“三戶模型”在數(shù)字化營銷系統(tǒng)中的應(yīng)用和發(fā)展

企業(yè)間競爭激烈，一定規(guī)模的生產(chǎn)制造企業(yè)與經(jīng)銷商之間存在營銷業(yè)務(wù)復(fù)雜、應(yīng)用場景多元、業(yè)務(wù)迭代速度快和需求響應(yīng)要求高的特點。企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的開展，數(shù)字化營銷系統(tǒng)須提供有力支撐。針對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)迭代導(dǎo)致系統(tǒng)復(fù)雜度高和長期開發(fā)運維困難的現(xiàn)象，提出將三戶模型改造后應(yīng)用到企業(yè)數(shù)字化營銷系統(tǒng)的建設(shè)中，實現(xiàn)長期持續(xù)支撐企業(yè)營銷業(yè)務(wù)變化，支撐多元化的營銷業(yè)務(wù)，為數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設(shè)提供參考。

一、引言

在企業(yè)成長的初始階段，采用關(guān)聯(lián)客戶主鍵的方式設(shè)計數(shù)據(jù)庫表，能夠滿足數(shù)字化營銷系統(tǒng)中客戶業(yè)務(wù)單據(jù)的基礎(chǔ)性需求。在數(shù)字化營銷系統(tǒng)的設(shè)計初期，由于過度聚焦于當(dāng)前的業(yè)務(wù)場景，忽略了系統(tǒng)的靈活性和可擴展性。這種局限性不僅讓系統(tǒng)在面對新業(yè)務(wù)和新需求時難以迅速、靈活地做出響應(yīng)，同時也在對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的長期開發(fā)和運維支持上造成了困難，從而顯著縮短了系統(tǒng)的生命周期。隨著營銷業(yè)務(wù)模式的持續(xù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)多元化的快速發(fā)展，數(shù)字化營銷系統(tǒng)中的業(yè)務(wù)模型日趨復(fù)雜，急需一個與之匹配的模型來提供穩(wěn)定而有力的支撐，以確保系統(tǒng)能夠適應(yīng)不斷變化的業(yè)務(wù)需求。本文在全面剖析營銷系統(tǒng)開發(fā)實踐的基礎(chǔ)上，運用推演分析的方法，精心將經(jīng)過改造的三戶模型融入企業(yè)數(shù)字化營銷系統(tǒng)的建設(shè)中。這一創(chuàng)新策略旨在為企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的多變性和多元化場景提供堅實而穩(wěn)定的支持，從而顯著提升系統(tǒng)用戶體驗，并有效延長數(shù)字化營銷系統(tǒng)使用壽命。

二、企業(yè)營銷業(yè)務(wù)場景分析

1.數(shù)字化營銷系統(tǒng)企業(yè)前置條件。本文探討的數(shù)字化營銷系統(tǒng)對象是中型規(guī)模生產(chǎn)制造企業(yè)，以間接分銷渠道為主，直接分銷渠道為輔的銷售渠道模式。企業(yè)借助中間商這一橋梁，將商品精準(zhǔn)送達消費者手中。這些中間商主要涵蓋經(jīng)銷商、二批商和零售商等角色。其中，經(jīng)銷商特指在特定區(qū)域和領(lǐng)域內(nèi)，擁有獨家銷售產(chǎn)品權(quán)益的單位或個人。經(jīng)銷區(qū)域則是經(jīng)銷商與企業(yè)通過合同明確約定的，專屬其銷售產(chǎn)品的地理和市場范圍。而營銷人員，則是企業(yè)派遣的專業(yè)團隊，致力于為經(jīng)銷商提供全方位的服務(wù)與支持。

2.常規(guī)業(yè)務(wù)處理模式。數(shù)字化營銷系統(tǒng)支撐企業(yè)的合同、訂單、支付、物流、庫存、營銷活動和費用管理。在銷售渠道比較單一時，在客戶業(yè)務(wù)單據(jù)模型上關(guān)聯(lián)客戶主鍵，實現(xiàn)客戶與業(yè)務(wù)單據(jù)的關(guān)聯(lián)。設(shè)置客戶保證金和余額賬戶，支持企業(yè)與客戶的往來賬戶管理。當(dāng)某個經(jīng)銷商的客戶實體同時經(jīng)營多個經(jīng)銷區(qū)域時，為了高效區(qū)分和便捷管理，我們在相關(guān)業(yè)務(wù)單據(jù)中增加經(jīng)銷區(qū)域字段，以此作為明確的標(biāo)識和區(qū)分。

