時間壓力、消費觀念對購買意愿的影響：沖突性信息的調(diào)節(jié)作用

摘 要： 消費者購買一直是研究者關注的重點和熱點，在消費者購買決策現(xiàn)有研究成果的基礎上，借鑒消費者購買決策的相關研究，構建時間壓力、消費觀念及沖突性信息對消費者購買意愿的影響因素模型，并利用實驗和問卷調(diào)查方法檢驗了假設模型并考察沖突性信息在時間壓力、消費觀念對購買意愿影響的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)：（1）限時促銷能提高消費者的購買意向，超前型消費者的購買意愿均顯著大于實用、品牌型消費者的購買意愿；（2）產(chǎn)品沖突信息類型與時間壓力對購買意愿影響的交互作用顯著，相對于互補及弱沖突信息，強沖突信息減小了促銷時限對購買意愿的影響；（3）在低時間壓力下，產(chǎn)品沖突信息類型與消費觀念對消費者購買意愿影響的交互作用顯著。

關鍵詞： 購買意愿；消費觀念；時間壓力；商品營銷；沖突性信息

在商品營銷中，商家常常會利用各種促銷手段來刺激消費者的購買意愿進而提高商品銷量，限時促銷就是商家常常運用的營銷方式。在限時促銷政策下，商家將商品優(yōu)惠活動限定在特定時間段內(nèi)進行，這會給消費者的購買決策帶來強烈的緊迫感及購買焦慮，增加不買后悔的心理。商家的限時優(yōu)惠活動可以是一天、幾小時甚至更短，也可以是一周或更長時間，這種商家限時促銷活動的時間長短或者時間壓力的高低對消費者購買意愿和行為有何影響有待進一步考察。

消費者的購買決策還受到消費者自身消費觀念的影響，超前型、品牌型、質(zhì)量型消費觀念所關注產(chǎn)品或服務的側重點各有不同，消費觀念是否會影響消費者購買決策？限時促銷下的時間壓力與消費觀念對消費者的購買決策是否會產(chǎn)生交互作用？產(chǎn)品沖突性信息也會對消費者購買決策產(chǎn)生影響，消費者希望自己購買的產(chǎn)品物美價廉、售后服務優(yōu)秀，但現(xiàn)實生活中，消費者更經(jīng)常面對的是不完美的產(chǎn)品，產(chǎn)品信息常常相互沖突，如質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品往往價格也較高昂，價格便宜往往品牌影響力會差一些，產(chǎn)品使用了新技術有更好的用戶體驗但也可能使產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，甚至維修成本增高等等，這些沖突性信息增加了消費者的決策壓力，使購買決策難度加大。產(chǎn)品的沖突性信息對消費者購買決策有何影響？是否對時間壓力、消費者信念影響購買決策產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用？

一、理論基礎與研究假設

（一）時間壓力的概念及與決策的關系

時間壓力是決策者感覺完成任務的時間越來越緊迫而引起的焦慮程度，如果在作出決定之前可利用的時間比完成決策的正常時間短，便會形成時間壓力^［1］。Zakay對時間壓力和時間限制作了區(qū)分，認為時間壓力是個體的主觀感受，只有個體通過主觀意識感知到客觀時間限制，產(chǎn)生了相應的情感體驗，才能真正地感受到時間壓力的存在^［2］。Ordonez和Benson對時間限制和時間壓力作了進一步區(qū)分，認為時間限制表示個體是否能夠在這個時間期限內(nèi)完成決策，而時間壓力是指由于時間限制的存在而產(chǎn)生的壓力感，這種壓力感來自必須要在該時間限制里完成決策^［3］。時間壓力可分為主觀時間壓力和客觀時間壓力，主觀時間壓力主要是由個體在做出決策時感知到的機會成本決定的，而客觀時間壓力主要是由客觀時間限制引起的^［4］。在日常生活中，消費者經(jīng)常不得不在較短時間內(nèi)（客觀時間壓力）做出購買決策，而限時活動所設置的截止時間會給消費者帶來“不買后悔”的主觀時間壓力。因此，商家的限時促銷活動可以說是一種伴隨著時間限制，能讓消費者感到時間限制帶來的時間壓力的市場活動。時間壓力是影響決策的一個重要因素，做出決策通常都是一個耗費時間的過程，給予個體足夠的時間，個體就能夠利用一切所能利用的資源做出相對最優(yōu)的決策方案，而當給予個體的時間比所需要的時間少時，決策就會變得更復雜，就越有可能引起個體的情感體驗，從而影響決策的速度和質(zhì)量，這時候決策形成過程中的時間壓力效應就產(chǎn)生了。

