胖東來，一個年度商業(yè)“神話”

2024年中國實體零售業(yè)的頂流是河南省內(nèi)一個四線城市的本地商超品牌—這應該超出了許多從業(yè)者的經(jīng)驗范圍。

它甚至在某種意義上超出了商業(yè)媒體做報道的經(jīng)驗范圍。今年以來，創(chuàng)立19年、以許昌為核心市場經(jīng)營著13家門店的區(qū)域性零售商胖東來，制造了太多媒體熱點，其展現(xiàn)出的商業(yè)邏輯的統(tǒng)治力從商超延至零售，最后擴展至所有可能直面C端消費者的泛服務行業(yè)。一些業(yè)界大人物在“東來哥”的愛和善的感召下反省自己的商業(yè)模式和經(jīng)營理念，廣大打工人則對胖東來高薪高福利的企業(yè)文化羨慕不已。

感性沖擊之外，胖東來在2024年還以一種切實的方式對零售業(yè)輸出影響。4月和5月，胖東來宣布無償幫扶調(diào)改長沙步步高超市和永輝超市部分門店，其中上市公司永輝是商超巨頭，全國門店總數(shù)超過800家，生意體量和供應鏈規(guī)模都與胖東來不在一個層級。

胖東來創(chuàng)立19年，走紅就在最近2年間

伴隨這輪調(diào)改，在胖東來輸出方法論的同時，其自有品牌DL也被擺上了全國貨架，在一次次媒體報道中逐漸賣成了國民級網(wǎng)紅大單品。

在爆紅之前，胖東來是根植許昌、以服務口碑和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及高福利制度為核心競爭力的本地商超，年營收多年維持在50億至70億元規(guī)模，表現(xiàn)穩(wěn)定。但一番發(fā)酵之后，胖東來在消費艱難復蘇的2023年宣稱實現(xiàn)了超過50%的業(yè)績增長，并且肉眼可見度過了一個令人羨慕的2024年。許昌市委副書記、常務副市長張慶一10月底曾公開表示，胖東來今年營收將突破150億元。

很難說零售業(yè)和媒體業(yè)究竟是發(fā)現(xiàn)了胖東來還是集體制造了胖東來。

Part1紅了

胖東來的走紅可以分為兩個階段：2014年前后到2022年，主要在民營企業(yè)家圈子內(nèi)部，社會影響力相對較小；2022年至今，迅速破圈，成為許昌文旅名片和網(wǎng)絡公共流量。

前一個階段，一個名為盛和塾的企業(yè)經(jīng)營學習組織深度參與其中；后一個階段，一個名為聯(lián)商網(wǎng)的零售行業(yè)資訊服務商是重要推手，名創(chuàng)優(yōu)品在今年9月底控股永輝之后其創(chuàng)始人葉國富對胖東來模式的肯定則是最新最有力的加成。

早在2014年，曾參與盛和塾中國區(qū)運營管理、長期從事商業(yè)游學的慶金就帶著馬克華菲的高管團探訪過胖東來。彼時，胖東來因優(yōu)質(zhì)服務和員工的高薪資獲得了部分民營企業(yè)家的關注?！昂芏嗬习逑氩煌ㄟ@一點，想看看是怎么做到的?！睉c金說。

盛和塾由日本京都的企業(yè)家于1983年自發(fā)創(chuàng)立，意在學習日本京瓷與第二電信創(chuàng)始人、被譽為“日本經(jīng)營之圣”的稻盛和夫的經(jīng)營哲學，稻盛和夫出任塾長。軟銀集團創(chuàng)始人孫正義早年就曾參與盛和塾的學習。

日本盛和塾2019年已在稻盛和夫本人的要求下解散，但中國區(qū)仍繼續(xù)運營，目前有40多個分塾，塾生超過1萬人。馬克華菲創(chuàng)始合伙人兼CEO楊坤田就是上海盛和塾的榮譽理事長。中國盛和塾的主要學習內(nèi)容是定期組織經(jīng)營經(jīng)驗交流和國內(nèi)外企業(yè)游學，這批塾生構(gòu)成了早年胖東來游學的“種子用戶”。

