隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)零售業(yè)面臨挑戰(zhàn),線上零售逐漸成為主流,并誕生了新零售模式,各行各業(yè)紛紛擁抱新零售,休閑食品行業(yè)也不例外。某零食企業(yè)2006年從實(shí)體店起步,經(jīng)過5年多時(shí)間便已實(shí)現(xiàn)了線上線下融合發(fā)展。但是近年來,受多種因素影響,出現(xiàn)了品牌競爭力下降、渠道融合不足、促銷手段老化等問題。本文以該零食企業(yè)為例,研究了其在新零售模式下的營銷策略,希望能為其他企業(yè)帶來啟示。
一、零食企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
現(xiàn)階段,零食企業(yè)的發(fā)展受到各種因素的影響,具體如圖1所示。在政治環(huán)境方面,國家對(duì)食品安全日益重視,不斷完善法律法規(guī)并加強(qiáng)監(jiān)管;在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面,我國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展,2024年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長,呈現(xiàn)出行業(yè)升級(jí)、渠道變化、新業(yè)態(tài)崛起等多種特點(diǎn);在社會(huì)環(huán)境方面,消費(fèi)者需求和觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變,促使企業(yè)不斷變革;在技術(shù)環(huán)境方面,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下,傳統(tǒng)零售逐漸向新零售轉(zhuǎn)型。
二、某零食企業(yè)SWOT矩陣分析
SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法,通過對(duì)被分析對(duì)象的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅等加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論。筆者對(duì)某零食企業(yè)進(jìn)行了SWOT分析,結(jié)果詳見表1。
通過表1可知,該零食企業(yè)存在門店分布不均、產(chǎn)品易復(fù)制、研發(fā)投入減少、綜合管理欠缺等問題,同時(shí)也面臨競爭加劇、消費(fèi)者偏好發(fā)生變化、供應(yīng)鏈存在風(fēng)險(xiǎn)等挑戰(zhàn)。
三、新零售模式下某零食企業(yè)存在的問題
通過對(duì)該零食企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境和對(duì)手進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn),其營銷策略存在一定問題。對(duì)此,筆者研究設(shè)計(jì)了包含24道題的問卷(含跳過邏輯),并結(jié)合資料補(bǔ)充了相關(guān)數(shù)據(jù)。此次調(diào)查共計(jì)862人參與,主要面向19-50歲人群。調(diào)查發(fā)現(xiàn),該零食企業(yè)主要存在四大問題。
(一)產(chǎn)品品質(zhì)問題
對(duì)于消費(fèi)者來說,食品的質(zhì)量、口味、包裝是關(guān)注的重點(diǎn)。對(duì)該零食企業(yè)購買用戶進(jìn)行的調(diào)查顯示(表2),質(zhì)量好、口味佳、包裝美是他們購買該品牌零食的主要原因,非常滿意的人占比近45%。但矛盾的是,顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度雖達(dá)90%以上,卻有超46.3%的人認(rèn)為質(zhì)量或口味需提升。尤其在線上,該零食企業(yè)的質(zhì)量評(píng)分較低,黑貓投訴量達(dá)2500多條,反映的問題包括品控下滑、食品存在安全隱患等。
究其原因,在于該零食企業(yè)主要以O(shè)EM模式為主,存在監(jiān)管不足的難題。與其他企業(yè)相比,該零食企業(yè)的包裝稍顯簡約,缺乏標(biāo)志性、新意、場景體驗(yàn)和互動(dòng)性,對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力不足。
(二)產(chǎn)品價(jià)格問題
