總體社會(huì)影響力模式下出版企業(yè)“雙效”統(tǒng)一邏輯探賾

摘 要：我國(guó)出版企業(yè)“雙效”統(tǒng)一面臨三大主要問(wèn)題——沒(méi)有徹底擺脫“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”模式、行動(dòng)方向不明朗致使精力無(wú)的放矢、難以考核并將結(jié)果傳達(dá)給決策者。全球戰(zhàn)略管理咨詢公司波士頓提出的總體社會(huì)影響力模式，為解決這些問(wèn)題提供了一種新的“視窗”。這種模式啟示出版企業(yè)以提高經(jīng)濟(jì)效益的方式提高社會(huì)效益、利用出版核心業(yè)務(wù)創(chuàng)造社會(huì)影響、充分發(fā)揮高層承諾與行動(dòng)的號(hào)召作用，并從自我評(píng)估、凝聚共識(shí)、優(yōu)先級(jí)計(jì)劃、聯(lián)盟行動(dòng)、有效管理幾個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)質(zhì)性推進(jìn)“雙效”統(tǒng)一行動(dòng)。

關(guān)鍵詞：出版企業(yè) “雙效”統(tǒng)一 總體社會(huì)影響力

“雙效”統(tǒng)一，即社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，是中央對(duì)國(guó)有文化企業(yè)乃至所有文化企業(yè)提出的基本要求。對(duì)于一個(gè)成熟的企業(yè)而言，單純提高社會(huì)效益或經(jīng)濟(jì)效益并不是難事，但要達(dá)成“雙效”統(tǒng)一發(fā)展的目標(biāo)卻顯得為難。所謂統(tǒng)一，意指“有機(jī)結(jié)合、協(xié)調(diào)發(fā)展”，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益在出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)上的不同很容易誤導(dǎo)人們認(rèn)為兩者是對(duì)立的、非此即彼的。加之傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)危機(jī)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)、文化多元化趨勢(shì)、重大地緣政治沖突等時(shí)代性問(wèn)題層出不窮，使得包括出版業(yè)在內(nèi)的不少文化企業(yè)在尋求“雙效”統(tǒng)一的過(guò)程中顯得有心無(wú)力。本文引入波士頓咨詢公司（以下簡(jiǎn)稱“波士頓”）提出的總體社會(huì)影響力模式（TSI，Total Societal Impact），試圖為推進(jìn)我國(guó)出版企業(yè)“雙效”統(tǒng)一提供觀念啟示與行動(dòng)指南。

一、我國(guó)出版企業(yè)“雙效”統(tǒng)一面臨的主要問(wèn)題

同為出版活動(dòng)的基本目標(biāo)，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到的關(guān)注度卻截然不同。2015年中央兩辦印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)國(guó)有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱“《指導(dǎo)意見(jiàn)》”）以來(lái)，社會(huì)各界普遍傾注大量精力于社會(huì)效益問(wèn)題，卻在經(jīng)濟(jì)效益以及“雙效”統(tǒng)一問(wèn)題上鮮少著墨，這不利于出版業(yè)整體效益提升。事實(shí)上，出版企業(yè)在追求“雙效”統(tǒng)一過(guò)程中暴露的問(wèn)題已充分顯現(xiàn)出其研究的必要性。

（一）沒(méi)有徹底擺脫“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”模式

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR，Corporate Social Responsibility）概念源自英國(guó)學(xué)者奧利弗·謝爾頓（1923），用于指引企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中充分觀照各類相關(guān)者的需求和利益，即企業(yè)不只是對(duì)股東負(fù)責(zé)、創(chuàng)造利潤(rùn)，還要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、保護(hù)和增進(jìn)社會(huì)福利，因而鼓勵(lì)企業(yè)參與政治的、社會(huì)的、法律的事務(wù)。美國(guó)學(xué)者阿奇·卡羅爾（1979）更具體地將社會(huì)責(zé)任內(nèi)容概括為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和自決責(zé)任四大類。[1]當(dāng)前，“把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)‘雙效’統(tǒng)一”已成為出版界共識(shí)，但也有部分企業(yè)在實(shí)施過(guò)程中仍難以徹底擺脫現(xiàn)代企業(yè)一貫推行的社會(huì)責(zé)任模式。主要有兩個(gè)表現(xiàn)：一是觀念上把社會(huì)效益當(dāng)成“指標(biāo)任務(wù)”，獨(dú)立于出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之外；二是行動(dòng)上把社會(huì)效益等同于做慈善、依靠零落的“自決責(zé)任”項(xiàng)目來(lái)完成，譬如向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)物資、向貧困山區(qū)捐贈(zèng)圖書。在現(xiàn)代企業(yè)推行的社會(huì)責(zé)任模式影響之下，出版企業(yè)出現(xiàn)社會(huì)效益無(wú)規(guī)模、“雙效”割離的現(xiàn)象。