總部位于鄭州的河南太和文旅集團（以下簡稱“太和文旅”）是如今胖東來游學生意的頭部公司，其創(chuàng)始人趙淑紅也是河南盛和塾的發(fā)起人之一。一名太和文旅的工作人員告訴《第一財經(jīng)》雜志，2015年，公司在稻盛和夫（北京）管理顧問有限公司董事長曹岫云的建議下開始研發(fā)胖東來游學項目，2016年正式啟動。根據(jù)稻盛和夫個人官方網(wǎng)站，全球盛和塾學習的稻盛派經(jīng)營哲學的核心為“企業(yè)家的使命就是提高自己的心性，為實現(xiàn)員工的幸福，提升公司業(yè)績”——胖東來創(chuàng)始人于東來的經(jīng)營理念正好與之相似。

胖東來“幫扶調(diào)改”概況

公開資料顯示，僅太和文旅一家公司，8年來便已組織6700家企業(yè)、5萬多人次到胖東來游學。不過，盡管成了游學目的地，胖東來的影響力在2022年以前仍主要局限在部分民營企業(yè)家的圈層，換言之，還集中在B端。但接下來登場的聯(lián)商網(wǎng)讓劇情開始倍速發(fā)展。

2022年3月，聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉任院長、胖東來創(chuàng)始人于東來任首席導師，雙方共同發(fā)起成立聯(lián)商東來商業(yè)研究院（以下簡稱“聯(lián)商東來研究院”），隨后啟動的“種子班”學費50萬元，江西嘉百樂超市、安徽綠籃子超市、成都鄰里生活等12家區(qū)域商超企業(yè)參與；2023年10月和2024年1月，聯(lián)商東來研究院又先后推出兩期“聯(lián)商東來總裁班”，招募“零售企業(yè)掌門人”，參與人數(shù)擴展至每期上限100人，第一期學時兩天，學費3萬元。

去各地幫扶種子班和總裁班學員的生意，尤其是2024年對名氣和體量皆遠大于自己的湖南步步高超市和永輝超市的調(diào)改，令胖東來快速出圈。這一過程中，聯(lián)商東來研究院始終是重要的促成者，每一次對某個區(qū)域性商超的調(diào)改本身也被視為該商學院課程實踐的一部分，種子班和總裁班的數(shù)百名成員會一起學習和見證，在某種意義上結(jié)成了一個利益共同體。

更有意思的是，在今年5月底永輝超市對外發(fā)布的首輪兩家門店的調(diào)改聲明中，永輝稱調(diào)改副總指揮由青海一家親董事長賈建全擔任。賈建全是聯(lián)商東來研究院種子班12名成員之一，青海一家親超市也接受過胖東來的幫扶調(diào)改—從幫扶對象變?yōu)橛垒x的調(diào)改副總指揮，用時不到兩年。

龐小偉2000年創(chuàng)辦聯(lián)商網(wǎng)，后又成立創(chuàng)投基金重點投資消費賽道，在零售界積累深厚。他曾是德國零售巨頭奧樂齊的商業(yè)模式的信徒，為自己取名“阿迪”（奧樂齊正式進入中國前通常被叫作“阿爾迪”），也參與了將奧樂齊模式推介至國內(nèi)市場的圖書《大道至簡》的翻譯。但2021年，龐小偉認識了于東來，“第一次見面，驚為天人，從來沒有遇到這樣的企業(yè)家，看到他就覺得‘飽’了，有價值的東西太多。”龐小偉認為自己的收音機終于調(diào)對頻率接收到了于東來對外界發(fā)出的信號，“東來哥是璞玉……我所做的就是拂去塵土，讓更多人看到這塊玉的晶瑩剔透”，龐小偉接受媒體采訪時如此表示，但沒有正面回答“于東來是否就是中國稻盛和夫”的記者提問。

胖東來超市中生鮮類商品的銷售占比超一半，但毛利率和凈利率都最低

聯(lián)商網(wǎng)超過20年的媒體積累成了胖東來和于東來本人的放大器。在聯(lián)商東來研究院成立的同時，“東來商業(yè)”作為固定的一級入口出現(xiàn)在聯(lián)商網(wǎng)的首頁banner，下設東來講堂、東來動態(tài)、東來實務和東來解讀4個欄目，全面追蹤報道胖東來的相關資訊。今年3月，聯(lián)商網(wǎng)還根據(jù)于東來在首期學員班的分享實錄編輯出版了圖書《美好之路》。

