商業(yè)銀行信用卡業(yè)務現狀及創(chuàng)新營銷策略

摘要：文章分析商業(yè)銀行信用卡業(yè)務的當前狀況，探討其發(fā)展過程中遭遇的諸多挑戰(zhàn)，包括營銷策略的同質化傾向、互聯網金融的沖擊、服務質量的參差不齊以及創(chuàng)新模式的缺乏。通過闡述商業(yè)銀行信用卡業(yè)務創(chuàng)新營銷的重要性，并提出相應的創(chuàng)新營銷策略，以期為商業(yè)銀行信用卡業(yè)務的持續(xù)健康發(fā)展提供參考。

關鍵詞：商業(yè)銀行；信用卡業(yè)務；創(chuàng)新營銷；策略

在商業(yè)銀行信用卡市場的發(fā)展歷程中，得益于營銷推廣的有力推動，信用卡業(yè)務量實現了迅猛增長，有效促進了經濟的繁榮發(fā)展。同時，隨著信用卡的普及應用，公眾的超前消費觀念和習慣逐漸形成，并融入日常生活之中。正因如此，商業(yè)銀行對信用卡業(yè)務的關注度和投入力度日益增強，信用卡營銷策略也實現了從傳統(tǒng)的以銀行為中心向以客戶需求為導向的轉變。伴隨著金融科技的飛速發(fā)展，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務面臨新的挑戰(zhàn)與機遇，如何在有效控制風險的前提下，進一步提升信用卡產品的市場銷量，推動營銷業(yè)績的增長，已成為各大商業(yè)銀行面臨的重要任務。

一、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務現狀

近幾年，大部分商業(yè)銀行信用卡交易金額都有所下滑，相對于五年前的兩位數，近兩年已經跌至個位數。尤其是從2022年第四季度起，下滑趨勢越發(fā)明顯。相關統(tǒng)計顯示，2023年年末，信用卡信貸卡合一卡的總數降至7.67億張，下滑比重3.89%。專業(yè)人士認為，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務徹底告別擴張增量階段。

信用卡業(yè)務一直以來都是商業(yè)銀行零售的一大核心業(yè)務，也是中間業(yè)務收入的重要來源。如圖1所示，是招商銀行2019-2023年報告數據，信用卡交易額總共達到48149.67億元，同比下滑0.44%。

（一）市場競爭加劇，營銷同質化問題凸顯

在當前的金融市場環(huán)境中，我國各大商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務普遍采用了地毯式營銷模式，這種策略的廣泛運用不僅凸顯了市場競爭的激烈程度，也反映出了各家銀行在爭奪客戶資源時所面臨的挑戰(zhàn)。這種營銷方式的普遍性，從側面反映出了銀行間在信用卡業(yè)務領域的競爭已經達到了白熾化的程度，各家銀行為了爭奪有限的客戶資源，不得不采取更為激進的營銷手段。

這種地毯式營銷模式也暴露出了商業(yè)銀行在信用卡業(yè)務營銷策略上的同質化問題。由于各家銀行在信用卡產品的設計、服務、促銷活動等方面缺乏創(chuàng)新和差異化，導致市場上的信用卡產品在功能和特點上高度相似，難以滿足消費者多樣化和個性化的需求。這種同質化現象不僅使得消費者在選擇信用卡時感到困惑，也使得銀行難以通過產品的獨特性來吸引和留住客戶。

由于信用卡產品的類型和功能相似度較高，消費者在實際使用過程中很難感受到不同銀行信用卡之間的明顯差異，這在一定程度上降低了消費者對信用卡的興趣和辦卡的意愿。同時，一些消費者可能會因為對信用卡營銷活動的頻繁接觸而產生抵觸心理，這對于銀行來說無疑是一個不利的信號。在這種背景下，商業(yè)銀行需要重新審視和調整其信用卡業(yè)務的營銷策略，通過創(chuàng)新和差異化來提升產品的競爭力。這可能包括開發(fā)具有獨特功能和優(yōu)勢的信用卡產品，提供更加個性化和定制化的服務，以及設計更具吸引力和創(chuàng)意的營銷活動。通過這些措施，銀行不僅能夠提高信用卡的辦卡率和使用率，還能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得更多消費者的青睞。

