對(duì)斯邁思受眾商品理論的一種整體性解讀

摘 要： 立足于整體性視角，斯邁思的受眾商品理論揭示的是以廣告商和大眾傳播系統(tǒng)為樞紐的商品生產(chǎn)、流通的整體經(jīng)濟(jì)關(guān)系，而不是傳播中的受眾、大眾傳播系統(tǒng)和廣告商三者之間的簡(jiǎn)單經(jīng)濟(jì)關(guān)系。斯邁思在不同語境下使用“受眾”概念，“受眾”在商品生產(chǎn)、流通過程中具有生產(chǎn)資料、消費(fèi)者、勞動(dòng)者與資本家等不同所指。其中，“受眾商品”概念不成立使受眾的生產(chǎn)資料定位受到挑戰(zhàn)。盡管如此，廣告商和大眾傳播系統(tǒng)的結(jié)合為需求管理提供了最佳的模式，一方面促進(jìn)待出售商品的消費(fèi)，另一方面創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，廣告商和大眾傳播系統(tǒng)由此成為連接商品生產(chǎn)和流通、進(jìn)行需求管理的重要樞紐。在商品生產(chǎn)、流通的整體經(jīng)濟(jì)關(guān)系中，廣告商和大眾傳播系統(tǒng)之間形成合謀關(guān)系而非“受眾商品”買賣雙方的關(guān)系，廣告商和大眾傳播系統(tǒng)的收入則來自于生產(chǎn)領(lǐng)域剩余價(jià)值的轉(zhuǎn)移。信息技術(shù)在傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用給當(dāng)代壟斷資本主義帶來新的變化，但并不改變資本主義必然滅亡的歷史命運(yùn)。

關(guān)鍵詞： 受眾； 廣告商； 大眾傳播系統(tǒng)； 生產(chǎn)； 流通； 需求管理

中圖分類號(hào)： B089.1; F062.5; G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2024.05.009

收稿日期：2024-05-20

作者簡(jiǎn)介：楊 晴（1996-），女，湖北咸寧人，中國(guó)人民大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士生，主要從事國(guó)外馬克思主義研究。

信息技術(shù)的高速發(fā)展使當(dāng)代資本主義社會(huì)出現(xiàn)諸多新情況，數(shù)字應(yīng)用方面的研究也層出不窮，國(guó)內(nèi)外不少學(xué)者用數(shù)字資本主義來描述當(dāng)代資本主義社會(huì)，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)作為國(guó)外馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要分支，為我們研究數(shù)字資本主義提供了獨(dú)特的視角。達(dá)拉斯·W.斯邁思（Dallas Walker Smythe）是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的開創(chuàng)者，他在1977年發(fā)表的《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》（Communication：Blindspot of Western Marxism）一文標(biāo)志著受眾商品理論的形成，受眾商品理論將傳播領(lǐng)域看作一個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域而非僅僅是一個(gè)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，這一理論對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的研究產(chǎn)生了較大影響。為避免認(rèn)識(shí)的片面性，從整體經(jīng)濟(jì)關(guān)系的視角解讀斯邁思的受眾商品理論非常必要。

一、 斯邁思受眾商品理論的整體性

有一些學(xué)者認(rèn)為，受眾商品理論核心闡述的是受眾、廣告商和傳播公司三者之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系：傳播公司生產(chǎn)出大規(guī)模的受眾商品，并將受眾商品出售給廣告商，受眾則是承擔(dān)傳播商品的形式。這一觀點(diǎn)缺乏整體性的視角，實(shí)際上，受眾商品理論闡釋的是這樣一個(gè)整體經(jīng)濟(jì)過程：大眾傳播系統(tǒng)的勞動(dòng)者將受眾、節(jié)目與廣告的混合這二者作為生產(chǎn)資料，生產(chǎn)出受眾商品；大眾傳播系統(tǒng)的所有者將受眾商品出售給廣告商，并獲得利潤(rùn)；廣告商進(jìn)而將受眾商品作為一種非耐用的生產(chǎn)原料用于廣告商商品的營(yíng)銷，一方面刺激消費(fèi)者對(duì)已生產(chǎn)商品的消費(fèi)需求，另一方面使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)尚未生產(chǎn)商品的需求，消費(fèi)者對(duì)已生產(chǎn)商品和尚未生產(chǎn)商品的需求的實(shí)現(xiàn)同時(shí)促進(jìn)了勞動(dòng)力的再生產(chǎn)；廣告商的以上功能最后為生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)，有時(shí)是提供直接服務(wù)，有時(shí)是通過銷售企業(yè)等若干中間企業(yè)最終為生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)以廣告費(fèi)的形式支付廣告商報(bào)酬；最后回歸到生產(chǎn)領(lǐng)域，生產(chǎn)企業(yè)所代表的整體資本家對(duì)參與物質(zhì)生產(chǎn)過程的受眾所代表的整體工人之間的剝削加劇，在壟斷資本主義條件之下，企業(yè)的全球壟斷和資本主義殖民加?。?］。

