藝術(shù)品的生意

藝術(shù)品是很特殊的一類商品，在歷史的大多數(shù)時間里，它都不是一個商品類別，而在開始流通之后，它又長期限于一個極小的封閉圈子之內(nèi)，信息不透明是這個市場的本質(zhì)。但這一切在上世紀(jì)末本世紀(jì)初迅速改變，如今的藝術(shù)品市場已經(jīng)迅速膨脹到每年數(shù)百億美元的規(guī)?！?dāng)然，這只是公開交易的數(shù)據(jù)。其實藝術(shù)品交易并非不可理解、高不可攀，它仍然遵循了基本的商業(yè)邏輯，本期節(jié)目，我們就從藝術(shù)博覽會這個本世紀(jì)迅速崛起的交易渠道入手，窺探一下隱秘而龐大的藝術(shù)品生意。

我們現(xiàn)在看到的藝術(shù)品市場，是在最近三四十年里迅速成長起來的，并且這個成長速度在21世紀(jì)還持續(xù)加速—21世紀(jì)的前10年，交易規(guī)模就增長了5倍。這里面兩個重要的變量：第一個叫當(dāng)代藝術(shù)，第二個叫HNWI，前者解決的是供給問題，后者解決的是需求問題。

過去藝術(shù)品的交易主要集中在中古以前的作品，但是這些作品流傳于世的數(shù)量相當(dāng)有限，處于可流通狀態(tài)的就更少，大量作品已經(jīng)被收藏，或者說“固定”在博物館、美術(shù)館等公共機構(gòu)了。如果藏家們只青睞于這類作品的話，那這個市場里的供給理論上只會越來越少，也就難以吸引更多的藏家進入。變化發(fā)生在1980年代，現(xiàn)代藝術(shù)自那時起越來越受到追捧。一個標(biāo)志性的事件，是1987年梵高在1889年創(chuàng)作的《向日葵》以2250萬英鎊的價格成為歷史上價格最高的公開拍賣的藝術(shù)品；在此之前，這個紀(jì)錄的保持者是一幅15世紀(jì)的油畫。之后，更晚近的當(dāng)代藝術(shù)作品也開始被認(rèn)為具有收藏價值，直到現(xiàn)在，當(dāng)代藝術(shù)已經(jīng)完全成為藝術(shù)品交易市場的主流。收藏對象從古代作品向當(dāng)代藝術(shù)品轉(zhuǎn)移，這就使得藝術(shù)品市場的供給大大增加了。

第二個變量叫HNWI，這是一個典型的故弄玄虛的縮寫，它的中文翻譯就是“高凈值個人”（highnet-wealthindividual）。按照瑞銀的口徑，它指的是個人或家庭可支配投資資產(chǎn)超過100萬美元的人，他們是藝術(shù)品收藏投資的核心人群，藝術(shù)品收藏既彰顯他們的審美，也是他們資產(chǎn)配置的一部分。他們的人數(shù)、擁有的財富規(guī)模在過去幾十年迅速擴張，并且范圍從歐美m69Ydyae0OKSk2QY7e9kDQ==快速拓展到亞洲、拉美、中東等新興市場。

新增的需求和新增的供給結(jié)合在一起，就打破了原來藝術(shù)品收藏極其封閉的小圈子，使得整個藝術(shù)品交易流通成了一個需要專業(yè)“中間商”的過程。接下來我們就來簡單介紹一下。

某種程度上，藝術(shù)品交易就像股權(quán)投資，它同樣可以分為一級市場和二級市場。一個藝術(shù)家有了作品，它就類似于一個創(chuàng)業(yè)公司，這時候就會出現(xiàn)一個關(guān)鍵角色—畫廊，它會代理這個藝術(shù)家的作品，努力提升它的評價，并向客戶推薦。如果有人買下了一幅作品，畫廊就能從中收取一筆傭金。這個過程中畫廊類似股權(quán)投資中的財務(wù)顧問，或者是藝人經(jīng)紀(jì)人的角色。因為這個交易的賣方是藝術(shù)家本人，所以屬于一級市場。

一級市場交易是目前全球藝術(shù)品市場的主流方式。根據(jù)瑞銀的報告，2023年，它所調(diào)研的藏家有91%通過畫廊購買過藝術(shù)品，第二名是拍賣，第三名是藝博會。

需要注意，畫廊追求的不只是高傭金，它希望自己代理的藝術(shù)家能夠提升地位，所以它們很忌諱將藝術(shù)家的作品賣給一些轉(zhuǎn)手就會讓作品流入二級市場的投機者，他們會精挑細(xì)選能夠提升藝術(shù)家地位的藏家。

