構(gòu)建良好生態(tài)，推動(dòng)電商高質(zhì)量發(fā)展

馮真源是一位來(lái)自廣東陽(yáng)江刀剪產(chǎn)業(yè)帶的商家，他有10多年的從業(yè)經(jīng)歷，擁有自己的生產(chǎn)工廠，同時(shí)也在多家電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。

“近幾年，個(gè)別電商平臺(tái)一味地強(qiáng)制低價(jià)，導(dǎo)致很多成本和售價(jià)比正品低20%—30%的產(chǎn)品也宣稱自己是陽(yáng)江刀具，陽(yáng)江商家遭遇‘劣幣驅(qū)逐良幣’‘正品干不過(guò)假貨’的困境。”馮真源告訴《中國(guó)報(bào)道》記者，陽(yáng)江刀剪產(chǎn)業(yè)帶工廠已經(jīng)有三成倒閉退出，對(duì)陽(yáng)江刀剪這項(xiàng)當(dāng)?shù)刂е詡鹘y(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的傷害很深。

江蘇睢寧政協(xié)原主席陳良也頗為感慨。他參與建設(shè)的睢寧沙集家具電商產(chǎn)業(yè)帶，是中國(guó)第一批成長(zhǎng)起來(lái)的農(nóng)村電商集群，打造了“沙集模式”。陳良以2018年為分水嶺進(jìn)行觀察發(fā)現(xiàn)，這之后睢寧當(dāng)?shù)氐碾娚唐髽I(yè)注冊(cè)數(shù)量快速增加，但知名品牌企業(yè)、專利發(fā)明數(shù)量、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)利潤(rùn)都有明顯下降，特別是在拼多多平臺(tái)上，企業(yè)平均利潤(rùn)低于其他平臺(tái)3—7個(gè)點(diǎn)。

“這些數(shù)據(jù)的背后，是睢寧老牌支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的隱憂?！标惲颊f(shuō)。

一些產(chǎn)業(yè)帶深陷“劣幣驅(qū)逐良幣”困境

《中國(guó)報(bào)道》記者在調(diào)查中了解到，一線從業(yè)者馮真源及陳良所反映的情況確實(shí)存在，他們的感受也是不少商家的心聲。

近兩年來(lái)，電商行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)可謂如火如荼地展開(kāi)，電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。如何看待目前我國(guó)電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象？“唯低價(jià)”“競(jìng)底”電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)側(cè)和生產(chǎn)側(cè)帶來(lái)了哪些影響？

“主打‘唯低價(jià)’策略的電商平臺(tái)，其通過(guò)操縱流量、強(qiáng)制商家降價(jià)、強(qiáng)行干預(yù)支持‘僅退款’等做法，刻意引導(dǎo)和放大的低價(jià)需求，鎖定和綁架了制造業(yè)生產(chǎn)者，致使大量產(chǎn)業(yè)帶被迫陷入產(chǎn)品質(zhì)量下降、知識(shí)產(chǎn)權(quán)違規(guī)、技術(shù)創(chuàng)新乏力的境地，破壞了我國(guó)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，阻礙了品牌的創(chuàng)新發(fā)展。”11月17日，在由中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)主辦的“構(gòu)建良好電商生態(tài) 推動(dòng)電商高質(zhì)量發(fā)展”學(xué)術(shù)座談會(huì)上，業(yè)內(nèi)專家學(xué)者分析指出。

艾瑞咨詢《2023年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶選擇平臺(tái)看重的諸多因素中，“價(jià)格—價(jià)格優(yōu)惠度”排名第一。

“在消費(fèi)者普遍追求低價(jià)的背景下，各大電商平臺(tái)紛紛將低價(jià)力作為最重要的指標(biāo)瘋狂內(nèi)卷?！敝袊?guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)夏杰長(zhǎng)指出，在低價(jià)、流量和銷量組成的復(fù)雜系統(tǒng)里，“唯低價(jià)”“博流量”并非商家長(zhǎng)期的生存法則。這些偏離本質(zhì)目標(biāo)的“唯低價(jià)”“競(jìng)底”行為會(huì)對(duì)電商平臺(tái)生態(tài)產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響，比如，在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)中，平臺(tái)可能不得不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和研發(fā)投入，以維持低價(jià)，導(dǎo)致電商平臺(tái)影響和生態(tài)受損，在持續(xù)內(nèi)卷的過(guò)程中引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。

“一味追求低價(jià)目標(biāo)，平臺(tái)可能放松對(duì)假冒偽劣和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為的規(guī)范和處罰；消費(fèi)者過(guò)度依賴低價(jià)商品而放棄對(duì)品質(zhì)的要求，抑制高端優(yōu)質(zhì)消費(fèi)；某些平臺(tái)用流量等隱秘手段進(jìn)行操控，優(yōu)質(zhì)商家無(wú)法獲得應(yīng)有的流量支持，形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)中的‘囚徒困境’；商家之間的‘惡性博弈’使得市場(chǎng)秩序進(jìn)一步混亂，治理難度進(jìn)一步加大?！敝貞c工商大學(xué)原校長(zhǎng)楊繼瑞補(bǔ)充道。

