全球跨境電商發(fā)展的新動向與中國的策略選擇

2023年中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出，“要加快培育外貿(mào)新動能，鞏固外貿(mào)外資基本盤，拓展跨境電商出口”；2024年政府工作報告要求“促進(jìn)跨境電商新業(yè)態(tài)健康發(fā)展”。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實體產(chǎn)業(yè)深度融合的外貿(mào)新業(yè)態(tài)，跨境電商近年來快速發(fā)展，成為推動我國外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展、打造國際合作新優(yōu)勢的有生力量。伴隨著數(shù)字技術(shù)變革和全球化的推進(jìn)，全球跨境電商領(lǐng)域呈現(xiàn)出平臺多元化、模式創(chuàng)新化、全流程數(shù)字化等新特點，對中國跨境電商出海提出了更高要求。未來應(yīng)在國際合作、主體培育、合規(guī)經(jīng)營、配套支持等方面久久為功，推動跨境電商健康可持續(xù)發(fā)展，穩(wěn)步提升中國在全球貿(mào)易新業(yè)態(tài)中的國際競爭力。

全球跨境電商發(fā)展的新特征、新動向

近年來，伴隨著數(shù)字技術(shù)與實體產(chǎn)業(yè)的深度融合，疊加后疫情時代生活場景線上化習(xí)慣的改變，全球電子商務(wù)取得了蓬勃發(fā)展；在全球化逆流出現(xiàn)的背景下，背靠全球市場的跨境電商仍是廣闊藍(lán)海，新平臺、新模式、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，迸發(fā)出強大的市場活力。

全球電子商務(wù)高速發(fā)展，為跨境電商提供廣闊市場

跨境電商數(shù)字化、全球化、交易鏈條短等特點，為各國生產(chǎn)商和消費者構(gòu)建起一個便利的“全球大市場”，已成為國際貿(mào)易發(fā)展的重要生力軍。（圖1）

跨境電商平臺呈現(xiàn)多元化格局

跨境電商領(lǐng)域參與者愈來愈多，第三方平臺逐漸由“一家獨大”向“一超多強”格局轉(zhuǎn)變。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，無論是網(wǎng)站訪問量、活躍用戶數(shù)量還是全球總交易額，亞馬遜穩(wěn)居電商平臺龍頭位置；隨著新興市場電商模式的發(fā)展，東南亞、拉美地區(qū)跨境電商平臺也嶄露頭角。市場格局呈現(xiàn)多元化、均衡化趨勢。

建立獨立站成為許多自主品牌企業(yè)的出海之選。對比第三方平臺，獨立站更具自主性和靈活性，能夠與消費者建立更為直接的聯(lián)系，提升品牌價值。以快時尚品牌獨立站SHEIN為例，其最初靠做中間商賣廉價衣服起家，2014年成立品牌后開啟自主研發(fā)設(shè)計之路，并逐步拓展品類、物流、供應(yīng)鏈，現(xiàn)已是比肩ZARA、優(yōu)衣庫的全球時尚品牌，成為中國出海獨立站標(biāo)桿。

跨境電商運營模式持續(xù)創(chuàng)新

近兩年出海潮下，“全托管模式”“半托管模式”在跨境電商領(lǐng)域打得火熱。傳統(tǒng)平臺模式中，平臺方主要提供鏈接服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施，賣家承擔(dān)運營及銷售等主體工作。2022年，Temu創(chuàng)新推出“全托管模式”，由平臺提供一站式銷售解決方案，商家只需做好前端供貨即可輕松出海，這種模式既為缺乏運營經(jīng)驗和倉儲物流渠道的中小企業(yè)提供便利，也依靠極具性價比的“源頭直銷”吸引了大量海外消費者，Temu借此一舉成為“年度黑馬”。隨后，AliExpress速賣通上線更為靈活的“半托管模式”，賣家可保留商品的定價權(quán)和運營權(quán)，僅將棘手的倉儲物流和售后環(huán)節(jié)“托管”至平臺，以避免“全托管”下利潤微薄等問題，更適合具備產(chǎn)品研發(fā)和品牌運營能力的大中型賣家。當(dāng)前，多種業(yè)態(tài)模式呈競爭態(tài)勢。