斯邁思受眾商品理論的整體性首先體現(xiàn)為其所揭示的經(jīng)濟(jì)過程和生產(chǎn)關(guān)系的整體性。與資本主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家將經(jīng)濟(jì)總過程劃分為生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)四個(gè)階段有所不同，馬克思將經(jīng)濟(jì)總過程劃分為生產(chǎn)和流通兩大階段，他認(rèn)為生產(chǎn)直接是消費(fèi)，分配本身是生產(chǎn)的產(chǎn)物，交換只是生產(chǎn)的一個(gè)要素包含其中［2］25-37；流通則是一種運(yùn)動(dòng)，通過買和賣兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的交換過程實(shí)現(xiàn)商品、貨幣、資本的一般占有和轉(zhuǎn)讓，是一種社會(huì)過程的總體，并且形成客觀的獨(dú)立于個(gè)人之上的權(quán)力關(guān)系［2］144-145。從價(jià)值運(yùn)動(dòng)的角度看，生產(chǎn)和流通構(gòu)成剩余價(jià)值生產(chǎn)和實(shí)現(xiàn)的總過程。斯邁思的受眾商品理論所揭示的整體經(jīng)濟(jì)過程也應(yīng)該從生產(chǎn)和流通兩大階段進(jìn)行解讀。一方面，斯邁思將受眾商品生產(chǎn)納入到生產(chǎn)一般過程中，將商品的生產(chǎn)和交換概念拓寬到大眾傳播領(lǐng)域，將非物質(zhì)勞動(dòng)引入到生產(chǎn)性勞動(dòng)的范疇中來；另一方面，斯邁思突出廣告商和大眾傳播系統(tǒng)在流通中的重要作用，認(rèn)為廣告商和大眾傳播系統(tǒng)的結(jié)合具有需求管理功能，能夠促進(jìn)一般商品的消費(fèi)，從而刺激一般商品的生產(chǎn)。

斯邁思受眾商品理論的整體性還體現(xiàn)為大眾傳播與當(dāng)代資本主義的關(guān)系。一方面，斯邁思論述的受眾商品理論始終沒有脫離壟斷資本主義帝國(guó)主義階段的歷史背景，他認(rèn)為受眾商品生產(chǎn)的全球擴(kuò)張和壟斷通過跨國(guó)公司加劇了第三世界國(guó)家對(duì)帝國(guó)主義國(guó)家的依附，這既是由于受眾商品擴(kuò)充了一般商品的范圍，又因?yàn)槭鼙娚唐肪哂形幕鸵庾R(shí)形態(tài)傳播的特殊功能。另一方面，斯邁思的受眾商品理論并不局限于大眾傳播領(lǐng)域的微觀經(jīng)濟(jì)關(guān)系，其所揭示的整體經(jīng)濟(jì)過程在一定程度上有助于理解當(dāng)代資本主義的新變化和發(fā)展趨勢(shì)。

二、 整體經(jīng)濟(jì)關(guān)系中的“受眾”概念

“受眾”（audiences）是斯邁思受眾商品理論最核心的概念?！笆鼙姟痹臼且粋€(gè)傳播學(xué)概念，指的是傳播過程或傳播活動(dòng)中訊息的接受者或受傳者，是傳播的對(duì)象，也是讀者、聽眾、觀眾的統(tǒng)稱，包括以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體的網(wǎng)民或用戶［3］。傳播學(xué)中“受眾”概念所指的對(duì)象非常寬泛，且不體現(xiàn)階級(jí)性。但在斯邁思的受眾商品理論中，“受眾”一詞用在整體經(jīng)濟(jì)過程中的不同階段有著不同的所指，這與傳播學(xué)中的“受眾”概念相區(qū)別。

在受眾商品理論中，受眾首先在大眾傳播系統(tǒng)生產(chǎn)受眾商品的過程中承擔(dān)生產(chǎn)資料的角色，這時(shí)的受眾指的是“受眾力”，而不是作為信息傳播終端的人［4］。斯邁思認(rèn)為，廣告商從大眾傳播系統(tǒng)的所有者那里購(gòu)買的就是受眾商品，受眾商品的價(jià)值來自于大眾傳播系統(tǒng)勞動(dòng)者的勞動(dòng)，而其使用價(jià)值則來源于受眾的忠誠(chéng)度和注意力，每個(gè)受眾商品獨(dú)特的使用價(jià)值來源于受眾“年齡、性別、收入水平、家庭構(gòu)成、居住地位于城市或鄉(xiāng)村、種族特征、是否擁有房產(chǎn)、是否擁有汽車、信用卡狀況、社會(huì)階級(jí)；興趣愛好的方面則包括：攝影、收集電動(dòng)火車模型、收集跑車、集郵、手工制作、國(guó)外旅行、性怪癖等”［4］的具體說明。受眾這一特殊的生產(chǎn)資料具有能動(dòng)性，受眾中的個(gè)體既可以自主選擇是否成為受眾商品的生產(chǎn)資料，也可以通過改變自己的特征從而改變受眾商品的使用價(jià)值。但是，斯邁思的這個(gè)觀點(diǎn)面臨一個(gè)質(zhì)疑：受眾商品的概念是否成立？一旦受眾商品概念不成立，尚未進(jìn)入流通和生產(chǎn)領(lǐng)域的受眾就僅僅是傳播學(xué)意義上的受眾，而不具備政治經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的生產(chǎn)資料定位了。

進(jìn)入流通領(lǐng)域時(shí)，“受眾商品”被作為生產(chǎn)原料［4］用于廣告商商品的營(yíng)銷，此時(shí)“受眾”概念指的是營(yíng)銷對(duì)象，也就是消費(fèi)者。從個(gè)別廣告商的營(yíng)銷行為來看，受眾是潛在的消費(fèi)者，他們可能購(gòu)買也可能不購(gòu)買特定廣告營(yíng)銷的商品，從市場(chǎng)總體營(yíng)銷行為來看，受眾是實(shí)在的消費(fèi)者，他們或多或少都購(gòu)買過廣告營(yíng)銷的商品，除非有人購(gòu)買的所有商品都沒有被做過廣告營(yíng)銷，這種情況在壟斷資本主義社會(huì)幾乎不可能。流通領(lǐng)域的消費(fèi)者同時(shí)是生產(chǎn)領(lǐng)域的資本家或勞動(dòng)者，此時(shí)的“受眾”概念并不具有明顯的階級(jí)性，但對(duì)于資本主義經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。