在抖音平臺，除了于東來本人的賬號“胖東來于東來”，還有一個名為“東來說”的賬號擁有31.1萬粉絲，賬號的企業(yè)認證為杭州聯(lián)商東來文化發(fā)展有限公司，其法定代表人便是龐小偉?！皷|來說”自2023年5月開始發(fā)布相關短視頻，點贊量最多的一條是于東來稱“把一半的利潤分給員工”，這條視頻獲得了14.2萬的點贊和1.6萬轉(zhuǎn)發(fā)。

幾乎與此同時，胖東來開始在微博、抖音等社交平臺上走紅。2023年6月，有消費者與胖東來員工發(fā)生爭執(zhí)，隨后胖東來公布了長達8頁的調(diào)查報告，這讓胖東來首次登上了微博熱搜—平臺熱搜統(tǒng)計網(wǎng)站“熱搜引擎”顯示，2023年6月30日，“胖東來調(diào)查報告危機公關說明書”“胖東來稱賺的錢基本給員工分完了”“胖東來”三個詞條相繼登上微博熱搜榜。

自此之后，胖東來頻頻在社交平臺上出現(xiàn)，內(nèi)容2df613d773b647362b63dee85c05a26e多與顧客服務和員工福利相關，比如“胖東來超市免費為顧客發(fā)雨衣”“胖東來員工不想上班請假不允許不批假”，這些內(nèi)容基本都能擊中消費者和職場人當下的情緒，于東來本人那一系列不同于傳統(tǒng)企業(yè)家形象的大膽發(fā)言也得到廣泛傳播。

胖東來開始成為一種流量入口。帶團隊參觀天使城超市的山東人羅俊對《第一財經(jīng)》雜志表示，他正籌備在家鄉(xiāng)開一家400來平方米的社區(qū)超市，裝修將借鑒胖東來的風格，貨架和商品也將采用“東來款”—目前，連超市裝修市場也出現(xiàn)了不少胖東來同款，比如貨架、燈和手推車等超市“剛需”的硬件設備。

胖東來的影響力能如此快速有效地觸達C圈，除去聯(lián)商網(wǎng)針對零售業(yè)現(xiàn)狀和大眾情緒的有效傳播策略，另一個客觀時間節(jié)點也至關重要：2023年1月，胖東來天使城購物中心開業(yè)。

天使城總投資3.5億元，建筑面積共7萬平方米，就商場硬件設施和入駐的品牌層級而言，它是許昌目前最高端的購物中心，其衛(wèi)生間使用的戴森洗烘二合一龍頭和專門設置的母嬰室、親子衛(wèi)生間等是每個游學團的必修課。

開業(yè)首日，天使城的客流量就達到15萬人次。一位接近胖東來的人士向《第一財經(jīng)》雜志透露，盡管胖東來對外表示自己不做營銷，其實于東來的兒子、目前負責胖東來影城業(yè)務的于博文當時為新店開業(yè)做了很多社媒投流，花費不菲。

廣告成效從2023年下半年開始疊加顯現(xiàn)，再加之河南城際地鐵鄭許線（鄭州至許昌）在當年底開通，天使城迅速成為游學點和許昌的新旅游目的地，位于負一層的胖東來超市幾乎時刻人滿為患。11月中旬一個工作日的傍晚7點前后，《第一財經(jīng)》雜志在超市入口隨機采訪了十余名購物者，許昌本地居民只有2個，其余都是游學、旅游和從鄭州等周邊地區(qū)專門過來消費的人—某種程度上，天使城扮演了旅游和游學紀念品商店的角色，是胖東來創(chuàng)立20多年來的新紅利，它不是許昌人的日常。

根據(jù)許昌市政府的公開數(shù)據(jù)，2024年“五一”假期期間，許昌全市接待游客480萬人次，同比增長115%，創(chuàng)下歷史新高。其中，胖東來天使城、時代廣場、生活廣場3家門店的日均客流量達到31萬人次，超過了曹魏古城、神垕古鎮(zhèn)和明清古街3個主要景區(qū)的游客日接待量總和。有當?shù)厝藨蚍Q，“許昌的酒旅業(yè)給于東來立個碑都不為過”。