物流履約能力是決定跨境電商競爭力的重要壁壘

跨境電商訂單呈現(xiàn)小批量、高頻次、碎片化特點，物流履約能力對于優(yōu)化消費者體驗、構(gòu)建競爭壁壘具有重要意義?？缇畴娚涛锪髦饕譃榭缇持编]和海外倉發(fā)貨兩種模式：直郵模式物流鏈條短且透明，便于庫存管理，但一單一發(fā)成本較高，更適合中小賣家及小件貨品；海外倉模式下，出海商品可突破重量、體積等限制進(jìn)行集中運輸倉儲，且尾程配送和售后環(huán)節(jié)實現(xiàn)本地化，消費者體驗更佳，但海外倉涉及高昂的建設(shè)、租用費用和運維成本，更受業(yè)務(wù)規(guī)模大且資金雄厚的商家青睞。

各大跨境電商平臺紛紛建設(shè)自身物流體系以提高競爭力。電商龍頭亞馬遜的全球化物流履約網(wǎng)絡(luò)覆蓋歐美、亞太、拉美等主要地區(qū)，擁有19大海外站點、185個運營中心和超過3000個自有倉庫，可配送至全球200多個國家和地區(qū)，并在歐美上百個區(qū)域?qū)崿F(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”，履約時效快且性價比高，物流服務(wù)優(yōu)勢明顯。中國跨境電商平臺也在探索國際物流解決方案，同屬阿里集團(tuán)旗下的電商平臺速賣通和物流公司菜鳥于2023年9月合作推出“全球5日達(dá)”服務(wù)，目前已在歐、美、亞三洲14個國家落地，為客戶提供極速履約體驗。

數(shù)字技術(shù)切實有效賦能跨境電商業(yè)態(tài)

數(shù)字技術(shù)的突破與發(fā)展，有效賦能跨境電商業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新。數(shù)字化賦能主要體現(xiàn)在三方面：一是數(shù)字化生產(chǎn)，以SHEIN打造的“小單快反”柔性供應(yīng)鏈為例，通過對上游供應(yīng)商數(shù)字化改造，實現(xiàn)生產(chǎn)全過程可視化智能化，一款服裝從下單到出貨最快只需7天，創(chuàng)造了快時尚圈的“中國速度”；二是數(shù)字化運營，如AIGC（人工智能生成內(nèi)容）技術(shù)能夠為商品自動生成宣傳圖片、視頻、廣告文案，也可實現(xiàn)智能互動、自動處理訂單和全天售后支持等，極大提升營銷效率；三是數(shù)字化倉儲物流，基于物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)，實現(xiàn)倉庫自動化分揀、存儲與搬運，實時監(jiān)測優(yōu)化，促進(jìn)降本增效。

我國跨境電商發(fā)展的主要特征

近年來，跨境電商憑借其增長速度快、發(fā)展?jié)摿Υ蟆幼饔脧姷葍?yōu)勢，成為推動我國外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展的一支重要力量，在業(yè)務(wù)規(guī)模、主體數(shù)量、市場開拓、產(chǎn)業(yè)帶動等方面均獲得顯著發(fā)展。

跨境電商成為外貿(mào)發(fā)展新動能

中國跨境電商業(yè)務(wù)已遍布全球，成為拉動外貿(mào)增長的重要引擎。2023年我國跨境電商進(jìn)出口總額2.38萬億元，同比增長15.6%，其中以跨境電商出口為主，規(guī)模達(dá)1.83萬億元，同比增長19.6%，遠(yuǎn)超同期全國出口0.6%的增速。從交易模式來看，B2B模式仍占主導(dǎo)，占比在70%左右，但B2C模式發(fā)展速度更快，規(guī)模和占比均逐年提升，發(fā)揮著愈加重要的帶動作用。

