從問答社區(qū)到閱讀平臺(tái)：知乎數(shù)字出版的“破圈”實(shí)踐

摘要：在數(shù)字出版的浪潮中，知乎平臺(tái)異軍突起。作為一個(gè)問答類社區(qū)，知乎憑借穩(wěn)定的用戶群體和豐富的出版資源開始涉獵出版業(yè)務(wù)，知乎出版知識(shí)服務(wù)的“破圈”實(shí)踐也為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來新的思考。在這一模式中，知乎精確把握讀者需求，從電子書出版業(yè)務(wù)拓展至紙質(zhì)書出版業(yè)務(wù)，逐步建立起完整的知乎知識(shí)服務(wù)體系。本文將對(duì)其數(shù)字出版“破圈”實(shí)踐展開詳細(xì)分析與論述。

關(guān)鍵詞：知乎 數(shù)字出版 紙質(zhì)書 問答社區(qū)

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與移動(dòng)電子設(shè)備的普及，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生變化，數(shù)字閱讀憑借其方便快捷的閱讀優(yōu)勢(shì)逐漸成為主流趨勢(shì)。其中，作為國內(nèi)Top級(jí)別原創(chuàng)作者問答社區(qū)、專注于專業(yè)人士和用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容的知識(shí)問答平臺(tái)，知乎致力于將分散的知識(shí)點(diǎn)整合成系統(tǒng)化的信息，借助其獨(dú)特的功能和內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，積極嘗試數(shù)字出版的構(gòu)建，并有效連接了傳統(tǒng)出版行業(yè)與現(xiàn)代數(shù)字出版領(lǐng)域，形成了知乎知識(shí)服務(wù)體系。

知乎知識(shí)服務(wù)的可行性分析

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們逐漸開始追求高質(zhì)量的閱讀內(nèi)容，而知乎以問答模式建立起高質(zhì)量的內(nèi)容分享社區(qū)，吸引了用戶的廣泛關(guān)注與參與。這為知乎知識(shí)服務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)的用戶和素材基礎(chǔ)。

穩(wěn)定的精英閱讀群體。2010年，知乎創(chuàng)立之初采取邀請(qǐng)制注冊(cè)方式，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)以郵件方式廣泛邀請(qǐng)社會(huì)各界的知名人物注冊(cè)，并提出許多專業(yè)問題供用戶討論。這為平臺(tái)奠定了高品質(zhì)內(nèi)容分享的調(diào)性，營造出“往來無白丁”的交流氛圍，吸引了眾多熱愛知識(shí)、追求品質(zhì)生活的用戶。據(jù)知乎官方統(tǒng)計(jì)，知乎用戶中，有50%的上班族月薪在8000元以上，近88%的活躍用戶學(xué)歷是本科及以上，更有85%以上的用戶表示每天都會(huì)讀書。Talking data數(shù)據(jù)顯示，知乎用戶的年齡分布集中于19—35歲，占總用戶量的77.29%。這一年齡階段的用戶正處于學(xué)習(xí)和工作的發(fā)展階段，對(duì)生活品質(zhì)要求較高，同時(shí)擁有較高的學(xué)習(xí)需求，樂于接受新鮮事物，對(duì)數(shù)字閱讀的需求更高。隨著社會(huì)版權(quán)意識(shí)的提升，在知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)下，這一用戶群體的付費(fèi)意愿也更為強(qiáng)烈。截至2022年四季度，知乎月平均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)到1300萬，2022年的平均MAU（月活用戶）達(dá)到1.01億。穩(wěn)定的精英閱讀群體既為知乎的數(shù)字出版發(fā)展提供了用戶保障，也對(duì)信息獲取的效率和質(zhì)量提出了新要求。

