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    羽絨服,貴不動(dòng)了?

    2024-12-04 00:00:00賈詩(shī)卉
    記者觀(guān)察 2024年12期

    受“暖冬”影響,羽絨服市場(chǎng)呈現(xiàn)發(fā)展新趨勢(shì)。

    11月下旬,北京溫度0-16度,換季拿出來(lái)的羽絨服已經(jīng)“待命”一個(gè)月。而去年同期,北京的溫度是-8-1度,很多人都穿上了厚款羽絨服。不止北京,據(jù)中國(guó)氣象局預(yù)計(jì),今年冬季,全國(guó)大部分地區(qū)氣溫較常年同期偏高。

    受“暖冬”影響最大的是羽絨服市場(chǎng)。全國(guó)最大的羽絨服批發(fā)市場(chǎng),有著“羽絨服風(fēng)向標(biāo)”之稱(chēng)的平湖·中國(guó)服裝城發(fā)布的“平湖·羽絨服指數(shù)”顯示,10月中旬、下旬和11月上甸,羽絨服批發(fā)價(jià)格指數(shù)三連跌。

    映射到市場(chǎng),雙11預(yù)售期間,“羽絨服價(jià)格不升反降”話(huà)題沖上微博熱搜第一,引發(fā)4萬(wàn)討論。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下,各大商家都在“搶著降價(jià)”。即便已經(jīng)過(guò)完雙11,很多人又收到電商平臺(tái)冬裝降溫補(bǔ)貼的彈窗,羽絨服出現(xiàn)在促銷(xiāo)海報(bào)第一位。

    為什么羽絨服貴不動(dòng)了?今年羽絨服有哪些新趨勢(shì)?近日筆者發(fā)起了“2024羽絨服調(diào)查”,共收集到1100份有效問(wèn)卷。調(diào)查發(fā)現(xiàn),買(mǎi)羽絨服這件事,不止“價(jià)格”那么簡(jiǎn)單。

    羽絨服,降溫

    11月,羽絨服迎來(lái)傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季,但消費(fèi)者的熱情還沒(méi)有被完全點(diǎn)燃。

    調(diào)查顯示,雙11已過(guò),只有約兩成人買(mǎi)了羽絨服,還有近半數(shù)人“準(zhǔn)備買(mǎi)”和“視情況而定”,在買(mǎi)與不買(mǎi)之間徘徊。(見(jiàn)圖1)

    買(mǎi)與不買(mǎi),都看價(jià)格。

    在考慮買(mǎi)羽絨服的人群中,近半數(shù)是因?yàn)閮r(jià)格合適或促銷(xiāo)優(yōu)惠。而在不買(mǎi)羽絨服的人群中,也有超四成人歸因于羽絨服價(jià)格太貴。(見(jiàn)圖2)

    數(shù)據(jù)顯示,2015年到2020年,國(guó)內(nèi)羽絨服平均單價(jià)由432元攀升至656元。據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年國(guó)產(chǎn)羽絨服的均價(jià)已經(jīng)達(dá)到881元。

    前幾年羽絨服的那一輪集體漲價(jià),也曾經(jīng)提高了大眾對(duì)于羽絨服價(jià)格的心理閾值。2021年,某媒體發(fā)布的“羽絨服價(jià)格調(diào)查”中,年輕人能接受的羽絨服價(jià)位在千元以?xún)?nèi)的占比61.3%,1000元-2000元價(jià)位占比29.9%。

    但在今年,在全球經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)趨于理性的大背景下,人們?yōu)橘F價(jià)羽絨服的買(mǎi)單意愿有所下降。據(jù)調(diào)查顯示,今年購(gòu)買(mǎi)羽絨服預(yù)算在1000元-2000元價(jià)位的占比17.6%,比2021年降低12.3%;預(yù)算在1000元以下價(jià)位的占比77%,比2021年提升15.7%。(見(jiàn)圖3)

    具體到個(gè)人,調(diào)查顯示,今年買(mǎi)羽絨服預(yù)算/價(jià)格減少的人占比一半,預(yù)算大幅減少的人甚至占到了三分之一,而增加預(yù)算的人占比不到8%。(見(jiàn)圖4)

    映射到市場(chǎng),對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的變化,反應(yīng)最快是500元以下價(jià)格帶的羽絨服,有約15%的消費(fèi)者感受到降價(jià)趨勢(shì);而反應(yīng)最慢的是1500元-2000元價(jià)格帶的羽絨服,有44%的消費(fèi)者反饋其仍在漲價(jià)。

    漲價(jià)不無(wú)原因。1500元-2000元價(jià)格帶的羽絨服,一般走的是中高端路線(xiàn),在羽絨品質(zhì)上有更高要求。

    羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,近半年,含絨量90%的白鵝絨價(jià)格每公斤上漲6.94%,含絨量90%的白鴨絨價(jià)格每公斤上漲11.15%。

    除了原料上漲,羽絨服漲價(jià)漲的還有品牌的高端形象。

    平湖·中國(guó)服裝城運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳杰表示,千元以下的羽絨服,“一分錢(qián)一分貨”,千元以上的羽絨服,除了品質(zhì)外,賣(mài)的主要是品牌價(jià)值。

    艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅表示,前幾年羽絨服價(jià)格貴是品牌要拉高品牌調(diào)性帶動(dòng)價(jià)格提升,但貴價(jià)羽絨服是少數(shù)市場(chǎng)的需求,并不是市場(chǎng)消費(fèi)主流的方向。那么,針對(duì)不同市場(chǎng)需求,今年羽絨服有哪些新趨勢(shì)呢?