（二）行動(dòng)方向不明朗致使精力無(wú)的放矢

從2003年國(guó)家推行文化體制改革以來(lái)，大部分出版社已從文化事業(yè)單位改制為具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)追求的文化企業(yè)單位。但作為文化核心領(lǐng)域，出版企業(yè)始終需要處理好經(jīng)濟(jì)追求與服務(wù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)、滿足讀者多元閱讀需求與注重整體社會(huì)影響的關(guān)系，而在具體運(yùn)營(yíng)中部分出版企業(yè)仍無(wú)法把握“雙效”統(tǒng)一的行動(dòng)方向。

矛盾難以調(diào)和的根源在于對(duì)社會(huì)效益內(nèi)涵及其與經(jīng)濟(jì)效益關(guān)系的理解不透徹。天然的文化屬性決定出版業(yè)的社會(huì)效益永恒存在，而不同的歷史階段，出版業(yè)總有其無(wú)法超越的時(shí)代精神和無(wú)法回答的時(shí)代問(wèn)題。自改革開(kāi)放前作為純政治性宣傳工具，到經(jīng)濟(jì)建設(shè)時(shí)期作為經(jīng)濟(jì)效益糾偏工具，社會(huì)效益已逐漸化身為出版人心中的職責(zé)與使命。《指導(dǎo)意見(jiàn)》將社會(huì)效益的內(nèi)涵及其與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系詮釋為“把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)‘雙效’統(tǒng)一”，意味著社會(huì)效益不再是工具概念，更不是附帶項(xiàng)目。社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益不是割裂式存在的，而是相互依存、統(tǒng)一于發(fā)展實(shí)踐中的。創(chuàng)造社會(huì)效益等同于創(chuàng)造社會(huì)影響力，社會(huì)影響力可以通過(guò)強(qiáng)化品牌、留住人才、激發(fā)創(chuàng)新等方式帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)。反過(guò)來(lái)，經(jīng)濟(jì)效益也可以間接轉(zhuǎn)化為社會(huì)效益。比如經(jīng)濟(jì)效益好的出版企業(yè)，在作品營(yíng)銷推廣上投入越多，作品的傳播范圍就越廣，作品中的文化成果產(chǎn)生的社會(huì)效益就越高。理清了兩種效益的關(guān)系，才能發(fā)現(xiàn)哪些活動(dòng)板塊是創(chuàng)造社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)回報(bào)的最佳機(jī)會(huì)。

（三）難以考核并將結(jié)果傳達(dá)給決策者

考核是企業(yè)管理的重要一環(huán)，科學(xué)合理的考核機(jī)制既是企業(yè)決策不可缺少的工具，又能幫助企業(yè)和個(gè)人明確自己的目標(biāo)及價(jià)值。然而，我們很難數(shù)據(jù)化地衡量一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境產(chǎn)生的整體影響?！吨笇?dǎo)意見(jiàn)》細(xì)化了社會(huì)效益考核的具體指標(biāo)，規(guī)定了經(jīng)濟(jì)效益考核的基本原則，為管理者指引了方向。部分學(xué)者據(jù)此提出了雙元平衡[2]、雙效同構(gòu)[3]等概念，試圖闡釋“雙效”統(tǒng)一的內(nèi)涵、構(gòu)建“雙效”統(tǒng)一評(píng)價(jià)體系，但最終仍落入將兩種效益區(qū)分設(shè)置、再賦予權(quán)重的傳統(tǒng)思路中。筆者認(rèn)為，盡管效益是一個(gè)描述結(jié)果的詞，但是效益考核的訴求是讓決策者“看見(jiàn)”實(shí)現(xiàn)某一效益目標(biāo)的條件和過(guò)程，也就是為了實(shí)現(xiàn)某一效益目標(biāo)所付諸的資源和勞動(dòng)。因而，在制定考核評(píng)價(jià)體系時(shí)，除了要充分體現(xiàn)“把社會(huì)效益放在首位”的基礎(chǔ)思想外，還應(yīng)當(dāng)盡可能體現(xiàn)“雙效”統(tǒng)一的實(shí)踐內(nèi)涵和實(shí)現(xiàn)過(guò)程，以更好地為優(yōu)化行動(dòng)提供參考。