天然的選題素材庫。在知乎，用戶可以就某一問題各抒己見，通過與其他用戶的討論和交流自發(fā)生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容，在提問與回答的交互中創(chuàng)造無限話題。這些內(nèi)容覆蓋文學(xué)歷史、經(jīng)濟(jì)金融、心理習(xí)慣和美妝購物等多種領(lǐng)域，能充分滿足不同用戶的閱讀需求，為知乎的數(shù)字出版提供了數(shù)量可觀的原生態(tài)內(nèi)容資源。為進(jìn)一步完善作者的分享內(nèi)容，激發(fā)用戶分享欲，知乎推出公眾編輯和贊同功能，用戶可自行改善和優(yōu)化知乎的公眾內(nèi)容，包括錯(cuò)別字和語句措辭，同時(shí)為對(duì)自己有所幫助的優(yōu)質(zhì)問答點(diǎn)贊。在數(shù)字出版前期，知乎可根據(jù)用戶點(diǎn)贊數(shù)較高的問題篩選高質(zhì)量選題，為數(shù)字出版工作節(jié)省了大量選題、組稿的時(shí)間，極大地提高了數(shù)字出版的效率。同時(shí)問答內(nèi)容入選知乎電子書能給創(chuàng)作用戶以成就感，激勵(lì)用戶創(chuàng)作出更好的內(nèi)容，使知乎的數(shù)字出版形成良性循環(huán)。

成熟的平臺(tái)運(yùn)營模式。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，知乎創(chuàng)立之初，便吸引了一批來自互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)人員。這使得互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的熱點(diǎn)成為知乎的高關(guān)注度話題，吸引著眾多技術(shù)型人才加入知乎。先進(jìn)的技術(shù)基礎(chǔ)和優(yōu)質(zhì)的人才隊(duì)伍有效保障了知乎數(shù)字出版的各個(gè)環(huán)節(jié)。面對(duì)海量增長(zhǎng)的注冊(cè)用戶和社區(qū)信息，知乎的技術(shù)團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)內(nèi)容的贊同數(shù)和專業(yè)性對(duì)答案的排序算法進(jìn)行優(yōu)化，為出版團(tuán)隊(duì)之后的選題工作做好充分準(zhǔn)備。此外，知乎擁有專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，遵循互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“用戶至上”的理念，利用大數(shù)據(jù)識(shí)別用戶興趣，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)讀者需求，將圖書產(chǎn)品直接投放給讀者群，在有限的時(shí)間內(nèi)觸達(dá)核心受眾群體。在穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)、豐富的內(nèi)容資源和完備的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等一系列優(yōu)勢(shì)支撐下，知乎開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)可謂駕輕就熟。

知乎“出版實(shí)驗(yàn)”的實(shí)踐探索

知乎在探索數(shù)字出版業(yè)務(wù)的過程中，不僅借助自身強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)使得作品極具吸引力，同時(shí)還勇于打破傳統(tǒng)出版模式，走出了一條與眾不同的“知乎化”的數(shù)字出版之路。

對(duì)準(zhǔn)用戶需求，精選出版內(nèi)容。知乎的數(shù)字出版是對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容資源進(jìn)行深化、滿足用戶需求的必然選擇。在數(shù)字出版過程中，知乎明確定位不同用戶的閱讀需求，推出不同內(nèi)容的電子書。為滿足普通讀者的娛樂消遣需要，知乎推出免費(fèi)版《知乎周刊》，將平臺(tái)上上億個(gè)問答中有價(jià)值的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行篩選整合，廣泛觸及健身、烹飪、育兒等日常生活。