（二）互聯網金融的發(fā)展帶來一定沖擊

如今各大互聯網金融企業(yè)如雨后春筍般先后成立，這對傳統(tǒng)的信用卡業(yè)務造成了極大的沖擊。此前信用卡業(yè)務推廣上，為了增加業(yè)務量，大多數商業(yè)銀行采取價格戰(zhàn)來撬動市場，但這也增加了營運成本，導致邊際貢獻降低。而互聯網金融憑借著互聯網的優(yōu)勢，所推出的消費金融理念及模式深受大眾青睞，各類貸款平臺辦理上簡化快捷、門檻低等優(yōu)勢，也進一步吸引廣大客戶群，使之成為辦卡首選。此外，大眾對信用卡業(yè)務要求和期盼越來越高，也為商業(yè)銀行營銷策略造成了極大的壓力，為了更好地滿足客戶需求，商業(yè)銀行勢必要盡快改善策略，提高產品的豐富度、降低費率、提升業(yè)務辦理的快捷度等。

（三）商業(yè)銀行信用卡業(yè)務服務質量良莠不齊

目前大部分商業(yè)銀行中，信用卡營銷人員存在能力、素養(yǎng)良莠不齊的現象，以至于服務質量差異較大。一是信用卡營銷人員沒有做到對客戶的精準營銷，采取標準統(tǒng)一的戰(zhàn)術、話術，沒有匹配產品、結合客戶訴求來進行推廣營銷。二是不少商業(yè)銀行營銷渠道較為狹窄，多數采取網點、電話、通信等模式，營銷成功概率不高。營銷方法上，部分營銷人員不具備專業(yè)的能力，沒有給予客戶及時、到位、舒適的體驗感，使得客戶響應度不高、黏性不強。

（四）商業(yè)銀行信用卡業(yè)務營銷模式不夠多元化

如今客戶群需求越發(fā)多元化，而商業(yè)銀行信用卡產品功能卻較為停滯，缺乏新意，營銷思維也過于單一，無法從根本上滿足客戶群訴求。與此同時，不少商業(yè)銀行信用卡營銷都是采取低價模式，手段片面，效果也不理想。長此以往的價格戰(zhàn)不但會有損銀行權益，造成更低端化的價格戰(zhàn)，無法實現盈利目標，而且還會對銀行信用卡業(yè)務投資資金流造成影響，使得銀行無法兌現對客戶的承諾，引發(fā)忠誠客戶流失率升高。具體可見圖2。在維護客戶合法權益方面，如果只是口頭承諾，而不履行到具體服務、行動上，那必然會引發(fā)客戶對銀行信任度下降，拉低銀行對外的口碑、形象。

二、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務創(chuàng)新營銷的意義

（一）提高信用卡業(yè)務服務質量

商業(yè)銀行可通過調研分析了解不同客戶群消費喜好、習慣等，據此訂立全新的精準的營銷策略，以此來提高信用卡業(yè)務服務質量。譬如，面對女性消費客戶，招商銀行特地推出光芒系列信用卡，專門為高品質生活需求的女性客群服務，如此一來，不但增加了信用卡銷量，而且也提升了精準客戶群的服務質量。中國銀聯一直以來都占據重要地位，在信用卡業(yè)務發(fā)展的全新形勢下，特地推出多種分期類產品，比如消費分期、現金分期、賬單分期等，這也契合了當前消費群的消費習慣。與此同時還和多家商業(yè)銀行達成合作，借助云閃付網絡平臺，不斷提高用戶的體驗感，提高金融服務質量。商業(yè)銀行信用卡可通過創(chuàng)新營銷模式，切入到各種支付場景中，通過推出高質量內容，拉動吸引更多消費客戶。

（二）降低信用卡業(yè)務營銷風險

如今科技進步迅捷，各種先進技術應用普及，創(chuàng)新營銷也自此前的無差別營銷轉為個性化、精準化的分類營銷。比如，通過人工智能、大數據科技搜羅和分析更多客戶訊息，了解客戶信用情況、消費喜好等，從而創(chuàng)建全方位、高精準的用戶畫像，該畫像中，不但具有客戶職業(yè)、年齡、性別等基本信息，而且還能分析描畫出客戶消費情況、愛好習慣、信用情況等，在此基礎上，銀行能更好地了解客戶的訴求以及對風險的承受能力，為其匹配更精準的信用卡產品，同時借助于客戶畫像的建立和評測，也能更好地把控信用風險，防止出現壞賬、呆賬、過度授信等問題。

