奧萊皇后，走不出困境

Daniel Lee無疑是當(dāng)下時尚圈里話題度最高、最炙手可熱的設(shè)計師之一。

他長著一張典型的英國人臉龐，眼神深邃，不愛社交，但是卻有改造奢侈品牌的魅力。

在把奢侈品Bottega Veneta帶火后，Daniel Lee來到英國老牌奢侈品—博柏利（Burberry）任職。外界對他抱著很高期待，期望他的“設(shè)計魔法”也能降臨Burberry。

要知道，在Bottega Veneta做設(shè)計總監(jiān)時，Daniel Lee推出的BV綠和云朵系列，一洗該奢侈品牌多年被吐槽的“老氣感”，成為了時尚博主人手一只的大熱單品。

Daniel的到來，能否讓“風(fēng)衣鼻祖”Burberry復(fù)制奇跡？

事實上，在競爭對手紛紛推出爆款單品時，Burberry顯得慢了好幾拍。它留給消費者的印象還停留在，簡單的格紋圖案和經(jīng)典風(fēng)衣外套上。

甚至近日，還有消息稱，意大利羽絨服品牌Moncler正在考慮收購Burberry。消息一出，一片嘩然。

反映在數(shù)據(jù)就更加令人著急—Burberry在11月公布的中期業(yè)績報顯示，銷售額同比下滑22%。其中，中國市場的下降趨勢明顯，大陸地區(qū)上半財年門店銷售額同比下降24%。

進入中國市場，Burberry仿佛一直摸不到門道。

數(shù)年前，它推出過一支新春主題廣告，但引來了不小的爭議。

現(xiàn)如今，由于Burberry奧萊店折扣力度大，不少消費者舍棄專柜，在奧萊店前大排長龍。

在談到對中國消費者的理解時，Burberry回復(fù)筆者稱：“中國的年輕一代消費者成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，他們時尚且前衛(wèi)，勇于嘗試新鮮事物，常常是最早購買新產(chǎn)品和發(fā)掘新品牌的消費者……他們走在潮流前沿，也購買經(jīng)典和季節(jié)性單品。這些特質(zhì)給Burberry和行業(yè)帶來了進一步發(fā)展和增長的機遇?！?/p>

那么，當(dāng)紅設(shè)計師的到來，作為曾經(jīng)深受“中國貴婦”偏愛的老牌頂奢，Burberry能否逆風(fēng)翻盤？

“奧萊皇后”，凜冬將至

當(dāng)?shù)貢r間11月14日，Burberry公布了其上半財年業(yè)績報告。

最新數(shù)據(jù)顯示，Burberry在截至9月28日的26周內(nèi)，銷售額同比下滑22%至10.86億英鎊，其中同店可比零售額下跌20%，而調(diào)整后的營業(yè)利潤從2023財年同期的盈利2.23億英鎊，變?yōu)樘潛p4100萬英鎊。

其中，Burberry的全球多個市場的銷售表現(xiàn)不佳。按地區(qū)來看，亞太地區(qū)上半年銷售額下降25%，而中國內(nèi)地可比門店銷售額下降24%。

中國市場的下跌趨勢早有端倪。今年5月份公布的Burberry2024財年第四季度業(yè)績顯示，亞太地區(qū)同店銷售額大幅下滑17%，中國內(nèi)地市場大跌19%。

而在疫情前，Burberry有2/5的銷售額來自中國消費者，是其最重要的市場之一。

今年以來，奢侈品牌紛紛在中國市場感受到?jīng)鲆?。香奈兒、路易威登等品牌業(yè)績分別有不同程度地下跌。不過，Burberry的表現(xiàn)依然是最為令人擔(dān)憂的一家奢侈品牌。

當(dāng)奢侈品牌紛紛向年輕消費者展開火力攻城略地之時，Burberry的品類則缺乏創(chuàng)新，很難吸引新的客戶增量。

在社交平臺上，不時會看到這樣的吐槽—買了沒多久的Burberry圍巾、風(fēng)衣、包等，轉(zhuǎn)頭就在奧萊店里出現(xiàn)了，本來滿心歡喜買到的正價商品，轉(zhuǎn)眼間掉價好幾千。

