鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品電商營銷策略研究

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)通信技術的飛速發(fā)展，各種電商平臺層出不窮，其中農(nóng)村電商更是蓬勃發(fā)展，極大地擴大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑。當前，各地政府積極響應政策號召，大力發(fā)展農(nóng)村特色農(nóng)業(yè)，并將電商平臺作為新的銷售渠道，為特色農(nóng)產(chǎn)品市場推廣開辟了新路徑。本文以贛南臍橙為例，分析了其電商營銷現(xiàn)狀和存在的問題，并從專業(yè)人才培養(yǎng)、品牌宣傳策略和物流運輸體系三方面，對我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展路徑進行了系統(tǒng)探討，以期為農(nóng)產(chǎn)品電商的創(chuàng)新與發(fā)展提供有價值的參考。

一、背景介紹

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習近平總書記于2017年10月18日在黨的十九大報告中提出的戰(zhàn)略。十九大報告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務，是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手。

在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過程中，國家陸續(xù)出臺并實施了一系列行動方案和扶持政策。其中，國家設立了專項扶持資金，旨在推動特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化與市場化，同時激勵企業(yè)與農(nóng)戶積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式，利用電子商務平臺拓寬市場邊界，提升市場競爭力，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值的最大化。

在此背景下，農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達到2.49萬億元。農(nóng)村電商拓寬了流通渠道，增加了農(nóng)民收入，推動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉型升級，促進了農(nóng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，正成為推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的重要力量。

二、贛南臍橙電商營銷現(xiàn)狀

位于江西省贛州市的贛南臍橙核心產(chǎn)區(qū)，坐擁亞熱帶低山丘陵地帶的優(yōu)越自然條件，四季分明、日照充沛，土壤富含養(yǎng)分，為臍橙生長提供了優(yōu)質的地理環(huán)境，產(chǎn)出的贛南臍橙品質上乘、汁滿味甜，成為江西省重要名片。調研顯示，贛南是我國最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)，種植面積達到40萬畝，產(chǎn)業(yè)規(guī)模與發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

目前，贛南臍橙早已搭上電商平臺的東風，線上銷售占比越來越高?？偟膩砜矗M南臍橙電商營銷現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下三方面。

（一）政府支持力度持續(xù)加大

近年來，贛州市相關部門持續(xù)加大支持贛南臍橙電商營銷的力度。比如，2021年，贛州市政府辦公廳發(fā)布《贛南臍橙產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展行動計劃（2021-2025年）》，為贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的飛躍式發(fā)展繪制了清晰的藍圖，涵蓋了科技創(chuàng)新規(guī)劃、專業(yè)人才培養(yǎng)、社會化服務體系構建、產(chǎn)品品質提升、市場營銷策略優(yōu)化、品牌塑造強化，以及一二三產(chǎn)業(yè)深度融合等多個關鍵領域，并要求構建贛南臍橙精品供應鏈，形成世界一流的優(yōu)質臍橙生產(chǎn)基地。

（二）農(nóng)村物流體系持續(xù)優(yōu)化升級

當前，隨著農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展，物流體系也越來越完善。一方面，農(nóng)村物流的基礎設施建設得到了顯著加強。政府和企業(yè)加大了對農(nóng)村公路、倉儲設施、物流園區(qū)等基礎設施的投資力度，物流運輸更加便捷、高效。同時，隨著冷鏈物流技術的發(fā)展，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了全程冷鏈運輸，有效保障了農(nóng)產(chǎn)品的品質和安全性。另一方面，農(nóng)村物流的網(wǎng)絡布局日益完善。各大物流企業(yè)紛紛在農(nóng)村地區(qū)設立物流網(wǎng)點，構建起了覆蓋廣泛、布局合理的物流網(wǎng)絡。這些物流網(wǎng)點不僅提供貨物收發(fā)、倉儲保管等基本服務，還逐漸融入電子商務、金融服務等多元功能，為農(nóng)村地區(qū)居民提供了更便捷的生活服務。以德邦為例，截至2023年11月，其在贛南地區(qū)已設立超過600個服務網(wǎng)點，幾乎覆蓋了所有縣、鄉(xiāng)、村，顯著提升了物流服務的覆蓋面和效率。

（三）營銷手段日益多元化

為進一步提升贛南臍橙的品牌知名度和市場影響力，當?shù)卣块T、有關企業(yè)和協(xié)會、臍橙種植戶等紛紛探索新的營銷渠道，銷售手段越來越多元化。比如，2023年，政府相關部門精心組織了一場名為“贛南紅”的名品直播大賽，充分利用淘寶、快手、抖音以及新零售商城等多個線上平臺，通過富有活力的直播方式，將贛南臍橙的獨特魅力展現(xiàn)給了更廣泛的觀眾群體，顯著增強了宣傳效果。

