戴春林以藥妝之名，傳承中華之美引領(lǐng)世界美妝新風(fēng)尚

從四百多年前的一個春日于揚(yáng)州埂子街創(chuàng)立，到如今被稱為“老祖宗嚴(yán)選”的國妝品牌，不斷以產(chǎn)品研發(fā)“出圈”——“戴春林”這個名字猶如一顆璀璨星辰，跨越了百年時(shí)空依然熠熠生輝。近日，本刊獨(dú)家專訪了揚(yáng)州戴春林化妝品有限公司總經(jīng)理、揚(yáng)州戴春林香粉文化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人穆青女士，聽她講述這家始于明朝的老字號美妝品牌，是如何以匠心獨(dú)運(yùn)的產(chǎn)品贏得世人的贊譽(yù)，又是如何見證中華民族美妝文化不斷發(fā)展的。

專訪嘉賓

穆 青

揚(yáng)州戴春林化妝品有限公司 總經(jīng)理

Part 1代代傳承，中醫(yī)美妝文化博大精深

戴春林是一個擁有近四百年歷史的美妝品牌，創(chuàng)辦于明朝崇禎年間。1628 年， 戴春林開在了揚(yáng)州埂子街，明代書法家董其昌為其親筆題寫了“戴春林”的招牌。而這一品牌的創(chuàng)辦者，正是生于中醫(yī)世家的揚(yáng)州人戴春林。

據(jù)說，戴春林香粉一開始是揚(yáng)州地方特色產(chǎn)品，后來被揚(yáng)州走出的田貴妃帶到宮廷后，名聲大噪，聲動京城，成為明清兩朝的皇室貢品。

成書于1795 年的清代《揚(yáng)州畫舫錄》中曾記載：“天下香料，莫如揚(yáng)州，戴春林為上?！背蓵?784 年的中國巨著《紅樓夢》中也多次提到的揚(yáng)州香粉即是戴春林香粉《，補(bǔ)紅樓夢》中第二十二回“薛蟠到戴春林買香粉”的情節(jié)，也側(cè)面印證了這一事實(shí)。

朝代更迭之際，戴春林也曾因戰(zhàn)亂受到影響，不得不選擇“隱匿生存”。然而，因?yàn)橛兄淮慕恿εc傳承，才守住了戴春林這一的金字招牌不曾被埋沒在時(shí)代的塵埃里?！按鞔毫謶?yīng)該站在世人的眼前，告訴大家中國美妝文化源遠(yuǎn)流長，中國人自古的中醫(yī)養(yǎng)膚理念可以比肩國際頂級護(hù)膚品，這也是我們的使命與責(zé)任。”穆青說。

戴春林品牌創(chuàng)辦于中醫(yī)世家，創(chuàng)始人戴春林的祖父是皇室御醫(yī)。因此，中醫(yī)草本養(yǎng)膚，是戴春林的產(chǎn)品特色，也是品牌基因。戴春林的產(chǎn)品有著深厚的歷史淵源，放同時(shí)兼具“藥”和“妝”結(jié)合的產(chǎn)品特色。

戴春林在傳承和挖掘自家經(jīng)典配方的同時(shí)，也會從古代著名的中醫(yī)典籍里尋找產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新的靈感。比如《傷寒雜病論》《本草綱目》《黃帝內(nèi)經(jīng)》《千金方》等，這些典籍中會提到很多古代養(yǎng)膚護(hù)膚的理念，以及與美妝相關(guān)的中藥材、配方，戴春林將其融會貫通到新產(chǎn)品的研發(fā)中。因此要結(jié)合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)、中藥化學(xué)、中藥炮制學(xué)等傳承和創(chuàng)新，提高對古人用方的認(rèn)知。“在這一過程中，你會驚嘆于中醫(yī)美妝文化的博大精深?！蹦虑嗾f。

在產(chǎn)品創(chuàng)新中，戴春林也深度聚焦傳統(tǒng)的紅樓文化。作為被寫入書中的戴春林，挖掘紅樓文化更有先天優(yōu)勢。戴春林將《紅樓夢》與美妝結(jié)合，推出了“紅樓金釵”系列產(chǎn)品。穆青舉例闡述道：“《紅樓夢》中講到鳳姐愛喝杏仁茶，我們就去研究杏仁和養(yǎng)容的關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)杏仁本身是非常好的天然保濕因子，就在產(chǎn)品中加入了大量杏仁油，并取名之‘熙鳳杏仁蜜’。此外，探春桃花水粉膏、黛玉降草露、寶釵冷香雪、妙語冰爽等系列中的其他產(chǎn)品也是如此，每一款都貼合十二金釵各自的個性和故事。 ”

中醫(yī)里有藥食同源的說法，而放在戴春林里，便是“藥妝同源”。穆青說，戴春林將繼續(xù)沿著這條路走下去，在產(chǎn)品研發(fā)中堅(jiān)持“藥妝結(jié)合”，將中醫(yī)文化科技應(yīng)用到美妝護(hù)膚中，讓戴春林生生不息。