跨境電商使“買全球、賣全球”成為現(xiàn)實。一是主體規(guī)模增長，截至2024年一季度，全國跨境電商主體已超12萬家，累計在海外注冊商標(biāo)超3萬個，新業(yè)態(tài)為眾多中小企業(yè)提供出海機(jī)會；二是銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大，我國跨境電商銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球220多個國家和地區(qū)，歐美為主要出口目的國，東南亞、中東、南美等新興市場也快速興起，成為新的外貿(mào)增長點；三是國內(nèi)消費者增加，2023年我國參與跨境電商進(jìn)口的消費者達(dá)1.63億，約占全體網(wǎng)民規(guī)模的15%，有效滿足市場多元化需求；四是配套服務(wù)日益完善，截至2023年，全國海外倉數(shù)量超過2500個、面積超3000萬平方米，中歐班列通達(dá)歐洲25個國家224個城市，運輸貨物品類達(dá)53大類5萬余種，為跨境電商提供便捷的倉儲物流服務(wù)。

“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”打造外貿(mào)新優(yōu)勢

跨境電商和產(chǎn)業(yè)帶相互促進(jìn)、聯(lián)動發(fā)展。一方面，我國強大的供應(yīng)鏈和完整的工業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，是推動跨境電商創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計，全國產(chǎn)業(yè)帶總計超過1000個，如順德家電、深圳電子等，星羅棋布、遍及全國，集群效應(yīng)能有效降低生產(chǎn)成本、形成生產(chǎn)勢能。另一方面，跨境電商為產(chǎn)業(yè)帶走向國際市場暢通渠道。通過數(shù)字化賦能、供應(yīng)鏈協(xié)同、敏捷營銷等，產(chǎn)業(yè)帶能夠深度參與全球產(chǎn)業(yè)鏈，在國際競爭中創(chuàng)新產(chǎn)品和運營模式，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級再發(fā)展壯大。當(dāng)下，全國各地立足產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，積極發(fā)展跨境電商特色產(chǎn)業(yè)帶，打造區(qū)域外貿(mào)發(fā)展新優(yōu)勢。亞馬遜、Temu等大型跨境電商平臺也競相搶灘，紛紛推出產(chǎn)業(yè)帶賦能計劃，以平臺帶動企業(yè)跨境出海、以優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈保障平臺長遠(yuǎn)發(fā)展。

跨境電商賦能企業(yè)品牌化發(fā)展

品牌化發(fā)展是企業(yè)擺脫同質(zhì)化、提升產(chǎn)品附加值的重要戰(zhàn)略，跨境電商新業(yè)態(tài)能為品牌建設(shè)提供新市場、新模式、新渠道。首先，跨境電商使得企業(yè)觸達(dá)全球，在更廣闊的市場中結(jié)合自身優(yōu)勢尋找品牌定位；其次，跨境電商模式下企業(yè)深入鏈接國際市場，提供更加本土化、更具競爭優(yōu)勢的商品與服務(wù)，如傳音手機(jī)緊貼非洲市場，專門設(shè)計了黑皮膚美顏、20天超長待機(jī)、四卡四待等功能，一舉成為非洲手機(jī)銷冠；此外，跨境電商平臺的涌現(xiàn)降低了品牌出海門檻，為企業(yè)尤其是中小企業(yè)打造自主品牌提供便捷渠道。亞馬遜統(tǒng)計顯示，過去三年平臺上中國品牌賣家的增速是非品牌賣家的六倍多，愈來愈多的企業(yè)通過平臺賦能探索自主品牌出海之路。

金融服務(wù)助力跨境電商暢通出海

在跨境電商發(fā)展浪潮下，各金融機(jī)構(gòu)緊抓機(jī)遇，深耕業(yè)務(wù)場景、創(chuàng)新服務(wù)模式，逐步建立起多元化全方位的金融服務(wù)生態(tài)體系。一是市場參與主體多元，銀行類傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)積極轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，針對跨境電商業(yè)態(tài)推出適配產(chǎn)品，如中行“跨境e商通”、工行“跨境e電通”等；與此同時，第三方支付機(jī)構(gòu)加速出海，為跨境電商提供合規(guī)高效低成本的支付方案，以連連數(shù)字為例，截至2024年6月，公司已擁有全球65個支付牌照及相關(guān)資質(zhì)，支付服務(wù)覆蓋超100個國家及地區(qū)，成為中國數(shù)字支付領(lǐng)域先鋒。二是綜合性金融服務(wù)體系建立，在跨境支付結(jié)算的基礎(chǔ)上，跨境電商金融供給持續(xù)豐富，已形成包括支付、融資、外匯、稅務(wù)、供應(yīng)鏈金融等在內(nèi)的全方位服務(wù)，滿足跨境電商多元金融需求。三是數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐加快，面對跨境電商“線上化、碎片化、小額高頻”等特征，各金融機(jī)構(gòu)積極運用數(shù)字技術(shù)和數(shù)字工具，增強運營數(shù)字化和服務(wù)線上化能力，提升跨境電商金融服務(wù)體驗。