當(dāng)上述營(yíng)銷過程成功轉(zhuǎn)化為受眾的消費(fèi)行為時(shí)，勞動(dòng)力的再生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)，完成商品消費(fèi)的絕大部分受眾回到生產(chǎn)領(lǐng)域成為勞動(dòng)者，另外一小部分受眾則是與勞動(dòng)者相對(duì)立的資本家。絕大部分受眾從廣告和大眾傳播系統(tǒng)的結(jié)合中獲得娛樂和休息，并且在消費(fèi)廣告商營(yíng)銷的商品時(shí)獲得自身力量的恢復(fù)和補(bǔ)足，從而實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)力的再生產(chǎn)。他們作為整體工人，將自身的勞動(dòng)力商品出售給資本家，資本家支付工人工資，受眾在這個(gè)生產(chǎn)過程的所指具有鮮明的階級(jí)性。這個(gè)時(shí)候的勞動(dòng)者與成為受眾之前的勞動(dòng)者已不相同：他們?cè)谙M(fèi)廣告營(yíng)銷的商品時(shí)，不同程度地接受了廣告商塑造的消費(fèi)觀念和生活方式，金錢至上、消費(fèi)主義、娛樂主義伴隨著資本主義的營(yíng)銷而盛行，這也必然影響勞動(dòng)者在生產(chǎn)過程的效率、質(zhì)量以及勞動(dòng)者的相互關(guān)系。

斯邁思在受眾商品理論中沒有明確說明“受眾”概念在不同經(jīng)濟(jì)過程中的具體所指，在具體語境中，“受眾”概念有時(shí)指作為生產(chǎn)資料的受眾力，有時(shí)是指受眾在流通中的消費(fèi)者角色或生產(chǎn)中的生產(chǎn)者角色。只有立足受眾商品理論的整體視角，結(jié)合具體語境分析“受眾”概念的具體所指，才能更為準(zhǔn)確地理解斯邁思的受眾商品理論，同時(shí)，不同語境中的“受眾”概念的不同所指也構(gòu)成了受眾商品理論中生產(chǎn)與流通整體經(jīng)濟(jì)關(guān)系的全貌。但是，斯邁思受眾商品理論的“受眾”概念在生產(chǎn)領(lǐng)域中的所指是否正確仍是一個(gè)存在爭(zhēng)議的問題，而其在流通領(lǐng)域的所指對(duì)于一般商品的生產(chǎn)和流通（即剩余價(jià)值的生產(chǎn)和實(shí)現(xiàn)）具有重要意義，這一意義的實(shí)現(xiàn)依賴于廣告商和大眾傳播系統(tǒng)共同起到的需求管理作用。

三、 整體經(jīng)濟(jì)關(guān)系中的樞紐：需求管理

廣告商能夠起到需求管理的重要作用，廣告商和大眾傳播系統(tǒng)的結(jié)合則是壟斷資本主義條件下更便宜、更有效的需求管理模式［4］，正因?yàn)槿绱耍瑥V告商和大眾傳播系統(tǒng)在整體經(jīng)濟(jì)關(guān)系中起到溝通商品生產(chǎn)和流通的樞紐作用。

（一） 需求管理在商品生產(chǎn)、流通過程中的重要地位

在資本主義生產(chǎn)總公式中，“不論是W—G，還是G—W，就它們本身看，都只是一定價(jià)值由一種形式到另一種形式的轉(zhuǎn)化。但是，W′—G′同時(shí)是W′所包含的剩余價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。G—W則不是這樣。因此，賣比買更為重要……如果商品沒有按照它們的用途，在一定時(shí)期內(nèi)，進(jìn)入生產(chǎn)消費(fèi)或個(gè)人消費(fèi)，換句話說，如果它們沒有在一定時(shí)間內(nèi)賣掉，它們就會(huì)變壞，并且在喪失它們的使用價(jià)值的同時(shí)，也就喪失作為交換價(jià)值承擔(dān)者的屬性。商品中包含的資本價(jià)值，資本價(jià)值中增長(zhǎng)OydHt7I9JQ+qmnB+HWXKm9XmznQ+1QNOJQf4AoPAG6E=的剩余價(jià)值，都將喪失”［5］144。從商品到價(jià)值的驚險(xiǎn)的跳躍決定了商品的命運(yùn)，也決定了生產(chǎn)者的命運(yùn)。驚險(xiǎn)的跳躍表現(xiàn)為消費(fèi)者的購(gòu)買行為，購(gòu)買行為由消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者的需求一部分是由自身的生存和發(fā)展以及所處的社會(huì)歷史條件決定的自然而然產(chǎn)生的需求，而另一些則是由外界刺激所產(chǎn)生的需求。商品的生產(chǎn)者或者出售者要掌握自己的命運(yùn)就必須順應(yīng)消費(fèi)者自然而然的需求，或者刺激消費(fèi)者需求，后者表現(xiàn)為需求管理。在壟斷資本主義條件下，商品生產(chǎn)足以滿足所有的消費(fèi)者已有的需求，并且有剩余，要使資本持續(xù)存在，就必須進(jìn)行需求管理，使商品生產(chǎn)不處于持續(xù)過剩的狀態(tài)，或者縮短商品形式轉(zhuǎn)化的時(shí)間，即減少流通時(shí)間，有助于騰出生產(chǎn)時(shí)間［5］148?！跋M(fèi)創(chuàng)造出生產(chǎn)的動(dòng)力；它也創(chuàng)造出在生產(chǎn)中作為決定目的的東西而發(fā)生作用的對(duì)象……沒有需要，就沒有生產(chǎn)。而消費(fèi)則把需要再生產(chǎn)出來……生產(chǎn)不僅為主體生產(chǎn)對(duì)象，而且也為對(duì)象生產(chǎn)主體?！保?］消費(fèi)創(chuàng)造出生產(chǎn)，一方面是因?yàn)橄M(fèi)是生產(chǎn)的目的，消費(fèi)什么決定要生產(chǎn)什么，另外一方面是因?yàn)橄M(fèi)過程能夠創(chuàng)造出新的需求，這種新需求促使生產(chǎn)的更新。生產(chǎn)也創(chuàng)造消費(fèi)的對(duì)象和主體。從這個(gè)角度來說，消費(fèi)是生產(chǎn)和再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，廣告的重要作用一方面直接促進(jìn)消費(fèi)，另一方面通過刺激新的需求促進(jìn)消費(fèi)和生產(chǎn)。廣告商和大眾傳播系統(tǒng)的結(jié)合最大程度地起到了需求管理的作用，促進(jìn)商品消費(fèi)，從而成為商品生產(chǎn)和消費(fèi)之間的重要樞紐。