二、TSI模式對(duì)出版企業(yè)“雙效”統(tǒng)一的觀念啟示

企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境有積極或消極影響。波士頓基于全球行業(yè)分析，開(kāi)創(chuàng)性地提出總體社會(huì)影響力模式（TSI），它不是單一指標(biāo)，而是綜合評(píng)估企業(yè)各方面對(duì)社會(huì)影響的集合。TSI模式在Total Societal Impact報(bào)告中得到詳細(xì)闡釋，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮全面社會(huì)影響。TSI與我國(guó)“雙效”統(tǒng)一概念相似，均追求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的和諧提升。對(duì)于“雙效”統(tǒng)一行動(dòng)尚不明確的出版企業(yè)，TSI模式提供了重要啟示，即在注重社會(huì)效益的同時(shí)，也要追求經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)二者的共生互促。

（一）錨定最優(yōu)解：以創(chuàng)造內(nèi)在社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)提高經(jīng)濟(jì)效益

大多數(shù)企業(yè)的焦點(diǎn)是股東總回報(bào)（TSR，Total Share-holder Return）最大化。這種焦點(diǎn)創(chuàng)造了高績(jī)效企業(yè)，生產(chǎn)出了社會(huì)需要的商品和服務(wù)，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供了動(dòng)力，卻把應(yīng)對(duì)社會(huì)挑戰(zhàn)（包括那些由企業(yè)活動(dòng)造成的挑戰(zhàn)）的壓力全部留給了政府和非政府組織。波士頓研究指出，與TSI相關(guān)的活動(dòng)通常會(huì)對(duì)TSR產(chǎn)生重大影響，企業(yè)可以“以一種提高TSR的方式為社會(huì)作貢獻(xiàn)”。譬如研發(fā)能夠拯救生命的藥物、減少環(huán)境污染的產(chǎn)品、提高農(nóng)民勞作效率的工具，這些方式都可以讓包括股東、用戶和政府在內(nèi)的利益相關(guān)者從中獲得相應(yīng)的利益，可見(jiàn)，創(chuàng)造內(nèi)在社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)以提高經(jīng)濟(jì)效益的方式是“雙效”統(tǒng)一的最優(yōu)解。

事實(shí)上，出版本身就是一種包含內(nèi)在社會(huì)價(jià)值的生產(chǎn)和服務(wù)活動(dòng)。優(yōu)秀出版物中所凝結(jié)的先進(jìn)文化、思想、觀念和知識(shí)是促進(jìn)社會(huì)成員溝通、調(diào)和社會(huì)關(guān)系、化解社會(huì)矛盾的重要力量。出版企業(yè)作為國(guó)家在思想宣傳、文化教育、科技推廣等領(lǐng)域的“代理”，承擔(dān)著重要的傳播責(zé)任。注重TSI的出版企業(yè)或許會(huì)有意想不到的收獲，譬如幫助編輯發(fā)現(xiàn)新的選題，挖掘新的讀者群體；激發(fā)讀者的忠誠(chéng)度和信任度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為銷售額增長(zhǎng)，甚至是溢價(jià)定價(jià)；樹(shù)立包容、有擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗螅?lì)員工，吸引和留住人才；增進(jìn)與政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和其他有影響力的政黨的聯(lián)系，維護(hù)或開(kāi)發(fā)官方出版服務(wù)市場(chǎng)。

（二）慧眼識(shí)機(jī)會(huì)：利用出版核心業(yè)務(wù)創(chuàng)造社會(huì)影響

獨(dú)立于核心業(yè)務(wù)之外、開(kāi)辟專屬的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目是企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)影響的常見(jiàn)做法。在全球健康挑戰(zhàn)、氣候變化、種族歧視、性別不平等、文化異質(zhì)化等環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題上，離不開(kāi)企業(yè)或政府重大能力和資源的支持。政府、客戶乃至員工都在敦促企業(yè)發(fā)揮更主動(dòng)的作用，他們必須利用自己的核心業(yè)務(wù)（非附帶活動(dòng)）及其提供的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，來(lái)創(chuàng)造積極的社會(huì)影響和商業(yè)利益。波士頓在報(bào)告中特別強(qiáng)調(diào)，TSI與企業(yè)核心業(yè)務(wù)的聯(lián)系無(wú)法割裂，過(guò)去用來(lái)提高TSR而不是TSI的活動(dòng)已經(jīng)成為對(duì)TSR的拖累。