以往研究探討了時間壓力和決策之間的關系，但得到的結果并不一致。有研究發(fā)現(xiàn)，決策者在面對較高時間壓力時，決策的質(zhì)量會受到時間壓力的負面影響而顯著下降^［5］，其忍受風險程度的能力也降低了，為了避免可能受到的損失，做決定時會有意識地趨于相對保守^［6］。另一些研究發(fā)現(xiàn)高時間壓力的存在弱化了框架效應，在時間壓力下決策者最終做出的行為選擇更為準確，決策質(zhì)量提高^［7-8］。

（二）時間壓力與購買決策的關系

關于時間壓力對購買行為的影響，以往研究得到的結論并不一致。有研究發(fā)現(xiàn)消費者面臨的時間壓力越大，其購買行為就越有可能產(chǎn)生^［9-12］。但也有研究發(fā)現(xiàn)，消費者在決策時間充裕的情況下更容易產(chǎn)生購買行為^［13］。

時間壓力影響消費者購買決策的心理機制是什么？Tversky等研究發(fā)現(xiàn)，當面臨限時促銷優(yōu)惠時，消費者往往會過度自信并夸大感知利得從而傾向購買^［14］。Tykocinski等發(fā)現(xiàn)，限時促銷會讓消費者產(chǎn)生“錯過機會會后悔”的想法，從而產(chǎn)生沖動性購買行為^［15］。閻巧麗發(fā)現(xiàn)限時促銷活動對消費者情感反應的影響最為顯著，限時促銷容易使消費者產(chǎn)生積極正向的愉悅情感，從而激發(fā)其沖動性購買的欲望^［16］。Wu等研究發(fā)現(xiàn)，在時間壓力下消費者沒有足夠的時間分析、比較產(chǎn)品信息，從而極易產(chǎn)生沖動性購買行為^［17］。譚笑提出時間壓力會增加消費者的感知稀缺和心理抗拒從而增加購買意愿^［18］。郝遼鋼等發(fā)現(xiàn)在促銷時間限制緊迫的情境下消費者的感知價值和預期后悔會更高，而感知價值和預期后悔均正向影響消費者的購買意愿^［19］。還有學者發(fā)現(xiàn)在限時促銷下，感知時間壓力對消費意愿有正向影響，產(chǎn)品類型及感知風險在這兩者之間的影響關系中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用^［20-21］。綜合以上研究結果，本研究假設

H1：消費者在高時間壓力下的購買意愿顯著高于低時間壓力下的購買意愿。

（三）消費觀念

消費觀念是消費者的消費價值觀，它是在某個歷史階段內(nèi)和某種消費文化下共同作用形成的相對穩(wěn)定的、能夠指導人們進行消費活動和消費選擇的價值觀念^［22-23］。有研究者認為消費是一種有目標的行為和過程，而消費觀念直接支配和調(diào)節(jié)這種消費行為和消費過程^［24］。也有研究者認為，消費觀念是消費者對消費內(nèi)容、目標和方式等有關消費問題的基本認識和態(tài)度等^［25］。

有關消費觀念的劃分，王寧根據(jù)日本學者星野克美的研究理論，將消費觀念劃分為理性消費觀念、感性消費觀念和傳統(tǒng)消費觀念^［26］。馮雪晶則從歷史的維度出發(fā)，按照消費觀念的產(chǎn)生順序將其劃分為節(jié)儉消費觀、奢靡消費觀和適度消費觀^［27］。本文對消費觀念的界定采用董雅麗等的相關研究^［23］，即消費觀念是消費者對待其可支配收入的指導思想和意識態(tài)度以及對商品價值追求的取向，是消費者在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費方式、消費過程、消費趨勢的總體認知評判和價值判斷，并將消費觀念劃分為實用型消費觀念、品牌型消費觀念和超前型消費觀念三大類。實用型消費觀念是消費者對產(chǎn)品實用性的一種衡量和評判，這類消費者對于某一類產(chǎn)品更看重的是質(zhì)量以及實用性。品牌型消費觀念更關注產(chǎn)品所體現(xiàn)的品位、檔次以及消費者能實現(xiàn)自我滿足的作用。品牌是一種效應，在涵蓋了質(zhì)量、外觀等要素的基礎上，更具有附加價值。超前型消費觀念受消費主義文化的影響，往往在個人或家庭當前收入不足以支撐某種消費時，仍然傾向于提前消費。具有實用型消費觀念的消費者理性占據(jù)主導地位，以自身的切實需求為出發(fā)點，能對產(chǎn)品信息進行更客觀的分析，更注重產(chǎn)品的具體功能和效用的最大化，更偏向量入為出和“貨比三家”，決策更保守，性價比是其購買決策的重要準則。品牌型和超前型消費觀念的消費者情感體驗占據(jù)主導地位，主觀且個性化，更注重自己的感覺和產(chǎn)品的附加價值，包括由此引起的聯(lián)想、幻想和情感激發(fā)^［28］，而不只是某種任務的完成，因此在購買時更關注能體現(xiàn)個人品位和個性的產(chǎn)品。因此不同消費觀念的消費者對同一產(chǎn)品的態(tài)度不同，購買決策也不同。

