上海石庫門文化遺產(chǎn)IP開發(fā)價(jià)值

石庫門是上海重要的文化遺產(chǎn)和文旅地標(biāo)。石庫門里弄和建筑的保護(hù)開發(fā)已積累了大量成功經(jīng)驗(yàn)，而其他非物質(zhì)類文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新傳承尚未形成可持續(xù)推進(jìn)的有效機(jī)制。因缺乏統(tǒng)一的IP策略，石庫門文化遺產(chǎn)尚未創(chuàng)建一致的IP內(nèi)核和內(nèi)容體系，品牌跨界傳播受限，阻礙了文化遺產(chǎn)的傳承和跨平臺(tái)傳播。IP是石庫門文化遺產(chǎn)創(chuàng)新傳承的重要載體，其開發(fā)能助力上海文旅和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，整合石庫門遺產(chǎn)資源以發(fā)揮協(xié)同傳播效應(yīng)，還能為上海非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承搭建新平臺(tái)。

石庫門是上海最具代表性的傳統(tǒng)民居，曾容納上海市民百年的居住生活。如今，修繕后的石庫門里弄又成為上海傳統(tǒng)文化文旅地標(biāo)。在石庫門文化遺產(chǎn)開發(fā)利用過程中，物質(zhì)遺產(chǎn)獲得了較多關(guān)注，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)則因各種原因傳承乏力。IP是石庫門文化遺產(chǎn)傳承和創(chuàng)新發(fā)展的重要載體，其開發(fā)基于非遺內(nèi)容挖掘，借助物質(zhì)文化遺產(chǎn)（石庫門文旅地標(biāo)）主流平臺(tái)，整合其他平臺(tái)資源，形成統(tǒng)一的IP策略而發(fā)揮協(xié)同傳播效應(yīng)。

石庫門文化遺產(chǎn)IP的內(nèi)涵

IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的縮寫。IP成為網(wǎng)絡(luò)流行語之后，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的概念上有所引申。知名自媒體人闌夕的解釋頗具代表性，“判斷一個(gè)內(nèi)容是不是IP，只看一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：它能否憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)”。IP本質(zhì)上是讓品牌能形成獨(dú)特傳播力的內(nèi)容，IP在平臺(tái)上的應(yīng)用場景是內(nèi)容分發(fā)。由此可見，IP包括內(nèi)容和應(yīng)用場景兩部分。石庫門文化遺產(chǎn)IP是基于石庫門文化遺產(chǎn)（物質(zhì)和非物質(zhì)）而創(chuàng)新設(shè)計(jì)的IP內(nèi)容體系，且能在不同平臺(tái)分發(fā)的核心要素。內(nèi)容又可以分為主體層（品牌核心設(shè)定）和識(shí)別層（品牌視覺和語言符號(hào)）兩部分。應(yīng)用場景是指石庫門文化遺產(chǎn)IP跨界分發(fā)的平臺(tái)，包括文旅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、文創(chuàng)產(chǎn)品、實(shí)體店和網(wǎng)店等。

石庫門文化遺產(chǎn)IP的發(fā)展過程及開發(fā)現(xiàn)狀

自1843年上海開埠后，來自全國各地的移民匯聚上海，石庫門是他們最主要的住宅形式?！笆瘞扉T”一詞最早出現(xiàn)于1872年上海《申報(bào)》的一則租房廣告。其住宅設(shè)計(jì)理念高度適應(yīng)上海城市環(huán)境，一經(jīng)出現(xiàn)便迎來大量效仿，成為最普遍的住宅形式。在誕生后的百余年間，石庫門并不具備IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的屬性，它是上海民居普遍采用的一種住宅樣式，是一種民居習(xí)俗（如圖1所示）。

與石庫門相關(guān)的IP概念興起于石庫門退出上海主流住宅舞臺(tái)之后。石庫門的建造肇始于1870年代并一直延續(xù)至抗戰(zhàn)前夕。1937年，日本侵華及占領(lǐng)上海給上海帶來了深重災(zāi)難，住房建設(shè)幾乎停滯?？箲?zhàn)勝利后，新式里弄取代石庫門里弄成為上海新建住宅的主流。之后的半個(gè)多世紀(jì)中雖未新建，但石庫門的存量巨大，依然是上海最主要的民居形式。20世紀(jì)90年代，國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)熱潮興起，以拆遷作為城市土地征用的主要形式。在此期間，大量石庫門舊里未經(jīng)保護(hù)研究就被拆除。1992年，太平橋（新天地區(qū)域）舊區(qū)重建規(guī)劃開始構(gòu)思。1999年1月開工建設(shè)，8月開業(yè)。新天地的舊里改造模式在保留石庫門歷史文脈的基礎(chǔ)上取得了巨大的商業(yè)成功，成為歷史街區(qū)保護(hù)更新的典范（如圖2所示）。石庫門IP在上海新天地蜚聲國內(nèi)之后初露端倪。同期，上海金楓酒業(yè)于1997年成立了石庫門黃酒子公司，以精準(zhǔn)的營銷定位暢銷國內(nèi)，推動(dòng)了“石庫門”品牌家喻戶曉?！疤镒臃弧钡拈_發(fā)則體現(xiàn)了民間智慧。1998年，陳逸飛工作室入駐泰康路210弄，帶動(dòng)了一大批藝術(shù)家工作室落戶于此，2001年，畫家黃永玉取《莊子》中畫家“田子方”的諧音，將其改名為“田子坊”。田子坊內(nèi)的石庫門居民將自家的住宅出租給商戶，實(shí)現(xiàn)了雙贏（如圖3所示）。