3.銷售渠道差異化模式。企業(yè)間競爭激烈，企業(yè)采用產(chǎn)品差異化營銷策略時，企業(yè)生產(chǎn)和銷售兩種或兩種以上的不同式樣、花色和價格的產(chǎn)品，提供給消費者選擇，以期擴大銷售量。隨著企業(yè)銷售戰(zhàn)略的不斷拓展，構(gòu)建多元化的銷售渠道體系成為必然趨勢，而針對不同體系實施差異化的銷售政策模式，則是確保市場布局有效性和靈活性的關(guān)鍵。當(dāng)企業(yè)開拓新的銷售渠道時，若新渠道的運營規(guī)則與原有體系存在顯著差異，則必須對業(yè)務(wù)單據(jù)的邏輯代碼進行大幅度調(diào)整，以確保適配新業(yè)務(wù)。此時，良好的設(shè)計是增加業(yè)務(wù)類型字段，用以區(qū)分不同的業(yè)務(wù)單據(jù)邏輯。這種系統(tǒng)迭代和程序擴展的方式，盡管仍能通過直接修改源碼來維持一定程度的支持，但已逐漸顯露出其局限性。

為激勵經(jīng)銷商積極提升銷量，企業(yè)采用多樣化的返利政策，每種政策都有其獨特的返利使用規(guī)則。部分的返利只能用于相同產(chǎn)品的抵扣，部分返利不限制產(chǎn)品的抵扣使用范圍。企業(yè)在不同渠道產(chǎn)品設(shè)置不同的積分獎勵規(guī)則，實現(xiàn)與經(jīng)銷商共贏。若某個經(jīng)銷商同時涉及新老渠道，直接通過修改源碼來實現(xiàn)業(yè)務(wù)邏輯會導(dǎo)致程序復(fù)雜度顯著上升，進而降低代碼的可讀性和可維護性。數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設(shè)之初需要提前規(guī)劃好程序的可維護性和可擴展性。實施差異化營銷策略建立在三戶模型全面實施的基礎(chǔ)之上，數(shù)字化營銷系統(tǒng)的可維護性和可擴展性將得到提升。

4.職能部門共享模式。在企業(yè)達到一定規(guī)模后，會出現(xiàn)職能部門公司化和集團化的現(xiàn)象。企業(yè)原有渠道營銷服務(wù)的主體為A公司，成立新公司B承接新的營銷業(yè)務(wù)，數(shù)字化營銷系統(tǒng)需要對新公司的業(yè)務(wù)進行支持，在業(yè)務(wù)單據(jù)中增加銷售組織字段，用于區(qū)分不同公司的營銷業(yè)務(wù)。為同一客戶實體提供服務(wù)的營銷人員可能來自不同的公司，客戶的任務(wù)和營銷人員的業(yè)績分開計算。通過財務(wù)共享服務(wù)中心的方式，為A公司和B公司提供職能服務(wù)。使用同一套數(shù)字化營銷系統(tǒng)，不同公司獨立核算，在業(yè)務(wù)單據(jù)上增加財務(wù)組織字段即可。不同時期、不同渠道采用不同的營銷業(yè)務(wù)模式，采用硬編碼改造系統(tǒng)的方式幾乎不可能快速實現(xiàn)，程序邏輯將非常復(fù)雜。無法實現(xiàn)數(shù)字化營銷系統(tǒng)的橫向和縱向擴展。

5.延長系統(tǒng)生命周期。企業(yè)根據(jù)不同渠道策略制定復(fù)合營銷模式，例如不同渠道采用不同營銷模式，甚至可以根據(jù)不同地點、不同時間、不同市場和不同的經(jīng)營方式制定不同的營銷模式。通過對企業(yè)業(yè)務(wù)場景的推演分析，企業(yè)業(yè)務(wù)向多元化發(fā)展后，數(shù)字化營銷系統(tǒng)支撐的場景往往變得異常復(fù)雜，對數(shù)字化營銷系統(tǒng)支撐的要求高。數(shù)字化營銷系統(tǒng)是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)與客戶的交換，并最終獲得銷售收入和投資回報的主題系統(tǒng)。企業(yè)需求變化迅速，如果因企業(yè)的一些小需求導(dǎo)致大量程序修改，那么這樣的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計是失敗的。長期開發(fā)運維系統(tǒng)是現(xiàn)實要求，需要設(shè)計一個合理的客戶賬戶模型。避免因業(yè)務(wù)變革的需要而顛覆性重構(gòu)系統(tǒng)。數(shù)字化營銷系統(tǒng)設(shè)計要立足長遠、控制規(guī)模和長期迭代開發(fā)運維，延長數(shù)字化營銷系統(tǒng)的生命周期，提高系統(tǒng)的用戶體驗。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及，企業(yè)營銷思路在轉(zhuǎn)變，營銷數(shù)字化逐漸成為共識。面向消費者的營銷模式正潛移默化地向企業(yè)的營銷模式演進與滲透。在數(shù)字化營銷系統(tǒng)的設(shè)計中，提前做好系統(tǒng)迭代的準(zhǔn)備，運用三戶模型的思路是一個不錯的選擇。