隨著生活水平不斷提高，消費者在心理方面的需求對購買動機和行為的影響也在不斷增加^［29］。瞿國忠和邵建紅的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品的消費觀念很大程度上會影響其對該產(chǎn)品的信息行為、購買行為以及使用行為^［30］。具有不同消費觀念的消費者對產(chǎn)品的價值判斷以及選擇的標準是不同的，其購買意愿也會不同^［31］。張濤的研究表明，理性實用和享樂愉悅這兩種因素往往綜合影響消費者的行為^［32］。盧長寶等的研究證實了在促銷時間壓力下，消費者更傾向于情感評估的直覺決策而不是認知評價^［31］。因此相對于實用型及品牌型消費者，更偏好情感體驗的超前型消費者更容易產(chǎn)生沖動性購買行為。綜合以上分析，本研究假設

H2：在高時間壓力及低時間壓力下，超前型消費者購買意愿顯著高于實用型及品牌型消費者購買意愿。

H3：消費觀念和時間壓力對購買意愿的影響不存在顯著交互作用。

（四）沖突性信息與購買行為

消費者在購買產(chǎn)品時，往往不能掌握產(chǎn)品的全部信息，只能根據(jù)現(xiàn)有認知或者通過搜集信息來對產(chǎn)品進行評價和判斷，消費者獲得的有關產(chǎn)品的信息經(jīng)常是不一致甚至是相互沖突的，在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，產(chǎn)品信息來源多元化，產(chǎn)品信息不一致及相互沖突的現(xiàn)象更加突出?，F(xiàn)有研究主要關注兩類產(chǎn)品沖突性信息：屬性沖突性信息和觀點沖突性信息。屬性沖突性信息是一類產(chǎn)品自身存在相互沖突的屬性的信息，比如某些產(chǎn)品質(zhì)量好但價格高。觀點沖突性信息是一類有關產(chǎn)品屬性的功能存在相互沖突的觀點的信息，比如對于產(chǎn)品的同一屬性的功能，科學界有不一致的觀點^［33］。

日常生活中，消費者在購物時常常會接觸到有關產(chǎn)品的沖突性信息。當消費者在注意和感知到這種沖突性信息后，會對信息進行接收、編碼、存儲、提取和使用，并將之前儲存在記憶中的信息和新接收的信息進行重組，從而形成對產(chǎn)品的看法^［34］。Maheswaran和Chaiken的研究也證實了消費者要形成對產(chǎn)品全面的評價，必須通過精細加工^［35］。

以往研究發(fā)現(xiàn)屬性沖突性信息會影響消費者的購買意愿，對這種影響的解釋有兩種不同的觀點。一種觀點認為，當消費者面臨屬性沖突性信息時，其對產(chǎn)品的信息精細加工水平會更高。另一種觀點認為，屬性沖突性信息會引起消費者的矛盾情緒^［36］，同時由于消費者對不同屬性的認知及需求水平不同，信息加工水平存在差異^［37］，導致其購買決策也會不同。觀點沖突性信息對購買行為也會產(chǎn)生影響。Naylor等研究發(fā)現(xiàn)當某食品聲稱的健康功能的有效性存在沖突性評價時，健康意識水平不同的消費者的購買意愿會產(chǎn)生差異^［38］。Byun等發(fā)現(xiàn)不一致的產(chǎn)品評價對消費者購買意愿及行為有負面影響^［39］。

（五）沖突性信息對時間壓力、消費觀念與購買行為關系的調(diào)節(jié)作用

已有研究表明，低時間壓力下信息性影響更能激發(fā)消費者沖動性購買行為^［40］。時間壓力低，矛盾的在線評論更容易誘發(fā)消費者的沖動購買^［41］。但時間壓力和產(chǎn)品沖突性信息對消費者購買行為的交互影響仍有待進一步研究。當產(chǎn)品正在進行限時促銷，同時產(chǎn)品又具有不一致的信息時，消費者可能沒有足夠的時間對產(chǎn)品信息進行加工，更可能產(chǎn)生“不買后悔”的心理而忽略潛在的風險，沖動性購買傾向加強。但消費者也有可能在時間壓力和沖突性信息的影響下，理性購買決策難度加大，從而降低購買行為。