作為一個(gè)知識(shí)型平臺(tái)，知乎圍繞醫(yī)學(xué)、歷史和物理等專業(yè)領(lǐng)域推出付費(fèi)類深度讀物《一小時(shí)》系列和輕量級(jí)嚴(yán)肅讀物“知乎·鹽”系列。從《公務(wù)員考試：五大難題一個(gè)對(duì)策》《大笑也無妨：關(guān)于牙齒矯正的一切》的學(xué)習(xí)生活類知識(shí)，到《不止于物流》《銀幕背后的秘密》等小眾專業(yè)級(jí)讀物，知乎的數(shù)字出版團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶普遍關(guān)注的社會(huì)問題，在考察作者專業(yè)背景和內(nèi)容專業(yè)性的基礎(chǔ)上給予讀者建議，保障了內(nèi)容的全面和可信度。此外，知乎積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，利用關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出《你好中國·問答70年》《中國奇跡》等主題電子圖書，向讀者展示新中國的成就與輝煌，引導(dǎo)讀者形成正確的價(jià)值觀念。

從試錯(cuò)到卓越，探索多種出版模式。制作電子書時(shí)的不可控因素較少，試錯(cuò)成本低，這一優(yōu)勢(shì)給予了知乎的數(shù)字出版團(tuán)隊(duì)極大的選題和試錯(cuò)空間。知乎選擇以電子書試水，利用數(shù)字出版成本優(yōu)勢(shì)構(gòu)建起知識(shí)網(wǎng)，樹立了完整專業(yè)的品牌形象，使知乎出品的電子書觸達(dá)更廣闊的市場(chǎng)。2014年，知乎推出的60多本免費(fèi)電子書的累計(jì)下載量超過700萬次，付費(fèi)的“鹽”系列電子書推出4個(gè)月后，僅16本的電子書銷售額已達(dá)20萬元。時(shí)至今日，在愈發(fā)激烈的電子書競(jìng)爭(zhēng)中，知乎出品的電子書仍然榜上有名。

在電子書得到讀者認(rèn)可之后，知乎又嘗試向傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)靠攏，與多家頭部出版機(jī)構(gòu)積極尋求合作。2017年，知乎聯(lián)合中信出版社推出《職人覺醒：新人如何快速崛起》，此書圍繞職場(chǎng)新人的焦慮和痛點(diǎn)精選了50多位用戶分享的優(yōu)質(zhì)回答，引起讀者熱烈反響。之后，知乎與中信出版社相繼合作出版了《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們?cè)谥趿氖裁础贰督疱X有術(shù)》《正義女神不睜眼》，每一本都成為中信出版社的暢銷書?；谥跗脚_(tái)的巨大流量和豐富素材，有不少用戶選擇在知乎進(jìn)行創(chuàng)作。經(jīng)過多年積極探索，知乎的出版業(yè)務(wù)已經(jīng)初步形成了優(yōu)秀創(chuàng)作者合集、百科類內(nèi)容、實(shí)用指南以及虛構(gòu)類讀書四大品類。

以合作促發(fā)展，構(gòu)建完整閱讀生態(tài)。知乎在數(shù)字出版發(fā)展初期，主要通過亞馬遜中國、豆瓣等站外渠道銷售電子書。隨著體系逐漸成熟，知乎書店于2016年正式上線，這是知乎出版實(shí)驗(yàn)的一次升級(jí)。在知乎書店，讀者不僅可以實(shí)現(xiàn)圖書的閱讀和購買，還可以圍繞圖書內(nèi)容與作者直接交流討論，將上游作者和下游讀者集中于同一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，并根據(jù)讀者反饋及時(shí)調(diào)整選題方向，同時(shí)刺激用戶產(chǎn)生新思考。為進(jìn)一步滿足讀者閱讀需求，知乎與北京磨鐵文化集團(tuán)股份有限公司、中信出版社、上海譯文出版社、人民郵電出版社等340余家出版策劃?rùn)C(jī)構(gòu)達(dá)成合作，引入8萬多本電子書和雜志。在合作過程中，知乎書店的圖書資源得到擴(kuò)充，出版相關(guān)業(yè)務(wù)不斷增加，同時(shí)也為各大出版機(jī)構(gòu)的圖書提供了高效的宣發(fā)渠道。