圖1 社會(huì)責(zé)任模式與總體社會(huì)影響力模式比較

（圖片來(lái)源：根據(jù)波士頓報(bào)告整理）

出版界應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，實(shí)現(xiàn)“雙效”統(tǒng)一的關(guān)鍵在于識(shí)別既能產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在利益的社會(huì)影響的機(jī)會(huì)，又能產(chǎn)生重大經(jīng)濟(jì)回報(bào)，這就需要出版企業(yè)相當(dāng)明確地確定利用核心業(yè)務(wù)——各類出版活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造社會(huì)影響。利用核心業(yè)務(wù)創(chuàng)造出的產(chǎn)品或服務(wù)通常能比大多數(shù)自決責(zé)任項(xiàng)目產(chǎn)生更大的影響，原因很簡(jiǎn)單，自決責(zé)任項(xiàng)目是經(jīng)濟(jì)低迷、突發(fā)破壞性事件時(shí)的首選，符合社會(huì)期待但無(wú)法產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，而圍繞TSR和TSI的核心業(yè)務(wù)是有規(guī)劃、可延展、可持續(xù)的，比如對(duì)出版物質(zhì)量的把控、對(duì)版權(quán)保護(hù)技術(shù)的研發(fā)、對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的優(yōu)化。長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，這些活動(dòng)可以減少負(fù)面事件發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)，識(shí)別新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，達(dá)到基業(yè)長(zhǎng)青的目的。

（三）通往卓越之鑰：看得見(jiàn)的高層承諾與行動(dòng)號(hào)召

波士頓愿景中，CSR將被重塑為卓越計(jì)劃，由業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)TSI相關(guān)活動(dòng)，追求TSI與TSR的整合提升。這要求企業(yè)嵌入新戰(zhàn)略模式，高層承諾與行動(dòng)號(hào)召至關(guān)重要。然而，調(diào)查顯示僅30%受訪者認(rèn)為高層發(fā)揮了應(yīng)有的作用。這表明，TSI不僅是某一團(tuán)隊(duì)的責(zé)任，其新愿景轉(zhuǎn)化為行動(dòng)需要高層正式承諾，包括整合TSI到企業(yè)戰(zhàn)略、制定明確目標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃、告知利益相關(guān)者等。這對(duì)出版業(yè)“雙效”統(tǒng)一有啟示意義：出版企業(yè)需評(píng)估“雙效”統(tǒng)一效果及行業(yè)角色，思考核心業(yè)務(wù)上如何實(shí)現(xiàn)效益共生，從戰(zhàn)略層面思考“雙效”統(tǒng)一愿景和目標(biāo)，并制定、公布實(shí)施計(jì)劃和行動(dòng)指南。若無(wú)高層承諾與行動(dòng)號(hào)召，“雙效”統(tǒng)一將流于形式，難以融入企業(yè)核心活動(dòng)。因此，高層承諾與行動(dòng)是確保“雙效”統(tǒng)一在出版企業(yè)中有效實(shí)施的關(guān)鍵。

三、出版企業(yè)“雙效”統(tǒng)一的新行動(dòng)指南

《指導(dǎo)意見(jiàn)》有效敦促了出版企業(yè)在社會(huì)效益面向上的自我檢視，但在實(shí)現(xiàn)“雙效”共生互促的問(wèn)題上還需出版企業(yè)做更深刻的思考?；谇拔囊颜摰膯?wèn)題審視和觀念啟示，本文提出從自我評(píng)估、凝聚共識(shí)、優(yōu)先級(jí)計(jì)劃、聯(lián)盟行動(dòng)、有效管理五個(gè)方面實(shí)質(zhì)性推進(jìn)我國(guó)出版企業(yè)“雙效”統(tǒng)一行動(dòng)。

