意外翻車(chē)，美的飄了

經(jīng)常蹲直播間的消費(fèi)者會(huì)留意到，各大家電品牌的直播間里常常有半價(jià)、免單等優(yōu)惠活動(dòng)。只要你足夠幸運(yùn)，就有可能抽中額度不等的優(yōu)惠。

但近期，人們打開(kāi)社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，作為家電行業(yè)龍頭的美的集團(tuán)，在直播界的口碑受到了質(zhì)疑。

一篇篇帶有“拒絕兌獎(jiǎng)”“避雷”等字眼的帖子直指美的直播間的亂象—不少抽中優(yōu)惠的消費(fèi)者們表示，吃了“閉門(mén)羹”，他們參加了美的的直播抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)后卻被美的方面以各種理由卡住，拒絕兌換禮品。

要知道，在剛剛過(guò)去的9月份，美的集團(tuán)（0300. HK）正式在香港聯(lián)合交易所主板上市，并刷新了近三年港股IPO的募資紀(jì)錄。從這個(gè)角度講，對(duì)于目前“不差錢(qián)”的美的來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)不會(huì)計(jì)較直播間的那些禮品。

美的，究竟是店大欺客，還是樹(shù)大招風(fēng)？

直播亂象

早在去年11月，汪晴在美的的官方直播間下單了一臺(tái)空調(diào)，隨后，她發(fā)現(xiàn)主持人提到有抽免單錦鯉的活動(dòng)，參加后，意外抽中了。

為了保證能順利兌獎(jiǎng)，她第一時(shí)間找到了客服詢(xún)問(wèn)自己是不是中獎(jiǎng)了，客服表示“是中獎(jiǎng)了”，但是“具體還是要等名單出來(lái)后，核對(duì)是否符合”。進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)怎樣才算是符合資格后，客服不置可否，只稱(chēng)要再等名單出來(lái)。

三天后，她收到了空調(diào)，本來(lái)以為能順利收到返款，但是客服卻表示，由于她沒(méi)有在下單時(shí)備注“直播”兩個(gè)字，所以中獎(jiǎng)無(wú)效。

“有被欺騙的感覺(jué)?！蓖羟绺嬖V筆者。她質(zhì)疑美的客服在回復(fù)時(shí)，沒(méi)提及具體的規(guī)則指示，“不像是誠(chéng)心兌獎(jiǎng)的”。她表示：“這個(gè)品牌我買(mǎi)了好多年了，但這一次敗了好感?！?/p>

后來(lái)，汪晴在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，不少人跟她有相似的經(jīng)歷。

在社交平臺(tái)上查找“美的直播間中獎(jiǎng)”的話(huà)題時(shí)，筆者看到，在今年8月前后也出現(xiàn)了不少相似的“例外情況”：有一位曬出中獎(jiǎng)截圖的用戶(hù)表示，在抽到半價(jià)優(yōu)惠的資格后，客服表示因其“退貨次數(shù)多”，所以失去了兌換獎(jiǎng)品的資格；有在京東的美的洗衣機(jī)直播間留意到“稍后有免單活動(dòng)”的消費(fèi)者，準(zhǔn)備先下單，再打算在直播間抽獎(jiǎng)，隨后卻發(fā)現(xiàn)，到了固定的時(shí)間，直播間直接關(guān)閉了，后來(lái)，他在直播間里“控訴”活動(dòng)有欺騙性質(zhì)，被直播間拉黑了賬號(hào)。

據(jù)新浪科技報(bào)道，有消費(fèi)者向淘寶平臺(tái)進(jìn)行過(guò)投訴，經(jīng)淘寶方面認(rèn)定，美的空調(diào)直播間抽獎(jiǎng)活動(dòng)確實(shí)存在不當(dāng)行為，用戶(hù)投訴成立，并將責(zé)令美的停止相關(guān)行動(dòng)并加強(qiáng)監(jiān)管。

筆者翻閱消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓看到，關(guān)于美的直播間投訴條目有571條，包含了天貓、抖音、京東等等平臺(tái)的消費(fèi)記錄。

而在直播領(lǐng)域，美的取得的成績(jī)和獲得的話(huà)題度一直不小。

2020年上半年開(kāi)始，家電品牌的線(xiàn)上渠道零售額首次超過(guò)了線(xiàn)下，此后，家電企業(yè)紛紛在線(xiàn)上渠道尋求變革。這一年里，美的的生活電器部門(mén)在辦公樓自建了900平米的直播基地，在不同平臺(tái)的不同時(shí)段都開(kāi)啟了店鋪直播。

