一本慢雜志

可能是因為一直做雜志，我對日本雜志業(yè)界的新動向格外敏感。最近，我發(fā)現(xiàn)了一本有意思的雜志—《アルケバボウ》，取自日本俗語“犬も歩けば棒に當(dāng)たる”，直接翻譯的話就是“狗走路也會撞到棍子”。比這個莫名其妙的名字更讓人意外的是，它是由日化用品公司Kracie制作發(fā)行的，Kracie曾把Kanebo化妝品業(yè)務(wù)連帶著商標(biāo)一起賣給了花王。我一下子有了興趣：這家大公司到底想干什么？更有意思的是，它出版的速度很慢，一年只出一期。而且明明是一家企業(yè)出品的雜志，里頭卻幾乎沒有提及自己的產(chǎn)品。

我們可以先來看看Kracie的故事。比起這個名字，它的前身—創(chuàng)業(yè)于1887年的日本老牌日化公司Kanebo知名度可能要更高一些。2006年，Kanebo將旗下的化妝品業(yè)務(wù)賣給花王之后，也讓渡了Kanebo這個商標(biāo)。之后，它將自家剩下的日化、食品、藥品業(yè)務(wù)更名為Kracie。

Kracie最早并沒有做雜志的計劃。它的生活日化產(chǎn)品主要面向B端，長期以來一直通過代理商銷售產(chǎn)品，很少接觸到終端客戶的反饋與意見。疫情期間，很多商務(wù)洽談都沒法面對面進(jìn)行，這家公司就想著，要么把網(wǎng)站更新一下，這樣可以加強線上形態(tài)的信息發(fā)布。

Kracie找到了東京的創(chuàng)意企劃公司loftwork，決定先做一輪研究：更深層地分析顧客，明確與客戶之間需要采用什么樣的溝通手段和方式。Kracie專業(yè)用品事業(yè)本部市場部部長大谷曉彥回憶起以Kanebo為招牌的時代，說那時公司并不需要考慮太多小公司們常常拼命思考的問題：“我們到底是誰”。但當(dāng)公司以Kracie這個名號重新出發(fā)的時候，就有必要明確提出新品牌的定義。

Kracie和loftwork針對Kracie的既有顧客和潛在顧客做了一輪訪談。這輪調(diào)研主要是和那些B端客戶聊了聊他們經(jīng)營店鋪時重視的事情，以及對Kracie品牌與產(chǎn)品的印象。此前，Kracie把美容沙龍和酒店、溫泉設(shè)施列為不同的渠道，會分別推出促銷活動。但在調(diào)研中他們發(fā)現(xiàn)，那些希望在店里陳列Kracie產(chǎn)品的店鋪和設(shè)施有某種共通的氛圍：這些店鋪或設(shè)施的老板與員工都在朝著創(chuàng)造一個讓使用者感到舒適的空間的方向努力。

大谷曉彥和他的團(tuán)隊逐漸有了一些期待，他們希望能讓這些人在店里擺放Kracie的產(chǎn)品讓顧客們使用，也希望這些產(chǎn)品能夠成為這些舒適空間構(gòu)成要素的一部分，最終讓更多顧客喜歡上自家的產(chǎn)品。

但這解決的是既有客戶的問題，Kracie還需要找到那些對產(chǎn)品有潛在需求的顧客。因此，loftwork和Kracie就有了一個想法，用一本雜志去呈現(xiàn)他們在訪談中感受到的“理想中讓人感覺舒適的場所”。Kracie也總結(jié)出了最終的傳播方針：在觸手可及的范圍內(nèi)，成為顧客們可以依賴的存在。

這樣，雜志的內(nèi)容呈現(xiàn)就有了線索。大谷曉彥起了“アルケバボウ”這個雜志名。其實“アルケバボウ”這個說法本身就有兩層意思，一是打算做點什么的時候，可能會遇到糟糕的事，另一層意思則是，大膽走出門去，你可能會遇到意料不到的幸運。這句俗語本身的趣味感就給人以不少琢磨的余地。所以，當(dāng)這本雜志提出自己想要實現(xiàn)的目標(biāo)的時候，你立刻就會覺得“有點意思”—它其實是一本“尋找熱鬧的探索雜志”，旨在挖掘那些在街區(qū)里、人與人連接時出現(xiàn)的“熱鬧”。