采用創(chuàng)新的政府搭臺(tái)，民間自發(fā)改造模式，田子坊成為上海城市更新又一典型案例。2005年，田子坊成為上海首批創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。2006年，田子坊成為中國最佳創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。2010年，田子坊成為國家AAA級(jí)旅游景區(qū)。之后，建業(yè)里、豐盛里、張園（如圖4所示）、今潮8弄和慎余里等一系列石庫門文旅地標(biāo)的建成進(jìn)一步推動(dòng)石庫門IP的傳播。中共一大、二大會(huì)址（如圖5所示）、勞動(dòng)組合書記部舊址等成為石庫門紅色I(xiàn)P的不朽經(jīng)典。目前，上?，F(xiàn)存較為完整的石庫門風(fēng)貌街坊約173處，共有石庫門里弄1900余處，居住建筑單元5萬幢。其中部分石庫門里弄和風(fēng)貌街坊已經(jīng)列入各類法定保護(hù)對(duì)象。石庫門舊里開發(fā)的儲(chǔ)備資源異常豐富。

新天地和田子坊等是石庫門文旅地標(biāo)，但還不能稱之為IP。因?yàn)橐坏╇x開了石庫門街區(qū)，這些品牌就無從立足。石庫門黃酒的品牌同樣無法離開其載體。這些名聞遐邇的石庫門品牌，作為一個(gè)整體而言已實(shí)現(xiàn)跨界。但是這些品牌是分頭開發(fā)的，沒有核心IP內(nèi)容，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)，也沒有系統(tǒng)挖掘石庫門文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵做背書。它們都在孕育石庫門文化遺產(chǎn)IP，但受品牌策略各自為政和商業(yè)環(huán)境的制約，無法形成整體IP策略?？煽缃鐐鞑サ腎P始終沒有誕生。

石庫門文化遺產(chǎn)的傳承現(xiàn)狀

石庫門文化遺產(chǎn)主要包括兩部分，即物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

石庫門物質(zhì)文化遺產(chǎn)指石庫門建筑和里弄。作為近代上海市民住宅的主體，它曾是幾代人心目中的家。有關(guān)石庫門建筑的學(xué)術(shù)研究貫穿了其發(fā)展的全過程。近20多年來，學(xué)術(shù)界在石庫門保護(hù)和城市更新領(lǐng)域積累了極為豐富的研究成果。2015年開始，在古城保護(hù)專家阮儀三的推動(dòng)下，上海為石庫門申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)做積極準(zhǔn)備，但評(píng)審進(jìn)度緩慢。出于城市建設(shè)與更新的實(shí)際需要，石庫門物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)開發(fā)受到政府與民間的高度重視，打造了新天地、田子坊和張園等多個(gè)熱門文旅地標(biāo)。