Part2推敲

這一輪胖東來調(diào)改熱潮中，無論是西寧一共只有6家店的一家親超市，中部城市上饒和長沙中等規(guī)模的嘉百樂和步步高超市，還是超市巨頭永輝在鄭州、北京和成都等地的門店，胖東來給出的答案都是同一套，要點可大致總結(jié)為3個：調(diào)整賣場動線，做大生鮮區(qū)域；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加自有品牌尤其是胖東來的DL品牌；提升員工福利，提高服務質(zhì)量。

這三大策略被視為胖東來的核心競爭力。對從業(yè)者來說，前兩點在本質(zhì)上就是大生鮮、大單品和自有品牌（PrivateBrand，PB），這是最近數(shù)年中國商超業(yè)較為主流的經(jīng)營策略，算得上顯學，很難說是胖東來的獨門絕學；而第三點，對企業(yè)經(jīng)營者而言也并非會不會的問題，而是愿意投入多少成本以及能堅持多長時間的問題。一家國內(nèi)頭部零售企業(yè)的首席營銷官對《第一財經(jīng)》雜志表示，胖東來的模式并不算創(chuàng)新，但從另一個角度來看，它是回歸了零售行業(yè)以消費者為本的初心和本質(zhì)，“只是之前很多人走偏了”。

但是，一家公司被行業(yè)視為標桿和學習模板，肯定不可能只是因為路走得最正，最核心的評判標準還是業(yè)績。

在廣泛傳播的報道中，胖東來的業(yè)績高光出現(xiàn)在2024年7月。中國連鎖經(jīng)營學會發(fā)布了2023年中國連鎖Top100和2023年中國超市Top100，胖東來分別以107億元和46億元排名兩份榜單的第46位和第32位，均為首次上榜。由于非上市公司，沒有財報可驗證，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的榜單說明中，其業(yè)績數(shù)據(jù)被注釋為估算。該協(xié)會工作人員對《第一財經(jīng)》雜志表示，數(shù)據(jù)由公司自行上報。

于東來本人在直播中的表述被引用得更多：“胖東來原本去年計劃掙2000萬，沒想到年底掙了1.4億”—聯(lián)商網(wǎng)將其解讀為“13家店的單店盈利能力已經(jīng)超過業(yè)界所有的商超上市公司，凈利潤碾軋了不少頭部同行”。

那么，胖東來的業(yè)績足夠秒殺同行嗎？

在胖東來最引人關注的超市業(yè)務板塊，《第一財經(jīng)》雜志獲取的一份胖東來超市內(nèi)部業(yè)績報告（以下簡稱“內(nèi)部報告”）顯示，胖東來在許昌的11家超市加線上商城2023年的銷售總額（含租賃）為23.72億元，自營毛利率為18.6%，凈利率2.7%。計入煙柜的銷售收入之后，總營收約28億元，同比增幅都超過了50%。除勞動店，有9家超市的銷售額超過1億元，其中銷售額最高的天使城超市超過4億元—即便疊加了2023年巨大的游客效應，這組業(yè)績數(shù)據(jù)與這家公司對外宣稱的46億元總銷售額仍相去甚遠。

在天使城開業(yè)和2023年突然走紅之前，胖東來只是一個區(qū)域性的口碑優(yōu)秀的中等規(guī)模零售商，集團業(yè)績多年維持在50億至70億元，表現(xiàn)穩(wěn)定。

胖東來在許昌市區(qū)的門店主要集中在京廣線以東，即經(jīng)濟相對發(fā)達的城區(qū)

內(nèi)部報告還顯示，胖東來超市的確奉行了大生鮮戰(zhàn)略，其生鮮類商品的銷售額占比超過一半。不過，生鮮在胖東來三大品類中的毛利率也最低，且處于凈虧損狀態(tài)。與之相比，胖東來的自有品牌產(chǎn)品在2023年合計銷售額達到2.5億元，同比增長313.4%，占門店自營總銷售的6.1%，平均毛利率高達24.1%。

胖東來最能秒殺同行的，應該是它在許昌零售市場的統(tǒng)治力和用戶口碑。

胖東來超市在許昌屬于中高端定位，價格相較于其他超市略高，部分商品的價格已接近一線城市商超的水平。慶金特意對比過，胖東來的熟食河蝦約65元一斤，而許昌另一家連鎖超市九弟超市的約為35元一斤，胖東來的醬牛肉約65元一斤，九弟超市的則不超過50元一斤—2023年，許昌市政府公報顯示，當?shù)厝司芍涫杖霝?1685元，在全國337個縣級以上城市中排名187位。