三、三戶模型相關(guān)設(shè)計探討

三戶模型已成為建設(shè)運營支撐系統(tǒng)普遍運用的模型，三戶指客戶、用戶和賬戶?？蛻羰巧鐣I(lǐng)域的信息，用戶是業(yè)務(wù)領(lǐng)域的信息，賬戶是資金領(lǐng)域的信息。賬戶可劃分為支付賬戶和登錄賬號。這是兩個不同的業(yè)務(wù)概念，支付賬戶是在數(shù)字化營銷系統(tǒng)中交易的資金權(quán)益的憑證；登錄賬號是客戶在數(shù)字化營銷系統(tǒng)中登錄的憑證。本文中賬戶默認指支付賬戶，賬號默認指登錄賬號。

客戶資料錄入數(shù)字化營銷系統(tǒng)后，先建立賬號，默認開通主管理賬號。根據(jù)業(yè)務(wù)的需要開通不同權(quán)限的賬號?？蛻襞c企業(yè)產(chǎn)生業(yè)務(wù)關(guān)系后，開通不同類型的用戶。通過用戶與特定的業(yè)務(wù)邏輯關(guān)聯(lián)，普通經(jīng)銷商創(chuàng)建普通類型的用戶。如果該客戶同時屬于特約經(jīng)銷商，開通特約經(jīng)銷商類型的用戶即可。因業(yè)務(wù)需要調(diào)整數(shù)字化營銷系統(tǒng)時，新增修改合同、訂單、發(fā)貨和促銷的業(yè)務(wù)類型邏輯?？蛻敉瑫r是普通經(jīng)銷商和特約經(jīng)銷商，因為存在用戶這個中間實體，數(shù)字化營銷系統(tǒng)可以同時適配普通經(jīng)銷商和特約經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)。在不同時期，同一渠道的業(yè)務(wù)邏輯往往存在顯著的不一致性。為了有效應(yīng)對這種變化，我們推薦通過新增業(yè)務(wù)類型的方式，靈活調(diào)整程序邏輯，從而確保系統(tǒng)能夠持續(xù)支持不同時期的業(yè)務(wù)需求。對于某些常見的業(yè)務(wù)邏輯類型，即使因業(yè)務(wù)調(diào)整而暫時停用，也應(yīng)予以保留并新增相應(yīng)的業(yè)務(wù)類型以提供支撐。當(dāng)這些業(yè)務(wù)恢復(fù)時，我們能夠迅速啟用相關(guān)的業(yè)務(wù)邏輯，以確保業(yè)務(wù)的快速響應(yīng)和無縫對接。營銷業(yè)務(wù)需求持續(xù)演變，為應(yīng)對這種變化，我們應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計模式，實現(xiàn)代碼的解耦與拓展。通過客戶、用戶、賬戶和賬號四個實體的相互配合實現(xiàn)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)支撐的靈活性和適應(yīng)性。

1.客戶表相關(guān)設(shè)計探討?？蛻羰巧鐣I(lǐng)域的信息，客戶包括公司法人和自然人，一個統(tǒng)一社會信用代碼的公司法人只能創(chuàng)建一個客戶。一個身份證號碼的自然人只能創(chuàng)建一個客戶?？蛻糍Y料存儲客戶的最新信息，客戶相關(guān)表包括基本信息、證件信息、客戶聯(lián)系人、客戶地址、客戶開票信息、標(biāo)簽信息等。將客戶與企業(yè)交往過程中產(chǎn)生的統(tǒng)計信息，通過人工和自動的方式歸檔形成客戶檔案。對于規(guī)模較大的客戶，客戶內(nèi)部分工明確，由客戶自行錄入職員信息，以便客戶不同職員訪問數(shù)字化營銷系統(tǒng)，獲取不同的信息資源。對于渠道掌控較好的企業(yè)，可以將經(jīng)銷商的組織機構(gòu)和人員信息納入，將下級的分銷業(yè)務(wù)納入進來，實現(xiàn)下級分銷業(yè)務(wù)的渠道管控。