雜志內(nèi)容的脈絡(luò)也因此有了關(guān)聯(lián)。第一期在2022年出版，主題是“誕生熱鬧的地方是怎樣的地方”，采訪的場所有一個共同點，它們都是在街區(qū)里生活的人與拜訪這個街區(qū)的人的“交叉點”：東京高圓寺街區(qū)的錢湯（澡堂）小杉湯，從社區(qū)澡堂的生意延伸出了以澡堂為生活圓心的新生活方式，推出了集合餐飲、共享空間、公寓組成的復(fù)合多功能空間，還開發(fā)了以澡堂用品為主題的各種生活用品與食品，成為連接不同背景的人群的明星場所；廣島縣尾道市的綜合復(fù)合設(shè)施LOG以酒店住宿為核心，發(fā)展出了餐飲、商店、畫廊等多種形態(tài)。這樣小小一本雜志，正是通過對這些店主的訪談挖掘能夠聚集起人的場所的特征。

每期雜志的調(diào)性都是相同的，內(nèi)容則大多是對澡堂、餐飲店、酒店、理發(fā)店的店主們這類擁有某個“場所”的人的訪談，第三期還采訪了一個拓展了信仰文化的寺廟。2023年的第二期雜志開始關(guān)注在不同的場所里聚集起來的人都有什么樣的連接點。2024年的第三期雜志討論了“熱鬧”超越時間界限的傳承與變革，尋找人們?yōu)槭裁磿L久地喜歡某一個場所。Kracie在前兩期根本不愿露面，只是放了個公司名，到了第三期，才在loftwork的建議下放了少量的產(chǎn)品信息。這本雜志不僅會出現(xiàn)在放置Kracie產(chǎn)品的地方，還會出現(xiàn)在公司希望產(chǎn)品能夠進(jìn)入的場所。

大谷曉彥這么解釋自己的決定：要成為真正的朋友，比起相互炫耀自己，更重要的是傳達(dá)“你認(rèn)為什么是好的”，以及“什么是讓你不喜歡的”。通過這樣的方式建立起來的聯(lián)系更為牢固。與其說顧客是因為便宜或產(chǎn)品性能作出購買的決定，不如說他們是因為喜歡這家公司的理念而購買，這樣的關(guān)系更持久，也能帶來更多的拓展。

我有點喜歡《アルケバボウ》這本雜志了，它將一本雜志的信息邏輯理解得非常完整。雜志作為帶有傳播功能的印刷物，不僅需要有內(nèi)容制作上的特色，選擇傳播渠道時也需要理由。Kracie將自己的訴求隱藏在內(nèi)容里，通過自己精選的渠道，觸達(dá)自己的受眾，以此實現(xiàn)讓他們“喜歡上自己品牌”的最終目標(biāo)。它研究、企劃的每一步，都精巧且不引人厭惡。

此前，日本不少企業(yè)出過精心選擇內(nèi)容與發(fā)放渠道的慢雜志。不斷被提及的資生堂的企業(yè)文化志《花椿》是個經(jīng)典案例，它曾深度介入日本現(xiàn)代化與城市化的進(jìn)程。到了近代，優(yōu)衣庫挖來深諳城市生活文化傳播方式的《POPEYE》的主編木下孝浩，將自己的產(chǎn)品、設(shè)計、搭配，以及品牌與人的聯(lián)系展現(xiàn)在一本《LifeWear》雜志里，它們?nèi)缃褚砸荒陜纱蔚念l率出現(xiàn)在優(yōu)衣庫不同市場的零售店鋪。還有AISEI藥局出版的《ヘルス·グラフィックマガジン》（healthgraphicmagazine），每期討論一個病癥，包括其成因和解決方式，當(dāng)然，也有廣告，它的渠道就是遍布日本各地的藥房，如今，這本一年出版4期的雜志已經(jīng)出到第53期。

我們接觸到太多急于說服人的品牌，它們的每一步都急切需要一個可以變現(xiàn)、可以用某個關(guān)鍵詞概括的結(jié)論。還好有一些愿意慢慢走的人，愿意補齊人們對品牌認(rèn)知的邏輯，通過整理信息與渠道，讓它們理想中的生活被目標(biāo)受眾慢慢認(rèn)知。