（一）自我評(píng)估：確定“雙效”擴(kuò)容的主題空間

盡管“雙效”一體是出版活動(dòng)的本質(zhì)，但效益沖突仍普遍存在。高層管理者需深入了解核心產(chǎn)品和服務(wù)的社會(huì)總效益，分析效益沖突的原因，并探索解決方法。“雙效”統(tǒng)一的核心是經(jīng)濟(jì)效益為社會(huì)效益“開(kāi)路”。此外，需確定能做出額外積極貢獻(xiàn)的領(lǐng)域，通過(guò)開(kāi)拓新市場(chǎng)和服務(wù)邊緣化用戶群體實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)擴(kuò)容。自2016年以來(lái)，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率整體下滑，2022年甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，顯示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不確定性。對(duì)于出版業(yè)，傳統(tǒng)市場(chǎng)已飽和，需抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型和文化科技融合機(jī)遇，用“新質(zhì)生產(chǎn)力”革新產(chǎn)品和服務(wù)。例如，搭建偏遠(yuǎn)地區(qū)在線閱讀平臺(tái)，打造經(jīng)典圖書IP數(shù)字藏品和元宇宙社區(qū)，構(gòu)建獨(dú)特的“出版宇宙”和故事世界。通過(guò)這些創(chuàng)新舉措，出版業(yè)不僅能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，還能更好地履行社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的和諧統(tǒng)一，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。

（二）凝聚共識(shí)：尋求利益相關(guān)者的支持

企業(yè)在戰(zhàn)略制定與管理時(shí)常以弗里曼的利益相關(guān)者理論為重要參考依據(jù)。其核心旨意是管理者不能只關(guān)注企業(yè)自身利益最大化目標(biāo)，更要關(guān)注企業(yè)與其他利益相關(guān)者的互惠共生關(guān)系，包括雇員、顧客、供應(yīng)商、股東、銀行、政府以及其他可能幫助或損害企業(yè)的主體。[4]作為雙重屬性的社會(huì)組織，出版活動(dòng)涉及的利益相關(guān)者有出版企業(yè)、國(guó)家相關(guān)部門、讀者（受眾）、創(chuàng)作者、企業(yè)員工、債權(quán)人、下游服務(wù)商以及可能的出版經(jīng)紀(jì)人、版權(quán)購(gòu)買商、版權(quán)交易中介等。出版企業(yè)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益之時(shí)，特別要注重考慮國(guó)家在社會(huì)輿論宣傳和精神文明建設(shè)工作中的要求、讀者在提高知識(shí)水平和審美文化修養(yǎng)上的訴求、創(chuàng)作者在保持個(gè)人風(fēng)格和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值上的追求。因此，高層管理者在確定正確的主題之后，應(yīng)當(dāng)設(shè)想自身出版活動(dòng)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)該是什么，并清晰、完整地向利益相關(guān)者講述企業(yè)的意圖和行動(dòng)計(jì)劃，確保所有利益相關(guān)者能夠理解企業(yè)在做什么、他們能夠獲得什么額外的回報(bào)以及他們可以為此提供哪些支持和幫助。此外，在行動(dòng)過(guò)程中，還應(yīng)保持與關(guān)鍵利益者的深度溝通，了解他們所關(guān)注的重要社會(huì)問(wèn)題。如果企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題與關(guān)鍵利益者相差甚遠(yuǎn)，那么他們的支持和努力對(duì)企業(yè)便沒(méi)有什么用處。

（三）優(yōu)先級(jí)計(jì)劃：循序漸進(jìn)擴(kuò)大“雙效”規(guī)模

前文已明確指出，推動(dòng)出版企業(yè)“雙效”統(tǒng)一的實(shí)質(zhì)性工作是利用核心出版業(yè)務(wù)創(chuàng)造社會(huì)影響。那么在制訂具體計(jì)劃時(shí)，應(yīng)從兩個(gè)方面把握其可行性：一是構(gòu)建可擴(kuò)展的計(jì)劃組合。所謂可擴(kuò)展，是指每一個(gè)計(jì)劃都要基于翔實(shí)可信的商業(yè)和社會(huì)影響預(yù)判而設(shè)計(jì)，并最終達(dá)成一個(gè)理想的規(guī)模。這就要求計(jì)劃與計(jì)劃之間既要保持主題上的關(guān)聯(lián)，又要保持內(nèi)容上的差異，通過(guò)計(jì)劃的擴(kuò)展和相互支撐形成集約化效應(yīng)，帶來(lái)“雙效”的幾何式增長(zhǎng)。二是采用有限數(shù)量的高優(yōu)先級(jí)計(jì)劃。企業(yè)所制訂計(jì)劃的規(guī)模和覆蓋范圍應(yīng)與其“雙效”統(tǒng)一的目標(biāo)愿望、能力及可為之付出的努力相稱。如果這些能力和努力散布在不同的計(jì)劃之上，他們可能無(wú)法達(dá)到理想的社會(huì)影響效果。合理規(guī)劃和明確任務(wù)的優(yōu)先級(jí)，更有助于業(yè)務(wù)部門資源的調(diào)動(dòng)和整合。