除了“價(jià)格戰(zhàn)”，近幾年來(lái)電商行業(yè)內(nèi)“僅退款”也讓商家苦不堪言?！皟H退款”是拼多多在2021年推出的售后機(jī)制，最先在生鮮品類實(shí)施，后被拼多多拓展到全品類。到2023年年底，僅退款幾乎已經(jīng)成為電商行業(yè)的標(biāo)配。

中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝表示，“僅退款”讓消費(fèi)者在售后服務(wù)環(huán)節(jié)沒(méi)有后顧之憂，很大程度上維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益。然而部分消費(fèi)者濫用“僅退款”功能的相關(guān)規(guī)則，惡意申請(qǐng)薅商家羊毛，對(duì)商家的合法權(quán)益造成一定損害，擾亂了正常的交易秩序。

浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院教授徐旭初對(duì)縣域產(chǎn)業(yè)帶有多年觀察和研究，他也表達(dá)了同樣的擔(dān)憂。除了過(guò)度低價(jià)對(duì)中小企業(yè)發(fā)展空間的擠壓和對(duì)消費(fèi)文化的影響，他還特別強(qiáng)調(diào)了這種商業(yè)模式“出?！焙髮?duì)“中國(guó)制造”商譽(yù)的破壞，以及對(duì)本土制造業(yè)的沖擊。

“從電商目前的‘內(nèi)卷’或‘價(jià)格戰(zhàn)’來(lái)看，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)尤其是制造業(yè)造成了很大影響，這種狀況應(yīng)該有所改變?！敝袊?guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電商首席專家李鳴濤分析指出。

“唯低價(jià)”“競(jìng)底”背后

今年5月，《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》發(fā)布，該規(guī)定于9月1日落地。其全面梳理了網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，如自動(dòng)跟價(jià)、僅退款、破價(jià)等，明確了經(jīng)營(yíng)者和平臺(tái)的法律責(zé)任。這一規(guī)定旨在規(guī)范電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)市場(chǎng)造成不良影響，比如之前一些商家利用“僅退款”規(guī)則漏洞進(jìn)行惡意操作的行為，以及脫離成本的過(guò)度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)（破價(jià)）、平臺(tái)之間不合理的自動(dòng)跟價(jià)等行為，都將受到該規(guī)定的約束和規(guī)范，從而維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

為何電商“唯低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題在當(dāng)下尤為突出？

夏杰長(zhǎng)指出，目前我國(guó)電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象本質(zhì)上是由算法和流量導(dǎo)致的。在電商平臺(tái)流量增長(zhǎng)放緩、總量有限的情況下，如何去爭(zhēng)搶有限的公域流量成為電商平臺(tái)和商家面臨的難題，也助推了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。對(duì)于大多數(shù)中小商家而言，如果不設(shè)定較低的價(jià)格，就沒(méi)有算法推薦和流量?jī)A斜，沒(méi)有流量?jī)A斜，產(chǎn)品關(guān)注和銷售就不佳。但是設(shè)定更低的價(jià)格往往意味著降低產(chǎn)品成本、犧牲產(chǎn)品質(zhì)量；如果不降價(jià)，選擇自身去投放廣告、參加直播來(lái)“引流”，則意味著高昂的營(yíng)銷成本，又會(huì)加劇商家的經(jīng)營(yíng)成本。

在他看來(lái)，產(chǎn)生這一現(xiàn)象更深層次的原因在于，消費(fèi)增量、平臺(tái)用戶增量和流量增量顯著放緩甚至趨于飽和。在多種網(wǎng)絡(luò)銷售模式?jīng)_擊下，加之人口紅利消退和網(wǎng)民數(shù)量飽和，總量規(guī)模已經(jīng)難以增長(zhǎng)；社交電商、直播電商、社群電商等諸多平臺(tái)的流量本身就處于下降狀態(tài)，邊際紅利遞減，平臺(tái)也需要商家設(shè)定較低價(jià)格以爭(zhēng)搶有限的公域流量。在注意力極度分散、稀缺而流量又為王的生態(tài)中，很多平臺(tái)商家被困在了流量中進(jìn)退為難，這是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的必然結(jié)果。

徐旭初認(rèn)為，過(guò)度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的危害是多方面的。一是極大損害了供給側(cè)特別是中小企業(yè)的發(fā)展空間和產(chǎn)業(yè)空間。二是對(duì)來(lái)之不易的“中國(guó)制造”的聲譽(yù)可能會(huì)帶來(lái)不利影響。三是可能會(huì)再次引發(fā)政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的整治，這不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。四是唯低價(jià)的模式對(duì)我國(guó)的消費(fèi)文化將會(huì)產(chǎn)生影響，我們?cè)趫?jiān)持節(jié)儉消費(fèi)文化的同時(shí)，也需要伸展一些中高端消費(fèi)，走向一種適度消費(fèi)的文化。