在圖書宣傳方面，知乎書店借助其強(qiáng)大的社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定向宣傳。爾后，又開始嘗試將會(huì)員體系中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行拆解，將其融入知乎的問答場(chǎng)景中，使讀者在瀏覽問題答案的過程中接觸到優(yōu)質(zhì)電子書資源。此外，知乎還通過話題運(yùn)營、知乎live等形式提升圖書影響力，使圖書信息觸達(dá)目標(biāo)讀者。在進(jìn)行《金錢有術(shù)》的營銷時(shí)，知乎圍繞書中的理財(cái)觀念推出H5小游戲“財(cái)務(wù)包子鋪”，讓讀者在經(jīng)營虛擬店鋪的過程中理解財(cái)務(wù)流動(dòng)，形成理財(cái)意識(shí)。這種互動(dòng)性的游戲引起用戶自發(fā)傳播，圖書銷量隨之提升。

知乎數(shù)字出版的不足與展望

從電子書到紙質(zhì)書，再到完整閱讀、宣傳體系的建立，知乎實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的雙重收益。但數(shù)字出版的成功背后，知乎出版業(yè)務(wù)也面臨著一些困境，選題質(zhì)量下降、用戶體驗(yàn)不佳、宣傳力度不足等問題嚴(yán)重阻礙著知乎數(shù)字出版的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，知乎亟待重整平臺(tái)的出版業(yè)務(wù)。

維護(hù)優(yōu)質(zhì)選題資源，穩(wěn)定平臺(tái)流量。優(yōu)質(zhì)的出版選題是知乎數(shù)字出版的立身之本。2013年，知乎面向公眾開放注冊(cè)。大批用戶涌入在創(chuàng)造源源不斷的話題的同時(shí)，也造成問題質(zhì)量的下降。大量生活常識(shí)類、情感類問答充斥平臺(tái)，專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)分享逐漸減少，許多嚴(yán)肅類問題無人解答，嚴(yán)重挫傷了用戶積極性，由此造成知乎品牌吸引力減弱；加上悟空問答、果殼問答等新興問答社區(qū)的涌現(xiàn)，人才資源的爭(zhēng)奪進(jìn)一步加劇，許多專業(yè)用戶流失，導(dǎo)致平臺(tái)優(yōu)質(zhì)選題數(shù)量下降。對(duì)此，知乎應(yīng)積極采取措施，減少高質(zhì)量?jī)?nèi)容流失，營造健康的社區(qū)生態(tài)。首先，加大對(duì)知乎作者的扶持力度，吸引更多專業(yè)人才入駐分享經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)由平臺(tái)方適量發(fā)布有價(jià)值的問題，引導(dǎo)用戶討論，提升平臺(tái)活躍度，樹立專業(yè)權(quán)威的社區(qū)形象。其次，保持在選題方面精耕細(xì)作的穩(wěn)健作風(fēng)，避免盲目追隨主流，形成帶有品牌特色的數(shù)字出版風(fēng)格；同時(shí)與傳統(tǒng)出版深度融合，學(xué)習(xí)借鑒傳統(tǒng)出版的進(jìn)步經(jīng)驗(yàn)，形成系統(tǒng)的選題、審核和發(fā)行體系，不斷提高出版物質(zhì)量，拓寬知乎出品圖書的受眾范圍。最后，針對(duì)平臺(tái)中存在的惡意引戰(zhàn)、低俗辱罵、投放廣告等現(xiàn)象，應(yīng)及時(shí)篩查，完善社區(qū)獎(jiǎng)懲制度，規(guī)范用戶言行，建立健康的交流環(huán)境，為知乎數(shù)字出版選題和內(nèi)容提供更相宜的視角。