Part 2流水不爭先，爭的是滔滔不絕

在五六年前，戴春林可能會被定位成比較“小眾”的日化用品，因?yàn)槟菚r(shí)尚未有“國風(fēng)”“國潮”的定義，只有一部分比較熱衷傳統(tǒng)文化的消費(fèi)者，是戴春林的忠實(shí)粉絲。然而，隨著穆青擔(dān)任總經(jīng)理，她開始對戴春林這一品牌進(jìn)行“重塑”。結(jié)合品牌的歷史底蘊(yùn)與現(xiàn)代創(chuàng)新，穆青將戴春林巧妙地在融入了新時(shí)代背景下，從整個市場層面推進(jìn)國潮文化、“新中式”審美的熱潮中汲取能量，使戴春林這一中式美妝品牌的關(guān)注度水漲船高，更是實(shí)現(xiàn)了銷售量在一年內(nèi)翻倍，成功引發(fā)“國貨復(fù)興”熱潮。

作為在中國化妝品行業(yè)頗有影響力的經(jīng)理人，穆青將戴春林這個品牌從“太奶級國貨”帶入國際舞臺。機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，越來越多的消費(fèi)者既看到了戴春林，也看到了無數(shù)國風(fēng)美妝的后起之秀。穆青帶領(lǐng)戴春林與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)，一些主打國風(fēng)的化妝品品牌也受到戴春林的影響，隨之跟風(fēng)而上。

談起戴春林曾被擁有800多萬粉絲的央視網(wǎng)選抖音號里定位為“太奶級國貨”，穆青也不無幽默地感嘆：“但是‘太奶’也要與時(shí)俱進(jìn)，不斷開拓視野，在向年輕品牌學(xué)習(xí)的同時(shí)，更要邁出去，帶著中國美妝的頭銜向更大的國際舞臺邁進(jìn)?！?/p>

在穆青看來，當(dāng)下國產(chǎn)美妝的一大問題，或只會模仿跟風(fēng)，或空有外形，沒有內(nèi)核和靈魂。出任總經(jīng)理后， 穆青通過一系列創(chuàng)新舉措與深度市場調(diào)研，針對戴春林品牌做出了重大變革，使得“大變樣”后的戴春林品牌定位更清晰，更年輕。這樣的“變革”使戴春林不僅在年輕消費(fèi)者中贏得口碑，也成為國貨美妝崛起的經(jīng)典案例。

穆青上任后，首先對品牌的市場定位進(jìn)行了全面調(diào)整，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，戴春林的消費(fèi)群體完全可以轉(zhuǎn)型年輕化?；谶@一點(diǎn)，她決定將品牌的形象與產(chǎn)品線專注于滿足當(dāng)今消費(fèi)者對高品質(zhì)、天然成分和個性化妝容的需求。她還對產(chǎn)品進(jìn)行了重新包裝設(shè)計(jì)，并獲得了五個外觀設(shè)計(jì)專利證書，使戴春林品牌更具時(shí)尚感和親和力，以更符合目標(biāo)群體的審美習(xí)慣。

穆青認(rèn)為，戴春林悠久的歷史與匠心精神是品牌最寶貴的財(cái)富。在上任后，她通過精美的視頻畫面、走心的文案故事，講述作為四百年老品牌的宮廷用品歷史，一脈相承的匠心和情懷。有故事的品牌，一定要找窗口把故事講出去，通過情緒價(jià)值抓住年輕市場，放大品牌效應(yīng)。老字號品牌的商業(yè)營銷，其根本在于挖掘品牌背后的文化，要贏得年輕人市場的熱愛和尊重，品牌才能代代傳承下去。穆青的營銷戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者感受到戴春林品牌獨(dú)特的文化魅力，用品牌的故事以及精準(zhǔn)定位策略幫助戴春林品牌重回主流消費(fèi)者視線，奠定了新的增長基礎(chǔ)。

在重塑品牌的內(nèi)核靈魂的同時(shí)，穆青堅(jiān)持一切營銷要從產(chǎn)品出發(fā)的理念。在美妝行業(yè)里，擁有四百年歷史的戴春林絕對算得上出新很慢的企業(yè)，每一個新品背后的打磨時(shí)間可能是一年兩年，甚至三年五年，成百上千次的實(shí)驗(yàn)才能鑄就一個產(chǎn)品。戴春林產(chǎn)品的售價(jià)均在100元上下，價(jià)格不便宜，但依舊有好口碑，這源自戴氏家訓(xùn)的鞭策——嚴(yán)循祖法、精致細(xì)微、童叟無欺、誠贏天下、世守其訓(xùn)、莫能懈怠。

然而，當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境對于品牌和企業(yè)來說是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的。企業(yè)的成長就是在一次次挑戰(zhàn)和機(jī)遇中完成的。對美妝產(chǎn)品來說，在市場多樣性和個性化需求不斷發(fā)展、研發(fā)與科技結(jié)合日益緊密的當(dāng)下，必然會有不斷試錯、不斷加大投入成本的過程。

