(fā)生了。當(dāng)然，這也得益于宜家的規(guī)模。我們希望吸引更多設(shè)計(jì)師和年輕創(chuàng)意人看到這種設(shè)計(jì)方法。當(dāng)我看到別人以創(chuàng)造性的方式，在宜家做出了我們自己未曾設(shè)想過的東西時(shí)，那常常是我感到最開心的時(shí)刻。

D：我還想和你聊聊中國(guó)。你們這回在中國(guó)做了3次家訪。時(shí)隔6年再回來，你個(gè)人感覺有什么變化嗎？

E：說實(shí)話，3個(gè)家庭不能代表整個(gè)30536c52763d9c3fb80f40ae56670d04上海，但和我上次來時(shí)還是有一些不同。通過這幾次家訪，我發(fā)現(xiàn)人們更關(guān)注家具功能了。而且這三戶人家都向我們展示了他們收集的小物件—這是6年前沒有的，可以看作是他們的“收藏”。從我的角度來看，擁有收藏是非常個(gè)人的事，也是在告訴別人你是誰(shuí)。你放在家里展示，別人就會(huì)注意到它，你們能夠談?wù)撍?/p>

宜家民主設(shè)計(jì)在談什么？

這次的家具也比我上次來時(shí)更有現(xiàn)代感。上次我們看到的更多是傳統(tǒng)紅木家具和一些現(xiàn)代家具的混搭。當(dāng)然，我以前也去過一些中國(guó)的小戶型家庭，相比之下，昨天那幾戶人家的住所比較寬敞。

D：宜家中國(guó)今年宣布了一輪新的“價(jià)格投資”。你認(rèn)為在中國(guó)做生意更難了嗎？創(chuàng)意能改變什么嗎？

E：實(shí)際上，我不認(rèn)為中國(guó)會(huì)與其他國(guó)家非常不同。世界的相似之處多于差異。我們現(xiàn)在可以看到，“負(fù)擔(dān)得起”（affordability）是很重要的。即使收入上漲了，一旦租金上漲或者未來利率下降，那可支配收入就沒有太大變化，所以實(shí)際上人們?nèi)匀粫?huì)很糾結(jié)。價(jià)格實(shí)惠且有價(jià)值的產(chǎn)品將非常重要。宜家在面對(duì)挑戰(zhàn)的時(shí)候，總會(huì)變得很有創(chuàng)意。我們會(huì)遇到很多新鮮事物，并且必須付出額外的努力學(xué)習(xí)。我覺得我預(yù)見到了這一點(diǎn)。老實(shí)說，宜家現(xiàn)在的進(jìn)展有點(diǎn)緩慢，我們需要加快步伐，提升節(jié)奏，像以前那樣真正地創(chuàng)新，并有所突破。