清華大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)院教授王勇從“注意力經(jīng)濟(jì)”背景下的流量分發(fā)機(jī)制角度分析指出，平臺(tái)為了賺回購(gòu)買流量的成本，就要把流量轉(zhuǎn)化為銷量、快速出清，從這個(gè)層面講，平臺(tái)有鼓動(dòng)商家參與價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)。某些“唯低價(jià)”電商平臺(tái)的商業(yè)策略，就是將價(jià)格因素在銷量轉(zhuǎn)化中扮演的角色不斷放大，讓商家之間形成更加激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

還需多元主體協(xié)同發(fā)力

“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)不是一個(gè)最好的效果，要從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的視角來(lái)討論怎樣構(gòu)建電商良好的生態(tài)，從而形成平臺(tái)、商家、企業(yè)、消費(fèi)者等多方共贏的局面?！睔W陽(yáng)日輝表示。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王青認(rèn)為，電商良好的生態(tài)表現(xiàn)在四方面：一是公平競(jìng)爭(zhēng)，這是統(tǒng)一大市場(chǎng)；二是市場(chǎng)可持續(xù)，從未來(lái)發(fā)展邏輯上和循環(huán)上，它是正向反饋的機(jī)制和功能；三是創(chuàng)新活躍，不斷提供新模式、新產(chǎn)品、新消費(fèi)業(yè)態(tài)；四是創(chuàng)造更多可能性。

該如何構(gòu)建良好的電商生態(tài)？夏杰長(zhǎng)表示，有效的行業(yè)監(jiān)管本質(zhì)上是一種協(xié)調(diào)機(jī)制，以協(xié)調(diào)平臺(tái)內(nèi)各主體間的關(guān)系，在保障平臺(tái)主體利益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)整體利益最大化，維持健康良好的平臺(tái)生態(tài)。

7月30日召開(kāi)的中央政治局會(huì)議指出，要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)?！斑@為電商行業(yè)的發(fā)展指明了方向，強(qiáng)調(diào)了行業(yè)自身規(guī)范和自律的重要性，推動(dòng)電商行業(yè)從無(wú)序的‘內(nèi)卷’走向健康、良性的發(fā)展道路，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)整體生態(tài)以及商家、消費(fèi)者利益造成損害?！毕慕荛L(zhǎng)說(shuō)。

在夏杰長(zhǎng)看來(lái)，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展需要多元主體的協(xié)同發(fā)力。一方面，行業(yè)監(jiān)管需要有效協(xié)調(diào)多元主體間的關(guān)系，保障各主體的權(quán)益，營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境。另一方面，行業(yè)監(jiān)管需要發(fā)揮對(duì)電商平臺(tái)的正面引導(dǎo)作用，引導(dǎo)行業(yè)走向健康有序的發(fā)展軌道，避免資源的過(guò)度浪費(fèi)和內(nèi)耗，促進(jìn)電商平臺(tái)不斷優(yōu)化自身服務(wù)和管理機(jī)制，提升行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。鼓勵(lì)創(chuàng)新和差異化發(fā)展，為電商行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入新的活力。

楊繼瑞建議，一要嚴(yán)格實(shí)施反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和價(jià)格法，做到有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違反必究。二要明確電商平臺(tái)和商家的權(quán)利和義務(wù)，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，打擊包括“過(guò)度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”在內(nèi)的各種違法行為。三要加強(qiáng)市場(chǎng)準(zhǔn)入準(zhǔn)營(yíng)監(jiān)管、商品的分類分級(jí)管理，精準(zhǔn)電商行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，對(duì)商家的資質(zhì)、信譽(yù)等進(jìn)行嚴(yán)格審核，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。四要建立健全監(jiān)管機(jī)制加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)的日常監(jiān)管，建立動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)體系。五是引導(dǎo)行業(yè)自律，引導(dǎo)平臺(tái)和電商企業(yè)自覺(jué)遵守法律法規(guī)和行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范，共同推動(dòng)電商行業(yè)的健康發(fā)展。六是鼓勵(lì)創(chuàng)新發(fā)展，出臺(tái)規(guī)范電商高質(zhì)量發(fā)展的相關(guān)政策，鼓勵(lì)電商平臺(tái)和商家進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等。

李鳴濤建議，一是相關(guān)主體應(yīng)遵守法律底線。二是積極尋找新的增量，通過(guò)挖掘國(guó)內(nèi)低線城市以及海外市場(chǎng)，增加新的流量來(lái)源或服務(wù)空間。三是找到驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的下一個(gè)飛輪。平臺(tái)自身的定位價(jià)值要凸顯，把自己的長(zhǎng)板做好。同時(shí)發(fā)揮平臺(tái)+產(chǎn)業(yè)帶的作用，通過(guò)整個(gè)供應(yīng)鏈的效率提升，讓整個(gè)生態(tài)都有賦能價(jià)值。