專情鉆石遇冷，年輕人不信愛情神話

在一個有DR專柜的商場里走走，你很難不注意到這家賣鉆石品牌的專柜。

畢竟，不是所有鉆石品牌都把自己的slogan刻在品牌名旁邊。相比其他品牌簡短的一兩個形容詞，不走尋常路的DR是這樣的：男士一生僅能定制一枚。

靠“專情招牌”，曾經(jīng)的DR能在年輕人的婚戒市場里拳打老鳳祥、腳踢I Do，硬生生從蒂芙尼、卡地亞、周大福等系列知名珠寶品牌中，搶下一定的市場份額。

但今時不同往日，尤其對比那些售賣黃金的門店，靠“專情招牌”吃飯的DR門店可謂是門可羅雀。

財報證明了這一點(diǎn)。盡管在10月29日，DR母公司迪阿股份披露2024年三季報，“婚介第一股”線上自營業(yè)務(wù)在下半年呈現(xiàn)企穩(wěn)回升的態(tài)勢，但外界分析，由于行業(yè)競爭加劇、婚慶需求恢復(fù)不達(dá)預(yù)期，公司短期盈利依舊承受較大壓力—此前4月25日，迪阿股份發(fā)布2024年一季報，稱在截止至2024年3月31日的第一季度中，公司營業(yè)收入同比下滑39.52%至4.26億元，凈利潤同比下滑70.81%至0.29億元。

這樣的頹勢也出現(xiàn)在同天發(fā)布的去年年度報告中—2023年，其營業(yè)收入同比下滑40.78%至21.80億元，凈利潤則同比暴跌90.54%，至0.69億元，并關(guān)掉了184家門店。

184家是什么概念？它意味著，在去年，這家公司每兩天就關(guān)掉了一家店。

正如迪阿股份創(chuàng)始人張國濤、盧依雯夫婦在2023年財報開篇的《致股東信》中提到的：“2023年我們經(jīng)歷了有史以來最大的寒冬?！本科湓颍瑒?chuàng)始人們把行業(yè)周期性調(diào)整與“品牌不實(shí)的虛假負(fù)面信息”兩個因素，拎了出來。

鉆石歷來被外界視為一門暴利的生意，而如今，鉆石市場低迷不假，DR低位盤桓的業(yè)績，還有別的什么原因。

沒有綁定第二位愛人的機(jī)會

“在腦子里只有浪漫的時候，就會很容易被這種廣告影響?！闭趥浠榈牧謺岷推淠信笥迅嬖V筆者，他們曾認(rèn)真考慮過購買DR的對戒，作為結(jié)婚的婚戒。

DR已經(jīng)和一線珠寶品牌一樣，早早“躺”在了“品牌溢價”上。

這個考慮，就出自DR的浪漫宣傳—男士一生僅能定制一枚。

唯一性，加上鉆戒早已與愛情強(qiáng)綁定的浪漫屬性，身處熱戀中的男女總是很難對其果斷地說“不”。

更何況，為了強(qiáng)化其與真愛概念的綁定，珠寶行業(yè)后來者、自詡為“具備互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌文化公司”的DR，還有一系列后招。

在最早的銷售模式中，消費(fèi)者想要購買DR的產(chǎn)品，可不是進(jìn)門就能買到。

首先，購買者性別必須為男，或者性取向?yàn)榕Ｆ浯危徺I者必須“舉著”身份證才能買。

具體的購買流程，十分“繁瑣”。

當(dāng)一位想要購買DR對戒或鉆戒的男性踏入門店時，DR會先在其系統(tǒng)中查詢，該男性是否有過購買記錄。

如果沒有，那么這位男性則成功進(jìn)入到第二步：看購買須知。須知中共有五條內(nèi)容：年滿18歲；持本人有效身份證；購買鉆戒贈予另一半，而非自己、朋友、親人；已考慮過受贈人是一生唯一真愛，要與之共度余生；將來無論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購買記錄。

五條須知都同意后，這位男性，進(jìn)入了購買DR鉆戒的第三步：簽署真愛協(xié)議。而這張協(xié)議上，既有“一生只愛你一人”的“承諾”，還有DR給受眾“標(biāo)記”的“真愛編碼”。

不過，簽完這份協(xié)議也并不代表此刻戒指就拿到手了。別忘了，DR的鉆戒幾乎都是定制的。但完成付款的此刻，DR會告訴這位男性，你已經(jīng)進(jìn)入了DR的系統(tǒng)之中，這輩子再沒有綁定第二位愛人的機(jī)會了。

