新消費時代大眾圖書營銷數(shù)智化轉(zhuǎn)型研究

摘 要：隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，消費者行為和市場環(huán)境均發(fā)生了深刻變化。本文試圖通過分析新消費時代大眾圖書在消費結(jié)構(gòu)、發(fā)行渠道、產(chǎn)品形態(tài)及消費場景等方面的變化，從AI工具和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用、新渠道的布局和內(nèi)容多元化出版等方面探究大眾圖書市場營銷路徑的建構(gòu)，旨在為當下大眾圖書市場的營銷工作提供理論支持和實踐指導，幫助出版機構(gòu)更好適應市場變化，在變革中穩(wěn)步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新消費時代 大眾圖書 營銷 AI 新質(zhì)生產(chǎn)力

我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，數(shù)字智能技術(shù)及信息傳播方式的變革，帶來新消費模式的需求，消費者的消費習慣和消費行為都發(fā)生了顯著變化，“新消費”逐步成為熱議話題?！靶孪M”一詞目前并無標準定義，有專家將其概括為“由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動，滿足人們信息化、智能化、多維融合等服務需要的行為過程”[1]。新消費帶來了新的商業(yè)模式變革，以及基于社交網(wǎng)絡和新媒介形成的新型消費關(guān)系。在此趨勢下，我國大眾圖書市場正經(jīng)歷著前所未有的深刻變革，一個顯著特征是“Z世代”崛起并成為消費主力軍，他們不僅關(guān)注圖書性價比，還注重消費體驗和情感互動。這對大眾圖書出版全流程特別是營銷工作提出了高要求，如何創(chuàng)新營銷路徑以適應當下市場環(huán)境、迎合多元增長的新消費需求變得尤為重要。

一、新消費時代大眾圖書市場趨勢分析

新消費浪潮下，大眾圖書市場在數(shù)智技術(shù)的推動下，發(fā)生了根本變化，消費者需求不斷被挖掘，銷售渠道快速拓展和迭代，大眾圖書產(chǎn)品出現(xiàn)了新的形態(tài)，消費場景也從傳統(tǒng)的線下書店、電商平臺轉(zhuǎn)向了直播間和私域等。

（一）消費者需求呈現(xiàn)個性化趨勢

新消費時代的商業(yè)文明由消費者主導，核心是新的生產(chǎn)關(guān)系，尤其表現(xiàn)為生產(chǎn)邏輯的變化。Z世代成為引領國內(nèi)消費發(fā)展的最大增量和動能。據(jù)國家統(tǒng)計局2023年數(shù)據(jù)顯示，目前我國Z世代人群約有2.6億人，約占2023年總?cè)丝诘?9%；據(jù)各方大數(shù)據(jù)預測，到2035年，Z世代整體消費規(guī)模將增至16萬億元。[2]新消費時代消費結(jié)構(gòu)主力人群的變化以及圖書銷售渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出的特點，必然造成大眾圖書產(chǎn)品需求產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化。

一是大眾圖書消費需求由注重實用的功能性消費向注重體驗的服務性消費轉(zhuǎn)變。圖書作為居民精神文化消費的重要內(nèi)容，長期以來偏向知識性、實用性等基礎功能。新消費時代，人們購書除了獲取圖書本身承載的內(nèi)容信息之外，還注重其提供的認知價值、社會價值、情感價值等，希望通過消費圖書產(chǎn)品滿足更多精神層面的需求。二是大眾圖書消費結(jié)構(gòu)進一步細分，消費成因多樣化。北京開卷信息技術(shù)有限公司《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，當年零售碼洋呈正增長的大眾圖書類型包括：與身心健康和個人生活相關(guān)的醫(yī)學類、生活類圖書；與提升知識技能相關(guān)的心理自助類和經(jīng)濟管理類圖書；與熱點話題、影視以及直播推薦相關(guān)的各類圖書。消費需求的進一步細分，一方面促動并豐富了出版多元業(yè)態(tài)，引導基礎型、發(fā)展型和享受型消費人群“各美其美”，努力實現(xiàn)“美美與共”；另一方面催生了眾多“小而美”的專注于垂直領域的出版品牌，大大豐富了居民文化消費的選擇空間。新消費浪潮下，如何精準、有效抓取讀者新特性、新需求，以提供符合其消費預期的圖書產(chǎn)品及服務，成為眾多出版機構(gòu)需要深入思考的現(xiàn)實問題。

（二）發(fā)行渠道的線上拓展與線下下沉

新消費群體呈現(xiàn)由一二線城市向三四線城市及縣鄉(xiāng)村下沉趨勢。[3]移動互聯(lián)網(wǎng)用戶下沉，成為刺激并拉動新消費增長的重要動能，為大眾圖書營銷拓展了新的增量空間。