（二） 需求管理的具體路徑

廣告商和大眾傳播系統(tǒng)的結(jié)合所起到的需求管理的作用，一方面表現(xiàn)為在非生產(chǎn)性流通中促進(jìn)待出售商品的消費(fèi)，另一方面在生產(chǎn)性流通中創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，由此產(chǎn)生待購(gòu)買商品，這兩方面導(dǎo)致的結(jié)果共同促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展、再生產(chǎn)的持續(xù)。

在G—W—W′—G′這一公式中，G—W或者W′—G′過程是非生產(chǎn)性流通過程，其中涉及到的流通費(fèi)用是非生產(chǎn)性流通費(fèi)用；而W—W′是生產(chǎn)性的流通過程，其中涉及到的流通費(fèi)用是生產(chǎn)性流通費(fèi)用。在商品營(yíng)銷過程中的廣告費(fèi)包含了生產(chǎn)性流通費(fèi)用和非生產(chǎn)性流通費(fèi)用兩個(gè)方面。首先，廣告商的初衷在于促進(jìn)待出售商品的價(jià)值轉(zhuǎn)化，這個(gè)過程并不增加商品價(jià)值或者使用價(jià)值，因此這部分廣告費(fèi)是非生產(chǎn)性流通費(fèi)用，是對(duì)生產(chǎn)領(lǐng)域剩余價(jià)值的一種扣除。廣告商之所以愿意支付這部分費(fèi)用是因?yàn)樗麖纳a(chǎn)領(lǐng)域獲得的剩余價(jià)值更大。其次，廣告商還起到創(chuàng)造消費(fèi)者需求的作用，在這一作用下生產(chǎn)的商品，實(shí)質(zhì)是待購(gòu)買商品，即“訂貨”［7］。這一過程能夠形成商品的價(jià)值和使用價(jià)值，為新商品的生產(chǎn)和儲(chǔ)備提供前提，從而保證商品流通和社會(huì)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。因此，這部分廣告費(fèi)用是生產(chǎn)性流通費(fèi)用，表現(xiàn)為支付給廣告工人的工資。廣告商正是通過以上兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)需求管理的目的。

管理需求的核心是管理消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。斯邁思在《自行車之后是什么？——技術(shù)的政治與意識(shí)形態(tài)屬性》一文中闡述了人民消費(fèi)欲望的驅(qū)使機(jī)制：“人民的消費(fèi)欲被兩種機(jī)制驅(qū)使：一是物品本身的吸引力，這是生產(chǎn)中選擇設(shè)計(jì)和材料的主要目的，以及售賣時(shí)包裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中對(duì)產(chǎn)品耐久度的刻意控制；二是廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧?！保?］物品本身的吸引力導(dǎo)致的是消費(fèi)者對(duì)商品使用價(jià)值的消費(fèi)欲望，其所激發(fā)的消費(fèi)欲望的限度取決于已生產(chǎn)商品使用價(jià)值的量。廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷并不能增加商品的使用價(jià)值，卻能激起消費(fèi)者對(duì)商品使用價(jià)值以外的社會(huì)作用的消費(fèi)欲望，創(chuàng)造虛假需求。隨著科技和廣告形式的發(fā)展，廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷在管理消費(fèi)欲望方面占據(jù)主導(dǎo)位置并融入到消費(fèi)者的日常生活之中。一方面，廣告通過各種傳媒節(jié)目直接進(jìn)行宣傳，使受眾被引導(dǎo)著確定自己潛在消費(fèi)需求和消費(fèi)對(duì)象；另一方面，廣告的形式日益多樣化，廣告和非廣告的形式界限逐漸模糊，它們被有效地混在新聞、娛樂節(jié)目等信息中，吸引注意力，通過大眾傳媒展示的“非廣告”實(shí)際是更加隱晦的廣告形式。

（三） 需求管理的最佳模式

廣告商無法僅僅依靠自身力量管理需求，與大眾傳播系統(tǒng)的結(jié)合才是需求管理的最佳模式。

一方面，商業(yè)大眾傳播系統(tǒng)擁有完整的廣告模式。首先，廣告提供產(chǎn)品的新聞、娛樂內(nèi)容，以及關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量等信息，宣傳商品與服務(wù)的銷售情況，使得受眾形成對(duì)所宣傳商品的消費(fèi)偏好，不同企業(yè)對(duì)于商業(yè)廣告的投入也在一定程度上決定人們消費(fèi)什么，不消費(fèi)什么，多消費(fèi)什么，少消費(fèi)什么。其次，隨著大眾傳媒的普及，廣告日益改變?nèi)藗兊纳罘绞胶退季S方式，激發(fā)了人們的新思想、新欲望和新行動(dòng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生越來越多樣化的消費(fèi)需求。最后，廣告的刺激同樣使生產(chǎn)變得更加多樣和大膽，使供需之間的關(guān)系由“消費(fèi)者需要什么，生產(chǎn)者就生產(chǎn)什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)者生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就需要什么”，在新商品基礎(chǔ)上的新廣告能夠進(jìn)一步刺激新需求。

