東亞女人“一輩子躲不過背背佳”

“早拍早享受，早拍早變美。”直播間內，女主播滔滔不絕，用極快的語速介紹著產品的功能與尺寸，并時不時站起來演示穿戴方法：“一提，一拉，一貼，輕松改正體態(tài)問題?！?/p>

感到熟悉就對了，因為直播間里的主角不是別的，正是二十年前電視廣告里的?？汀潮臣?。

在千禧一代人的印象中，背背佳是留在童年里的回憶。與電視購物高度綁定的背背佳，隨著電視開機率的下跌一并失去了存在感。但如今，它正在卷土重來，從冠名綜藝、明星代言，到達人帶貨，一個也沒有落下。今年以來，背背佳加大了對興趣電商的布局與投入，銷量節(jié)節(jié)攀升。僅在抖音平臺，截至10月25日，背背佳的銷售額就達到2.67億元。

然而，跟電視購物時代一樣，背背佳的熱銷，也始終伴隨著爭議。近期，關于背背佳的投訴，再度引發(fā)了輿論熱議。截至10月29日，全國12315消費投訴信息公示平臺上，背背佳母公司“可孚醫(yī)療”的投訴信息共計68條，大多涉及產品質量和虛假宣傳。

是誰在買背背佳？飛瓜數據顯示，背背佳的消費者中有82.3%為女性，其中24—30歲、31—40歲的女性分別占比19.83%與48.49%。

可孚醫(yī)療相關負責人告訴筆者，公司對背背佳產品策略進行了戰(zhàn)略調整，由此前主要針對日常姿勢習慣不好的青少年，擴大到更廣泛的人群，特別是由于工作關系容易脊椎側肌肉疲勞的用戶，還有對于健康體態(tài)有更高要求的成年人。

一款幾乎在公眾視野中銷聲匿跡的商品，想要重新獲得追捧并不容易，但顯然，背背佳此番有備而來，它的目光不再僅僅聚焦于焦慮的家長，而轉向了焦慮的都市女性。

美麗刑具，卷土重來

2005年，草根選秀節(jié)目《超級女聲》紅遍大江南北，那年，超女何潔成為了背背佳代言人，把一首《快樂寶貝》唱進各大電視臺的廣告時段。在她之前，背背佳的代言人是一個名為“青春美少女”的女子組合，她們的代表作同樣叫做《快樂寶貝》。

1997年出生的Ellen對背背佳有著深刻的兒時記憶，除了“電視上天天放”，她還記得常去的深圳書城邊上有家面積不小的背背佳實體店。Ellen每次路過，都要與“背背佳”的招牌打一次照面。

Ellen家里也有一件背背佳，那是媽媽為了糾正駝背給她買的。但實際上她并不喜歡，“有點羞恥，戴上這個等于大家都知道你是駝背小孩”。

構筑起大多數“90后”記憶中的背背佳的，是21世紀初的電視購物廣告。

因為“勒肚子”，在Ellen的印象中，買來的背背佳沒有用過幾次就閑置了。沒超過半年，媽媽又轉頭給她報了一個舞蹈班。

而近二十年過去，不少人小時候討厭的背背佳，變成了另一部分人長大后主動套上的“美麗刑具”。眼下，在社交平臺上，這一度成為關于背背佳的流行敘事：“小時候我媽給我買背背佳死都不想穿，長大后才知道體態(tài)有多重要。”

“95后”女生丁慧屬于“長大后給自己買背背佳”的群體之一。盡管身邊沒有人指指點點，但她對自己并不完全滿意：有點含胸駝背、脖子前傾，儀態(tài)與氣質都不夠優(yōu)美。

來自西方的“Fit文化”正在影響全球，它在纖細之外，對人的身姿體態(tài)提出了更高要求。人要有天鵝臂、直角肩，要看起來自信、端正又輕盈。在現代社會，人的外形不只是個體在客觀世界上的物理呈現，它越來越像一種需要維護的資本，甚至是階層、身份、品格的象征—難以顧及身材管理的窮人被認為只會沉溺廉價、甜膩的加工/Wo8fSTS+YiILoJgHdNgLeslWj6iYZ7DUtgQDoLHqgU=食物，是懶惰而沒有自制力的。

天然的血肉之軀，被迫沾滿各式各樣的符號，社會上彌漫著對身材、體態(tài)的焦慮。而商業(yè)總是率先聞到焦慮的氣味。

經過升級換代的背背佳，在產品上針對不同人群（成年女性、成年男性、兒童）開發(fā)了不同款式，其中包括女性隱形矯姿帶與以“美胸束腰”“小蠻腰少女背”為賣點的221矯姿帶，后者的價格也相對較高，通常在300～400元。

在推廣、宣傳的過程中，背背佳致力于與“變美”的概念聯系在一起，例如“你的改變，會被看見”“開肩直背，做氣質女神”“你只管昂首挺胸地變美，其他交給我”。

盡管網上認為背背佳是智商稅的言論不在少數，看了幾次直播后，丁慧還是下了單，因為她“想看看自己有一副好儀態(tài)是什么樣的”。

1.77億，背背佳的價值

丁慧買的是背背佳基礎款，199元。在她的印象中，這比小時候的價格還要便宜。

根據媒體報道，上世紀末，一件背背佳的定價近400元，這在當年不是一筆小數目。但即便如此，憑借精準的受眾定位與猛烈的廣告營銷，背背佳在1998年就實現了4.5億元的銷售額，將當時年僅25歲的背背佳創(chuàng)始人杜國楹托舉為國內最年輕的億萬富豪。