    今年的羽絨服在“卷”啥?

    今年,一件高品質(zhì)羽絨服要集齊三要素:鵝絨、科技、戶(hù)外風(fēng)。

    先看絨。

    近幾年,隨著羽絨服高端化趨勢(shì),鵝絨幾乎成為高品質(zhì)羽絨服的標(biāo)配。調(diào)查也顯示,有約48%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)羽絨服時(shí)會(huì)選擇鵝絨,選鵝絨的人數(shù)只比選鴨絨的人數(shù)低2.6%。(見(jiàn)圖5)

    消費(fèi)者對(duì)于絨的品質(zhì)需求還體現(xiàn)在對(duì)充絨量/蓬松度,清潔度等具體參數(shù)的關(guān)注上。調(diào)查顯示,有55%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)羽絨服時(shí)很關(guān)注充絨量/蓬松度/清潔度等具體參數(shù),充絨量200g+,蓬松度700+-800+,清潔度1000+,幾乎成了衡量羽絨服高級(jí)與否的標(biāo)準(zhǔn)。

    再看科技。

    對(duì)于今年應(yīng)用在羽絨服上的石墨烯、氣凝膠、五防等科技,認(rèn)為“有則更好”的占比最高,有近四成人選擇。尤其是90后、95后和OO后,越年輕越容易被科技吸引。(見(jiàn)圖6)

    科技作為賣(mài)點(diǎn)可以吸引到消費(fèi)者,但愿意為功能性多花錢(qián)的消費(fèi)者僅有4%。為什么?有超三成人認(rèn)為,羽絨服上的科技營(yíng)銷(xiāo)成分大,不相信能夠達(dá)到宣傳的水平。

    對(duì)此,陳杰表示,一些新興科技確實(shí)對(duì)提升羽絨服保暖性有一定作用,但作用并不像想的那么大。意大利NERFASSY運(yùn)動(dòng)面料產(chǎn)品經(jīng)理Kevin也表示,羽絨服面料中含有某些科技,應(yīng)該依具體添加含量而定,如果只是簡(jiǎn)單帶有這些字樣,可能更多是出于營(yíng)銷(xiāo)目的。

    不過(guò),從行業(yè)端來(lái)看,業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)此持積極態(tài)度。零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示,對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和科技感更關(guān)注,是新興消費(fèi)群體的重要特點(diǎn)。但他們一邊關(guān)注點(diǎn)從穿本身的屬性、社交屬性向產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)指標(biāo)和科技屬性過(guò)渡,一邊不愿多花錢(qián),這反映出羽絨服市場(chǎng)的錢(qián)不好賺了,對(duì)企業(yè)的綜合實(shí)力要求更高。

    綜合實(shí)力,就包括設(shè)計(jì)能力。

    據(jù)調(diào)查,在購(gòu)買(mǎi)羽絨服時(shí),除保暖性、實(shí)用性(好打理、輕便等)、價(jià)格這些“剛需”因素外,有四成人選擇設(shè)計(jì)感,三成人選擇時(shí)尚感。在買(mǎi)羽絨服的原因中,同樣有三成人是因?yàn)椤坝邢矚g的款式”。(見(jiàn)圖7)

    從lululemon“泡芙”羽絨服全網(wǎng)爆火,到Moncler漆面羽絨服出現(xiàn)“平替”,明顯可以感覺(jué)到,近些年羽絨服作為時(shí)尚單品的作用越來(lái)越強(qiáng)。

    而戶(hù)外風(fēng)是近年時(shí)尚單品的一股風(fēng)潮,不少羽絨服也迎合了這股趨勢(shì)。

    調(diào)查顯示,今年最受歡迎的羽絨服風(fēng)格,排在前三的是輕薄羽絨服、三合一沖鋒衣羽絨服和派克大衣式羽絨服,三者均跟戶(hù)外風(fēng)有關(guān)。

    先看輕薄羽絨服,有近半數(shù)人選擇,排在所有風(fēng)格之首。

    過(guò)去談起輕薄羽絨服,大多會(huì)想起“老奶奶”羽絨內(nèi)膽。但現(xiàn)在,輕薄羽絨服在版型、配色、絎縫等方面都不斷進(jìn)化,顏值大大提升。

    除了美觀(guān),輕薄羽絨服也具有實(shí)用性。相比其他羽絨服,輕薄羽絨服的應(yīng)用場(chǎng)景更多,既可以作為大衣、沖鋒衣里面的保暖層,也可以在溫暖的天氣或室內(nèi)隨時(shí)穿脫,符合當(dāng)代都市白領(lǐng)“貼身層、過(guò)渡層、最外層,層層能見(jiàn)人”的穿衣理念。

    排在第二的是三合一沖鋒衣羽絨服,有近四成人選擇。三合一沖鋒衣羽絨服既符合戶(hù)外風(fēng)的流行趨勢(shì),又能一件衣服穿三季,性?xún)r(jià)比很高。

    如果說(shuō)前兩者適合初冬天氣,那么派克大衣式羽絨服則結(jié)合了時(shí)尚、戶(hù)外風(fēng)和實(shí)用性,為寒冷天氣提供了解決方案。

    羽絨服,還能貴多久?