因此，Burberry也被大眾調(diào)侃成“奧萊皇后”。

在Burberry的銷售體系里，奧萊店是其經(jīng)營中很重要的一環(huán)。奧萊，是奧特萊斯（Outlets）的簡稱，最早的實質(zhì)意義，就是工廠直銷，專門處理尾貨?，F(xiàn)在專指零售商業(yè)中由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心。

2024年中數(shù)據(jù)顯示，Burberry全球430家門店中，有56家是奧萊店，占比達到15%。

據(jù)匯豐銀行估計，其來自奧萊折扣店的銷售額占比高達30%，凈利潤占比達到60%，而競爭對手的折扣店銷售額僅占5%。

“去庫存”，一直以來都是奢侈品牌頭疼的問題。為了維持商品的稀缺性，門店往往只售賣當(dāng)季商品，過季的商品既不能隨意打折出售，也不能簡單流入市場，所以，有些品牌會推出面向特定人群的特賣會，或者干脆以垃圾處置的方式消化庫存。

而在這些渠道里，奧萊店的去庫存效果顯著。然而，它也隨之帶來了品牌價值下降的風(fēng)險。

去庫存、維持品牌價值、保持利潤—怎樣平衡這三者的關(guān)系，Burberry顯然做得還不夠好。

甚至在今年9月，由于股價累計下跌超過50%，Burberry跌出代表英國大盤股的富時100指數(shù)。

11月，有媒體披露，高端服裝品牌盟Moncler可能有意向收購Burberry。但隨后，有知情人士進行了否認。

根據(jù)華爾街見聞報道，Burberry的CEO舒爾曼在公布業(yè)績的電話會議里承認，由于近年來Burberry反復(fù)追求“品牌提升”并提高價格，將市場定位偏向了窄端群體，加劇了全球尤其是中國消費者奢侈品需求的下降，這是戰(zhàn)略上的失誤。

為了扭轉(zhuǎn)局面，舒爾曼公布了新的“前進計劃（Burberry Forward）”，其中包括“以外套為核心引領(lǐng)市場，并在其他品類中贏得領(lǐng)先地位”，而且提到“渠道與產(chǎn)品和消費者策略保持一致”。

值得一提的是，這名來自美國輕奢品牌MK的前CEO還提及，Burberry會增加更多低價的入門級產(chǎn)品，以及待嚴(yán)重的庫存問題清理結(jié)束后，會對相關(guān)環(huán)節(jié)進行調(diào)整，收緊奧萊網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)于品牌接下來的發(fā)展方向，Burberry在回復(fù)筆者時也提及：“下階段的工作重點是將品牌與創(chuàng)立初衷重新連接起來，并通過落實細化方案、調(diào)整產(chǎn)品組合，發(fā)揮出我們的核心優(yōu)勢，為更多消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

在計劃宣布后，市場表現(xiàn)出強烈的信心指向，Burberry股價上漲一度達到22%，創(chuàng)下單日漲幅紀(jì)錄。高臨咨詢的分析師認為：“這項戰(zhàn)略的成功與否，取決于如何協(xié)調(diào)舒爾曼的商業(yè)才能和設(shè)計師的創(chuàng)意愿景。”

反復(fù)跳躍的設(shè)計理念

Burberry的業(yè)績是怎樣逐漸下滑的？

過去十年間，Burberry的業(yè)績表現(xiàn)和品牌影響力都出現(xiàn)了掙扎的趨勢。

Burberry一直以英國國寶級品牌的形象著稱，在一戰(zhàn)期間，其為軍方設(shè)計的風(fēng)衣是英軍的主要制服，顏色具有隱蔽性，并且抗風(fēng)防水輕便，奠定了“Trench Coat”（戰(zhàn)壕大衣）的名聲。

Burberry風(fēng)衣的核心面料是華達呢，由創(chuàng)始人托馬斯·博柏利在1879年發(fā)明，其創(chuàng)新性在于面料堅韌之余還能防水，運用在風(fēng)衣上獨樹一幟。后來，連諾貝爾獎獲得者的極地探險家南森去往北極時，都把Burberry風(fēng)衣穿在身上，再次印證了華達呢面料的優(yōu)異性。