另一方面，廣告商創(chuàng)造消費(fèi)需求職能的實(shí)現(xiàn)有賴于大眾傳播系統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)功能。斯邁思認(rèn)為，雖然馬克思主義理論沒有提出“意識(shí)產(chǎn)業(yè)”（consciousness industry）的概念，但實(shí)際上大眾傳播系統(tǒng)不僅是上層建筑的組成部分，也是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的重要組成部分。斯邁思在《傳播：西方馬克思主義研究的盲點(diǎn)》一文中指出：“大眾傳媒既是上層建筑，同時(shí)又不可或缺地參與到基礎(chǔ)性生產(chǎn)的最后階段。在這個(gè)階段，需求產(chǎn)生的同時(shí)，通過購(gòu)買消費(fèi)品來產(chǎn)生和滿足。”［4］斯邁思在《依附之路》一書中也闡述了壟斷資本主義制度下經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑之間的關(guān)系：“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑之間的分離在壟斷資本主義制度下不再清晰，因?yàn)橐庾R(shí)工業(yè)幾乎購(gòu)買了全部人口，并讓其以受眾的身份協(xié)助壟斷資本主義制度的商品輸出，進(jìn)行需求管理?！保?］“意識(shí)工業(yè)”的意識(shí)形態(tài)功能通過品牌、廣告宣傳等方式塑造資本主義的生活方式，這種生活方式強(qiáng)調(diào)個(gè)人占有、享樂、消費(fèi)、個(gè)性化；并且吹噓這種生活方式的美好和可實(shí)現(xiàn)性，使之成為普遍的共識(shí)，甚至形成消費(fèi)主義、拜金主義、享樂主義等種種社會(huì)思潮。正如斯邁思在一次采訪中所說：“所有消費(fèi)品和服務(wù)行業(yè)通過大眾媒體和廣告影響我們的意識(shí)”［10］，這些意識(shí)滲透到普通消費(fèi)者群體中，廣告商通過大眾傳播系統(tǒng)制造的需求更容易被消費(fèi)者接受，甚至在這種意識(shí)形態(tài)影響之下消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生新的需求。從整個(gè)世界的文化體系來看，第三世界的文化依附于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家，這意味著發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家生產(chǎn)的商品和文化觀念可以沖破國(guó)門的限制，通過傳媒更快占有世界市場(chǎng)，意識(shí)形態(tài)由發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家主導(dǎo)，并進(jìn)一步刺激和創(chuàng)造世界市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求。

四、 整體經(jīng)濟(jì)關(guān)系下廣告商和大眾傳播系統(tǒng)的合謀關(guān)系

斯邁思在受眾商品理論中認(rèn)為，廣告商和大眾傳播系統(tǒng)在流通和生產(chǎn)的總過程中起著重要的樞紐作用，二者是受眾商品的買賣雙方。但對(duì)受眾商品理論作出批判性分析之后發(fā)現(xiàn)：廣告商和大眾傳播系統(tǒng)在整個(gè)一般商品生產(chǎn)和流通過程中形成合謀關(guān)系而非受眾商品買賣關(guān)系。

（一） “受眾”不是商品

斯邁思“受眾商品”概念中的“受眾”與其單獨(dú)談?wù)摗笆鼙姟睍r(shí)的“受眾”概念有所不同。斯邁思單獨(dú)談?wù)摗笆鼙姟睍r(shí)，“受眾”指的是作為傳播媒介對(duì)象的人，而“受眾商品”中的“受眾”則是指的“受眾力”（Audience-Power），它體現(xiàn)為與作為傳播對(duì)象的“受眾”相關(guān)的信息，比如觀眾的多少、類別構(gòu)成、使用媒介等。斯邁思認(rèn)為受眾力商品的本質(zhì)不是資產(chǎn)階級(jí)的唯心主義學(xué)者們所認(rèn)為的“訊息”“資訊”“圖像”“意義”“娛樂”“導(dǎo)向”“教育”以及“操縱”等；有學(xué)者認(rèn)為受眾商品指的是受眾的注意力，斯邁思在《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》一文中直接予以否定［1］；根據(jù)斯邁思在《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》一文中對(duì)“受眾商品”的論述可以推論出：受眾力指特定時(shí)間內(nèi)被特定傳播媒介吸引的受眾可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的潛在能力，受眾商品則是對(duì)這種潛在能力商品化的結(jié)果，受眾被媒介轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的潛在能力大小由特定部門進(jìn)行考核和評(píng)定。大眾傳播系統(tǒng)是受眾力商品的主要生產(chǎn)者，受眾是生產(chǎn)材料，受眾和受眾力的關(guān)系與勞動(dòng)者和勞動(dòng)力之間的關(guān)系不同，勞動(dòng)者是勞動(dòng)力的生產(chǎn)者。