石庫門非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分為兩部分。一是作為非遺技藝的部分，即建造工藝。因石庫門新建已經(jīng)停滯，它是以配套里弄和建筑保護(hù)的文物復(fù)原技術(shù)的形式傳承的。石庫門里弄建筑營造技藝在2011年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入第三批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。上海市文化廣播影視管理局編撰的《上海市國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項(xiàng)目叢書》中有《石庫門里弄建筑營造技藝》分冊(cè)。書中對(duì)石庫門里弄營造技藝的內(nèi)涵與傳承機(jī)制做了詳細(xì)論述。內(nèi)涵涉及石庫門的建造技藝、建筑設(shè)計(jì)和石庫門居住習(xí)俗，對(duì)傳承的研究定位于營造技藝。作者對(duì)營造技藝的傳承現(xiàn)狀頗不樂觀，認(rèn)為面臨斷層的風(fēng)險(xiǎn)，并提出了建立傳承機(jī)制的幾項(xiàng)建議，如明確傳承主體，設(shè)立傳習(xí)所，加大政府投入力度和推動(dòng)社會(huì)參與。出于建筑遺產(chǎn)修繕的實(shí)際需要，石庫門營造技藝在近年來得到了較好的傳承和發(fā)展。2023年，上海石庫門（木作）修繕技藝被列入第四批靜安區(qū)非遺代表性項(xiàng)目名錄，上海靜安建筑裝飾實(shí)業(yè)股份有限公司根據(jù)其修繕的大量案例，編著了《上海石庫門建筑保護(hù)修繕技藝》一書，為石庫門的修繕技藝提供了系統(tǒng)的記錄和指導(dǎo)。公司工匠工作室經(jīng)理吳公保是上海石庫門（木作）修繕技藝的主要傳承人，獲得了“上海工匠”“靜安工匠”“革命遺址優(yōu)秀修復(fù)人”等稱號(hào)。石庫門非遺技藝傳承過程中，重視木作技術(shù)傳承，呈現(xiàn)高度專業(yè)化的特點(diǎn)，導(dǎo)致其傳播受限，公眾知曉度偏低。二是作為非遺文化的部分，主要包括建筑文化、居住民俗和建筑美學(xué)。2008年，石庫門里弄居住習(xí)俗被列入上海市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，虹口區(qū)作為這一非遺申請(qǐng)地區(qū)，承擔(dān)起了傳承推廣工作。建筑美學(xué)傳承方面，一大會(huì)址石庫門大門造型元素融入了2010年世博會(huì)上海館和2019年進(jìn)博會(huì)上海展區(qū)的展館設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域，最成功的案例是石庫門黃酒的商標(biāo)及包裝設(shè)計(jì)。海派剪紙非遺代表性傳承人李守白所繪老上海系列重彩畫中有大量石庫門場景。服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，上海安米服飾有限公司2013年創(chuàng)立的石庫門女裝（SKDOOR）做了服飾品牌探索，但是此品牌只是借用了石庫門的名稱，其設(shè)計(jì)理念和藝術(shù)形式與石庫門非遺并無關(guān)聯(lián)。在非遺體驗(yàn)的熱潮中，出現(xiàn)了將石庫門造型元素與剪紙、香囊等手作結(jié)合的零星嘗試。文創(chuàng)設(shè)計(jì)方面，一大會(huì)址、新天地與田子坊等景點(diǎn)售賣一些與石庫門相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。但是這些文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)多是出于不同主體的自發(fā)性項(xiàng)目需求，缺乏統(tǒng)一的開發(fā)策略和系統(tǒng)性非遺傳承轉(zhuǎn)化的設(shè)計(jì)研究。綜上所述，石庫門非遺的不同傳承領(lǐng)域雖經(jīng)多年的摸索，尚未出現(xiàn)可跨平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)傳播的爆品，除木作技藝外也未形成可自我造血和持續(xù)推進(jìn)的傳承機(jī)制。零星的傳承案例無法彰顯石庫門非遺于今日之上海的巨大傳統(tǒng)文化價(jià)值。

石庫門文化遺產(chǎn)IP的開發(fā)價(jià)值

IP開發(fā)為石庫門非遺傳播創(chuàng)造載體。目前，石庫門營造技藝傳承因聚焦木作技術(shù)而導(dǎo)致傳播范圍局限于專業(yè)人士。其他石庫門非遺文化的傳播也舉步維艱，這是由于石庫門非遺文化更接近民俗文化，缺少一般技藝類非遺的手作傳播載體。IP開發(fā)能為非遺技藝和文化的傳承創(chuàng)造跨平臺(tái)傳播的載體，通過將復(fù)雜的石庫門非遺內(nèi)涵以流行文化元素的方式呈現(xiàn)，便于公眾理解和接受。通過設(shè)計(jì)有趣的故事、形象、產(chǎn)品并跨平臺(tái)傳播，激發(fā)公眾對(duì)石庫門非遺的興趣，擴(kuò)大受眾面。與刻板的原始形象不同，IP形象開發(fā)能創(chuàng)造生動(dòng)、有趣和醒目的專屬圖形符號(hào)，便于公眾記憶和識(shí)別，為非遺傳播和引流打好受眾基礎(chǔ)。