    說(shuō)完了消費(fèi)需求、流行趨勢(shì),還是要回歸消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題:羽絨服還會(huì)不會(huì)繼續(xù)貴下去?答案是:會(huì)。但羽絨服市場(chǎng)已出現(xiàn)兩極分化。

    就從今年消費(fèi)者最關(guān)注的羽絨服品牌來(lái)看,排名前十的品牌中,既有鴨鴨、優(yōu)衣庫(kù)、雪中飛、雅鹿、駱駝這樣的性?xún)r(jià)比品牌,也有波司登、北面、FILA這樣的中高端品牌,還有加拿大鵝、Moncler等高端品牌。(見(jiàn)圖8)

    通過(guò)消費(fèi)者預(yù)算和關(guān)注品牌交叉分析可以發(fā)現(xiàn),預(yù)算在1000元-1500元之間的消費(fèi)者,關(guān)注波司登的人數(shù)占比高于其他價(jià)格帶;在1500元-2000元的價(jià)格帶上,消費(fèi)者關(guān)注lululemon的人顯著增多;在2500元-3000元的價(jià)格帶,F(xiàn)ILA受歡迎。

    總體來(lái)講,在1500元以下價(jià)格帶,國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)明顯,在3000元以上價(jià)格帶,消費(fèi)者傾向于選擇國(guó)際品牌。

    陳杰表示,調(diào)查中的消費(fèi)者關(guān)注的品牌跟他從從業(yè)者的角度觀(guān)察的結(jié)果一致。

    在平湖·中國(guó)服裝城的羽絨服商家中,有三種能賺錢(qián):一是原創(chuàng)類(lèi),核心競(jìng)爭(zhēng)力是款式和品質(zhì)好;二是走品質(zhì)性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的羽絨服,一般走極簡(jiǎn)風(fēng),不用花大價(jià)錢(qián)搞研發(fā),做好供應(yīng)鏈就可以;三是走低價(jià)路線(xiàn)的羽絨服,如50%絨(絨子含量50%),款式用去年的爆款,利潤(rùn)也低,主要作用是鋪貨走量。

    在陳杰看來(lái),今年羽絨服市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)方向是品質(zhì)、價(jià)格、款式和功能性,高端化市場(chǎng)價(jià)位在1000元-2000元之間品質(zhì)好、款式好的羽絨服也有一定需求?!案叨嘶放?,只要款式押對(duì)了,出了爆款,也能有不錯(cuò)的銷(xiāo)量。”

    但出爆款不容易,不僅考驗(yàn)商家的“眼光”,也考驗(yàn)供應(yīng)鏈等綜合能力,即出了爆款,產(chǎn)能能不能跟上、能不能做出來(lái)那么多貨是關(guān)鍵。

    波司登也表示,當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)羽絨服品質(zhì)需求的提升與價(jià)格敏感度的增強(qiáng),對(duì)羽絨服品牌提出了新的挑戰(zhàn)。只有多管齊下—加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升生產(chǎn)效率、擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模、推出創(chuàng)新性與多元價(jià)格帶的產(chǎn)品等,才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求。

    張毅認(rèn)為,商家通過(guò)高效管理和科技創(chuàng)新,結(jié)合有效的營(yíng)銷(xiāo),可以讓產(chǎn)品更容易以更低廉的成本觸達(dá)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)降本增效,從而在產(chǎn)品定價(jià)上更有競(jìng)爭(zhēng)力。這是當(dāng)前市場(chǎng)給商家出的一道效率題。

    那么,羽絨服品牌在高端化之路上還有哪些提升空間?

    通過(guò)預(yù)算和羽絨服問(wèn)題交叉分析我們發(fā)現(xiàn),2000元以下的羽絨服問(wèn)題集中在漲價(jià)過(guò)猛、充絨量低、質(zhì)量一般;而2000元-2500元價(jià)格帶的羽絨服問(wèn)題是實(shí)物與營(yíng)銷(xiāo)不符、設(shè)計(jì)跟不上價(jià)格。(見(jiàn)圖9)

    馬崗認(rèn)為,高端化不是簡(jiǎn)單的會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格高,消費(fèi)者需要更合適的購(gòu)買(mǎi)理由。需要品牌對(duì)高端消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)決策進(jìn)行細(xì)致的研究,這塊國(guó)內(nèi)品牌做得還不夠。

    高端化也好,“卷”低價(jià)也罷?;蛟S,當(dāng)下消費(fèi)者最需要的不是一件羽絨服,而是一個(gè)買(mǎi)羽絨服的理由。(微信公眾號(hào)“有意思報(bào)告”)

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