加大技術(shù)投入，提升閱讀體驗(yàn)。近年來，各類閱讀軟件數(shù)量增多，給予了讀者更廣闊的選擇空間，平臺(tái)方必須不斷升級(jí)軟件功能，才能搶奪更多市場(chǎng)份額。相比其他數(shù)字閱讀平臺(tái)上精致排版過的電子書，知乎的電子書一直以來保持著簡(jiǎn)約狀態(tài)，缺少高亮、劃線、標(biāo)注等閱讀輔助功能，一定程度上影響讀者的閱讀體驗(yàn)。因此，要加強(qiáng)與高新技術(shù)公司的合作，加大電子書表現(xiàn)形式的投入力度，提升讀者觀感。首先，要充分考慮不同閱讀器的區(qū)別，保持電子書版本的一致性，增加輔助功能，減少數(shù)字閱讀阻礙。其次，可以豐富電子書形式，如在科普類電子書中插入與主題相應(yīng)的配圖，加深讀者對(duì)圖書內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)數(shù)字圖書的可讀性。同時(shí)，應(yīng)以現(xiàn)有電子書資源為基礎(chǔ)，緊隨市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，開拓短視頻、有聲書等數(shù)字閱讀新模式，滿足不同讀者需求，提升閱讀體驗(yàn)。最后，知乎要善于利用高新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將AR技術(shù)融入電子書中，在書中置入二維碼，使讀者獲得圖書之外的拓展內(nèi)容，提升數(shù)字圖書的附加價(jià)值。

促進(jìn)跨平臺(tái)合作，擴(kuò)大圖書宣傳范圍。盡管知乎擁有廣泛的用戶群和流量基礎(chǔ)，但單一平臺(tái)的影響力是有限的。知乎書店上線后，其出品的《一小時(shí)》等系列圖書僅在亞馬遜中國和豆瓣閱讀上線，購買渠道的壓縮無疑會(huì)阻礙知乎電子出版物的發(fā)展，站內(nèi)宣傳的單一模式使電子書的宣傳范圍受到很大限制。出于知乎社群結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性和認(rèn)知的一致性，知乎用戶由潛在讀者向顯性讀者轉(zhuǎn)化的幾率很高。因此，知乎必須在充分發(fā)揮自身宣傳優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，以開放包容的心態(tài)加強(qiáng)與其他主流社交平臺(tái)的合作，擴(kuò)大自身數(shù)字出版業(yè)務(wù)的范圍。首先，借助平臺(tái)自身強(qiáng)黏性的用戶基礎(chǔ)進(jìn)行宣傳推介，利用品牌知名度形成“線上+線下”的立體化宣傳。在線上，可以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)推送其感興趣的相關(guān)電子書信息，并通過知乎live、知乎專欄等形式對(duì)電子書內(nèi)容展開詳細(xì)介紹，提升圖書影響力；線下則可以通過加強(qiáng)與實(shí)體書店的聯(lián)系，將與出版機(jī)構(gòu)合作推出的紙質(zhì)書推向市場(chǎng)，接受更多讀者檢驗(yàn)，并舉辦交流會(huì)、讀者見面會(huì)，使圖書影響力從線上延伸至線下。其次，積極與微博、微信等平臺(tái)合作，形成交叉用戶。最后，要與時(shí)俱進(jìn)，利用新興的直播形式擴(kuò)展圖書的傳播范圍。

知乎的數(shù)字出版資源來自廣大的用戶群體，經(jīng)過用戶自主選擇和平臺(tái)方的有效整理，知乎從簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)分享轉(zhuǎn)變?yōu)楦猩疃鹊闹R(shí)服務(wù)，打開了數(shù)字出版的新出路，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容突破平臺(tái)范圍，實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。在今后的發(fā)展過程中，知乎必須增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，一是要維護(hù)平臺(tái)健康生態(tài)，保障優(yōu)質(zhì)資源輸出；二是要合理合法使用知乎知識(shí)問答內(nèi)容，確保知識(shí)問答內(nèi)容的版權(quán)；三是加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作，給讀者提供良好閱讀體驗(yàn)，擴(kuò)大知乎數(shù)字出版影響范圍，引導(dǎo)相關(guān)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

作者系河南大學(xué)出版社副編審

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