（三）推動信用卡業(yè)務高質量發(fā)展

創(chuàng)新信用卡業(yè)務營銷可以推動商業(yè)銀行更為高質量發(fā)展，通過打造與時代、市場需求相符的新一代信用卡核心體系，實現額度的靈活化、關鍵業(yè)務的敏捷化，在以客戶為中心的基礎上推行全觸點營運機制，針對客戶群進行精細劃分，匹配相應的業(yè)務進行持續(xù)完善與改進，并增設客戶流失預警、挽回模塊，以及廣泛多元的拓客渠道，加速客戶營運管理的高效化、科學化。從而言之，通過信用卡業(yè)務營銷的創(chuàng)新，來帶動信用卡業(yè)務的更迭換新，為大眾提供更優(yōu)質化的服務。

三、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務創(chuàng)新營銷策略

（一）豐富信用卡業(yè)務營銷方式

一是通過大數據技術創(chuàng)建模型，設置相應的條件，進行對客戶的篩選和分類，按批次發(fā)送信息，告知優(yōu)惠活動以及和客戶需求相匹配的信用卡產品等。二是商業(yè)銀行可利用好當前客戶信息，譬如保險、投資等，挖掘信息內在價值，進行二次營銷，提高信用卡產品營銷的精準度。加大各渠道廣告投入，譬如網點、對賬單發(fā)布廣告，運用網絡渠道、媒體資源等宣傳新的信用卡產品、重要節(jié)日促銷活動等。按照客戶生命周期，為其提供相匹配的產品，比如結婚、購房等重要人生節(jié)點。還可與專業(yè)高端雜志合作，比如《華爾街日報》，在雜志中加入信用卡產品廣告，以尋找相應的高端客戶群。

（二）培養(yǎng)高素質信用卡業(yè)務營銷人才

如今信用卡業(yè)務是商業(yè)銀行的一大重要盈利渠道，伴隨著業(yè)務的發(fā)展，各大商業(yè)銀行都先后創(chuàng)建信用卡中心，分工也越來越精細化，無疑這也對營銷人員的能力、素養(yǎng)提出了更高的要求。銀行可以持續(xù)優(yōu)化組織架構，培育富有營銷經驗、專業(yè)能力強的管理者。同時推行階段性培訓活動，幫助營銷人員拓展營銷技巧，提升更多專業(yè)能力，提高營銷成功率。此外還要強化團隊間的協作力、配合力，通過訂立團隊策略、業(yè)務指標等，來加速團隊向心力凝聚，提高整個團隊運作、服務質量。

（三）強化與第三方機構的高效合作

對一些規(guī)模不是很大的商業(yè)銀行而言，可強化與第三方機構的合作。通過與第三方機構的合作，商業(yè)銀行來獲取更為專業(yè)的服務指導，從而集中優(yōu)勢資源開發(fā)拓展核心業(yè)務，提高新業(yè)務開發(fā)率，梳理簡化操作流程，提高競爭力。在合作中，雙方要強化溝通交流，以達到緊密配合，對傳統(tǒng)的營銷方案、目標、措施等進行重新設計、修訂，提高方案的指導科學性、靈活響應性、前瞻性、市場可操作性等。

（四）重視用戶體驗感，提升服務質量

如今信用卡市場競爭越發(fā)激烈，因此各商業(yè)銀行要整合優(yōu)勢資源，對不同客戶群內在需求進行挖掘調研，以客戶為中心展開品牌營銷，可以與其他行業(yè)知名品牌合作，打造聯名卡，并輻射多個消費場景，比如航空、旅游、餐飲、住宿等。也可以和網絡游戲公司合作，推出聯名卡，像王者榮耀聯名卡、大話西游聯名卡等，以此吸引和招攬年輕的消費群。與此同時，還可通過大數據、智能技術的實現，了解并深挖客戶群消費喜好、行為模式、信用情況，打造詳實全面的客戶畫像。

當前形勢下，移動支付持續(xù)普及，各種虛擬信用卡、手機信用卡不斷涌現，既提高了消費者的使用效率，又減少了銀行的營運成本。而且還有諸多附加性服務，比如一鍵還款、移動支付優(yōu)惠等，帶來更多良性化的客戶體驗。信用卡業(yè)務營銷上， 還要格外關注穩(wěn)定性、安全性的問題，可采用移動App來確保金融服務的快捷、安全，從而提高信用卡服務的質量。