一是信息網(wǎng)絡與物流網(wǎng)絡覆蓋范圍的不斷拓展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《第53次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達77.5%，信息獲取成本不斷降低。隨著以移動互聯(lián)網(wǎng)為標志的信息基礎設施建設深入推進，智能、立體的現(xiàn)代化交通運輸系統(tǒng)持續(xù)建設，社會物流成本得以有效降低，從客觀條件上貫通了欠發(fā)達或偏遠地區(qū)圖書銷售路徑，有利于圖書發(fā)行渠道不斷下沉。二是新消費場域涌現(xiàn)。新消費背景下，基于信息碎片化、溝通閉環(huán)化、消費場景化等特征，短視頻平臺達人薦書/帶貨成為消費新選擇。短視頻帶貨“短、快、頻”的特性與消費者偏功利性的沖動消費心理較好契合。短視頻平臺的圖書熱門內(nèi)容常以“書單推薦”及“排行榜”等圖文筆記形式呈現(xiàn)，利用走心文案追逐熱點、持續(xù)信息投喂，貼合消費者在超量信息中疲于自主思考和甄別信息的現(xiàn)狀。因此，短視頻平臺因其“種草—消費”的高效轉(zhuǎn)化優(yōu)勢逐漸成為圖書新消費的重要場域。三是下沉市場的消費潛力不斷被挖掘和釋放。圖書產(chǎn)品性價比是影響消費者購買行為的關(guān)鍵要素，在下沉市場尤為明顯。拼多多、多抓魚等網(wǎng)絡平臺持續(xù)發(fā)力，深度開掘下沉市場，并圍繞目標市場持續(xù)引導和培育目標人群的消費習慣，提高運營效率和轉(zhuǎn)化率。電商平臺拼多多發(fā)布的《多多閱讀報告》顯示，因得益于價格優(yōu)勢、廣泛的下沉用戶基礎、高效的商品流通以及精準的供需匹配機制，自2022年以來拼多多平臺在農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單數(shù)量、圖書交易金額同比增幅均超過70%。

（三）產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)出數(shù)智化趨勢

數(shù)智化是數(shù)字技術(shù)發(fā)展的高級形態(tài)，也是必然趨勢。消費者在數(shù)智時代無須受限于固定場所購買商品，而是能夠突破時空限制，在全時空場域獲得需要的產(chǎn)品形態(tài)。得益于數(shù)智技術(shù)的發(fā)展，我國數(shù)字閱讀市場迎來可喜的增長。

一是讀者對數(shù)字閱讀的接受度與積極性持續(xù)提高。2023年中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為5.7億人，市場總體營收規(guī)模為567.02億元，同比增長22.33%，成為近五年的最高增速[4]；數(shù)字化閱讀方式接觸率達80.3%。[5]數(shù)字閱讀在紙質(zhì)閱讀率總體趨緩態(tài)勢下，成為國民綜合閱讀率新的增長點，進而倒逼傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書業(yè)態(tài)改革創(chuàng)新提速，提振了出版業(yè)態(tài)。二是數(shù)字圖書產(chǎn)品更新迭代，豐富了閱讀體驗功能。隨著有聲書、短視頻平臺崛起以及知識付費模式迅猛發(fā)展，聽書、視頻講書等閱讀體驗成為消費者的新寵，為紙質(zhì)圖書的數(shù)字化出版、富媒體出版指明了方向。數(shù)字閱讀習慣還推動相關(guān)應用從單一閱讀平臺向綜合性閱讀生態(tài)平臺升級換擋，旨在滿足消費者交互式、沉浸式需求?！吨袊鴪D書市場研究報告》指出，有“47.6%用戶愿意使用紙電聲+知識服務+軟硬件的閱讀全生態(tài)平臺”。未來，專注于滿足消費者偏好和需求的更加數(shù)智化閱讀生態(tài)平臺，有望成為出版機構(gòu)整合上下游資源、打造多元數(shù)字產(chǎn)品、鏈接全時空市場的核心發(fā)力點。