其中，美的在“6·18”的銷(xiāo)售額多次領(lǐng)先，其特色除了和頭部主播綁定以外，還會(huì)和不同的腰部達(dá)人合作，推出劇本殺、真人秀等直播形式，“解決在某些區(qū)域或人群覆蓋上存在弱勢(shì)的問(wèn)題”。

然而，美的廣泛跟不同領(lǐng)域的KOL、達(dá)人進(jìn)行合作，也帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，甚至就曾因?yàn)橹鞑ァ胺?chē)”，受到牽連，上過(guò)熱搜。

比如，2020年，美的請(qǐng)博主“萬(wàn)能的大熊”直播帶貨。后來(lái)，該博主被網(wǎng)友扒出，曾經(jīng)有做微商、賣(mài)假藥，以及有一段被粉絲和用戶(hù)謾罵的“黑歷史”。因此，美的此番合作非但沒(méi)有拉來(lái)新用戶(hù)d263766004f5b2cc86df0a5c6f8c5a9c511cca60b1708429703989e0a5a9053f，反而招致抵制品牌的呼聲。最終，這次跨界合作也以美的宣布停止并刪除動(dòng)態(tài)而告終。

這次，美的直播間出現(xiàn)的亂象，一方面反映出“美的的心思”已不完全在直播上，才會(huì)出現(xiàn)管理的混亂。另一方面，它也映射了外界對(duì)這位“家電一哥”的期待和高關(guān)注度。尤其是，恰逢美的上市這一節(jié)點(diǎn)，再度闖關(guān)資本市場(chǎng)的成功，導(dǎo)致其一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。

9月17日，美的正式上市。此次，美的共計(jì)發(fā)行5.66億股，每股定價(jià)54.8港元，凈募資額為306.68億港元。這也是繼海爾智家后，國(guó)內(nèi)第二家“A+H”雙重主體上市的國(guó)內(nèi)家電巨頭。美的集團(tuán)的基石投資者有18家，包括紅杉中國(guó)、比亞迪旗下全資基金Golden Link、中遠(yuǎn)海運(yùn)（香港）等，陣容不可謂不豪華。

今年年初，美的集團(tuán)高管在年度股東大會(huì)上，談及上市的目的時(shí)，頗為自信地回應(yīng)稱(chēng)，“赴港上市不是為了籌集基金”，根本原因是“港股具備突破性、便利性和快速性”。

這背后是美的的野心，以及發(fā)展重心的偏移。

揮刀海外

美的從一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)起步，如今干到了“世界500強(qiáng)”。但如果你還在用家電企業(yè)的眼光審視它，那么，這家龐大的商業(yè)帝國(guó)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)會(huì)告訴你：事實(shí)不是這樣的。

2010年，美的進(jìn)入巔峰時(shí)刻，營(yíng)收首次突破一千億，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)130%，進(jìn)入千億俱樂(lè)部。美的集團(tuán)創(chuàng)始人、68歲的何享健，信心勃勃，當(dāng)時(shí)提出“再造一個(gè)美的”的目標(biāo)—到2015年，銷(xiāo)售收入擴(kuò)大一倍至2000億元，力爭(zhēng)進(jìn)入《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)榜單。往后，這個(gè)目標(biāo)經(jīng)常被提起。

彼時(shí)，美的處于高速增長(zhǎng)期，是最搶眼的家電企業(yè)之一。2010年中報(bào)顯示，美的電器上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入390.25億元，同比增長(zhǎng)56.72%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17.89億元，同比增長(zhǎng)了56.06%。

兩年后，2012年，“一介書(shū)生”方洪波接過(guò)掌印，成為了美的董事長(zhǎng)。

作為一家民營(yíng)企業(yè)，美的最為特別的一點(diǎn)是，放棄了“二代接班”的執(zhí)念，選擇由職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行接手。但即使是創(chuàng)始人敢于作出決定，方洪波接班后開(kāi)啟的一輪新改革，依然引發(fā)了內(nèi)部震動(dòng)。比如，他砍掉了所有不盈利的產(chǎn)品品類(lèi)，還變賣(mài)、退還了超過(guò)7700畝土地。

縱觀方洪波的改革目的，其實(shí)是想提升整個(gè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。畢竟，制造業(yè)依靠政策和人口紅利帶來(lái)的低成本生產(chǎn)時(shí)代，已經(jīng)見(jiàn)底了。

方洪波接班至今，美的集團(tuán)的營(yíng)收從2013年的1210億元，增長(zhǎng)到了2024年的3737億元。這已經(jīng)不只是再造一個(gè)美的的“小目標(biāo)”實(shí)現(xiàn)了。