在肉蛋菜奶等日常民生消費類目上，胖東來超市確實能做到質(zhì)量和價格的雙重優(yōu)勢，其基礎是多年來通過自采和直采建立起的供應鏈。早在2001年，胖東來就聯(lián)合河南信陽西亞公司、南陽萬德隆公司和洛陽大張公司共同發(fā)起了“四方聯(lián)采”，胖東來相關負責人2008年接受采訪時曾表示，聯(lián)合采購使得許多商品的采購價格同比下降30%至50%。

針對高頻消費且有引流效應的生鮮品類，胖東來還可以不計成本。蔬菜是胖東來超市口碑最好的幾個品類之一，但胖東來并不掙錢。內(nèi)部報告的數(shù)據(jù)表明，2023年的蔬菜課凈利率為-17.6%，在所有超市品類課中表現(xiàn)最差。

多名許昌本地消費者對《第一財經(jīng)》雜志表示，選擇胖東來的關鍵原因是“放心”。在生活廣場采購的王女士告訴《第一財經(jīng)》雜志，她常年在胖東來超市購買生鮮，每周采購兩次，一年要在胖東來消費上萬元。尤其是肉類食品，她從不會在胖東來之外的地方購買。另一名許昌網(wǎng)約車司機表示在兒媳懷孕之后，家里的日用品尤其食品都從胖東來買，“價格未必最便宜，但完全能放心，售后有保障”。

這種對品牌的信賴感，胖東來用了近20年的時間建立。1999年，胖東來當時的7家連鎖店就承諾“不滿意就退貨”，直到今天，在胖東來超市里仍能看到各種注重服務品質(zhì)的細節(jié)，比如水果的電子價簽上會標注甜度；海鮮稱重臺的電子秤初始值為負數(shù)，為去皮稱重；各貨架區(qū)域公開了相應負責人和超市經(jīng)理的電話，消費者有問題隨時能夠聯(lián)系……今年年初開始組織胖東來游學的Panda一次考察時偶然注意到，胖東來在分裝西瓜果切盒時會將從同一位置切下的西瓜分裝至3個不同的盒中，從而保證不同盒中的西瓜口感和品質(zhì)相似。

當口碑、服務和業(yè)績實現(xiàn)正循環(huán)，胖東來在許昌零售業(yè)幾乎形成了壟斷。除了超市，胖東來還有電器、服飾、珠寶、餐飲、醫(yī)藥、電影、眼鏡、茶葉、圖書、電玩等多種業(yè)態(tài)，涵蓋了許昌人的日常生活—胖東來在許昌市區(qū)的10家門店中，有5家為綜合型百貨商場。2023年，許昌社會消費品零售總額為1372.7億元，若以胖東來超市總經(jīng)理關娜對外宣稱的107億元集團整體銷售額計算，胖東來集團已占據(jù)許昌社零總額的7.8%?？赡芤仓挥性谠S昌，胖東來才有足夠的利潤空間支撐它向員工承諾的高薪福利和向消費者承諾的無條件售后。

就超市經(jīng)營模式而言，胖東來在本質(zhì)上與山姆、盒馬、奧樂齊等零售品牌相似，胖東來自己也在內(nèi)部報告中將開市客、山姆等列為對標對象，它推進大生鮮和自有品牌策略也正是最近兩年的事：精釀啤酒2023年上線，網(wǎng)紅大月餅2022年上架，胖東來產(chǎn)業(yè)物流園和中央廚房2022年才投入運營。

大生鮮和自有品牌策略為胖東來吸引了兩類主力消費者：本地大眾消費者，尤其是中老年人，更愿意到胖東來購買生鮮類產(chǎn)品；自有品牌如大月餅、啤酒、DL果汁等網(wǎng)紅產(chǎn)品則更吸引年輕人和外地游客。根據(jù)內(nèi)部報告，面包品類2023年的銷售額相比2022年翻了2.4倍。一名在天使城采購的本地學生消費者對《第一財經(jīng)》雜志表示，他一周來一次胖東來，購買自有品牌的食品，“其他東西別的超市都有，胖東來更貴，不劃算”。