（四）消費場景更加多元化

當代消費者生活水平和綜合素質(zhì)顯著提升，他們從被動接受統(tǒng)一規(guī)格產(chǎn)品的消費轉(zhuǎn)向主動消費，注重個性化、場景化體驗，激發(fā)了新消費需求?！皶?”“書店+”成為圖書營銷的重要趨勢，出版機構(gòu)更注重輸出文化價值，以及為目標用戶打造臨場感。[6]集“出版機構(gòu)+書店”“文創(chuàng)+美食”“創(chuàng)作+交流”于一體的圖書市集，日益成為年輕群體文化集聚地。圖書市集迎合多元文化需求，為消費者與出版機構(gòu)、書店和創(chuàng)作者建立起有溫度的連接，比起與線上渠道“卷”價格，進一步放大體驗和傳播功能。[7]作為線下新場景的圖書市集，其特性與年輕消費者的價值追求和審美情趣高度契合，締造出線下圖書消費全新體驗。此外，隨著新媒介和新技術(shù)的普及，場景搭建逐漸成為線上渠道主導方向：打造創(chuàng)意場景吸引消費者更多關(guān)注，使其通過短視頻、社交分享、直播等平臺快速進入圖書營銷場景；利用評論互動、轉(zhuǎn)發(fā)或分享功能，使營銷信息在其他潛在消費者中發(fā)酵，滿足他們的認知和購買需求，還能獲得特定事件的參與感。消費者日益追求情感互動和沉浸式立體消費場景，這就要求出版機構(gòu)密切關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展與應用態(tài)勢，借助場景化思維重新審視圖書營銷工作，充分考慮不同渠道、不同平臺的特點，通過相應媒介觸達目標群體，并以技術(shù)為支撐，針對各圈層消費模式進行精準運營，不斷優(yōu)化消費者的參與體驗，確保他們有強烈的獲得感和滿足感。

二、新消費時代大眾圖書營銷路徑的探索與實踐

信息的個性化、差異化趨勢越來越明顯，信息傳播的路徑越來越多樣，信息呈現(xiàn)的形式越來越富媒體化，信息觸達機制越來越大數(shù)據(jù)化等，使大眾圖書銷售渠道呈現(xiàn)出扁平化、去中心化、社群化、私域化等特點，這對大眾圖書的營銷工作提出了更高的要求。在新消費時代，出版機構(gòu)應精準捕捉社會發(fā)展態(tài)勢和讀者需求的變化，積極推動數(shù)智工具的應用，并以內(nèi)容為核心建構(gòu)完善的產(chǎn)品生態(tài)，夯實全程營銷基礎，多渠道、全媒介實施精準營銷，持續(xù)發(fā)力，讓圖書觸達更廣泛的讀者；不斷提升和擦亮自身品牌的辨識度，實現(xiàn)品牌傳播和銷售增長的“雙贏”。

（一）人工智能賦能營銷創(chuàng)意

創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力。人工智能（AI）作為發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的重要引擎，也是推動出版行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新動能。傳統(tǒng)圖書營銷注重單一環(huán)節(jié)，缺乏整體性和系統(tǒng)性，而出版全程營銷是一種從創(chuàng)意策劃、裝幀設計到圖書宣傳、銷售等各個環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)配合的“源頭營銷”，實現(xiàn)圖書在整個出版過程中都與讀者互動，使讀者“眼見為實”，進而產(chǎn)生購買行為。通過AI技術(shù)的引入和應用，提升出版的數(shù)智化水平，可以將出版全程營銷落到實處，推動出版業(yè)向更高質(zhì)量、更高效能的方向發(fā)展。

圖書文案是直接傳達有效信息的工具，是全程營銷中引發(fā)讀者關(guān)注、塑造品牌形象的利器。以往編輯需要花費大量時間與作者溝通、做市場分析、不斷推敲潤色，才能撰寫匹配各渠道特點的營銷文案。如今，出版語料庫、出版專業(yè)大模型等新基建、新工具、新技術(shù)成為出版業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新質(zhì)生產(chǎn)力[8]，可為營銷文案的撰寫提供源源不斷的素材和資料，極大賦能編輯的文案工作。例如，AI、GPT等大規(guī)模語言模型在長期的底層訓練中形成千億級參數(shù)，能夠捕捉各種文風特色，生成對標的語言模型。目前，國內(nèi)多家出版機構(gòu)已嘗試應用語言模型技術(shù)，將語言模型的智能對話成果應用到出版領域，如四川人民出版社于2023年成為百度“文心一言”合作伙伴，是對話語言模型技術(shù)在我國出版場景應用的成功范例。又如，生成式人工智能（AIGC）能明顯提升圖書文案的輸出效率：簡單輸入特定指令，AIGC即可融合主題元素，對標目標受眾調(diào)適文風，快速生成海量高質(zhì)量內(nèi)容供挑選。這些新技術(shù)成為編輯工作的有益補充，有利于他們將更多精力應用于創(chuàng)意策劃等深層智力活動。隨著技術(shù)的精進與迭代，未來AIGC可能跨越文案創(chuàng)作的界限，實現(xiàn)營銷內(nèi)容多維衍生，如精準匹配圖書定位、洞察讀者偏好、生成貼合目標讀者需求的圖片、音視頻等多媒介素材，構(gòu)建全方位營銷內(nèi)容生態(tài)，實現(xiàn)從“人機協(xié)作”向“人機共創(chuàng)”的深度變革。