時間壓力使消費者產(chǎn)生了與時間有關的機會成本感知。Aminilari和Pakath研究發(fā)現(xiàn)，時間壓力越大，消費者感知到的機會成本越大，由此會產(chǎn)生焦慮、緊迫、不買后悔等情緒^［42］。為了緩解時間壓力帶來的種種情緒反應，消費者在進行決策時會更依賴直覺和經(jīng)驗，從而更傾向于簡單快速地做出決策^［43］，這樣就導致消費者較少地對產(chǎn)品進行有關信息的評估和判斷。當產(chǎn)品是強沖突型信息產(chǎn)品時，相對于互補型信息產(chǎn)品，高低時間壓力對購買意愿的影響可能減小，這可能是因為產(chǎn)品的負面信息增加了消費者對產(chǎn)品的感知風險，而感知風險對消費者購買意愿有顯著負面影響^［44-45］。

以往研究對于消費觀念與信息沖突如何交互影響消費者購買意愿還較少涉及。消費觀念是消費者購買的價值取向及價值理念，在本研究中我們將消費觀念分為實用型消費觀念、品牌型消費觀念及超前型消費觀念。當消費者要購買的產(chǎn)品正面信息、負面信息都很多時（強沖突型信息），具有不同消費信念的消費者感知到的風險會大大加強，而風險感知的強度會影響消費者的購買意愿。因此，我們預測當消費者面對具有強沖突信息的產(chǎn)品時，具有不同消費信念的消費者的購買意愿沒有顯著差異。當消費者要購買的產(chǎn)品主要是正面信息時（互補信息），產(chǎn)品的風險因素大大降低，消費意愿更為開放、激進的超前型消費者購買意愿可能大大增強，而更注重產(chǎn)品性價比及品牌、質(zhì)量，消費意愿更為保守、穩(wěn)健的實用型及品牌型消費者購買意愿可能要低于超前型消費者。根據(jù)以上分析，本研究假設

H4：信息沖突類型對時間壓力與購買意愿關系存在調(diào)節(jié)作用。時間壓力對于強沖突型信息產(chǎn)品購買意愿的影響要小于對互補型信息產(chǎn)品購買意愿的影響。

H5：信息沖突類型對消費觀念與購買意愿關系存在調(diào)節(jié)作用。對于強沖突信息型產(chǎn)品，超前、品牌及實用型消費者的購買意愿沒有顯著差異。對于互補信息型產(chǎn)品，超前型消費者購買意愿顯著高于品牌及實用型消費者。

綜上所述，本文建立如圖1所示的研究模型。

二、研究方法

（一）樣本特征

本研究通過問卷星（一個專業(yè)的在線問卷調(diào)查、測評、投票平臺）發(fā)放并回收問卷228份，剔除答案連續(xù)一致和填答不認真的問卷，得到有效問卷190份，有效問卷回收率為83.33%。其中男性80人，女性110人；18～25歲108人，26～40歲58人，41歲及以上24人；學生66人，在職人員124人；高中學歷44人，大學學歷112人，研究生學歷36人。問卷調(diào)查按照產(chǎn)品信息沖突類型將被試隨機分成3組，產(chǎn)品信息互補型60人，產(chǎn)品信息弱沖突型72人，產(chǎn)品信息強沖突型58人。

（二）測量工具

1.產(chǎn)品沖突信息類型

本研究選擇IH電飯煲作為被試的假想購買產(chǎn)品，IH電飯煲是使用電磁感應加熱技術的電飯煲，相比于傳統(tǒng)的底盤加熱電飯煲受熱更均勻，煮出的米飯更好吃一些，但價格也更高，其功效還存在一定爭議。

在問卷中，我們首先引用權威媒體報道對IH電飯煲的背景信息進行描述，該產(chǎn)品背景信息在3個產(chǎn)品信息類型中都是一樣的，具體內(nèi)容如下?！癐H電飯煲除了具有常規(guī)通過底盤對內(nèi)膽的底部加熱以外，內(nèi)膽四周的電磁加熱系統(tǒng)使得內(nèi)膽實現(xiàn)了立體加熱……實現(xiàn)了升溫迅速和均勻加熱……溫控和加熱程序的設置都是通過電控系統(tǒng)實現(xiàn)的……有一套相對智能的控制系統(tǒng)……因為火力強大，可以快速升溫，所以可以用很短的時間煮出可口米飯……IH電磁加熱技術發(fā)明后，徹底彌補了傳統(tǒng)飯煲底部加熱的弊端，成為現(xiàn)在最先進的電飯煲加熱系統(tǒng)，將米飯口感和營養(yǎng)成分都提升到了前所未有的高度?！?sup>［46］