完成一系列堪比領(lǐng)證的真愛審查程序之后，DR還可以給消費(fèi)者操辦一個求婚儀式—給足了消費(fèi)者情緒價值和消費(fèi)體驗(yàn)。甚至于，為了能夠?qū)崿F(xiàn)自己的“真心”邏輯閉環(huán)，在最初的銷售模式中，DR為自己的顧客設(shè)定了“購買順序”，只允許已經(jīng)購買了結(jié)婚對戒的顧客購買店內(nèi)的其他產(chǎn)品。

對于普通消費(fèi)者來講，將DR所設(shè)置的購買門檻認(rèn)定為，品牌對消費(fèi)者的“無理要求”都不為過。

但對于婚戀人群來講，繁瑣又冗長的“真愛審查儀式”，增強(qiáng)了對“真愛”概念的信任，擊中了他們的強(qiáng)烈需求。

需求，就是DR能夠讓眾多消費(fèi)者為之買單，在一眾珠寶同行中“殺出重圍”的關(guān)鍵點(diǎn)。

在強(qiáng)廣告下，也有女性會期待伴侶購買一枚DR鉆戒以表真心，更有男性會在“真心壓力”下，也要給對方購買一枚DR鉆戒，以證真心。

強(qiáng)營銷自然體現(xiàn)在它的財報中。

2023年，DR的銷售費(fèi)用達(dá)到12.3億元，占營業(yè)總成本的56.4%，占營業(yè)收入的56.4%（即銷售費(fèi)用率）。而有趣的是，周大福2023財年的銷售費(fèi)用率僅為10.53%。

DR敢于也樂于在營銷層面花費(fèi)眾多，其底氣來自其商業(yè)模式，更直接來自其高于同行的毛利率。

真愛不打折

如果其他品牌對外宣稱，不打折，那么大家或會猜測其品牌價值，或會猜測其實(shí)用價值。而宣稱“全球統(tǒng)一定價，且全球沒有折扣”的DR，主打情緒價值—因?yàn)閻矍楹驼嫘氖菬o價的。

不打折策略背后，是DR高出一眾珠寶商的毛利率。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年DR毛利率達(dá)到68.83%，2022年同指標(biāo)數(shù)據(jù)則為69.79%。

而同樣售有鉆石產(chǎn)品的周大福，其2024財年中期業(yè)績報告顯示，截止至2023年9月30日為止的六個月內(nèi)，其調(diào)整后的毛利率為23.8%。

如果說周大福黃金產(chǎn)品的存在可能拉低了其毛利率，DR與之相比或有些“勝之不武”，那么DR曾經(jīng)的勁敵，I Do的毛利率應(yīng)該更能說明問題—在經(jīng)營情況依然良好的2021年，I Do母公司恒信璽利的毛利率也僅為44.06%，同年DR為70.14%。

同樣主攻訂婚鉆戒業(yè)務(wù)的一線珠寶品牌蒂芙尼，在被LVMH收購的前夕2019年，其毛利率也不敵DR，為62.43%。

也就是說，和還在賺加工費(fèi)的周大福不同，DR已經(jīng)和一線珠寶品牌一樣，早早“躺”在了“品牌溢價”上，稱DR為“奢侈品”也不為過。

社交平臺中，也不乏消費(fèi)者“吐槽”道，DR鉆戒的品牌溢價太嚴(yán)重—購買DR戒指的價錢，能夠在其他品牌買凈度更高、克拉數(shù)更大、切工更好的鉆戒。

但DR能夠把毛利率拉到如此之高，還在于其“輕資產(chǎn)”的商業(yè)模式。這也是它有能力“下血本”進(jìn)行營銷的關(guān)鍵原因。

和絕大多數(shù)賣現(xiàn)貨的珠寶商不同，DR走的是定制路線。既然柜面中提供給顧客試戴的產(chǎn)品幾乎都是鋯石等替代產(chǎn)品，那么DR的開店成本也就低上同行許多。同時，給其他珠寶商成本造成重壓的關(guān)鍵指標(biāo)：囤貨風(fēng)險，在DR這里也就變得非常低。

DR不需要首先購入產(chǎn)品，并寄希望于能在產(chǎn)品市場價格上揚(yáng)、至少是持平時賣出，以保住成本。定制的模式，讓DR可以對市場價格的變動不那么敏感。

除此之外，DR的所有產(chǎn)成品，都是委外加工，2023年90%的公司員工均為銷售人員，研發(fā)設(shè)計人員占比僅為2%。

DR所宣揚(yáng)的“輕資產(chǎn)”優(yōu)勢，讓它在一眾“重資產(chǎn)”的同行中，看起來更像一個“既不掌握鉆石礦產(chǎn)，也不管生產(chǎn)加工，只專注賣貨”的運(yùn)營商。

而DR也在財報中寫道，“公司專注于品牌建設(shè)、渠道拓展、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈整合”。

