“泛娛樂化”時代漢畫像石藝術的“流量困境”及對策研究

關鍵詞：“泛娛樂化”；漢畫像石；傳統(tǒng)文化藝術；流量困境

一、“泛娛樂化”與傳統(tǒng)文化藝術

據(jù)統(tǒng)計，截至2022年底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模突破12億大關，消費者與商家不無默契地掀起了一場源于互聯(lián)網(wǎng)又不止于互聯(lián)網(wǎng)的娛樂狂歡盛宴。恰如我國一些學者對當下的時代特征、文化、審美傾向的概括，我們進入了一個“泛娛樂化時代”。

隨著“泛娛樂”的深入發(fā)展，傳統(tǒng)文化與藝術作為一股異軍突起的力量為時下的青少年群體所追捧：各種青銅、古畫、陶瓷、造像等文化藝術符號被二次創(chuàng)作成短視頻、表情包；假期的博物館內充滿了各色游覽、參觀的人士；各地景區(qū)開始著力打造、宣傳其文化藝術屬性，各類文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮……“泛娛樂”在最大化攫取傳統(tǒng)文化藝術的商業(yè)價值，同時也賦予了其新的時代意義，讓其在“數(shù)字媒體”這一放大鏡的加持下以新的面貌呈現(xiàn)在公眾視野中。然而，幾家歡喜幾家憂，在部分傳統(tǒng)文化藝術借助“泛娛樂”之勢大放異彩的同時，另一部分傳統(tǒng)文化藝術卻仍藏于深巷之中，其中就有漢畫像石那佇立了兩千年的孤獨身影。

二、漢畫像石藝術的“流量困境”及其原因剖析

“流量”一詞原指“單位時間內流經(jīng)封閉管道或明渠有效截面的流體量”，如今，“流量”的意義被引申得更加廣泛，一個app、一家網(wǎng)絡商鋪、一個景區(qū)……似乎一切與互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體相關的內容都可以用“流量”來衡量。用“流量”的標準來看，漢畫像石藝術的公眾曝光度極低，陷入了所謂的“流量困境”——游客總流量稀少且成分單一，客流量增長乏力甚至無增長、負增長。其背后原因值得深入剖析。

（一）地理位置偏僻限制客流量

當下大熱的博物館多位于一二線城市或省會級城市，很多城市本身即自帶“引流”屬性，從而形成“博物館熱”與“城市文化熱”的雙重交互效應。漢畫像石重要保存地多位于四五線城市甚至是其下屬縣城，周圍也少有配套的文旅設施，自然難以吸引大量游客來參觀。以漢畫像石重要的保存地之一武梁祠為例，雖然其在藝術界的影響力已遠達海外，但由于所處地理位置（山東省嘉祥縣紙紡鎮(zhèn)）較偏僻，即使在2023年的五一小長假期間，單日客流量也鮮少突破四位數(shù)，這與當下熱門博物館動輒五位數(shù)的客流量相比實在是天壤之別。

（二）分布地星散而無法形成集群

目前學術界將已出土的漢畫像石歸為四個中心：河南南陽地區(qū)、魯蘇皖地區(qū)、四川地區(qū)、陜北晉北地區(qū)。各個分布地較為零散而遼闊，且各中心內部分布也并不集中，例如同屬于魯蘇皖地區(qū)的褚蘭畫像石墓（位于安徽宿州）到孝堂山漢墓祠（位于山東濟南）的距離竟有近400公里之遙。分布地的星散使其無法形成集群效應，難以統(tǒng)一宣傳口徑，從而降低了其對普羅大眾的吸引力。

（三）墓葬藝術催生游客“心理屏障”

“畫像石所刻的石頭主要用于建筑，成為建筑（祠堂、墓室、門闕和棺?。┑囊徊糠帧盵1]，“是用于建筑裝飾，有的作為殯儀，有的供人觀覽”[1]，亦即漢畫像石本身屬于墓葬藝術的一種。而中國人對死亡一直持否定和回避的消極態(tài)度，國內游客必然會對畫像石這類墓葬藝術產(chǎn)生一定的消極回避心態(tài)。國內游客在游玩過程中更注重的是娛樂、享受與放松等休閑特質，而漢畫像石肅穆、莊嚴的特質又在一定程度上使游客敬而遠之，從而在游客與漢畫像石之間建立起一道心理屏障。

（四）古樸的藝術造型對審美水平要求較高

漢畫像石藝術題材與藝術造型非常豐富。題材既有神仙羽人、奇珍異禽的想象世界，又有車馬出行、水路攻戰(zhàn)的現(xiàn)實描摹；其造型手段既有流暢的線條——豁達奔放，又有樸拙的幾何形體——縱橫經(jīng)營。然而由于年代過于久遠，漢畫像石的藝術造型、題材表現(xiàn)手段相較于當代所流行的視覺藝術作品有較大差異，使普通游客在參觀時難以理解畫面中所呈現(xiàn)的內容。而兩千年來受到自然侵蝕、人為損毀等因素的影響，多數(shù)漢畫像石都遭到了不同程度的破壞，如反復拓印使石質變黑、自然侵蝕致形象模糊等，這些因素進一步提高了游客的觀賞門檻。

（五）宣傳方式的落后影響其傳播范圍

將文創(chuàng)、動漫、短視頻等各種視覺藝術在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行宣傳，是當下博物館和其他各類傳統(tǒng)文化藝術用來“引流”的重要手段。例如陜西歷史博物館早在2015年就開始設計其官方IP“唐妞”，此形象也收獲了眾多青少年游客的青睞。反觀各漢畫像石展館，其宣傳手段基本上止步于微信公眾號或掛靠到上級文旅部門、文旅公司的公眾號進行宣傳。例如山東地區(qū)最重要的漢畫像石展館——武氏祠，其宣傳、運營全靠“山東吉祥文化旅游有限公司”公眾號進行，宣傳手段的落后已經(jīng)成為制約漢畫像石藝術傳播的重要因素之一。