斯邁思的受眾商品理論認(rèn)為“受眾力”是商品，但是并沒有對(duì)此進(jìn)行論證，嚴(yán)格來說，“受眾力”不符合馬克思所闡述的商品的屬性。從馬克思的觀點(diǎn)看，商品是使用價(jià)值和價(jià)值的統(tǒng)一，“勞動(dòng)過程同時(shí)是價(jià)值增殖過程，因而這個(gè)過程的結(jié)果不僅是使用價(jià)值（產(chǎn)品），而且同時(shí)是交換價(jià)值，是使用價(jià)值和交換價(jià)值的統(tǒng)一，即商品”［11］。因此，商品的屬性至少包含三個(gè)方面：使用價(jià)值、價(jià)值、使用價(jià)值和價(jià)值的統(tǒng)一。從使用價(jià)值的角度看，《資本論》中闡述了“商品首先是一個(gè)外界的對(duì)象，一個(gè)靠自己的屬性來滿足人的某種需要的物”［12］47，“物的有用性使物成為使用價(jià)值。但這種有用性不是懸在空中的。它決定于商品體的屬性，離開了商品體就不存在?！保?2］48這說明商品的使用價(jià)值一定有其物質(zhì)載體，受眾力的物質(zhì)載體是受眾，但是，作為人的形式存在的受眾并不參與到受眾商品的交換中，因此受眾力不是商品。換句話說，如果受眾力是商品，受眾商品交換過程中的物質(zhì)載體是用于交換的特定時(shí)間的特定傳播媒介，而受眾力的實(shí)際載體是受眾，因此受眾力不是商品。從價(jià)值的角度看，受眾力確實(shí)凝結(jié)了無差別的人類勞動(dòng)，大眾傳播系統(tǒng)的勞動(dòng)者和受眾都參與到了受眾力的生產(chǎn)過程中。但商品是使用價(jià)值和價(jià)值的辯證統(tǒng)一，因此，受眾力仍然不是商品?！百?gòu)買受眾商品”表現(xiàn)為在特定時(shí)間的特定傳播媒介上播放廣告商投放的廣告，因此也有人將受眾力理解為占用傳播媒介的時(shí)間，即便如此，由于時(shí)間不是物質(zhì)載體，受眾力也不是商品，可以理解為租用傳播媒介平臺(tái)，租用傳播媒介平臺(tái)的目的并非用于生產(chǎn)，而是用于營(yíng)銷。

因此，廣告商和大眾傳播系統(tǒng)不是嚴(yán)格的受眾商品買賣雙方的關(guān)系，而是共同以商品營(yíng)銷為目的的合謀關(guān)系。

（二） 廣告商和大眾傳播系統(tǒng)的收入來源

斯邁思受眾商品的說明切入口是廣告商支付了大眾傳播系統(tǒng)廣告費(fèi)，有明確的價(jià)格，廣告商一定是從大眾傳播系統(tǒng)那里購(gòu)買了什么商品，這個(gè)商品是什么呢？在斯邁思看來，這個(gè)商品就是受眾（即受眾力）。

然而，價(jià)格只是價(jià)值的表現(xiàn)形式，不是同一的東西，有價(jià)格的東西不一定有價(jià)值。由于“受眾”不是商品，廣告商和大眾傳播系統(tǒng)之間存在的交易不是商品買賣雙方的關(guān)系。

從廣告商和大眾傳播系統(tǒng)在商品的生產(chǎn)、流通總體過程中的樞紐作用來看，廣告商支付給大眾傳播系統(tǒng)的廣告費(fèi)，可以看作是商品生產(chǎn)者通過廣告商支付給大眾傳播系統(tǒng)的需求管理費(fèi)用，實(shí)際是商品生產(chǎn)者的營(yíng)銷費(fèi)用的一部分，另一部分則由廣告商占有，廣告商和大眾傳播系統(tǒng)是合謀的關(guān)系，共同分得商品生產(chǎn)者創(chuàng)造的一部分剩余價(jià)值。

從馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，大眾傳播系統(tǒng)和廣告商所產(chǎn)生的利潤(rùn)實(shí)際是商業(yè)資本從生產(chǎn)領(lǐng)域得到的剩余價(jià)值的轉(zhuǎn)移。大眾傳播系統(tǒng)和廣告商屬于商品經(jīng)營(yíng)過程的一部分，充當(dāng)營(yíng)銷手段，是在商業(yè)資本買進(jìn)和賣出商品過程中所追加的費(fèi)用，這和商品流通過程中的運(yùn)輸和發(fā)送功能在本質(zhì)上是一致的。大眾傳播系統(tǒng)和廣告商在商品資本的轉(zhuǎn)化過程中起到中介作用，這一過程同樣既不生產(chǎn)價(jià)值，也不生產(chǎn)剩余價(jià)值，最終對(duì)社會(huì)物質(zhì)變換起中介作用［13］。商業(yè)資本所獲得利潤(rùn)是社會(huì)總生產(chǎn)的平均利潤(rùn)，而以平均利潤(rùn)的形式歸商人所有的剩余價(jià)值是生產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)生的剩余價(jià)值的一部分。廣告商和大眾傳播系統(tǒng)所獲得的利潤(rùn)就是從生產(chǎn)領(lǐng)域獲得的剩余價(jià)值的轉(zhuǎn)移，嚴(yán)格來說，廣告商通過商品銷售者獲取剩余價(jià)值的轉(zhuǎn)移，大眾傳播系統(tǒng)通過廣告商獲取剩余價(jià)值的轉(zhuǎn)移。

（三） 歷史中形成的合謀關(guān)系

大眾傳播系統(tǒng)比廣告商更早發(fā)展起來，從它們的產(chǎn)生、發(fā)展歷程來看，廣告商和大眾傳播系統(tǒng)的合謀是在資本主義社會(huì)條件下興盛起來的，并在經(jīng)濟(jì)上起著越來越重要的作用。