（四）聯(lián)盟行動(dòng)：發(fā)展互惠共生的合作伙伴關(guān)系

企業(yè)“單打獨(dú)斗”的創(chuàng)新或許可以博取短暫的關(guān)注，卻難以形成長(zhǎng)期的行業(yè)影響力。一項(xiàng)有社會(huì)意義的行動(dòng)需要盡可能得到全社會(huì)的認(rèn)可和支持。眾所周知，在出版領(lǐng)域，幾乎所有企業(yè)都與政府、非政府、其他企業(yè)等組織有合作關(guān)系，只不過(guò)他們?nèi)狈ι鐣?huì)行動(dòng)的“合伙人”意識(shí)，也不注重聯(lián)盟和發(fā)起大規(guī)模集體倡議。事實(shí)上，波士頓調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是企業(yè)、政府還是非政府組織，他們都希望建立更少但更深入的伙伴關(guān)系，這表明企業(yè)組建聯(lián)盟、集體行動(dòng)的意愿。高質(zhì)量的合作伙伴可以幫助企業(yè)廣泛了解社會(huì)亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、拓展和滲透新市場(chǎng)、緊固或發(fā)展與地方政府的關(guān)系，甚至一些合作伙伴還可以成為直接資金的來(lái)源。更為重要的是，聯(lián)盟行動(dòng)更容易形成可信的聲浪，這是社會(huì)創(chuàng)新發(fā)起者擴(kuò)大創(chuàng)新規(guī)模、提高社會(huì)影響、建立行業(yè)標(biāo)桿的前提保障。

（五）有效管理：將“雙效”目標(biāo)滲透至日常運(yùn)營(yíng)之中

利用核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)“雙效”整體提升給出版企業(yè)管理提出了更高的要求——將“雙效”目標(biāo)滲透至日常運(yùn)營(yíng)之中。通常來(lái)說(shuō)，董事會(huì)決定企業(yè)創(chuàng)造“雙效”的時(shí)間框架，當(dāng)企業(yè)上下出現(xiàn)只尋求短期收益而不太關(guān)心長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展時(shí)，董事會(huì)通過(guò)高層管理者進(jìn)行相應(yīng)的制約和糾偏。除了一個(gè)積極參與和鼎力支持的董事會(huì)之外，企業(yè)還需要一個(gè)適當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)來(lái)管理“雙效”統(tǒng)一活動(dòng)。CSR模式下，企業(yè)有專門的團(tuán)隊(duì)或部門來(lái)組織履行相關(guān)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)；TSI模式下，一個(gè)更好的方式是將管理權(quán)力和責(zé)任交付給相應(yīng)的業(yè)務(wù)部門，亦借此加強(qiáng)業(yè)務(wù)部門與企業(yè)戰(zhàn)略制定過(guò)程的聯(lián)系。與業(yè)務(wù)部門的深度聯(lián)系有助于企業(yè)將TSI理念整合至日常運(yùn)營(yíng)中，出版企業(yè)可借鑒這種方式來(lái)完成“雙效”統(tǒng)一目標(biāo)的滲透。具體而言，要以評(píng)促管、以評(píng)促改、以評(píng)促?gòu)?qiáng)，根據(jù)自己設(shè)定的“雙效”目標(biāo)來(lái)評(píng)估自己的業(yè)績(jī)，特別是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之間的互促效果。

四、結(jié)語(yǔ)

推進(jìn)文化企業(yè)“雙效”統(tǒng)一是一項(xiàng)極具戰(zhàn)略意義的工作，需要企業(yè)長(zhǎng)期投入和持續(xù)關(guān)注。作為文化市場(chǎng)的重要組成部分，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極思考如何調(diào)整應(yīng)對(duì)以實(shí)質(zhì)性推動(dòng)“雙效”統(tǒng)一，形成可供其他行業(yè)參考的示范經(jīng)驗(yàn)。波士頓提出的TSI模式主張“以一種提高TSR的方式為社會(huì)作貢獻(xiàn)”“利用核心業(yè)務(wù)創(chuàng)造社會(huì)影響”，這些理念為我國(guó)出版業(yè)“雙效”統(tǒng)一工作打開(kāi)了一個(gè)全新的“視窗”，值得出版企業(yè)吸收借鑒。

（作者單位系湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）