菜市場(chǎng)里的起名藝術(shù)

民間的野生語(yǔ)言大師對(duì)待蔬菜和水果，有自己的一套起名法則。走進(jìn)一些城市的菜市場(chǎng)，逛一圈，往往菜還沒(méi)買(mǎi)，自己先笑岔氣了。那些劍走偏鋒的名字通常出現(xiàn)在瓦楞紙、泡沫板、塑料板等材料上，書(shū)寫(xiě)工具大多是黑色記號(hào)筆，在一筆一畫(huà)的勾勒下，往往呈現(xiàn)出一股笨拙感。

當(dāng)有的人還在笑老板書(shū)讀得不多寫(xiě)錯(cuò)別字時(shí)，老板反倒嘿嘿一笑根本不在乎，正所謂“眾人皆醉我獨(dú)醒”，等你不知不覺(jué)把這張圖拍下并發(fā)給十個(gè)朋友時(shí)，才反應(yīng)過(guò)來(lái)這是老板打造的一次“大師級(jí)”傳播事件。過(guò)了這么多年，都還有人記得他在賣(mài)“迷糊桃”（獼猴桃）。

反向營(yíng)銷(xiāo)的效果總是出人意料，人的注意力更容易檢索到錯(cuò)誤的信息，不止一個(gè)老板反饋，寫(xiě)錯(cuò)別字反倒生意更好了。產(chǎn)自攀枝花的凱特芒果，在水果攤老板的筆下，變成了“攀枝花凱特忙狗”，在沒(méi)有走近看之前，還以為水果店在賣(mài)什么新的犬種。

中國(guó)地大物博，有的水果遍布多個(gè)省份，橫跨多個(gè)地區(qū)生長(zhǎng)，古話里講“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，生長(zhǎng)在不同地方，決定了不同的名字。一個(gè)品種的學(xué)名和方言叫法，本身存在著巨大差異，有時(shí)候幽默感就在沖突中體現(xiàn)。

比如說(shuō)，長(zhǎng)相精怪的紅果參，在有些地方它被叫作輪鐘草，四川和湖北的一些地方把它叫作算盤(pán)子、算盤(pán)果，因?yàn)樗L(zhǎng)得像算盤(pán)珠子。而有些地方的人則認(rèn)為它長(zhǎng)得像蜘蛛，把它叫作蜘蛛果。再比如，在東北集市上常見(jiàn)的圓棗子，有些地方叫作狗棗子、軟棗子，在電商直播間則換了個(gè)名字，叫奇異莓，有的商家甚至?xí)谇懊婕觽€(gè)前綴——不長(zhǎng)毛的奇異莓。

就像村里游手好閑的人，突然進(jìn)城工作換上一身行頭，穿上了正裝，并改了一個(gè)洋氣的名字。好奇的網(wǎng)友會(huì)被這些有著多種稱(chēng)呼的小眾水果吸引，進(jìn)而把它們放進(jìn)購(gòu)物車(chē)。別小看這些前綴和包裝，根據(jù)《2024豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，文字上的修飾讓奇異莓的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了490%。

各地方言和諧音梗就是滋養(yǎng)這些起名手段的絕佳土壤，人們?nèi)绶ㄅ谥?，往里面糅進(jìn)自己的理解和想象力。有些水果，把方言的發(fā)音轉(zhuǎn)換成漢字諧音寫(xiě)出來(lái)，有時(shí)候甚至跨越了物種，你買(mǎi)的是荔枝還是“雷雞”，已經(jīng)不重要；“陽(yáng)光沒(méi)貴”在某種程度上顛覆了“陽(yáng)光玫瑰”本來(lái)的名字，它直截了當(dāng)?shù)馗嬖V每一個(gè)路人，沒(méi)貴，你買(mǎi)得起，廣告學(xué)的精髓算是被他們掌握了；“皮爬”——皮爬走了你就可以吃到枇杷，確實(shí)有那么一絲信達(dá)雅的意味。在這些野生語(yǔ)言大師的無(wú)心插柳下，文字再次活絡(luò)了起來(lái)，給眾人指引了一條全新的腦回路。

這些另類(lèi)的水果立牌是實(shí)體的脫口秀擺件，僅僅是立在蔬菜水果堆里，便有了引人發(fā)笑的力量，一切都是那么樸實(shí)無(wú)華。一個(gè)網(wǎng)友分享自己的經(jīng)歷：“好奇怪啊，上次去買(mǎi)鄉(xiāng)交（香蕉）笑了半天，老板說(shuō)我笑點(diǎn)低，還多送了我兩根?！痹劫N近一個(gè)地方的口音，你就離這片土地越近。起名的藝術(shù)就是要從群眾中來(lái)，又回到群眾中去。只有這樣，你才能理解為什么四川人習(xí)慣把櫻桃稱(chēng)為“enter”。

現(xiàn)如今，人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)了變化，“興趣電商”的本質(zhì)正是先勾起你的興趣。不管是菜市場(chǎng)里的攤主，還是直播平臺(tái)里的農(nóng)戶，新農(nóng)人的“新”字其實(shí)更多是體現(xiàn)在創(chuàng)意上。

當(dāng)小南瓜盆栽被插上了“上班搭子”“萬(wàn)事不南”的標(biāo)簽，原本平平無(wú)奇的桌面盆栽直接被賦予了陪伴屬性或神龕屬性，銷(xiāo)量可以翻幾番。拒絕焦慮的年輕人真的會(huì)購(gòu)買(mǎi)一把綠色香蕉擺在自己的辦公桌上，年輕人的興趣和玄學(xué)，把“拒絕蕉綠”的銷(xiāo)量提升了一大截。

等人們買(mǎi)過(guò)鄉(xiāng)下的腳、迷糊的桃、打雷的雞、忙碌的狗、死機(jī)的豆，此時(shí)商家與顧客心有靈犀，已然共同編寫(xiě)了一部“消費(fèi)巨著”。

Rene//摘自不相及研究所微信公眾號(hào)，本刊有刪節(jié)/