不僅如此，方洪波的目光還在很早就放在了海外市場(chǎng)。以至于2024年9月美的在港交所上市，這一事件被外界解讀為，他想在海外再造一個(gè)美的。

美的最開(kāi)始的海外布局策略，主要是通過(guò)OEM方式出口，為國(guó)際品牌代工，積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，并且嘗試進(jìn)軍一些發(fā)展中國(guó)家；后來(lái)，美的嘗試用“資本走出去”，在海外投資建廠，并且大規(guī)模實(shí)現(xiàn)海外并購(gòu)，先后收購(gòu)日本東芝、德國(guó)庫(kù)卡機(jī)器人、意大利空調(diào)品牌Clivet等等。

在此次招股說(shuō)明書(shū)里，有關(guān)融資用途方面，美的提到，20%的資金會(huì)用到“全球研發(fā)投入”上，35%的資金會(huì)用到“完善全球分銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以及提高自有品牌的海外銷(xiāo)售”上。

2024年上半年，美的的海外市場(chǎng)收入達(dá)910.76億元，已經(jīng)占營(yíng)收超過(guò)四成，達(dá)到41.92%。不過(guò)，對(duì)比其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率，美的集團(tuán)CFO鐘錚曾接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“在海外市場(chǎng)的占有率還是個(gè)位數(shù)”。

家電企業(yè)出海的路不好走，它不同于中國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)一性和相似性，每個(gè)國(guó)家都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，需要適應(yīng)其特性。

比如，美的副總裁王建國(guó)在2021年接受采訪(fǎng)時(shí)曾提及不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略，東南亞“實(shí)際上是雙品牌，以東芝與美的牌為主，再加上Comfee牌一起投放”，而歐洲則是“三個(gè)品牌布局，但對(duì)于該市場(chǎng)的品牌規(guī)劃我們還在完善之中，目前暫未找到一個(gè)特別有效的方法將品牌打入當(dāng)?shù)刂髁魇袌?chǎng)”。

在2022年，美的的海外業(yè)務(wù)中，近60%還是貼牌業(yè)務(wù)，OBM（自主品牌制造商）占比約為36%—37%。為了能提升自主品牌地位，美的一直在推動(dòng)OBM業(yè)務(wù)的投入。

美的為什么執(zhí)著于打開(kāi)海外市場(chǎng)？

從表面上來(lái)看，在20世紀(jì)80年代，美的的戰(zhàn)略就是“不與國(guó)內(nèi)同行爭(zhēng)天下，走出國(guó)門(mén)闖市場(chǎng)”，并且很早就有開(kāi)展貼牌出口的經(jīng)驗(yàn)和歷史。

實(shí)際上，進(jìn)入2000年后，美的作為家電行業(yè)的前沿者早就敏銳地意識(shí)到，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，增長(zhǎng)空間很有限。

值得一提的是，美的的營(yíng)收規(guī)模雖然超過(guò)“老對(duì)手”格力，但是盈利能力卻不及格力。2021年到2023年的三年時(shí)間，美的的凈利潤(rùn)率分別為8.50%、8.67%、9.07%，而格力則分別是12.15%、12.18%、13.59%。

以空調(diào)這個(gè)品類(lèi)來(lái)看，更為典型。招股說(shuō)明書(shū)提到，2023年，美的空調(diào)收入為1129.8億元，毛利率為26.1%；同期，格力的空調(diào)收入達(dá)到1512.17億元，毛利率高達(dá)37.04%。

格力為什么能占據(jù)利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)？這跟格力在用戶(hù)認(rèn)知上所廣泛建立的品牌心智以及擁有渠道優(yōu)勢(shì)有很大的關(guān)系。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盈利空間有限，增長(zhǎng)緩慢，于是，美的試圖在海外發(fā)掘新機(jī)遇。

不得不提的是，美的在向海外市場(chǎng)前進(jìn)同時(shí)，公司發(fā)展重心也在往B端邁進(jìn)。

不是家電企業(yè)，而是科技公司

在上海舉辦的AWE（Appliance&electronics World Expo）展會(huì)一直是全球家電及消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

但外界發(fā)現(xiàn)，從2023年開(kāi)始，曾經(jīng)包下一整個(gè)展館的美的，開(kāi)始缺席這個(gè)重要的家電展會(huì)。媒體紛紛留意到，國(guó)內(nèi)的AWE也已經(jīng)不是其重心所在。

美的花了十年的時(shí)間探索數(shù)字化，逐漸擺脫傳統(tǒng)家電企業(yè)的標(biāo)簽，現(xiàn)在，則希望它自己不單單是一家電企業(yè)，這家家電企業(yè)還要貼上“科技”的大logo。就像美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波在多個(gè)場(chǎng)合提及的那樣：“將讓美的成為真正意義上的全球科技企業(yè)。”