三、贛南臍橙電商營銷存在的問題

雖然贛州市充分利用電商紅利，大力開展農(nóng)產(chǎn)品電商營銷，但目前來看仍然存在諸多問題，主要表現(xiàn)在以下三方面。

（一）缺乏專業(yè)的電子商務人才

農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展為傳統(tǒng)銷售模式帶來了全新變革，推動了產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化升級，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的強大力量，農(nóng)戶能夠迅速洞察消費者需求，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。然而，在開展農(nóng)村電商的過程中，大部分農(nóng)民電子商務領域的知識儲備相對匱乏，電子商務專業(yè)人才更是十分短缺，不僅制約了農(nóng)村電商的進一步發(fā)展，也影響了農(nóng)產(chǎn)品市場的拓展和升級。

（二）品牌化程度較低

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是提高農(nóng)產(chǎn)品銷量的基礎，然而，目前贛州市的臍橙品牌建設工作做得還遠遠不夠。這主要是因為我國以小農(nóng)經(jīng)濟為主，農(nóng)產(chǎn)品的質量參差不齊，沒有形成品牌化發(fā)展，造成了農(nóng)產(chǎn)品供應不穩(wěn)定、質量和服務未能得到有效保證，從而對消費者體驗產(chǎn)生了較大影響。

（三）冷鏈物流配送體系不完善

農(nóng)產(chǎn)品因其本身特性，貯存困難、易腐敗，因此需要冷鏈運輸。然而，目前我國農(nóng)村地區(qū)的冷鏈物流體系還不完善、不夠先進，造成農(nóng)產(chǎn)品在運輸途中就腐敗變質，消費者收到產(chǎn)品后大失所望，從而影響下次的購買決策。這不僅損害了消費者權益，還會給企業(yè)的品牌形象帶來負面影響。

四、贛州臍橙電商營銷的提升策略

（一）大力培養(yǎng)電商領域專業(yè)人才

政府應積極組織農(nóng)戶和企業(yè)參與電商知識培訓，提升他們的專業(yè)化水平。比如，為進一步提升電商從業(yè)者的專業(yè)技能和運營水平，不斷充實本地電商人才庫，培養(yǎng)一批掌握數(shù)字化經(jīng)營技術的“新農(nóng)人”，培育一大批具有示范效應的農(nóng)村電商帶頭人，贛州市贛縣區(qū)于近期組織了以“數(shù)字賦能、數(shù)商興農(nóng)”為主題的電商高質量發(fā)展培訓，采取線上線下相結合的授課方式，在茅店鎮(zhèn)、王母渡鎮(zhèn)、城區(qū)等開展了6期7天電商高質量發(fā)展培訓班，建立了“理論奠基+實操練習+課后答疑”的教學模式，共計240人次參加。

（二）加強農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設

首先，當?shù)卣?、企業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者可立足贛南臍橙本身，塑造一個統(tǒng)一且辨識度高的品牌形象與宣傳口號。該口號需緊密融合農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的地域文化精髓，以深化消費者對品牌的記憶點，強化品牌推廣效能。其次，應充分利用傳統(tǒng)媒體的廣泛覆蓋優(yōu)勢，如廣播、電視及報刊等，為品牌塑造良好形象。同時，積極擁抱新媒體平臺，如抖音、小紅書、微博等，發(fā)起話題互動與抽獎活動，宣傳贛南臍橙等特色農(nóng)產(chǎn)品。最后，可結合“線上+線下”推廣模式，融入趣味體驗游戲，豐富活動形式，讓消費者對贛南臍橙形成更深刻的認識，建立起良好的品牌形象，提高品牌知名度。

（三）完善冷鏈物流體系

隨著電子商務的快速發(fā)展，物流產(chǎn)業(yè)需求逐漸增大，尤其是針對贛南臍橙類果品，為確保產(chǎn)品品質、降低產(chǎn)品損失，需采用冷鏈物流。這就需要贛州市建立完善、先進的冷鏈物流體系，既保證產(chǎn)品的品質，也要保證運送時間，讓消費者獲得完美的消費體驗，從而提高復購率。

綜上，贛南臍橙與電子商務的結合，雖然顯著推動了農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展，但這一銷售模式也面臨著諸多挑戰(zhàn)，包括電子商務專業(yè)人才匱乏、品牌建設力度不足、物流配送體系不完善等，制約了贛南臍橙的可持續(xù)發(fā)展。為了破解這些難題，應通過培養(yǎng)電商領域專業(yè)人才、強化品牌化建設、完善冷鏈物流體系等措施，讓贛南臍橙插上電商的翅膀，助力贛南臍橙熱銷。

作者簡介：黃子維（1993-），男，土家族，湖南長沙人，碩士研究生在讀，研究方向為農(nóng)業(yè)管理。