被問及眼前最大的挑戰(zhàn)是什么，穆青認(rèn)為是現(xiàn)在常說的“長期主義”。身為非遺老字號，戴春林有它的使命性，走過四百年風(fēng)風(fēng)雨雨，如何往后再走幾百年，是她們這些企業(yè)掌舵者必然面臨的壓力和挑戰(zhàn)。

“對我來說，在眼前快銷快節(jié)奏的市場里，如何站穩(wěn)自己的節(jié)奏，不被外界的一些評價(jià)干擾，如何沉下心去做產(chǎn)品也是對我的挑戰(zhàn)。每一個爆品都不是一蹴而就的，研發(fā)周期、設(shè)計(jì)落地周期通常會長達(dá)兩三年，甚至五年、十年。還記得我們有一個產(chǎn)品從2016年就開始打樣，到現(xiàn)在依舊沒有完美落地。流水不爭先，爭的是滔滔不絕。戴春林的目標(biāo)是用長期主義去沉淀和打磨每一件產(chǎn)品，在歲月里將它們熬成一件件精美藝術(shù)品?！蹦虑鄤忧榈卣f：“我希望，百年后，我們消費(fèi)者的孫輩、重孫輩回頭看它時(shí)，依舊會感嘆、會贊不絕口——原來奶奶外婆當(dāng)年用的是這樣的美妝產(chǎn)品。這就戴春林追求的目ede6e776cb32abe9bb213e2bb34ef33b51651303ed707d1fc68bbf271035be1e標(biāo)，是我們一直不懈追求的的事情?！?/p>

Part 3用“守舊”去世界舞臺“拓新”

戴春林作為擁有四百年歷史的老字號品牌，在穆青的帶領(lǐng)下，不僅在中華大地上留下了印記，還積極邁出步伐，擁抱世界。戴春林通過代表中國國貨美妝品牌積極參與國際活動，與其他領(lǐng)域跨界合作產(chǎn)生各種創(chuàng)意營銷，不但讓越來越多的中國消費(fèi)者認(rèn)可了戴春林這個品牌，同時(shí)，戴春林一步一步走向了國際舞臺。

今年6月，在波蘭舉行的世界運(yùn)河大會上，戴春林作為中國唯一的美妝品牌走上世界舞臺；7月，在長沙舉行的中非民間論壇上，戴春林展示出獨(dú)家產(chǎn)品，也作為現(xiàn)場唯一的美妝產(chǎn)品展出，論壇上大家對戴春林的產(chǎn)品愛不釋手，這也大大加強(qiáng)了品牌出海的信心；10月，戴春林隨《中國化妝品》雜志社奔赴法國，代表中國美妝“出戰(zhàn)”國際化妝品創(chuàng)新匹亞大賽，并榮獲“INPD國際創(chuàng)新品牌獎”，再次向世界舞臺展示中華非遺美妝的獨(dú)特之美。

“INPD國際創(chuàng)新品牌獎”是對戴春林品牌的一項(xiàng)國際性的認(rèn)可，一定程度上提高了品牌的知名度和影響力。國際化妝品創(chuàng)新匹亞大賽是世界范圍內(nèi)化妝品行業(yè)備具權(quán)威性和含金量的獎項(xiàng)之一。

在中國制造和中國創(chuàng)造席卷全球的當(dāng)下，國貨美妝都或早或晚都要面臨著要走向世界的選擇。然而，戴春林自有特別之處，這個觀點(diǎn)不一定適用于別的品牌，但對它而言，老牌美妝國貨如何更好地走向世界，其秘訣是“長期主義”及“中國特色”——從源頭開始，在原料上，堅(jiān)持用中國特色主義的中草藥成分；在包材上，設(shè)計(jì)更是原原本本的“中國味道”。

穆青說，中國文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，持續(xù)挖掘我們老祖宗留下的文化，無論何時(shí)放到世界舞臺來講，都是“新”的，都是西方人沒有見過的，所以走長期主義、具有中國特色文化的中式美妝將是戴春林堅(jiān)持走的路線。她談到一個很有趣的觀點(diǎn)——用所謂的“守舊”去世界舞臺上“拓新”，用“中國制造”的實(shí)力證明中國四百年美妝歷史的底蘊(yùn)。由此看來，戴春林的重生不僅僅是一次市場營銷的勝利，也傳遞出國貨復(fù)興的信號，體現(xiàn)了現(xiàn)代年輕人對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與支持。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，戴春林的成功得益于穆青在品牌傳承與現(xiàn)代創(chuàng)新之間的平衡。她的精準(zhǔn)洞察力和深厚的品牌理解力，使戴春林在激勵的市場競爭中脫穎而出，成為國貨美妝品牌崛起的標(biāo)桿。戴春林的故事正在激勵更多本土品牌煥發(fā)新的活力，穆青的成功策略也為中國美妝行業(yè)提供了有利的范本。

穆青說：“戴春林是中華民族的品牌。我的夢想是要將戴春林打造成民族品牌出海。在未來世界化妝品之林中，能有一個與國際頂尖大牌比肩齊名的悠久老牌，代表東方美妝文化的品牌，規(guī)模不一定很大，但它來自中國，名叫戴春林。”