而所謂的二級市場，就涉及到拍賣行。在拍賣行拍賣的作品，一般而言賣家都不會是藝術(shù)家，而是藏家，拍賣行要幫助他們把作品賣出更高的價格，這就有點像是IPO。

當(dāng)然，拍賣行未必都是公開拍賣，有時它也會像畫廊一樣，私下確定好下家，直接完成交易，很多時候，公開拍賣和私下指定下家是結(jié)合的。也就是說，拍賣行會采用一種擔(dān)保模式，就是先找到一個下家，談妥一個收購價，然后再去拍賣，如果拍賣價高于此前議定的價格，超出的溢價部分拍賣行會和原本的下家分成。

此外，現(xiàn)在也有一些藝術(shù)家會繞開畫廊，直接和拍賣行合作，他們不愿意接受畫廊的定價和掌控，且希望更快兌現(xiàn)自己的價值。

可以發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)里，畫廊占據(jù)核心地位，它既要懂藝術(shù)，又要懂藏家，還要創(chuàng)造一個敘事來提升作品價值。同時，因為藝術(shù)品交易的不透明和強線下屬性，畫廊的實體空間、畫廊在行業(yè)里的人脈就非常重要，它能連接藝術(shù)家和藏家，促成合適的交易。

然后就要說到如今火熱的另一種交易模式，藝術(shù)博覽會。

和我們?nèi)粘Ｂ牭降漠嬚?、藝術(shù)展覽不同，藝博會是完全的交易導(dǎo)向，行業(yè)內(nèi)有一句話，叫“在威尼斯看，去巴塞爾買”。

所謂的威尼斯就是全球最著名的藝術(shù)展覽之一威尼斯雙年展，這個展覽本身不涉及交易，是一個面向公眾和藝術(shù)界的文化活動。人們走進威尼斯雙年展，看到的是一個個主題的展廳，這些主題是由策展人確定的，里面會有各個藝術(shù)家的不同類型的作品。巴塞爾是指全球影響力最大的巴塞爾藝博會。走進那里，你看到的是一個個畫廊的展廳或展位，就像車展上一個個品牌的展位一樣。

隨著藝術(shù)品和收藏群體的不斷擴大，畫廊和藝術(shù)家需要一個機會，一次性向更多收藏者展示自己的作品；同樣，藏家也需要一個機會，一次性了解最近的藝術(shù)市場動態(tài)。對于一些新畫廊來說藝博會便尤為重要。

但另一方面，藝博會之間也要互相競爭。現(xiàn)在全球每年較受關(guān)注的藝博會就有幾十場。像巴塞爾、弗里茲這樣的頂級展會都已經(jīng)開始了全球擴張。根據(jù)瑞銀的統(tǒng)計，一個藏家平均每年參加的藝博會數(shù)量多的也就五六次，本地區(qū)一半，海外一半。對于新興地區(qū)的藝博會來說，吸引所在地的藏家是尤為重要的差異化優(yōu)勢，很考驗組織者的人脈和業(yè)內(nèi)影響力。

和任何展會都一樣，商品的展示其實只是最基礎(chǔ)的部分，最關(guān)鍵的是業(yè)內(nèi)人之間的充分交流。除了賣家和買家，媒體、學(xué)者、文化機構(gòu)、贊助商，藝術(shù)圈外的名人，他們參與的各種論壇、派對，可能是藝博會更吸引人的部分。而當(dāng)這種聚集的能量足夠大后，它會變成所在城市的一個目的地活動，并聚集更濃厚的文化氛圍。

最后，讓我們回到一個最根本的問題：一件當(dāng)代藝術(shù)品究竟是如何被定價的？如果從我們今天的講述來看，這是一個不斷講故事的過程。畫廊代理了作品之后，會通過展覽的方式去講故事，而策展人也會用他們的方式去講故事；拍賣行通過公開或非公開的競價來講故事；在藝博會上，每一次的交流都在講故事，最后藏家的收藏，又會增添新的故事。歸根結(jié)底，藝術(shù)家的創(chuàng)作也是在表達(dá)。

法國的社會學(xué)家布迪厄有個著名的概念叫文化資本，當(dāng)代的藝術(shù)品交易其實就是在給一件藝術(shù)品不斷疊加文化資本，這種文化資本最終又會轉(zhuǎn)化成真實的資本，循環(huán)往復(fù)。價值和價格，某種程度上被畫上了等號。而在這個過程中，藝術(shù)家最初想講的那個故事，可能已經(jīng)面目全非。商業(yè)就是這樣。