2.用戶表相關(guān)設(shè)計探討。用戶是客戶與企業(yè)簽訂合同時約定的身份，即用戶等于客戶身份。根據(jù)企業(yè)分銷渠道策略和促銷策略的要求，制定不同的用戶類型?？蛻襞c企業(yè)簽訂合同時，選擇不同的用戶。如果商超、電商和普通等渠道的業(yè)務(wù)邏輯顯著不一致，那么就按照程序邏輯設(shè)計不同的業(yè)務(wù)類型。當(dāng)企業(yè)數(shù)字化營銷系統(tǒng)與經(jīng)銷商自有的信息系統(tǒng)進行信息傳遞和數(shù)據(jù)互通時，我們采用特有的用戶對接集成方案，以確保對數(shù)字化營銷系統(tǒng)的潛在影響降至最低。

客戶在首次簽訂普通渠道合同時，自動生成一個用戶，通過用戶綁定普通渠道業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)邏輯?？蛻粼诤炗喰聵I(yè)務(wù)合同時，重新生成或選擇一個用戶。一個客戶可以擁有多個用戶，一個用戶只能對應(yīng)到一個客戶。為了更好地支持不同業(yè)務(wù)或同一業(yè)務(wù)不同賬戶的開戶，需要將開戶邏輯設(shè)計成獨立的子系統(tǒng)。三戶模型來源于eTOM的模型，如果沿用用戶的名稱，在一些企業(yè)內(nèi)部可能出現(xiàn)一些人為誤解，可以將用戶直接定義為客戶身份。

3.賬戶表相關(guān)設(shè)計探討。賬戶是客戶資金領(lǐng)域的信息，一個客戶可以擁有一個或多個賬戶，例如貨款、保證金、積分等。賬戶是交易過程中的基本構(gòu)成元素，客戶訂單和客戶市場投入都與賬戶密切相關(guān)。賬戶存在記賬、對賬和支付的邏輯。

根據(jù)業(yè)務(wù)需要，將賬戶和用戶進行關(guān)聯(lián)。若業(yè)務(wù)間沒有橫向聯(lián)系，那么各個業(yè)務(wù)層的賬戶按照各自的業(yè)務(wù)邏輯獨立運行；如果業(yè)務(wù)間存在聯(lián)系，則采用業(yè)務(wù)層的賬戶互轉(zhuǎn)。在賬戶邏輯設(shè)計時，要區(qū)分通用記賬邏輯規(guī)則和業(yè)務(wù)特殊記賬邏輯，減少代碼臃腫的情況。賬戶分為客戶級賬戶和用戶級賬戶，客戶級賬戶與客戶進行關(guān)聯(lián)，用戶級賬戶與用戶進行關(guān)聯(lián)。

數(shù)字化營銷系統(tǒng)對賬戶實行分類管理，為每種賬戶類型設(shè)置獨特的業(yè)務(wù)邏輯，以滿足不同需求。賬戶可以與用戶進行關(guān)聯(lián)，也可以與客戶進行關(guān)聯(lián)。推薦與用戶進行關(guān)聯(lián)，有利于數(shù)字化營銷系統(tǒng)長久迭代。

4.賬號表相關(guān)設(shè)計探討。賬號是客戶在數(shù)字化營銷系統(tǒng)中登錄的憑證，客戶可以進行多賬號管理，一個客戶擁有一個主管理賬號。客戶可以根據(jù)需要設(shè)置多個客戶職員的子賬號。從安全上考慮，主管理賬號的權(quán)限太大，子賬號的設(shè)計是為了分權(quán)處理，不同客戶人員配備不同的權(quán)限。客戶主管理賬號擁有全部權(quán)限，能看到全部數(shù)據(jù)，子賬號只能看到被授權(quán)查看的數(shù)據(jù)。賬號與不同的登錄方式（登錄名、手機、郵箱、第三方賬號）進行關(guān)聯(lián)。對登錄方式的修改不影響賬號本身。如果賬號關(guān)聯(lián)的登錄方式改變，通過賬號和登錄方式的解綁和綁定流程實現(xiàn)。