在對標一線城市精品商超的同時，胖東來還能精準洞察當?shù)叵M者的習慣和需求。在天使城超市外的禮品中心，有針對不同人群、不同價位的禮箱，價格從數(shù)百元至數(shù)萬元不等。此外，禮品中心還特別設置了婚禮專區(qū)，銷售賀卡、喜糖等所有婚禮相關用品。一家跨國零售企業(yè)消費者調(diào)研部門的工作人員在參訪胖東來后對這一區(qū)域印象最為深刻。“胖東來不是說自己想賣什么，而是看消費者需要什么?！?/p>

即便如此，胖東來在許昌也做不到每家店都行。2019年之前，胖東來已經(jīng)很多年沒在許昌開新店。彼時，許昌市區(qū)只剩下勞動店、生活廣場、大眾服飾、電器城和時代廣場共5家2000年代開業(yè)的老店，以及一家2018年搬遷的人民店。

2019年4月，胖東來云鼎店開業(yè)。慶金透露，云鼎店開業(yè)后業(yè)績非常好，胖東來緊接著開出了金三角店和北海店，又在2022年開出了金匯店。3家新店均選址于許昌市區(qū)內(nèi)相對新近開發(fā)的東部和北部，然而，這3家新店的經(jīng)營效果均不如預期，“營業(yè)額只有預期的一半”，慶金告訴《第一財經(jīng)》雜志。

上述內(nèi)部報告顯示，截至2023年12月31日，云鼎店在2019年后開業(yè)的新店中投資回報率最高，超過60%，北海店投資回報率約12%，金三角店投資回報率不足5%，金匯店則仍處于虧損狀態(tài)。慶金認為，北海店雖然位于別墅區(qū)，但常住居民較少；金三角店靠近城鄉(xiāng)交界地帶，居民消費水平達不到；金匯店與2023年開業(yè)的天使城相距僅1.6公里，被分走了部分客流。而北海店和金三角店的投資回報率為正，很可能也與2023年后游客的溢出效應有關。

Part3學徒

山東人慶金從事商業(yè)游學和企業(yè)營銷管理咨詢多年，常住上海，今年夏天重新開始接觸胖東來游學業(yè)務，目前已在許昌住了100多天。“我主要接一些游學的講課業(yè)務，自己也拍點短視頻做自媒體內(nèi)容，都跟胖東來相關?！睉c金說。

他告訴《第一財經(jīng)》雜志，胖東來游學業(yè)務逐漸起量是去年“十一”前后開始的，今年一年都很火爆，“有旅行社本來差點倒閉，又因為做胖東來游學翻身了，今年10月就接待了90多個團”。很多大公司會組團分批來學，其中不乏美團、字節(jié)跳動、名創(chuàng)優(yōu)品等各行業(yè)的頭部公司，“比如貝殼集團，前后就來了60多個團隊。”慶金說。

游學團的發(fā)起者包括各地旅行社、盛和塾，還有像慶金這樣原本就從事商業(yè)游學培訓的個人和機構(gòu)，甚至有當?shù)鼐频甑慕?jīng)理也在私下開展胖東來游學項目，“因為每個團都需要包酒店”。許昌當?shù)氐娜鹭惪ù缶频?、鴻寶大酒店等，去年以來主要都是做胖東來游學業(yè)務，“基本每天都有游學團入住”。

游學團的行程通常為2到3天，費用根據(jù)規(guī)格從幾百元到幾千元不等，包含門店參訪和培訓課程。帶團參觀的講解老師很多是導游，講解一個店的收費為500元；培訓課程的講師則多為胖東來的離職員工，授課費從8000到1萬元不等，但老師們的講解水平參差不齊，一些前員工只是從事收銀、保潔、碼貨等基礎工作，商業(yè)知識和表達能力有限，講解內(nèi)容集中在文化理念、員工管理和福利、硬件設施和服務細節(jié)等內(nèi)容，而更深層次如供應鏈管理、超市經(jīng)營策略等商業(yè)內(nèi)容，能講的老師并不多。

在上海經(jīng)營貝果專賣店“翠貝果”的翠爺，半年內(nèi)先后4次探訪胖東來，第一次是自己去逛，第二次報名了游學團。翠爺告訴《第一財經(jīng)》雜志，從去年下半年開始，翠貝果的生意斷崖式下跌，兩三個月內(nèi)營業(yè)額腰斬，行業(yè)內(nèi)不少餐飲店也相繼閉店。翠爺覺得心里空空的，抱著想要扭虧和賺錢的心態(tài)，他決定去胖東來看看，“大家都覺得生意難做，為什么胖東來還是那么好？”