接下來我們通過3段不同的IH電飯煲的媒體報道來操縱產(chǎn)品信息沖突類型。

強沖突產(chǎn)品信息描述如下：IH加熱比底盤加熱更容易控制溫度……但是，電飯煲的溫控能力主要看溫度傳感器和壓力傳感器……此外IH加熱電飯煲還有幾點硬傷。首先就是產(chǎn)品更加復雜……意味著損壞幾率大大增加……增加了電飯煲加熱器部分的成本，相同價位的產(chǎn)品，在綜合性能上可能反而不如熱盤加熱的電飯煲。其次是功耗的增加……還有電磁加熱一定需要風機散熱，想想電磁爐的噪聲就很容易理解……而熱盤加熱的電飯煲在運行期間幾乎沒有任何噪聲^［47］。

弱沖突產(chǎn)品信息描述如下：目前市場上出售的IH電飯煲可謂魚龍混雜……國內(nèi)對IH技術還沒有統(tǒng)一的標準，各廠商在研發(fā)技術和技術路徑規(guī)劃上都不一樣，因此消費者在選購的時候不能簡單地就把IH等同于高端……各個廠商都在推出各種各樣的IH升級版技術產(chǎn)品，以層出不窮又不易理解的技術概念來引導消費市場^［47］。

互補的信息描述如下：IH電磁加熱技術已成為電飯煲行業(yè)的主流技術，市場發(fā)展迅速……不僅使米飯受熱更均勻，熱轉化率也更高……還有功率大、熱慣性小等特點……讓消費者可以在使用中獲得良好的體驗……煮飯過程中，從常溫加熱到米糊化溫度的升溫時間更短，維持糊化時間長。因此，大米從β淀粉轉化α淀粉更充分，營養(yǎng)價值更高^［48］。

呈現(xiàn)完IH電飯煲背景信息后及相應的操縱產(chǎn)品信息沖突類型的報道后，再測量被試對于上述3條信息感受到的信息沖突程度。測量同樣采用李克特5級量表，1表示沒有沖突性，5表示沖突性非常強，數(shù)值越大表示信息沖突程度越大。

2．時間壓力

對于引起時間壓力的條件設置，本文通過控制限時活動時間的長短來控制時間壓力的大小，也就是限時促銷時間越短表示時間壓力越大，限時促銷時間越長表示時間壓力越小。限時活動時間長短的設置參考張永紅等的研究設計^［49］，將時間分別設置為1天和1周，以避免設置不合理導致不同情境下被試都產(chǎn)生相似的時間壓力。

本文對時間壓力的測量題項來自Inman和McAlister的研究^［50］。整個量表共有3個題項，用以測量被試感知到的時間壓力大小。具體問題為：“我感覺打折規(guī)定的限時打折時間比較短”“我感覺自己決定是否購買的時間比較短”“我感覺快到限時打折截止期”。該量表采用李克特5級量表，1～5分別表示完全不贊同、比較不贊同、一般、比較贊同和完全贊同，均采用正值計分。

3．消費觀念

對于消費觀念的測量，本文參考李鑫等的研究^［51］。整個量表共有3個題項，要求被試從3個題項的若干選項中選出最符合的一項。具體問題為：“進行消費時我考慮最多的因素是價錢高但錢不夠用/商品的實用性/商品的檔次/其他”“進行消費時我最注重產(chǎn)品的品牌/質(zhì)量/外形美觀/價格/其他”“我的消費觀念是不能只講吃穿，娛樂休閑也很重要/講究品味，追求個性，選擇品牌/只要自己喜歡，價格貴賤無所謂/量力而行，不能入不敷出/分期付款，超前消費/有多少花多少，做月光族”。

4．購買意愿

讓3組被試想象自己正在商場中選購同一品牌的兩種國產(chǎn)電飯煲，一種使用IH技術加熱，另一種是未使用IH技術的傳統(tǒng)底盤加熱電飯煲，其他功能基本相同，兩種電飯煲都在進行限時打折，折扣力度十分誘人。兩種電飯煲的功能基本相同，參考目前市場上某國產(chǎn)品牌的兩種電飯煲實際銷售情況，IH電飯煲售價899元，底盤加熱電飯煲售價399元。購買意向的測量是讓被試選擇購買電飯煲的可能性，采用李克特5級量表，其中1表示購買普通電飯煲，5表示購買IH電飯煲，數(shù)值越小表示購買普通電飯煲的可能性越大，數(shù)值越大表示購買IH電飯煲的可能性越大。