IP開發(fā)能促進(jìn)上海文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前，國內(nèi)文化遺產(chǎn)類知名IP包括北京故宮、敦煌莫高窟和西安兵馬俑等，傳統(tǒng)文旅IP有嘉興烏鎮(zhèn)、無錫拈花灣和西安大唐不夜城等。當(dāng)前上海文旅IP知名度較高的有引進(jìn)的迪士尼，城市文化類IP有陸家嘴、南京路和外灘。城市傳統(tǒng)文化IP以石庫門里弄開發(fā)的新天地和田子坊最具代表性，然而，這些知名文旅地標(biāo)并不能代表石庫門文化遺產(chǎn)的全部。石庫門歷史體量巨大，雖經(jīng)數(shù)十年的地產(chǎn)開發(fā)、拆遷，依然留下了眾多待開發(fā)的里弄遺產(chǎn)資源。如何有效整合分散的里弄資源，形成品牌合力，以差異化的主題文旅線路避免同業(yè)競爭，需要有整體文旅IP規(guī)劃。通過深挖文化內(nèi)涵，開發(fā)石庫門文化遺產(chǎn)IP并分發(fā)至文旅平臺(tái)，可以形成具有品牌合力的石庫門文旅產(chǎn)業(yè)體系。石庫門IP文旅專題線路開發(fā)，能為上海文旅產(chǎn)業(yè)增添熱門項(xiàng)目，提升上海文旅產(chǎn)業(yè)知名度和影響力。石庫門紅色文化IP的開發(fā)能弘揚(yáng)偉大建黨精神，助力上海作為中國紅色文化發(fā)源地的特色品牌建設(shè)。

IP開發(fā)能促進(jìn)上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。IP開發(fā)還能夠帶動(dòng)石庫門文化遺產(chǎn)相關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的繁榮。石庫門歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的建設(shè)，創(chuàng)造了豐富多樣的建筑藝術(shù)形式，為文創(chuàng)產(chǎn)品、文旅場景、網(wǎng)店和實(shí)體店環(huán)境設(shè)計(jì)提供了豐富的素材來源。石庫門居住民俗內(nèi)涵豐富，包括服飾習(xí)俗、飲食習(xí)俗、文娛習(xí)俗、商業(yè)習(xí)俗和歲時(shí)習(xí)俗等，幾乎涵蓋了當(dāng)下各種商業(yè)平臺(tái)的應(yīng)用場景，這一特性為其IP賦予了天然的跨界分發(fā)屬性。通過整合石庫門居住民俗和近現(xiàn)代上海的影視出版資源，孕育出各種可以共情的故事，提供高質(zhì)量和多元化的IP內(nèi)容供給。IP開發(fā)衍生的數(shù)字與實(shí)物產(chǎn)品借助不同的應(yīng)用場景與平臺(tái)、用戶互動(dòng)，配合文旅IP引流，具有打造爆品的巨大潛力。IP通過持續(xù)的內(nèi)容輸出獲得生命力，為上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的動(dòng)能。

IP開發(fā)能整合石庫門文化遺產(chǎn)資源并為上海非遺傳承搭建新平臺(tái)。IP開發(fā)能充分挖掘石庫門文化遺產(chǎn)的整體價(jià)值，有效整合現(xiàn)有平臺(tái)要素如石庫門文旅地標(biāo)、紅色地標(biāo)、文創(chuàng)產(chǎn)品和黃酒等，同時(shí)拓展新的應(yīng)用平臺(tái)，如網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、網(wǎng)店和實(shí)體店等，為文化遺產(chǎn)整體傳承注入生命力。IP開發(fā)也能為上海非遺搭建新的傳播渠道。上海的非遺資源異常豐富，但本地特色的非遺多分布在郊區(qū)，如嘉定竹刻、烏泥涇手工棉紡織技藝、徐行草編等。1843年開埠后，國內(nèi)各地的非遺在上海城區(qū)匯聚、融合、創(chuàng)新，形成了海派特色的非遺體系。石庫門是一個(gè)巨大的容器，容納了近代以來上海人吃穿住行等方方面面。石庫門又是上海獨(dú)創(chuàng)的，它的誕生和成長就是一個(gè)海納百川，中西合璧的文化熔融過程。這一特性，使石庫門文化遺產(chǎn)IP成為展示上海非遺的優(yōu)秀平臺(tái)和媒介。曾經(jīng)在石庫門中落腳、發(fā)展或與居民生活息息相關(guān)的非遺如海派剪紙和旗袍、甚至是移民帶來的奉邦裁縫技藝和蘇式點(diǎn)心技藝等都可在石庫門文化遺產(chǎn)IP平臺(tái)上展示和傳播，發(fā)揮協(xié)同傳播效應(yīng)，共同發(fā)展。

傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是城市文脈延續(xù)和文化創(chuàng)新的基石。上海在開發(fā)地方傳統(tǒng)文化IP資源方面應(yīng)將石庫門文化遺產(chǎn)IP開發(fā)提速。石庫門IP將高質(zhì)量的IP資源分發(fā)至不同的平臺(tái)，與目標(biāo)受眾持續(xù)互動(dòng)，使文化遺產(chǎn)的傳承走上自我造血的良性循環(huán)，助力上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)上海文旅產(chǎn)業(yè)和城市文化建設(shè)也有重要意義。