大眾傳播系統(tǒng)的功能與資本主義發(fā)展階段息息相關(guān)，資本越是獨(dú)立、越擺脫政治的束縛，就越自由，越能在更大程度上發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)功能。在傳播史上，大眾傳播系統(tǒng)經(jīng)歷了一個(gè)從完全的政治作用向經(jīng)濟(jì)作用拓展的過程。古代文字或印刷主要滿足政治和文化傳承的需要；古埃及托勒密王朝開始，諸王在亞歷山大建立起書籍生產(chǎn)和銷售體系，將書籍出售給羅馬和雅典等地的有錢、有閑階級(jí)，書籍開始具備穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)功能；中世紀(jì)的書籍和活字印刷技術(shù)促進(jìn)了宗教思想的傳播；15—16世紀(jì)出現(xiàn)的“新聞札記”成為人們了解政治消息的途徑；17世紀(jì)荷蘭的《科蘭特》報(bào)紙成為現(xiàn)代報(bào)紙的藍(lán)本，17世紀(jì)后半葉，英國(guó)《倫敦公報(bào)》成為第一份現(xiàn)代意義上的報(bào)紙，發(fā)行量小且由政府控制，其政治、文化功能占主導(dǎo)地位；19世紀(jì)出現(xiàn)報(bào)業(yè)，19世紀(jì)30年代美國(guó)《太陽報(bào)》出版成為世界上最早的商業(yè)報(bào)紙；19世紀(jì)下半葉，美國(guó)的都市報(bào)業(yè)首先經(jīng)歷了由政治黨派性向政治獨(dú)立性的轉(zhuǎn)變，股份制和廣告也隨之發(fā)展起來［14］300，報(bào)業(yè)開始具有強(qiáng)大的、獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)功能；20世紀(jì)之后，壟斷財(cái)團(tuán)的兼并使報(bào)業(yè)具有較大的資本，美國(guó)的傳播資本走在世界的前列；二戰(zhàn)期間，大眾傳播系統(tǒng)在戰(zhàn)爭(zhēng)中起到了比較重要的意識(shí)形態(tài)作用，與政治的關(guān)系非常密切；二戰(zhàn)之后，各國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，廣告宣傳在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所起的作用也越來越大，與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系更加密切［15］。

廣告則是資本主義社會(huì)特有的產(chǎn)物，并且一開始就是建立在大眾傳播系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，其直接目的就是實(shí)現(xiàn)需求管理，促進(jìn)消費(fèi)和社會(huì)再生產(chǎn)。美國(guó)最早的廣告是1704年刊登在《波士頓時(shí)事通訊》上的小廣告，1729年本杰明·富蘭克林購(gòu)買了《賓夕法尼亞公報(bào)》并且大大提高了廣告的發(fā)行量，由此獲得巨大的廣告收益；19世紀(jì)早期，消費(fèi)者的增多使得廣告在各行業(yè)流行起來；19世紀(jì)下半葉美國(guó)的廣告業(yè)得到發(fā)展，除了報(bào)紙，雜志上也刊登廣告，越來越多報(bào)社的收入主要來自于廣告商［14］300-301；1900—1945年，電子媒體開始挑戰(zhàn)紙質(zhì)媒體，漫畫業(yè)、唱片業(yè)、電影工業(yè)、電視、電子游戲等娛樂傳媒發(fā)展起來，現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)生巨大變化，廣告商扮演著商人和媒體之間的中間人角色，廣告在市場(chǎng)中發(fā)揮著促進(jìn)銷售、增加需求的作用；第二次世界大戰(zhàn)帶來的經(jīng)濟(jì)蕭條使得廣告業(yè)也走向蕭條；二戰(zhàn)之后，出現(xiàn)了美國(guó)廣告業(yè)全球化的趨勢(shì)［14］419，當(dāng)代大眾傳播系統(tǒng)的收入基本來自于廣告商［16］。由此可見，廣告商和大眾傳播系統(tǒng)的合謀關(guān)系早已在歷史中形成。

五、 受眾商品理論與當(dāng)代資本主義社會(huì)

在受眾商品理論涉及的整體經(jīng)濟(jì)關(guān)系中，生產(chǎn)企業(yè)是最終的受益者，廣告商和大眾傳播系統(tǒng)通過需求管理在一定程度上能夠緩解由資本主義基本矛盾所導(dǎo)致的供需失衡問題，緩解資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，甚至在一定階段進(jìn)一步加強(qiáng)壟斷。但隨著全球化的進(jìn)一步深入，全球壟斷的局面加劇，勞資矛盾隨之加劇。

斯邁思的受眾商品理論的歷史大前提是壟斷資本主義社會(huì)，這個(gè)大前提現(xiàn)在依然沒有改變。資本主義的發(fā)展階段的劃分應(yīng)該反映資本主義生產(chǎn)的內(nèi)在規(guī)律，資本主義發(fā)展過程就是資本積累的過程，資本積累伴隨著資本的集中和剝削，大資本剝奪工人和小資本，資本的集中必然走向少數(shù)資本家的壟斷，源源不斷的無產(chǎn)階級(jí)被生產(chǎn)出來，形成全球范圍的剝削，這時(shí)，資本的壟斷成為了生產(chǎn)方式的桎梏，并且大量無產(chǎn)者也就能夠聯(lián)合起來剝奪個(gè)別資本家了［12］872-875。列寧認(rèn)為他所處的那個(gè)時(shí)代，資本主義國(guó)家之間最本質(zhì)的差別是生產(chǎn)集中和產(chǎn)生壟斷，而且由于世界市場(chǎng)的建立和資本輸出的增加，達(dá)到了帝國(guó)主義階段。