家電企業(yè)怎樣往科技企業(yè)靠近呢？

業(yè)務(wù)多元化，是美的轉(zhuǎn)型的重要特點(diǎn)之一。2020年底，美的集團(tuán)調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)，將業(yè)務(wù)板塊分為五大戰(zhàn)略事業(yè)群，分別為智能家居、工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、機(jī)器人與自動(dòng)化、數(shù)字化創(chuàng)新。算起來(lái)，后四者都是“To B業(yè)務(wù)”。

要實(shí)現(xiàn)全球化科技集團(tuán)的想法，美的的方法之一是挖掘B端的增長(zhǎng)點(diǎn)，那是因?yàn)椋啾菴端，To B業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘高，而且目前該領(lǐng)域還是起步階段，增長(zhǎng)的空間廣闊。

結(jié)合美的本身的發(fā)展歷程來(lái)看，其在To C業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中積累的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)鏈管理能力等基礎(chǔ)實(shí)力，對(duì)于后續(xù)發(fā)展To B業(yè)務(wù)有一定的啟發(fā)和驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。

以機(jī)器人與自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)為例，2015年開(kāi)始，美的便著手布局該業(yè)務(wù)，通過(guò)境外的全資子公司首次對(duì)庫(kù)卡實(shí)現(xiàn)5.4%持股；2017年，美的耗資292億元要約收購(gòu)成為庫(kù)卡控股股東。

庫(kù)卡是工業(yè)機(jī)器人的“四大家族”之一，早在1971年，庫(kù)卡就將機(jī)器人帶入流水線(xiàn)，為奔馳建造歐洲第一條由機(jī)器人運(yùn)行的焊接流水線(xiàn)。新能源汽車(chē)時(shí)代，機(jī)器人的重要性更為凸顯。

有了庫(kù)卡的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，美的不僅能提升自身制造的水平，而且能參與到中國(guó)突飛猛進(jìn)的新能源車(chē)的機(jī)遇里。

如今，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，庫(kù)卡拿下了比亞迪、寧德時(shí)代的訂單，還為特斯拉提供自動(dòng)化解決方案。今年4月，蔚來(lái)與美的在安徽的美的威靈汽車(chē)部件工廠舉行了簽約合作儀式，雙方的合作就是從庫(kù)卡工業(yè)機(jī)器人開(kāi)始的，逐漸延伸至樓宇解決方案，以及空調(diào)壓縮機(jī)等汽車(chē)零配件領(lǐng)域。

可以說(shuō)，得益于在機(jī)器人及自動(dòng)化領(lǐng)域布局的種種舉措，美的開(kāi)拓了新的業(yè)務(wù)空間，成為站在特斯拉、比亞迪身后的巨人。

不難發(fā)現(xiàn)，眾多家電巨頭走的都是相似的道路，比如GE、飛利浦等國(guó)際品牌，都紛紛將旗下的家電業(yè)務(wù)或出售或轉(zhuǎn)讓?zhuān)D(zhuǎn)而投身醫(yī)療、能源等領(lǐng)域。歸根到底，科技企業(yè)的估值高于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更高于家電企業(yè)。

美的集團(tuán)2023年的年報(bào)顯示，B端板塊收入提升幅度較大，其中新能源及工業(yè)技術(shù)收入為279億元，同比增長(zhǎng)29%；智能建筑科技收入為259億元，同比增長(zhǎng)14%，機(jī)器人與自動(dòng)化收入為311億元，同比增長(zhǎng)12%。

這三項(xiàng)業(yè)務(wù)累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入849億元，占總營(yíng)收的比重為22.7%。雖然增速可觀，但是距離美的“堅(jiān)持To C和To B業(yè)務(wù)并重發(fā)展”的構(gòu)想還有不小的距離。

2022年，美的的一次內(nèi)部電話(huà)會(huì)議在網(wǎng)絡(luò)上曝光，方洪波在會(huì)議里提到，“未來(lái)三年行業(yè)會(huì)面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬”。寒冬的緊迫感，或許是美的開(kāi)拓海外、轉(zhuǎn)型B端最深的原動(dòng)力。

但不管是哪條道路，其實(shí)都不乏競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)伺，轉(zhuǎn)型全球化科技集團(tuán)這條道路，還有很長(zhǎng)的距離要走。

更重要的是，走新的路子難道就意味著要失去直播間的口碑、消費(fèi)者的信任嗎？這是美的需要思考的問(wèn)題。