（五）加大信用卡業(yè)務風險管理力度

互聯網金融高速發(fā)展，為商業(yè)銀行信用卡業(yè)務提供了更多機遇，比如能進行更高水平的風險評測、流程控制等。借助于先進的大數據、云計算等平臺、技術手段，商業(yè)銀行能獲得更為海量的數據信息，比如網絡行為、社交數據、消費習慣、信用狀況等，從中提煉有效信息，降低業(yè)務開展的風險性。人工智能技術可為銀行風險管理提供必要的工具，幫助銀行第一時間甄別風險信號，進行風險預警，在此基礎上靈活調整利率、信用額度等，保障風險不會擴大化。

（六）廣泛開展信用卡線上業(yè)務

商業(yè)銀行在推進信用卡業(yè)務的數字化轉型過程中，廣泛開展線上業(yè)務顯得尤為重要。通過打造專業(yè)的在線服務平臺，不僅可以提高運作效率，還能通過遠程面簽等創(chuàng)新方式，為客戶提供更加便捷的服務體驗。在線上服務平臺的構建中，銀行可以通過對業(yè)務流程的嚴格把控，有效鑒別客戶質量，實現服務的精準化推送，從而提升客戶滿意度。為了確?？蛻羯矸莸恼鎸嵭院娃k卡過程的安全性，銀行端的應用程序可以增加人臉識別、聯網核查等功能。這些技術的應用不僅能夠保障客戶信息的安全，還能提高辦卡的效率和安全度。隨著金融服務數字化的不斷深入，商業(yè)銀行可以通過線上渠道提供更加多元化的服務場景，如，在線申請、交易查詢、積分兌換、賬單管理等，鼓勵客戶更多地采用移動支付方式。商業(yè)銀行還可以與旅游、教育等電商平臺或互聯網企業(yè)建立長期合作關系，為用戶提供更多增值服務，如積分兌換、專屬優(yōu)惠等，以此提高信用卡的使用頻率和客戶的忠誠度。通過線上和線下渠道的有效融合，商業(yè)銀行能夠進一步提升客戶的體驗感和滿意度，從而在激烈的市場競爭中占據有利地位。

（七）打造信用卡品牌，發(fā)揮品牌效應

信用卡產品越發(fā)同質化營銷，導致廣大客戶群的品牌認知不夠清晰，更別提建立消費者對品牌的忠誠度了。所以后續(xù)的信用卡營銷中，要想方設法打造特色品牌效應。具體來說，商業(yè)銀行要先展開調研考察，了解客戶迅速開卡的原因，在此基礎上推出相應的營銷活動。比如交通銀行針對客戶開卡想要獲得開卡禮，特推出辦卡贈禮活動，不但提高了信用卡開卡率，而且也極大地提升了口碑。再比如，交通銀行特定工作日推出周周刷活動，提供翻倍獎勵，也有效地提高刷卡消費量。

如今在市場競爭激烈的形勢下，各大銀行要進行技術創(chuàng)新，打造新的移動服務平臺，比如，中信銀行推出動卡空間，為客戶打造專屬信用卡，提供餐飲、金融、生活繳費、電影、機票等一站式生活服務。此外，銀行還要建立信用卡營銷文化環(huán)境，比如，交通銀行每一季度會定期組織會議，會議上不同營銷人員頭腦風暴，紛紛提出建議，銀行為此開設創(chuàng)新獎、火花獎等鼓勵人員積極創(chuàng)新，以特色化營銷方案，推動信用卡市場發(fā)展，帶動銀行品牌影響力提升。

四、結語

商業(yè)銀行信用卡業(yè)務營銷既可以提高銀行的盈利，又能夠帶動銀行品牌形象的提升。各大銀行要不斷創(chuàng)新信用卡業(yè)務營銷手段，培育更多專業(yè)人才，強化與第三方機構的合作，不斷開拓信用卡線上業(yè)務，秉承以客戶為中心的準則，調研市場，深挖客戶潛力，圍繞著自身品牌特色來優(yōu)化豐富營銷路徑，推動信用卡業(yè)務長效發(fā)展。

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（作者單位：中國建設銀行信用卡中心）