斯邁思認(rèn)為，他當(dāng)時(shí)所處的時(shí)代（20世紀(jì)70—80年代）是壟斷資本主義時(shí)期，這個(gè)壟斷就是世界范圍內(nèi)的壟斷，與列寧所指的帝國(guó)主義階段的壟斷在本質(zhì)上是一致的。廣告商和大眾傳播系統(tǒng)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的順利轉(zhuǎn)化并最終為生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)，廣告商在營(yíng)銷過程中實(shí)現(xiàn)需求管理，刺激了消費(fèi)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了勞動(dòng)力的再生產(chǎn)，流通領(lǐng)域廣告商的成功最后回到生產(chǎn)領(lǐng)域?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)服務(wù)（也有可能通過銷售企業(yè)等若干中間企業(yè)最后為生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)），生產(chǎn)企業(yè)將生產(chǎn)領(lǐng)域無償占有的剩余價(jià)值的一部分支付給廣告商，生產(chǎn)企業(yè)則在循環(huán)獲利中加強(qiáng)了壟斷。

信息技術(shù)的發(fā)展及其在大眾傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用給當(dāng)代資本主義帶來了一些新變化。第一，開辟新的需求市場(chǎng)，文化商品所占比例增大。人們對(duì)商品的物質(zhì)屬性需求有限，隨著人們物質(zhì)生活水平的普遍提高，廣告商和大眾傳播系統(tǒng)的需求管理空間主要在于刺激消費(fèi)者的精神文化需求，由此進(jìn)一步打開商品市場(chǎng)，緩解壟斷資本主義供需失衡的問題。第二，廣告和大眾傳播系統(tǒng)的合謀不僅具有經(jīng)濟(jì)作用，而且具有意識(shí)形態(tài)功能，因此壟斷資本主義條件下的大眾傳播使得無產(chǎn)階級(jí)的階級(jí)意識(shí)被削弱。正如馬爾庫(kù)塞對(duì)技術(shù)理性的批判那樣，“如果工人和他的老板享受同樣的電視節(jié)目并漫游同樣的游樂勝地……如果他們閱讀同樣的報(bào)紙”［17］，不同階級(jí)在享受大眾傳播系統(tǒng)帶來的相似的娛樂和生活方式時(shí)，無產(chǎn)階級(jí)的階級(jí)意識(shí)就會(huì)喪失。第三，大眾傳播領(lǐng)域的跨國(guó)公司在加劇經(jīng)濟(jì)上的全球壟斷的同時(shí)，也在構(gòu)建文化帝國(guó)主義，鞏固發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的全球壟斷地位。

但是，信息技術(shù)在大眾傳播領(lǐng)域的應(yīng)用帶來的資本主義新變化并不改變資本主義必然滅亡的歷史命運(yùn)。首先，大眾傳播系統(tǒng)和廣告商的發(fā)展不能從根本上解決壟斷資本主義的供需失衡問題。這是因?yàn)椋环矫?，消費(fèi)者的需求是有限的，在壟斷資本主義條件下，商品生產(chǎn)的速度大大高于消費(fèi)的速度，商品供給的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求的增長(zhǎng)，因此商品的絕對(duì)過剩是必然的；另一方面，大眾傳播系統(tǒng)和廣告商能夠刺激受眾的需求，但不能解決消費(fèi)者購(gòu)買力不足的問題，商品的相對(duì)過剩也無法解決。只要資本主義制度仍然存在，如何解決需求和消費(fèi)的問題就是資產(chǎn)階級(jí)不變的話題。從根本上說，傳播系統(tǒng)的發(fā)展刺激和擴(kuò)大了消費(fèi)，并且大量創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，運(yùn)用資本主義的權(quán)力關(guān)系保障這一過程的順利實(shí)現(xiàn)。但從其反面來看，傳播經(jīng)濟(jì)也使需求的擴(kuò)張加速接近飽和，并在強(qiáng)加消費(fèi)的同時(shí)導(dǎo)致消費(fèi)者的反感和反抗。其次，無產(chǎn)階級(jí)和資產(chǎn)階級(jí)的部分生活方式趨向相似，由這種生活方式帶來的無意義感和無價(jià)值感也趨向相似，這給無產(chǎn)階級(jí)和部分資產(chǎn)階級(jí)的共同反抗帶來可能。最后，隨著全球化的發(fā)展，跨國(guó)公司在全球范圍的壟斷加強(qiáng)，全球范圍的勞資矛盾隨之激化，殖民與反殖民的斗爭(zhēng)愈演愈烈，世界范圍內(nèi)的絕大多數(shù)勞動(dòng)者對(duì)少數(shù)資本家的斗爭(zhēng)最終將使資本在壟斷中葬送自己。

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（責(zé)任編輯 文?VHRLk+aqSafS1FyGFPf08IIewoHFuGOfkPPIURRqxA8=; 格）

Holistic Interpretation of Smythe’s Audience

Commodity Theory

YANG Qing

（School of Marxism，Renmin University of China，Beijing 210079，China）

Abstract：Based on the holistic perspective，Smythe’s audience commodity theory reveals the overall economic relationship of commodity production and circulation，which is centered on advertisers and mass communication system，rather than the simple economic relationship among audience，mass communication system and advertisers in communication.Smythe uses the concept of “audience” in different contexts.In the process of commodity production and circulation，“audience” has different meanings such as means of production，consumers，laborers and capitalists.Among them，the concept of “audience goods” is not valid，which challenges the orientation of audience’s means of production.Nevertheless，the combination of advertisers and mass communication system provides the best model for demand management，on the one hand to promote the consumption of goods to be sold，on the other hand to create new consumer demand，advertisers and mass communication system thus become an important hub connecting the production and circulation of goods and demand management.In the overall economic relationship of commodity production and circulation，the collusion relationship is formed between advertisers and the mass communication system rather than the relationship between the buyers and sellers of “audience goods”，and the income of advertisers and the mass communication system comes from the transfer of surplus value in the production field.The extensive application of information technology in the field of communication brings new changes to the contemporary monopoly capitalism，but it does not change the historical fate of the inevitable demise of capitalism.

Key words：audience； advertisers； mass communication system； production； circulate； demand management