憑借經(jīng)典款大衣帶來的品牌效應(yīng)，Burberry在奢侈品行列穩(wěn)穩(wěn)立足，并且賺足了風(fēng)衣帶來的紅利。只是在21世紀(jì)到來時，一個令其頭疼的問題開始顯現(xiàn)：怎樣吸引新客戶，尤其是年輕的消費者？

2018年，曾經(jīng)在紀(jì)梵希任職的意大利人里卡多，來到了Burberry，他曾經(jīng)以把街頭文化融入到高級時裝的手法帶動了品牌翻紅。

在他的主刀下，Burberry嘗試了街頭潮牌的發(fā)售模式。也就是，通過限定時間的新品發(fā)售方式，大幅開展社交營銷，提升年輕人對此的關(guān)注度。當(dāng)時，Burberry還和騰訊合作，在深圳開設(shè)了全球首家社交零售精品店。

里卡多帶來的另一番舉措，是重置了Burberry的logo。

他在任期間，Burberry推出了橘白色TB字樣的品牌標(biāo)志，意為向品牌創(chuàng)始人托馬斯·Burberry致敬。但是，拋棄了經(jīng)典的戰(zhàn)馬標(biāo)志，改為亦步亦趨的印花字樣，引來的爭議大于認可。

TB的標(biāo)志，不僅和另一個輕奢品牌撞名，甚至在中國消費者眼里，它還和家喻戶曉的電商品牌“淘寶”的縮寫重名了。這顯然不利于品牌辨識度的傳播，也難以憑借一時的“眼球營銷”帶來銷量增長。

2022年，新一任創(chuàng)意總監(jiān)Danel Lee上任，不出所料的是，他發(fā)布的首波物料里，舍棄了此前的TB圖標(biāo)，重新采用騎士戰(zhàn)馬標(biāo)，并且提取了類似寶藍色的新品牌色調(diào)—“皇室藍”。

在BV任職期間，Daniel Lee就曾發(fā)布過經(jīng)典的BV綠—亮眼的果綠色帶來了一股創(chuàng)新熱潮，并且通過編織、三角標(biāo)等元素奠定了新的品牌基調(diào)，僅僅是幾個月的時間就扭轉(zhuǎn)了BV的頹勢，讓其實現(xiàn)逆勢增長。

在自己的Burberry新上任首秀上，Daniel Lee把原有的大地色系改為明亮的藍色、紫色、黃色等要素，充滿著“亞文化”的氣息。這一場在倫敦公園里舉辦的秀，Burberry以戶外為主題，追溯著品牌的戶外基因，“風(fēng)衣本來就是為戶外而生，為英國人抵御突如其來的大雨”。

系列重回經(jīng)典的態(tài)度，給出了Burberry新的設(shè)計方向。

可見，Daniel Lee希望把自己在BV的成功經(jīng)驗復(fù)制到Burberry上，而后者也希望憑借他在西約克郡這個風(fēng)衣產(chǎn)地成長的出身背景，試圖提煉出品牌里更多的傳統(tǒng)文化基因。

不過，外界敏銳地發(fā)現(xiàn)，這些新銳、大膽的創(chuàng)意在后續(xù)的兩個系列里悄然隱退，重新回歸到較為保守的色系里，衣服樣式也回歸精英路線。法國的時尚商業(yè)媒體Fashion Network認為，前后幾季設(shè)計的反差，體現(xiàn)了新設(shè)計師自己的想法和管理層的認知不統(tǒng)一，自然也難以與市場產(chǎn)生共鳴。

其實，Burberry被傳出收購的消息不是頭一回，在2018年，就有分析師提出，由于股價持續(xù)走低，Burberry有機會成為其他巨頭的收購目標(biāo)。

品牌高冷，卻也疏離

設(shè)計理念的搖擺，只是體現(xiàn)Burberry困境的一部分，在海外市場的銷售策略和品牌詮釋上，尤其是理解中國消費者這個課題，Burberry似乎做得還不夠。

2019年的春節(jié)，Burberry發(fā)布了首個以中國新年為主題的廣告影片，當(dāng)時知名的藝人趙薇和周冬雨也有參與其中。但是，影片的反饋不佳，不少網(wǎng)友表示看完感覺不適。