（二）大數(shù)據(jù)助力精準營銷的高效運營

大數(shù)據(jù)可以幫助出版機構(gòu)更準確地掌握讀者的購買行為和消費需求。利用大數(shù)據(jù)，出版機構(gòu)能夠在不同細分渠道，實時掌握圖書的銷售情況、讀者的購買偏好等數(shù)據(jù)，并通過分析讀者交互信息，提取有價值的目標用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)定制生產(chǎn)和精準營銷，將資源投向更具效益的渠道。

1.為讀者精準匹配產(chǎn)品

讀者細分市場和個性化需求等屬性在新消費時代更為凸顯。數(shù)智技術(shù)的不斷迭代和應用的普及，使得大眾消費方式和消費思維發(fā)生變化，出版市場成為以讀者為中心的買方市場。[9]受讀者地理位置、消費行為、經(jīng)濟狀況等變量的影響，大眾圖書逐步分化為面向中高端讀者的精品圖書和面向普通讀者的“下沉”圖書。通過大數(shù)據(jù)，出版機構(gòu)可以精準定位目標讀者，明確需求，據(jù)此制訂精準的內(nèi)容生產(chǎn)和營銷計劃，確保選題內(nèi)容、目標讀者和營銷渠道三者之間高度匹配。精品圖書和“下沉”圖書的內(nèi)容及營銷策略既有共性，也存在區(qū)別，出版機構(gòu)在選題策劃階段既需考慮不同讀者群體的特征，帶著市場意識做內(nèi)容，也應針對不同目標讀者實施差異化營銷策略。一是精品圖書定位于中高端讀者，注重內(nèi)容的深度、情感的共鳴、持續(xù)的價值等；精品圖書的營銷策略為出版社長期塑造品牌形象、培養(yǎng)讀者閱讀習慣等。二是“下沉”圖書定位于普通讀者，突出實用性與時效性，但受同類競品價格影響較大，出版機構(gòu)可致力于為普通讀者打造物美價廉的圖書產(chǎn)品，實現(xiàn)“有質(zhì)量的下沉”。

2.為產(chǎn)品精準匹配渠道

如今，大數(shù)據(jù)作為出版行業(yè)應對市場需求的重要工具和方法，深度嵌入營銷渠道并發(fā)揮效力。通過大數(shù)據(jù)，出版機構(gòu)可在特定領域或細分市場集束資源、強化推廣，以實現(xiàn)內(nèi)容有效傳播和市場占有率穩(wěn)步提升。一是大數(shù)據(jù)技術(shù)可以掌握不同渠道用戶的消費習慣。通過比較分析各渠道銷售情況，出版機構(gòu)可以了解特定渠道用戶對特定主題、類型圖書的偏好，從而挖掘其潛在消費需求，快速調(diào)整渠道策略，提高市場響應效率。二是大數(shù)據(jù)技術(shù)可以優(yōu)化營銷渠道的選擇和組合。通過比較各渠道數(shù)據(jù)，出版機構(gòu)可以得知特定圖書在哪些渠道能取得理想銷售效果，優(yōu)化調(diào)整資源投入計劃，并在后續(xù)選題開發(fā)中利用已有渠道優(yōu)勢，掌握終端變量，實現(xiàn)圖書的“高效定制”。三是大數(shù)據(jù)技術(shù)可以推動銷售終端的精準營銷。通過統(tǒng)計各渠道用戶數(shù)據(jù)，輔以AI技術(shù)對電商平臺等銷售終端的評論和反饋進行語義分析，出版機構(gòu)可以掌握終端讀者的閱讀和購買習慣，實行個性化精準營銷。此外，基于電商平臺提供的分析工具，出版機構(gòu)能夠更好掌握用戶數(shù)據(jù)，為銷售渠道制訂針對性策略，從而優(yōu)化推薦，實現(xiàn)以數(shù)據(jù)為支撐的精準營銷。