（三）研究程序

采用2（時間壓力：高時間壓力、低時間壓力）×3（沖突性信息：信息互補、信息強沖突、信息弱沖突）×3（消費觀念：超前型、品牌型、實用型）三因素混合設計方法，其中時間壓力為被試內(nèi)變量，沖突性信息、消費觀念為被試間變量，購買意愿為因變量。產(chǎn)品沖突性信息用問卷描述產(chǎn)品背景信息的方式進行操縱，被試隨機分配到信息強沖突、信息弱沖突、信息互補其中一組。3個信息沖突類型組被試首先都閱讀一段有關IH電飯煲背景信息的新聞報道。然后，信息強沖突組被試再讀一段有關IH電飯煲各種弊端的負面報道。信息弱沖突組被試讀一段有關IH電飯煲的負面報道，但其信息的負面程度相對于強沖突組負面信息大大弱化了。信息互補組被試讀一段有關IH電飯煲的正面報道信息。被試完成閱讀后，在5點量表上測量其對同一品牌IH和非IH國產(chǎn)電飯煲的購買意向及消費觀念、人口統(tǒng)計學變量等信息。為了平衡不同時間壓力下購買意向的順序效應，一半被試先測量高時間壓力下購買意向，再測量低時間壓力下的購買意向，另一半被試順序相反。本研究的數(shù)據(jù)分析使用的是SPSS 24.0。

三、研究結果

（一）數(shù)據(jù)檢驗

利用配對樣本t檢驗驗證本研究的情景模擬方式是否成功地引起了被試的時間壓力感知以及被試的信息沖突感知。結果表明，高時間壓力下被試感受到的時間壓力顯著大于低時間壓力下被試感受到的時間壓力（t（189）=11.296，Plt;0.001）。信息強沖突下被試感受到的信息沖突程度顯著大于信息弱沖突及信息互補下被試感受到的信息沖突程度（t（57）=4.259，Plt;0.001；t（57）=6.477，Plt;0.001）。信息弱沖突下被試感受到的信息沖突程度顯著大于信息互補下被試感受到的信息沖突程度（t（57）=3024，P=0002）。以上結果說明，本研究對時間壓力、信息沖突程度的操縱是有效的。

（二）時間壓力、消費觀念對購買意愿的影響

通過配對樣本t檢驗發(fā)現(xiàn)，高時間壓力下的購買意愿顯著大于低時間壓力下的購買意愿（t（59）=7514，Plt;0001），假設1得到驗證。時間壓力、消費觀念對購買意愿影響的重復測量方差分析表明（見圖2），時間壓力對購買意愿影響的主效應差異顯著（F（1）=109446，Plt;0001），消費觀念主效應差異顯著（F（2）=28146，Plt;0001），Scheffe事后檢驗表明，超前消費觀念消費者購買意愿顯著大于實用、品牌消費觀念消費者的購買意愿（Plt;0001），假設2得到驗證。時間壓力、消費觀念對購買意愿影響的交互作用不顯著（F（2）=0415，P=0661），假設3得到驗證。

（三）沖突信息對時間壓力影響購買意愿的調(diào)節(jié)作用

重復測量方差分析表明（見圖3），沖突性信息對購買意愿影響的主效應差異不顯著（F（2）=0588，P=0.557），時間壓力主效應顯著（F（1）=127.553，Plt;0001），時間壓力與沖突性信息交互作用顯著（F（2）=5.383，P=0005）。進一步分析表明，當沖突性信息是弱沖突及互補類型時，高低時間壓力下的購買意愿都差異顯著（t（71）=7540，Plt;0001；t（59）=7.514，Plt;0.001）；當沖突性信息是強沖突類型時，高低時間壓力下的購買意愿差異顯著，但其差異顯著程度相對于弱沖突及互補類型時大幅降低（t（57）=4.639，Plt;0.001），這說明強沖突信息減小了促銷時限對購買意愿的影響。根據(jù)以上研究結果，假設4得到驗證。

（四）沖突信息對消費觀念、購買意愿的調(diào)節(jié)作用

沖突信息、消費觀念對購買意愿影響的方差分析表明（見圖4），消費觀念對購買意愿影響的主效應差異顯著（F（2）=26580，Plt;0001），Scheffe事后檢驗發(fā)現(xiàn)超前消費觀念消費者購買意愿顯著大于品牌及實用消費觀念消費者購買意愿（Plt;0001）；沖突信息主效應差異不顯著（F（2）=2537，P=0082）；消費觀念與沖突信息交互作用顯著（F（4）=5331，Plt;0001）。Scheffe事后檢驗發(fā)現(xiàn)，當產(chǎn)品信息是沖突互補型時，超前型消費者購買意愿顯著大于品牌及實用型消費者的購買意愿（Plt;0001）；當產(chǎn)品信息是弱沖突類型時，超前型消費者購買意愿顯著大于實用型消費者購買意愿（Plt;0001，P=0026）。當產(chǎn)品信息是強沖突類型時，消費觀念對購買意愿的影響差異不顯著（F（2）=2684，P=0077）。根據(jù)以上研究結果，假設5在低時間壓力下得到驗證。