在Burberry的鏡頭下，影片里的演員目光銳利，整體色調(diào)暗淡，微博上的網(wǎng)友表示，這給人感覺不像是在看賀歲影片，而像是一部詭異的默片。

如何拍攝廣告，考驗的是一家品牌對本土文化理解得深厚與否。如果說Burberry作為老牌奢侈品，曾經(jīng)還秉持著克制的姿態(tài)，但如今，它在進一步深入中國市場時，則有點摸不清方向。

這樣的情況還包括，Daniel Lee執(zhí)掌Burberry的設(shè)計團隊后，進行了一番創(chuàng)新的闡釋。比如，在秀場里加入了很多鴨子的元素，鴨子在倫敦很常見，英國就有一句俚語是“l(fā)ovely weather for ducks”，形容當(dāng)?shù)囟嘤甑奶鞖夂苓m合鴨子這樣的水禽，有種苦中作樂的幽默意味。

此外，天鵝也是英國皇室的象征，所以Burberry會經(jīng)常出現(xiàn)有鴨子、天鵝、狐貍等動物元素的海報，意為品牌融合了皇室文化和田園生活。

不過，這些海報一旦脫離了英國的語境，很難讓人清晰理解鴨子和天鵝的含義。

從新春廣告的碰壁，到此后品牌設(shè)計的隔閡感，Burberry在中國市場的形象詮釋和傳播工作，似乎還需要花更多心思。

此外，作為Burberry的經(jīng)典單品，風(fēng)衣品類在中國的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷上沒有及時地更新。雖然其風(fēng)衣以厚實、高密度為賣點，也尤為適合英國本土的天氣，但是歸根到底，風(fēng)衣的使用場景有限。

抗風(fēng)、防水面料的另一個特征就是風(fēng)衣面料偏硬，體驗感不佳。小紅書上，有不少用戶吐槽一萬多買來的風(fēng)衣，由于防風(fēng)效果太好，“扣上扣子熱死，打開扣子凍死，不知道怎么調(diào)節(jié)這個問題”。

而且，經(jīng)典的風(fēng)衣單品大多出自歐美品牌，他們的身材、肩膀?qū)挾群湍w色都較為適合這類厚重的外套，但同樣的產(chǎn)品照搬到亞洲地區(qū)，很容易穿得不合身，更別提穿出優(yōu)雅感和松弛感。

另一個同樣來自英國，但是在中國市場“水土不服”的品牌是Hunter。

這個品牌也是英國皇家的官方供應(yīng)商，其經(jīng)典產(chǎn)品是一雙紅色logo、全身黑色的雨靴，這款雨靴以前是軍隊用靴，后來成為潮流。

但是，翻開這個品牌的購買頁面，吐槽的評價不少，比如其鞋型悶?zāi)_、因為材質(zhì)太硬難以脫下來等等缺點，都難以匹配這雙一千多塊錢的雨靴。

2023年6月，Hunter宣布進入破產(chǎn)管理的流程。

一直以來，歷史悠久的Burberry都給人高冷的印象。在奢侈品的態(tài)度取向里，“高冷”并不是弱點，反而是能加強品牌調(diào)性、提升神秘感的優(yōu)點。

但是，Burberry似乎沒有將高冷一以貫之，反而是一邊塑造“高冷”的人設(shè)，另一邊則依靠“親民”的奧萊風(fēng)生水起。

2006年，安吉拉·阿倫茨出任Burberry的CEO時，便提及了Burberry顯現(xiàn)的困境之一：“對于奢侈品行業(yè)而言，‘隨處可見’是致命的—這意味著你不再是真正的奢侈品了。而我們正在走向‘隨處可見’。Burberry不能僅僅做大眾所喜愛的老牌英國公司，它必須直面強大的對手，在競爭中成長為國際一線奢侈品牌。”

如今，影響奢侈品牌增長的因素越來越多，年輕消費者的習(xí)慣瞬息萬變，而且經(jīng)濟下行的趨勢對消費者的購買欲望有實質(zhì)影響。

Burberry表示，將會繼續(xù)加大在中國的投資。

而這一老牌奢侈品想要獲取更多中國消費者的歡心，要做的努力還有很多。