Panda在今年6月發(fā)起了第一個胖東來游學團，招募信息發(fā)出3小時內(nèi)20個名額就迅速售罄，后來她又發(fā)起了兩次胖東來游學團，每次30人。據(jù)Panda介紹，參與游學團的多是商超上下游的從業(yè)者，包括商超、商業(yè)地產(chǎn)、供貨商等，在正式參觀前的行前會上，參與者們互相交流各自情況，其中好幾個人表示“行業(yè)太卷了，很焦慮，來看看做得好的是怎么做的”。

學習胖東來的熱潮很大程度上可能正是源于零售行業(yè)內(nèi)這種普遍焦慮的心態(tài)。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月到10月，全國限額以上零售業(yè)單位中，便利店、專業(yè)店、超市的零售額，同比分別增長4.7%、3.9%、2.6%，增幅有限，百貨店和品牌專賣店的零售額則分別下降3.0%和1.1%。聯(lián)商網(wǎng)曾統(tǒng)計13家商超行業(yè)上市公司今年上半年的業(yè)績情況，其中只有5家公司的營收實現(xiàn)增長，8家超市營收下滑。

跟著游學團探訪完胖東來后，翠爺在今年2月又帶著團隊員工一起去胖東來學習?；厣虾Ｖ?，翠爺上調(diào)了員工薪資，又調(diào)整了一些門店服務細節(jié)。但他很快意識到，這些措施對于自己的生意困境來說是“杯水車薪”，員工管理的調(diào)整也并非短時間內(nèi)就能看到成效。

“我已經(jīng)病入膏肓、亂成一鍋粥了，再加什么東西都沒用了?！贝錉敽髞韺⑸馐艽鞖w因于自己盲目擴張—這是底層商業(yè)邏輯的問題，胖東來的“藥方”治不了根本，“基本面不健康的時候，再學胖東來也來不及了”。

步步高和永輝超市則實踐了另一種學習胖東來的方式—全盤照搬。截至11月20日，胖東來已經(jīng)協(xié)助嘉百樂、步步高和永輝調(diào)改了25家門店。這些門店的調(diào)改基本遵循胖東來超市的經(jīng)營模。在最為核心的商品層面，除了大量下架和重新規(guī)劃單品，這些超市還引入了DL精釀小麥啤酒、DL每日堅果燕麥脆等胖東來自有品牌的網(wǎng)紅產(chǎn)品。被調(diào)改的超市并不避諱，甚至有意強調(diào)自己對胖東來的復刻—多家調(diào)改后的步步高和永輝超市門店聲稱商品結(jié)構(gòu)已達到胖東來的90%。

這些向胖東來學習的調(diào)改門店暫時取得了可觀的成效。比如北京石景山區(qū)喜隆多購物中心店完成調(diào)改后，首日支付客流約1.4萬人次，單日銷售額達到170萬元，是調(diào)改前日均銷售額的6倍。但這其中無疑有相當部分的客流是沖著對胖東來的好奇，也有部分銷售額來自于胖東來的自有品牌網(wǎng)紅產(chǎn)品。方正證券研究所發(fā)布的一份關于永輝超市的報告稱，目前永輝超市鄭州幫扶店中胖東來商品的銷售額占比在30%至40%。而據(jù)紅星資本局10月的追蹤報道，永輝超市調(diào)改的首店鄭州信萬廣場店在重新開業(yè)4個月后客流已明顯減少。

而且，就算是全盤照搬，換了一個城市和競爭環(huán)境，胖東來的模式未必能夠有效運轉(zhuǎn)。一方面是運營成本，于東來曾公開解釋過，胖東來之所以未拓展至鄭州，就是因為鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要比許昌高得多。另一方面，在許昌，胖東來面對的競爭對手是九弟超市、新大新生活超市等本地商超，如果拓展到北京、上海等一線城市，要面對的就成了盒馬、山姆、開市客、奧樂齊等國內(nèi)外連鎖商超品牌，胖東來在外地市場的信任基礎薄弱，其自有品牌在這些市場的長期競爭力也有限。