當消費者是超前消費觀念時，產(chǎn)品沖突信息對購買意愿影響差異顯著（F（2）=4253，P=0024），Scheffe事后檢驗表明互補產(chǎn)品信息時的購買意愿大于弱沖突產(chǎn)品信息時的購買意愿（P=0049）；當消費者是品牌消費觀念時，產(chǎn)品沖突信息對購買意愿影

響差異顯著（F（2）=3259，P=0044），事后檢驗表明強沖突產(chǎn)品信息時的購買意愿大于互補產(chǎn)品信息時的購買意愿（P=0017 LSD）；當消費者是實用消費觀念時，產(chǎn)品沖突信息對購買意愿影響差異不顯著（F（2）=0191，P=0826）。

沖突信息、消費觀念影響高時間壓力下購買意愿的方差分析表明（見圖5），消費觀念主效應差異顯著（F=20.917，Plt;0.001），Scheffe事后檢驗發(fā)現(xiàn)超前消費觀念消費者購買意愿顯著大于品牌及實用消費觀念消費者購買意愿（Plt;0.001）；沖突信息主效應差異顯著（F（2）=4.239，P=0015），事后檢驗發(fā)現(xiàn)互補信息下的購買意愿顯著高于強沖突信息下的購買意愿（P=0033 LSD）；消費觀念與沖突信息對購買意愿的影響交互作用不顯著（F（4）=0747，P=0561）。假設5在高時間壓力下不成立。

（五）研究假設驗證

綜合以上研究結果，本研究假設驗證情況總結如下（見表1）。表1顯示，本研究的假設模型得到驗證。

四、結論與討論

（一）研究結論

本研究主要得到以下研究結論：（1）限時促銷能提高消費者的購買意向，高時間壓力下的購買意愿顯著高于低時間壓力下的購買意愿;（2）超前型消費者的購買意愿均顯著大于實用、品牌型消費者的購買意愿;（3）產(chǎn)品沖突信息類型與時間壓力對購買意愿影響的交互作用顯著，相對于互補及弱沖突信息，強沖突信息減小了促銷時限對購買意愿的影響;（4）在低時間壓力下，產(chǎn)品沖突信息類型與消費觀念對消費者購買意愿影響的交互作用顯著，當產(chǎn)品信息是互補及弱沖突型時，超前型消費者的購買意愿顯著大于實用型消費者的購買意愿；當產(chǎn)品信息是強沖突類型時，消費觀念對購買意愿的影響差異不顯著。在高時間壓力下，產(chǎn)品信息類型與消費觀念對購買意愿影響的交互作用不顯著。

（二）理論意義

本研究發(fā)現(xiàn)限時促銷活動能夠提高消費者的購買意愿，這與以往的研究結果是一致的。本研究還發(fā)現(xiàn)具有超前型消費觀念消費者的購買意愿顯著高于品牌及實用型消費者，這可能是因為本研究中的假想購買產(chǎn)品——IH電飯煲是一種使用了相對較新技術的產(chǎn)品，相對于品牌及實用型消費者，超前型消費者更愿意嘗試新事物，消費傾向更不保守，本研究結果對以往消費觀念的理論界定提供了一定的實證支持。

在高時間壓力下，消費者對互補信息型產(chǎn)品的購買意愿顯著大于強沖突信息型產(chǎn)品，這與林建煌等和嚴進的研究成果相一致^{［9，52］}。高時間壓力容易讓消費者覺得此次促銷機會難得，機會成本感知被放大，“不買后悔”就越強烈，再加上由于時間限制短，消費者不能夠全面地比較產(chǎn)品，需要迅速做出購買決定，因此往往表現(xiàn)出更高的購買傾向，而產(chǎn)品的信息互補使消費者的矛盾態(tài)度減少，其購買行為發(fā)生的可能性提高^［52］。強沖突的產(chǎn)品信息使消費者的感知風險增加，購買態(tài)度變得消極^［53］。

本研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息沖突類型與時間壓力存在交互作用，沖突型信息降低了限時促銷對購買意愿的影響。當產(chǎn)品的優(yōu)點和缺點都很鮮明即產(chǎn)品信息屬于強沖突類型時，相對于弱信息沖突及互補信息產(chǎn)品，消費者購買的矛盾心態(tài)會增加，進行購買決策的難度將大大提高，購買的可能性會降低。商家進行限時促銷，提高了消費者的時間壓力和購買的緊迫感，但這種時間壓力對不同信息沖突類型的產(chǎn)品產(chǎn)生的促銷效果存在差異，對于互補型信息產(chǎn)品限時促銷的效果最好，而對沖突型信息的產(chǎn)品限時促銷效果降低。