于是，這個近乎把所有寶都壓在營銷上的公司，一旦失去了營銷，一旦失去了對其營銷買單的消費(fèi)者，就會存在危險。

女性不可以為自己買鉆石嗎？

林曖告訴筆者，最終沒有買下那對DR婚戒，轉(zhuǎn)頭買了對金戒指?！般@石的增值空間和流通空間沒有金子大，兩萬的鉆戒（在這方面）確實(shí)比不上金子，而且金子的流通不分社會階層，鉆石就會分，鉆石價值的區(qū)分需要專業(yè)加持?！?/p>

前兩年剛剛結(jié)了婚的張嘉，在選購婚戒時每個專柜都逛，只繞開了DR。她不喜歡DR那句“一生只愛一人”的宣傳語，總覺得有些蠢。林曖也提道：“‘一生定制一枚’只是在DR系統(tǒng)，又不是公安系統(tǒng)，看清楚（其營銷手段）了，也就沒有覺得浪漫了。”

林曖和張嘉兩個人的想法，恰巧代表了DR營銷策略在這個時代中失去作用的兩個原因：一是，人們的儲值與求穩(wěn)心態(tài)日盛；二是，個體意識、女性意識漸強(qiáng)。

一個共識是，與金子不同，鉆戒在二手轉(zhuǎn)賣時大多只跌不漲。盡管DR鉆戒的品牌溢價趕得上一線奢侈品，其流通時的折價情況卻不如奢侈品。

比如，在社交平臺中，有二手回收商發(fā)文稱，自己剛以6000多元的價格回收了一枚原價2萬多元的50分DR鉆戒。

在這個近乎人人追求性價比的時代里，從物質(zhì)層面上討論買鉆石還是金子，似乎變得沒有意義。如果我們將其視之為一個資產(chǎn)，那當(dāng)然是能漲不跌最好。而事實(shí)也是，金店人頭攢動，互聯(lián)網(wǎng)一天三次播報金價的波動，鉆石市場幾乎無人問津。

如果有人偏愛鉆石的閃亮，價格更低的培育鉆也算是一個不錯的選擇。如此，溢價嚴(yán)重的鉆石品牌，讓人生不起購買欲也實(shí)屬正常。

與金子不同，鉆戒在二手轉(zhuǎn)賣時大多只跌不漲。

從情感價值層面來討論，DR也很難稱之為“最佳”選擇。成功的營銷需要抓住社會情緒，原有的愛情神話敘事，已經(jīng)難以支撐DR繼續(xù)沖鋒陷陣。

當(dāng)營銷鬼才蒂芙尼，能縱著“蒂芙尼能克領(lǐng)導(dǎo)”這樣的營銷熱梗在中國互聯(lián)網(wǎng)中流行時，DR就應(yīng)該明白，曾經(jīng)讓人趨之若鶩的“男士一生僅能定制一枚”的宣傳語，早就跟不上時代。

質(zhì)疑，從“誰能購買”開始。別忘了，在最初的消費(fèi)模式里，只有男性，或者能夠證明性取向?yàn)榕南M(fèi)者，才能夠購買。

而即使是現(xiàn)在，按照DR的規(guī)則，女性想要購買一枚DR鉆戒，其前提也是需要男性先訂購DR鉆戒或女戒，與女性綁定后，女性才能使用真愛編碼購買，回贈男性。

為此，不少消費(fèi)者反問，“女性/男性不能為自己購買一枚鉆戒嗎？女性不能為男性購買一枚鉆戒嗎？”

或者，就此在DR的真愛邏輯里上升：“不可以愛自己嗎？女性不可以主動向男性表達(dá)愛意嗎？”

在一個已經(jīng)開始把消費(fèi)苗頭引導(dǎo)向“悅己、愛己、表達(dá)自己”的社會中，把“消費(fèi)和表達(dá)的權(quán)利”放在別人手中，似乎是不可接受的，尤其，還是在大家頻繁討論平等觀念的兩性關(guān)系中。

全球最大鉆石生產(chǎn)商戴比爾斯都已經(jīng)發(fā)覺了這一市場情緒的變化，其首席執(zhí)行官也曾公開表示，越來越多的女性正在為了自己而消費(fèi)珠寶。對此DR有所讓步，把宣傳語改成了“一生只送一人”，但其消費(fèi)規(guī)則依然沒有改變。

互聯(lián)網(wǎng)中的“討伐聲”依然四起。比如其品牌理念里隱含的“雙潔”要求，讓大家有所不適，被反問道：二婚就算不得真愛了？

遺憾的是，建立在營銷神話之上而崛起的DR，其品類仍然單一地聚焦在“婚慶”上，還試圖“教會”消費(fèi)者什么是真愛。

DR失去一些消費(fèi)者，似乎是難以挽回的。

（應(yīng)受訪者要求，文中林曖、張嘉為化名）

責(zé)任編輯 何子維 吳陽煜 wyy@nfcmag.com