我國跨境電商利用技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在服務(wù)和性價比上居于領(lǐng)先，已成為國際市場的有力競爭者，更是我國推動外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)高水平對外開放的重要抓手。同時，跨境電商新業(yè)態(tài)也面臨一定挑戰(zhàn)。由于發(fā)展時間短、變化速度快、涉及環(huán)節(jié)多，在國際規(guī)則制定、主體和品牌培育、合規(guī)化經(jīng)營、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、監(jiān)管體制完善等方面有待進(jìn)一步提升。

推動跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的策略選擇

跨境電商在發(fā)展過程中伴隨著數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新突破和生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置，屬于外貿(mào)領(lǐng)域新質(zhì)生產(chǎn)力的重要載體，也是經(jīng)濟(jì)全球化下國際貿(mào)易的發(fā)展趨勢。推動跨境電商高質(zhì)量發(fā)展，對于促進(jìn)國際合作、共享發(fā)展機(jī)遇、擴(kuò)大高水平對外開放、助力構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局具有重要意義。

進(jìn)一步深化國際合作，促進(jìn)互利共贏

作為我國對外開放前沿窗口，推動跨境電商發(fā)展能進(jìn)一步促進(jìn)國際間合作交流，與全球共享貿(mào)易往來和科技進(jìn)步紅利。首先，充分發(fā)揮中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢與大市場作用，通過推動“絲路電商”國際合作、促進(jìn)RCEP自由貿(mào)易協(xié)定落地實施、發(fā)展“中歐班列+跨境電商”等方式，積極拓展對外貿(mào)易合作，共建全球大市場；在此基礎(chǔ)上，深化物流、倉儲、支付等基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通與開放共享，參與推動中老鐵路、蒙內(nèi)鐵路等“一帶一路”沿線國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，協(xié)助合作國家打造5G智能示范工廠、智能物流中心等，切實促進(jìn)合作互利、共同發(fā)展。目前，我國已和五大洲31個國家建立了雙邊電子商務(wù)合作機(jī)制，同29個國家和地區(qū)簽署22個自貿(mào)協(xié)定，外貿(mào)“朋友圈”不斷擴(kuò)大。

積極培育跨境電商主體

跨境電商主體是推動外貿(mào)發(fā)展的重要力量。積極培育跨境電商主體、助力企業(yè)做大做優(yōu)做強，能夠有效激發(fā)市場活力和創(chuàng)造力。一是促進(jìn)中小企業(yè)“做大”。目前我國跨境電商主體超12萬家，其中中小企業(yè)占絕大多數(shù)，充分發(fā)揮大型跨境電商平臺的渠道優(yōu)勢和龍頭企業(yè)的鏈主作用，推動產(chǎn)業(yè)鏈中小主體深度參與全球市場。在國際競爭中不斷發(fā)展壯大。二是推動傳統(tǒng)企業(yè)“做優(yōu)”。發(fā)展跨境電商模式不僅能促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)拓展海外市場，更能以數(shù)字技術(shù)賦能生產(chǎn)運營和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)“中國制造”的轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展。三是助力企業(yè)品牌“做強”。利用生產(chǎn)優(yōu)勢和跨境電商渠道，無牌企業(yè)創(chuàng)牌、有牌企業(yè)提升，充分挖掘產(chǎn)品附加值，打造差異化競爭優(yōu)勢，建設(shè)有國際認(rèn)知度和影響力的中國品牌。