（三）熱點渠道掌握網(wǎng)絡營銷的流量密碼

隨著智能手機用戶數(shù)量不斷增加，移動互聯(lián)網(wǎng)進一步普及，出版機構(gòu)除鞏固原有線上線下銷售渠道，更要充分發(fā)掘利用社交媒體、短視頻平臺、內(nèi)容分享網(wǎng)站、眾籌平臺等新渠道。如2023年短視頻平臺的銷售規(guī)模僅次于傳統(tǒng)電商平臺，成為第二大圖書銷售渠道，成為帶動整體零售市場增長的主要動力。[10]在強調(diào)交互的新消費時代，大眾圖書營銷方式逐漸從單一圖書銷售，轉(zhuǎn)向以讀者為中心的雙向溝通和情感交流，一些出版社看準時機，紛紛布局新媒體平臺，找準創(chuàng)新發(fā)力點。如廣東人民出版社敏銳捕捉年輕群體文化消費習慣，旗下官方小紅書賬號主打網(wǎng)感十足的內(nèi)容，數(shù)據(jù)成績亮眼，用戶關(guān)注數(shù)量等綜合指標躋身行業(yè)前十榜單，較好掌握了“社群”“私域”流量密碼；浙江文藝出版社通過多年精細化媒體布局與運營，搭建作家、自有達人等賬號與自營渠道共同構(gòu)成的比較完善的新媒體矩陣，實現(xiàn)賬號裂變。隨著新媒體技術(shù)深入發(fā)展，各出版機構(gòu)加速新媒體方陣布局，深耕垂直內(nèi)容渠道，通過新媒體矩陣打造特色出版品牌，并以其鮮活的當下感和靈活即時的互動性有效增強與粉絲的黏性。這種策略不僅有助于整合新興渠道資源，形成從營銷推廣到銷售落地的完整閉環(huán)，還能促進內(nèi)容與營銷的良性循環(huán)。

（四）跨界融合拓展統(tǒng)合營銷的品牌功能

近年來，“版而優(yōu)則影”成為出版業(yè)與影視業(yè)在新消費時代跨界融合和高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。[11]攜手影視公司將熱門圖書改編為影視作品，成為當前出版跨界融合的常見方式。如2024年初，由人氣演員張頌文主演的影視劇《獵冰》一經(jīng)播出，帶動了圖書銷量，同名原著小說于今年4月出版后，實現(xiàn)多次追印。將熱門圖書改編為影視作品，不僅可以增加圖書的曝光度，還能吸引更多消費者關(guān)注原著，借此拉抬圖書銷量。此外，跨界合作被視作多個品牌、多種媒介從不同視角詮釋同一用戶特征的行為，讀者也就成為大眾圖書在推進跨界合作時的重要考量因素。成功的出版跨界合作不僅要求圖書內(nèi)容和品牌功能形成互補，更需要實現(xiàn)用戶群體和用戶體驗的深度契合。開展跨界合作前，出版機構(gòu)要認真了解合作各方的用戶群體，分析用戶是否存在共性，與圖書產(chǎn)品調(diào)性是否契合，以確保跨界合作方和圖書的消費群體之間具有較高相似性?？缃绾献鞯膶嵸|(zhì)在于充分整合雙方優(yōu)勢資源，相互賦能。通過多元合作模式，將圖書的內(nèi)容通過多種媒介進行表達，為消費者帶來更豐富的文化體驗，從而激發(fā)其購買欲望，讓出版機構(gòu)營銷策略真正顯實效、見成效。在新消費時代，出版機構(gòu)應加強對自身出版內(nèi)容的深耕和拓展，打造內(nèi)容IP，除了積極嘗試與不同領域、不同媒介開展跨界合作外，自身也可以開發(fā)各類文創(chuàng)產(chǎn)品和文化服務類產(chǎn)品，實現(xiàn)內(nèi)容多元化生產(chǎn)；為讀者提供更為豐富的文化體驗，滿足讀者日趨多元化的消費需求；同時，也為出版機構(gòu)實現(xiàn)創(chuàng)新式發(fā)展注入市場動力，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進一步繁榮發(fā)展。

三、結(jié)語

新消費背景下，大眾圖書營銷既面臨著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型期所帶來的前所未有的機遇，也面臨著需求結(jié)構(gòu)、消費場景等變化帶來的嚴峻考驗。當前，出版機構(gòu)應當深入剖析消費市場特征和動態(tài)變化，依托數(shù)智技術(shù)縮小圖書生產(chǎn)和消費需求之間的信息不對稱，同時積極拓寬新渠道，開展跨界合作，實現(xiàn)出版全流程和全媒體營銷，以增強適應當下復雜多變的市場環(huán)境的能力，確保大眾圖書營銷策略在激蕩的技術(shù)變革中能適應新消費時代的需求，與時代共前進。

（作者單位系廣東新世紀出版社）