本研究還發(fā)現(xiàn)消費觀念對低時間壓力下購買意愿的影響還受到產(chǎn)品信息沖突類型的調(diào)節(jié)作用，當產(chǎn)品信息是強沖突類型時，消費觀念對購買意愿的影響差異不顯著，當產(chǎn)品信息是弱沖突及互補類型時，超前型消費者購買意愿顯著大于實用型消費者。以上研究發(fā)現(xiàn)說明，超前型消費者更容易受到產(chǎn)品正面信息的刺激而提高購買意愿，同時超前型消費者也容易受到強沖突產(chǎn)品正面及負面矛盾信息的影響，導致其購買意愿大幅降低。消費觀念與產(chǎn)品信息類型對高時間壓力下的購買意愿無交互作用，說明在高時間壓力下不同消費觀念消費者的購買決策不受產(chǎn)品信息沖突類型的影響，這可能是因為在高時間壓力下由于購買決策的時間緊迫，消費者對產(chǎn)品的正面及負面信息的精細加工處理能力降低。

時間壓力和消費觀念對購買意愿的影響無交互作用，這可能是因為在高低時間壓力下，超前型消費者都更傾向于根據(jù)情感體驗進行決策，重視產(chǎn)品所能帶來的附加價值，而實用型和品牌型消費者更傾向于關注產(chǎn)品的實用性及品牌，更偏好理性購買決策。

（三）管理啟示

本文的研究結果對于商家的營銷實踐也有一定的啟發(fā)意義。（1）商家可利用節(jié)假日、購物節(jié)，甚至自己設定一些日期，如每周二等開展限時促銷優(yōu)惠活動，以刺激消費者的購買意愿，增加消費者的消費忠誠度、滿意度，實現(xiàn)商家、消費者共贏。（2）本研究發(fā)現(xiàn)限時促銷效果會受到產(chǎn)品信息沖突程度的負面影響，因此商家在進行限時促銷活動時，應該通過各種方式向消費者全面介紹、講解產(chǎn)品的特點、功能、用途、售后等方面信息，以降低產(chǎn)品的信息沖突程度，提高消費者對產(chǎn)品的正面認知。（3）商家在推廣新產(chǎn)品或者某些使用新科技、工藝的產(chǎn)品時，可以更多以超前型消費者為目標客戶群體。（4）本研究發(fā)現(xiàn)超前型消費者更容易受到產(chǎn)品沖突信息的影響而降低購買意愿，只有在互補及弱沖突產(chǎn)品信息下其購買意愿才會高于實用型消費者，因此商家對于超前型消費者應重點詳細講解產(chǎn)品各方面相對其他產(chǎn)品的優(yōu)勢點，降低其對產(chǎn)品的疑慮。

（四）局限與展望

本研究使用的假想購買產(chǎn)品是IH電飯煲，由于篇幅所限本研究并沒有對其他種類的產(chǎn)品進行對比考察，未來可以針對不同類型產(chǎn)品做進一步的比較研究，例如可比較家電類和保健品類產(chǎn)品沖突信息、消費信念對購買意愿的影響。

本研究引起高低時間壓力的時間設置分別為1天和1周，但現(xiàn)實生活中促銷時間還有設置為“小時”“分鐘”等情況，未來的研究可考慮將時間壓力的分類進一步細化。

本研究考察的產(chǎn)品信息沖突類型指的是產(chǎn)品功能上的信息沖突程度，如IH電飯煲在IH加熱功能方面存在的正面及負面信息，但產(chǎn)品在其不同屬性方面同樣存在沖突信息，例如產(chǎn)品的價格和質(zhì)量經(jīng)常會相互沖突，有些產(chǎn)品價格貴但質(zhì)量好，有些產(chǎn)品價格便宜但質(zhì)量差，對于產(chǎn)品不同屬性方面的沖突信息對消費者購買意愿有何影響，未來還有待進一步考察。

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The Influence of Time Pressure and

Consumer Values on Purchase Intentions：

The Moderating Role of Conflicting Information

ZHENG Hongming

Abstract： Consumer purchasing behavior has long been a focal point of research. Building on existing studies in consumer purchase decision-making， this paper constructed a model to examine the impact of time pressure， consumer values， and conflicting information on purchase intentions. Using experimental and survey methods， the study tested the proposed model and investigated the moderating role of conflicting information in the relationship between time pressure， consumer values， and purchase intentions. Key findings included： （1）Limited-time promotions increased consumers， purchase intentions， with future-oriented consumers exhibiting significantly higher purchase intentions than pragmatic and brand-oriented consumers. （2）There was a significant interaction effect between the type of product conflict information and time pressure on purchase intentions. Compared to complementary and weakly conflicting information， strongly conflicting information reduced the impact of promotional time limits on purchase intentions. （3）Under low time pressure， the interaction effect of product conflicting information and consumer values on purchase intentions were significant.

Key words： "purchase intentions; consumer value; time pressure; "merchandise marketing; conflicting informations

（責任編輯：葉光雄）