更重要的是，胖東來今天的成就與許昌這座城市已經(jīng)緊密相連。它的成長離不開許昌當?shù)氐馁Y源扶持、與本地消費者建立起的強信賴，它在許昌擁有更大的話語權。一名在天使城游學參訪的東北藥店工作人員就對《第一財經(jīng)》雜志表示，胖東來醫(yī)藥超市的藥品價格的確更低，但她所在的藥店無法實現(xiàn)，因為藥品廠家通常會管控各渠道的銷售價格，藥店的定價權極其有限。

同時，在成為城市名片之后，許昌政府對胖東來也會有更多政策傾斜。比如天使城旁的八龍路有一段專門留出來供到達天使城的出租車和網(wǎng)約車停靠，晚上六七點之后才對其他汽車開放，天使城附近的許昌市人大政協(xié)院內(nèi)的停車場在周末也向公眾免費開放。換言之，即使將胖東來復制到一個經(jīng)濟體量和運營成本與許昌相似的四線城市，其他市場環(huán)境要素可能也會大打折扣，這種依靠長時間積攢形成的本土性是其他企業(yè)難以通過簡單的模仿實現(xiàn)的。

和很多人“胖東來你學不會”的看法不同，在Panda看來，作為區(qū)域零售的標桿企業(yè)，胖東來是可以學會的。但這種學習并不是照搬照抄，企業(yè)家需要想好自己想解決的問題，結(jié)合自己的生意去學習，并且要落地。在她帶隊的游學團中，有人學到了精細化運營的經(jīng)驗，有人得到了商業(yè)地產(chǎn)新思路的啟發(fā)，也有人在胖東來供應鏈探訪環(huán)節(jié)連接到供應商、直接采購。

無論如何，胖東來的學徒們都給胖東來帶來了更高的熱度?！兜谝回斀?jīng)》雜志在現(xiàn)場看到，在天使城和時代廣場這兩個主要的授課點，每天上午，游學參觀的客流量幾乎超過全部客流量的1/3，許多貨架前甚至衛(wèi)生間和垃圾房門口都有統(tǒng)一著裝的學習團駐足，聽老師講解。游學團會配備耳機，但現(xiàn)場的觀感仍十分怪異，對正常購物的消費者來說，這絕對算不上好的體驗。

游學團也為胖東來超市帶來了全新的銷售增量，“老師再強調(diào)參觀時不要購物也沒用，還是會有人忍不住買東西”，慶金說。這也造成在胖東來超市里常見一種其他超市極少見到的場景：四五個商務著裝的中年男子，在工作時間一邊拍照一邊推著購物車結(jié)伴購物，車里堆滿了胖東來自有品牌的網(wǎng)紅大單品。

胖東來超市每天8點開始的晚間打折原是許多許昌人的購物選擇，現(xiàn)在已很難實現(xiàn)。一名網(wǎng)約車司機告訴《第一財經(jīng)》雜志，原來最多能貼到第四個標簽（胖東來會按時間階梯式打折），現(xiàn)在最多貼兩個標簽，“貼到第二個標簽的時候你不去買，再轉(zhuǎn)回來的時候就沒有了。很多東西甚至都等不到打折了?！?/p>

沒有任何現(xiàn)象表明胖東來官方參與了組織游學，但它顯然對此事持默許態(tài)度。據(jù)慶金介紹，其他有這樣游學規(guī)模的公司，一般都需要經(jīng)過官方同意，有審批流程，有些還要收費。但胖東來是開放的零售場所，也沒有任何限制，所有游學團都自由進出。太和文旅的一名銷售人員在試圖展現(xiàn)自家課程專業(yè)度時甚至表示，“胖東來的在職高管也審過我們的課件”。

這個規(guī)模龐大的游學團事實上也成了胖東來的推廣渠道。許多在游學團和許昌市民中流傳的信息并非確切可考，比如：于東來要求藥店的年利潤不能超過300萬元，超過了就開除店長；胖東來將95%的利潤分給員工，保安工資都有八九千。這些故事在口口相傳的過程中已經(jīng)構(gòu)建了另一種胖東來文化，類似一種現(xiàn)代商業(yè)傳奇。準備開超市的羅俊認為經(jīng)營者要有自己的判斷力，“我覺得胖東來很聰明，員工高薪和高福利的傳聞本身就是流量，它等于節(jié)省了一大筆營銷費用”。