推動跨境電商合規(guī)化經(jīng)營

跨境電商經(jīng)營涉及國內(nèi)外法律法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、平臺規(guī)則等，對企業(yè)合規(guī)意識和能力提出了較高要求。一方面，各國財務(wù)、稅務(wù)、信息安全等政策眾多且在不斷變化，企業(yè)難以及時把握和應(yīng)對；另一方面，我國企業(yè)法律意識、規(guī)則意識有待提高。在2021年的亞馬遜封號潮中，5萬多個中國賣家因存在刷單等違規(guī)行為被平臺封號，知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)事件也在跨境電商領(lǐng)域頻發(fā)，為業(yè)務(wù)發(fā)展和企業(yè)形象帶來負(fù)面影響。合規(guī)化經(jīng)營是跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，亟待各方合力促進(jìn)業(yè)態(tài)健康發(fā)展：地方政府和行業(yè)協(xié)會通過建立標(biāo)準(zhǔn)、出臺規(guī)定和開展培訓(xùn)等，加大對企業(yè)合規(guī)經(jīng)營的指導(dǎo)與監(jiān)督；大型跨境電商綜合平臺發(fā)揮自身優(yōu)勢，在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、海外規(guī)則遵守等方面引導(dǎo)企業(yè)規(guī)范經(jīng)營行為；企業(yè)自身注重合規(guī)風(fēng)控體系建設(shè)，強化法律意識、合規(guī)意識和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，保障業(yè)務(wù)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

建立健全跨境電商配套支持體系

跨境電商貿(mào)易鏈條環(huán)節(jié)多、流程長，通暢便捷的配套服務(wù)能夠為企業(yè)出海形成有力支撐。首先，科技賦能為跨境電商提供底層技術(shù)支持。自動化生產(chǎn)、智慧倉儲、云工廠等技術(shù)能有效提升供應(yīng)鏈效率，數(shù)字化展會、數(shù)字人直播、VR虛擬場景等方式可創(chuàng)新營銷推廣模式，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為跨境電商角逐市場的必由之路。其次，跨境物流是業(yè)態(tài)良好運轉(zhuǎn)的重要保障。近年來，我國跨境物流快速發(fā)展，2023年國際快遞業(yè)務(wù)量同比增長52%，海外倉業(yè)務(wù)規(guī)模和面積不斷增長，物流運輸網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)大，運輸時效和運輸能力進(jìn)一步提升。此外，完善的金融服務(wù)能有效滿足跨境電商多元化資金訴求。各金融機(jī)構(gòu)積極探索，在跨境支付、信貸融資、稅務(wù)合規(guī)咨詢、供應(yīng)鏈金融服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)方案，助力跨境電商揚帆出海。

全方位優(yōu)化跨境電商監(jiān)管與服務(wù)

跨境電商鏈接國內(nèi)外兩個市場，在物流、通關(guān)、稅收等方面較國內(nèi)貿(mào)易更加復(fù)雜，完善的監(jiān)管服務(wù)體系對于促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展具有重要保障作用。我國針對跨境電商發(fā)展趨勢和特點，一是出臺系列政策組合拳，持續(xù)優(yōu)化稅收、通關(guān)、物流、支付結(jié)算、監(jiān)管服務(wù)等方面細(xì)則，為跨境電商保駕護(hù)航；二是穩(wěn)步推進(jìn)跨境電商綜合試驗區(qū)建設(shè)，探索創(chuàng)新清單核放、批量轉(zhuǎn)關(guān)、無票免稅等多種制度模式，量身定制近200項政策措施，形成近70項成熟經(jīng)驗做法，在有效監(jiān)管的同時提升跨境電商便利化水平；三是積極推進(jìn)制度型開放，主動對接《數(shù)字經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》等國際高標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)貿(mào)規(guī)則，并運用我國跨境電商領(lǐng)域經(jīng)驗和實踐，積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則制定建設(shè)，推動形成開放、公平、包容的國際規(guī)則體系，為跨境電商發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。

（宗良為中國銀行首席研究員，梁曼恬為中國進(jìn)出口銀行貿(mào)易金融部研究員。責(zé)任編輯/周茗一）