不過，構筑起大多數“90后”記憶中的背背佳的，是21世紀初的電視購物廣告。在何潔代言背背佳的2005年，橡果國際從杜國楹手中收購了背背佳與好記星，杜國楹本人出任橡果國際副總裁。

橡果國際是一家主營電視直銷的公司，在那個電視購物狂轟濫炸的年代，橡果國際幾乎主導了全國人民的視聽。

背靠橡果國際，背背佳當時一年的銷量達到百萬級。但背背佳的風光并沒有維持多久，2006年，有媒體陸續(xù)報道背背佳遭到家長群體投訴，其廣告中“受益人群400萬”“可使后天性的適度骨骼變形恢復正常生理結構”等說法涉及虛假宣傳。

2007年，橡果國際在美國紐交所掛牌上市，但這也成為它最后的巔峰。在廣電總局多次出手整頓電視購物的背景下，橡果國際在上市后第二年出現首次虧損，股價一路下跌，氣數已盡，背背佳也隨著橡果國際暫停電視直銷渠道，一并消失在了公眾視野中。

可以說，背背佳幾經沉浮，與背后的經營主體不無關系。背背佳今天的“翻紅”，則離不開“新老板”可孚醫(yī)療在背后的一系列操盤。

從國內到國外，矯姿帶這類產品是一門成立已久的生意。

2022年3月，上市公司可孚醫(yī)療宣布用1.77億元完成了對橡果貿易的收購。作為主營健康檢測與康復輔具產品的可孚醫(yī)藥來說，背背佳是其收購橡果貿易的唯一原因。

盡管資本市場并不看好這樁收購，擬收購的消息一出，可孚醫(yī)療的股價應聲下跌，但可孚醫(yī)療的收購揭示了一個令人驚訝的事實：在大多數“速生速死”的電視購物產品中間，背背佳是其中生命力最頑強的一個。

就在大眾以為背背佳“消失”的年歲里，背背佳每年的銷售額依舊能達到億元級別，是橡果國際最主要的營收來源。

可孚醫(yī)療的公告顯示，背背佳在2018年、2019年、2020年的銷售額（含稅）分別為1.76億元、2.66億元、2.15億元。當時，背背佳的銷售渠道為天貓與京東的官方旗艦店。

可孚醫(yī)療相關負責人告訴筆者，公司原有的電商銷售渠道與“背背佳”銷售渠道高度重合。完成背背佳交割后，可孚醫(yī)藥探索了抖音、快手等興趣電商的布局，目前背背佳的整體運營狀況符合預期。

相關負責人還透露，可孚醫(yī)藥未來發(fā)展將聚焦于五大品類中的30～50個產品，背背佳是其中之一，但單個產品對公司業(yè)務的影響較小。

始終是流量生意

背背佳的官方產品介紹中提到，矯姿帶的工作原理是根據脊柱力學平衡原則對使用者的肩部腰部等部位施加作用力，以保持正確的身體姿勢。

但二十多年來，“是否是智商稅”的疑問始終環(huán)繞著背背佳。筆者詢問了數位背背佳使用者，得到的結論大多是“很難說是否有用，因為堅持不下來”。

在這個問題上，一些骨科醫(yī)生發(fā)表了各自的看法。有推拿科醫(yī)生在接受媒體采訪時不建議人們佩戴姿態(tài)矯正產品，“若長期佩戴，容易限制肌肉活動，反而降低肌肉力量”。

一篇發(fā)布于佛山市中醫(yī)院公眾號的文章則認為，駝背分為被動型（結構性）和主動型（姿勢性），主動型駝背與個人不良生活習慣相關，通過調整姿態(tài)可以恢復，此時使用矯正帶有一定效果。但矯正產品更多只能在短期內起到心理提醒作用，真正想實現姿態(tài)管理需要加強腰背伸肌群的鍛煉。

不過，在人們對姿態(tài)管理的現實需求下，沒有人能否認，從國內到國外，矯姿帶這類產品是一門成立已久的生意。如今市面上專門生產矯姿帶的品牌，也并非只有背背佳一個。

它們之間的區(qū)別似乎只在于市場份額。如何把矯姿帶更多地賣出去？目前來看，主要還是靠營銷、推流。

根據公開資料，從1997年到2000年，背背佳創(chuàng)始人杜國楹投入了近9000萬廣告費，使得背背佳廣告每天在中央臺與地方臺輪番播放。在電視為王的時代，這樣的營銷方式取得了豐厚的回報。

到了可孚醫(yī)療時期的背背佳，其營銷媒介自然變成了手機視頻。飛瓜數據顯示，背背佳的曝光量主要來自帶貨直播與種草視頻，兩個渠道分別占到了48.19%與48.48%。

而直播間是背背佳最重要的銷售渠道，沒有之一，直播帶來的銷售額占比達到了69.34%。

為了推流，背背佳不惜成本。有互聯網分析師接受采訪時表示，背背佳直播間的流量有超過50%依靠付費投流，而一般直播間的這一比例是10%～20%。

時代變了，又好像沒變，只是以前是砸錢給電視臺投廣告，現在是砸錢給電商平臺投流量。

不過，還留在牌桌上就是勝利。要知道，同是杜國楹推出的好記星、8848手機、E人E本，已經隨著同類產品的更新換代失去了競爭力，唯有背背佳歷久彌新，像個奇跡。

（應受訪者要求，文中名字均為化名）

責任編輯 何子維 吳陽煜 wyy@nfcmag.com