三、漢畫像石藝術突破“流量困境”對策研究

針對當下漢畫像石藝術所陷入的“流量困境”，優(yōu)化、升級其傳播策略，為漢畫像石藝術的傳播賦予數(shù)字化、流量化特征，以增強其傳播力和影響力，則具有較強的現(xiàn)實意義與時代意義。

（一）強化區(qū)域間合作，系統(tǒng)性宣傳漢畫像石藝術

針對漢畫像石藝術分布的星散，需要各畫像石分布區(qū)域的相關組織和人員加強合作，設計系統(tǒng)性的宣傳方案和全方位的傳播平臺，建立“大畫像石”的宣傳概念。其一，各分布地通力合作，在宣傳本地畫像石獨特的藝術特征基礎之上，整合各地畫像石在造型藝術和文化元素等方面的共性，例如將各地畫像石中均常見的“伏羲女媧”“孔子見老子”等題材進行整合，統(tǒng)一發(fā)布至網(wǎng)絡平臺進行系統(tǒng)宣傳，使觀者能迅速了解該主題并直觀地對比同一題材不同區(qū)域畫像石的不同藝術風格；其二，各分布地之間互相引流，在做好本地畫像石藝術宣傳的同時，主動向觀者宣傳相鄰區(qū)域畫像石藝術的信息。

（二）融入城市環(huán)境，設計“漢文化”視覺元素

漢文化作為中華文明的起源之一，是構建我國民族精神力量的重要基石。漢畫像石藝術以圖形或圖像的形式對漢文化進行了具體的呈現(xiàn)，部分畫像石可直接作為城市宣傳圖像使用，其中的圖形元素均可進行改造、再創(chuàng)作。若將漢畫像石藝術元素與其分布地及上級地市的環(huán)境視覺設計相結合，設計出具有獨特藝術風格的城市視覺系統(tǒng)，既可對該地畫像石藝術進行全方位宣傳，又可為城市的精神文明建設做出重要貢獻。

1. 融入流行文化，打造畫像石角色IP

“IP”一詞原指知識產(chǎn)權，從廣義來講，IP指的是有待整體開發(fā)的、可發(fā)展衍生產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)的項目[2]。目前，IP已經(jīng)成為“泛娛樂時代”流行文化的重要組成部分，各地也開始逐漸發(fā)現(xiàn)在此背后的巨大經(jīng)濟和文化價值，僅西安一地就推出了多個與漢唐文化結合創(chuàng)作的熱門IP角色——唐妞駕到、長安衛(wèi)等。漢畫像石藝術中有著豐富多樣的歷史名人、神仙怪獸等形象，且很多形象具有吉祥喜樂、健康平安等寓意，天然具備創(chuàng)作為IP角色的基礎。如將這些傳統(tǒng)文化藝術形象與流行文化相結合，設計成既具有漢畫像石藝術神韻又能為青年人喜聞樂見的IP形象，將對漢畫像石藝術的傳播和青年人價值觀的塑造產(chǎn)生巨大影響。

2. 升級場館空間，打造“網(wǎng)紅展”

網(wǎng)紅展并非學術界和業(yè)界的標準稱謂，中國網(wǎng)友將適合拍照的展覽統(tǒng)稱為“網(wǎng)紅展”[3]。與傳統(tǒng)的藝術展覽相比，其關注的不僅是展出的藝術作品本身，亦強調展覽與觀展者的有機互動及觀者自身的個性化表達。多數(shù)漢畫像石展館由于其展館及內部空間設計相對老舊，如要成功打造“網(wǎng)紅展”則需要辦展人員準確掌握觀展群體的文化心理，并根據(jù)其文化心理特征進行展館的空間設計，使空間既成為畫像石藝術的展出平臺，同時又能為觀者提供個性化表達的平臺。

3. 跨越媒體平臺，打通數(shù)字化渠道

“泛娛樂時代”媒體的定義已然不能簡單地用“數(shù)字媒體”與“傳統(tǒng)媒體”進行區(qū)分，手機、電腦平臺上每一個包含社交功能的軟件都可稱為相對獨立的“媒體”。當下主流的社交軟件如微信、微博、抖音、小紅書等，每一個都有其獨特的算法機制，若要在這些軟件中占領流量高地，需要博物館引進專門的媒體人才，能夠準確把握主流社交軟件的媒介特性，根據(jù)不同特性設計不同的宣傳方案，打破舊式的單純靠官方網(wǎng)站、公眾號進行新聞報道式宣傳的模式。

“泛娛樂時代”，從其產(chǎn)生的語境來看，是一個全民娛樂、萬物皆可娛樂的時代，是一個流量至上的時代。將一個時代“泛娛樂”化，以娛樂為萬事之首，以流量為價值衡量的標準，固然會產(chǎn)生大量的文化糟粕，但同時也為各類文化事務提供了一個自我展示的舞臺，讓畫像石等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術可以在這個舞臺上大放異彩。因此，如何讓畫像石等傳統(tǒng)文化藝術在這一語境下被大眾認知，被大眾接受，進而通過其內在的精神文明影響大眾的價值觀，所關注的不僅是其經(jīng)濟價值，更有傳承和發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強國人文化自信的精神價值。

策劃、組稿、責編：史春霖、金前文