5.業(yè)務(wù)單據(jù)表相關(guān)設(shè)計探討。數(shù)字化營銷系統(tǒng)涵蓋營銷業(yè)務(wù)的各個應(yīng)用領(lǐng)域。通過數(shù)字化營銷系統(tǒng)對客戶進行全生命周期管理和運營。在數(shù)字化營銷系統(tǒng)設(shè)計中引入三戶模型是為了提高業(yè)務(wù)系統(tǒng)的可擴展性、可維護性和降低長期迭代開發(fā)運維的風(fēng)險。一些業(yè)務(wù)單據(jù)的數(shù)據(jù)庫表設(shè)計與客戶主鍵進行關(guān)聯(lián)，例如客戶收貨地址表，客戶收貨地址表直接與客戶主鍵進行關(guān)聯(lián)。另一些業(yè)務(wù)單據(jù)的數(shù)據(jù)庫表設(shè)計與用戶主鍵進行關(guān)聯(lián)，例如訂單表，訂單表直接與用戶主鍵進行關(guān)聯(lián)，訂單的業(yè)務(wù)邏輯與用戶進行綁定。同時將客戶主鍵、客戶編碼和客戶名稱作為額外屬性存儲于訂單表頭，通過犧牲空間換取時間的方式提高查詢性能。

四、三戶模型在數(shù)字化營銷系統(tǒng)中的應(yīng)用意義

1.提高數(shù)字化營銷系統(tǒng)的可擴展性和可維護性。在數(shù)字化營銷系統(tǒng)中加入三戶模型后，根據(jù)業(yè)務(wù)需要創(chuàng)建客戶的用戶實體，通過用戶類型綁定不同的業(yè)務(wù)邏輯。在業(yè)務(wù)邏輯迭代過程中，保留舊的業(yè)務(wù)邏輯適配老業(yè)務(wù)，當(dāng)恢復(fù)啟用老業(yè)務(wù)邏輯時候能快速實現(xiàn)。在營銷業(yè)務(wù)活動中，促銷模式的創(chuàng)新層出不窮，可以根據(jù)業(yè)務(wù)模式的需要在業(yè)務(wù)開展時配備專屬賬戶，通過賬戶類型綁定不同的業(yè)務(wù)邏輯。實現(xiàn)業(yè)務(wù)的可擴展性和可維護性。在代碼編寫階段，利用好設(shè)計模式的優(yōu)點，為程序的可維護性提供支持。

2.控制數(shù)字化營銷系統(tǒng)硬編碼帶來的風(fēng)險。在引入三戶模型之前，營銷系統(tǒng)在面臨營銷業(yè)務(wù)創(chuàng)新變革時，大部分業(yè)務(wù)需求不得不通過硬編碼方式實現(xiàn)。由于缺乏用戶對象的概念，這對企業(yè)支撐多元化的營銷業(yè)務(wù)構(gòu)成了挑戰(zhàn)。雖然短期內(nèi)硬編碼模式可能看似可行，但這種方式存在較大的風(fēng)險，因為隨著業(yè)務(wù)邏輯的日益復(fù)雜化和多元化發(fā)展，硬編碼的程序?qū)⒆兊迷絹碓诫y以管理和維護。多元業(yè)務(wù)交織在一起的硬編碼往往導(dǎo)致程序缺陷增多，且難以進行全面測試，從而增加了潛在風(fēng)險。

為了應(yīng)對這種趨勢，企業(yè)可能不得不考慮重新構(gòu)建一套全新的營銷系統(tǒng)。然而，引入三戶模型后，情況得到了顯著改善。通過“一個客戶多個用戶，一個用戶綁定一類業(yè)務(wù)邏輯”的設(shè)計，企業(yè)能夠更加靈活地應(yīng)對多元化的業(yè)務(wù)需求，同時降低系統(tǒng)復(fù)雜性和維護成本。這種模型不僅提高了系統(tǒng)的可擴展性和可維護性，還有助于降低潛在風(fēng)險，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供有力支持。

五、結(jié)語

三戶模型適用于企業(yè)數(shù)字化營銷系統(tǒng)的建設(shè)。不但可以支撐業(yè)務(wù)單一時的營銷業(yè)務(wù)場景，而且可以支撐業(yè)務(wù)線復(fù)雜時的業(yè)務(wù)場景。在數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設(shè)過程中運用三戶模型，關(guān)鍵是對三戶模型的理解，清晰認識到客戶、用戶和賬戶三個實體的邊界和關(guān)系。三戶模型貫穿于整個數(shù)字化營銷系統(tǒng)的程序設(shè)計，可以長期支撐營銷業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。

（作者單位：貴州習(xí)酒電子商務(wù)信息產(chǎn)業(yè)有限公司）