前幾年,該零食企業(yè)推行“高端性價(jià)比”策略,產(chǎn)品價(jià)格偏高,限制了部分人群的購買意愿。從2023年開始,該零食企業(yè)實(shí)施大規(guī)模降價(jià),300款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降幅達(dá)22%,最高達(dá)45%。但是,企業(yè)采取的薄利措施并未帶來營收的增長。數(shù)據(jù)顯示(表3),2023年該零食企業(yè)營收為80.46億元,同比下降14.76%,為近3年最低且首現(xiàn)負(fù)增長;歸屬凈利潤為1.8億元、扣非凈利潤為0.65億元,同比分別下降46.26%、68.82%,創(chuàng)近6年新低。
(三)產(chǎn)品研發(fā)問題
作為一種快消品,休閑食品的產(chǎn)品迭代速度與工藝對(duì)企業(yè)意義重大。2023年年報(bào)顯示,該零食企業(yè)投入0.44億元用于研發(fā),同比下降13.7%,占營收的比重為0.54%,低于其他知名休閑食品企業(yè)。研發(fā)費(fèi)用不足制約了產(chǎn)品的更新速度,影響了其市場份額。
調(diào)查顯示,雖然消費(fèi)者認(rèn)為該零食企業(yè)的產(chǎn)品十分豐富,但仍有10%的消費(fèi)者表示不滿。其中,堅(jiān)果和零食最受青睞,茶飲和健康食品受到年輕人的歡迎。不過,回訪顯示,該零食企業(yè)的堅(jiān)果和零食與其他品牌重復(fù)性高,存在粘性低的情況,且健康食品特色不足、茶飲可選性較小。
(四)產(chǎn)品銷售及服務(wù)問題
在購物體驗(yàn)及售后服務(wù)方面,調(diào)查顯示,消費(fèi)者的滿意度均一般,超30%的人打3分及以下,線下門店存在多種問題導(dǎo)致體驗(yàn)較差。
目前,該零食企業(yè)的營銷模式主要是廣告,渠道包括線上線下兩種。由于新零售下傳統(tǒng)電商的流量已經(jīng)見頂,導(dǎo)致產(chǎn)品銷量增長緩慢,社交電商的重要性日益凸顯。雖然該零食企業(yè)也涉足社交電商,但卻存在話題少、內(nèi)容不足、公域流量轉(zhuǎn)化欠缺等問題,沒有帶來銷量的明顯增長。
四、新零售下某零食企業(yè)營銷策略優(yōu)化方案
在新零售背景下,該零食企業(yè)需優(yōu)化營銷策略。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)分析結(jié)果,筆者依據(jù)4P理論提出如下優(yōu)化方案,具體如圖2所示。
產(chǎn)品策略:提高體驗(yàn)感,加強(qiáng)質(zhì)量控制與溯源體系,用大數(shù)據(jù)開發(fā)新品,并與高校、社交平臺(tái)合作,提升包裝水平;定制特定場景產(chǎn)品,如兒童零食等,以提高產(chǎn)品差異化。
定價(jià)路徑:市場環(huán)境定價(jià)包括動(dòng)態(tài)、差異化、捆綁與套餐定價(jià);競爭態(tài)勢定價(jià)可提質(zhì)穩(wěn)價(jià)、降價(jià)吸客或價(jià)值創(chuàng)新定價(jià);消費(fèi)者需求定價(jià)需管控價(jià)格、構(gòu)建監(jiān)測系統(tǒng)、加強(qiáng)渠道管理。
渠道融合:線下門店向智慧化轉(zhuǎn)型,引入智能設(shè)備,與本地生活平臺(tái)打通并融入社交功能;線上做好社交媒體運(yùn)營,構(gòu)建社區(qū)、優(yōu)化服務(wù);新渠道要做好內(nèi)容互動(dòng)營銷、直播帶貨,并入駐量販?zhǔn)搅闶车旰吞刭u店。
促銷模式:多樣化促銷(定制化、個(gè)性化、體驗(yàn)式、組合式)和簡化規(guī)則(明確目標(biāo)、精簡形式)。
綜上,新技術(shù)發(fā)展推動(dòng)了線上線下融合,新零售模式逐漸崛起。本文中的零食企業(yè)作為行業(yè)龍頭,其營銷問題具有代表性。筆者經(jīng)多種方法研究,結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境,并借助4P理論提出如下發(fā)展建議:產(chǎn)品上,提高體驗(yàn)、創(chuàng)新和差異化;價(jià)格上,結(jié)合多因素定價(jià);渠道上,優(yōu)化線下、利用線上、拓展新渠道;促銷上,明確簡化規(guī)則、多樣化促銷。希望本文的營銷策略優(yōu)化方案能為休閑食品企業(yè)提供參考,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增收。
作者簡介:韓其珍(1995-),女,漢族,山東臨沂人,碩士研究生在讀,研究方向?yàn)楣ど坦芾怼?/p>