縣級(jí)融媒體賦能全民健身賽事品牌培育的理論邏輯和優(yōu)化路徑

摘要：縣級(jí)融媒體賦能全民健身賽事品牌培育是促進(jìn)其精準(zhǔn)定位、高效傳播的重要手段。本研究立足于縣級(jí)融媒體賦能全民健身賽事品牌培育的理論邏輯并分析縣級(jí)融媒體賦能全民健身賽事品牌培育過程中的現(xiàn)實(shí)困境，發(fā)現(xiàn)融媒體平臺(tái)資源整合較弱影響品牌精準(zhǔn)定位、融合深度不足削弱品牌傳播效果和互動(dòng)傳播理念缺失阻礙用戶品牌留存度提升等問題。建議縣級(jí)融媒體在賦能過程中要進(jìn)行資源整合以強(qiáng)化品牌符號(hào)感知，完善融媒體矩陣、多元傳播以提升傳播聲量，優(yōu)化用戶互動(dòng)、品牌共建以提升用戶留存度。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體 全民健身賽事品牌 品牌培育

中圖分類號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8902-（2024）-22-028-4-TBB

全民健身是全面提高國民體質(zhì)和健康水平的重要方式，全民健身賽事是推動(dòng)全民健身發(fā)展的重要引擎、促進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)的重要基石。利用融媒體在互聯(lián)網(wǎng)獲得巨大流量取得成功的2023年全民健身品牌賽事“村超”，獲得了央視新聞、新華社、人民日報(bào)等國家級(jí)主流官媒近600篇刊播稿件的報(bào)道。相關(guān)話題綜合瀏覽量超過700億次，2023年榕江縣累計(jì)接待游客765.85萬人次，同比增長52.2%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入83.98億元，同比增長73.94%。可以看出，培育全民健身賽事品牌能夠推動(dòng)賽事舉辦地全民健身事業(yè)發(fā)展并為當(dāng)?shù)貛硇碌慕?jīng)濟(jì)著力點(diǎn)，推動(dòng)我國全民健身格局發(fā)展。《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》提到，要鼓勵(lì)各地利用當(dāng)?shù)靥厣唾Y源優(yōu)勢培育全民健身品牌賽事活動(dòng)。由此可見，培育優(yōu)質(zhì)的全民健身賽事品牌是新的歷史時(shí)期我國構(gòu)建全民健身格局的重要任務(wù)之一。與此同時(shí)，我國社會(huì)媒體融合趨勢蓬勃發(fā)展，《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》也指出，新的傳播方式將為體育事業(yè)拓展更廣闊的發(fā)展空間，并要推動(dòng)建立體育全媒體傳播體系?！按宄崩萌诿襟w進(jìn)行傳播為其后續(xù)的成功奠定了基礎(chǔ)?？梢姡萌诤厦襟w是進(jìn)行全民健身品牌賽事培育活動(dòng)的重要抓手。在媒體融合發(fā)展浪潮下，黨的十九屆五中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》強(qiáng)調(diào)，要推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心。近年來，縣級(jí)融媒體因其連接性、服務(wù)性、貼近性、互動(dòng)性等媒體優(yōu)勢快速崛起，縣級(jí)融媒體憑借其特性能助力全民健身賽事品牌培育。然而，在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，資源共享壁壘、融合深度不足、內(nèi)容共建缺失等問題掣肘縣級(jí)融媒體對(duì)全民健身賽事品牌培育的賦能效果。鑒于此，本研究在系統(tǒng)厘清縣級(jí)融媒體賦能全民健身賽事品牌培育的學(xué)理構(gòu)成基礎(chǔ)上，明晰其邏輯框架，探究其面臨的現(xiàn)實(shí)困境，并有針對(duì)性地提出創(chuàng)新路徑，以期為推進(jìn)全民健身賽事發(fā)展提供借鑒。

1、縣級(jí)融媒體賦能全民健身賽事品牌培育的學(xué)理構(gòu)成

1.1、縣級(jí)融媒體賦能全民健身賽事品牌培育的內(nèi)涵闡釋

全民健身賽事概念在我國起源于1995年的《全民健身計(jì)劃綱要》，指以健身為主要目的，以競技性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為載體，借助公共體育場館運(yùn)用一定的競賽規(guī)則或傳統(tǒng)習(xí)俗等制約條件進(jìn)行的具有群眾性體育競賽活動(dòng)。全民健身賽事品牌在本質(zhì)上與其他產(chǎn)品品牌培育在過程中存在共性。從品牌培育的流程來看，現(xiàn)有研究認(rèn)為品牌培育主要包括品牌識(shí)別、品牌定位、品牌推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)，其目的是提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和忠誠度。綜上可見，全民健身賽事品牌培育，是以全民健身賽事活動(dòng)為核心，通過對(duì)賽事品牌進(jìn)行定位與識(shí)別、傳播與管理后，在運(yùn)動(dòng)競賽過程中將賽事品牌文化解讀為大眾所容易接受的意識(shí)符號(hào)的培育過程。

在品牌培育過程中，賽事品牌傳播與營銷是必由之路，受整合營銷理論指導(dǎo)，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，需要運(yùn)用不同的媒介對(duì)賽事進(jìn)行宣傳推廣。該理論認(rèn)為在品牌培育過程中應(yīng)系統(tǒng)利用各種傳播媒介，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系。利用融合媒體進(jìn)行全民健身賽事品牌培育有利于提升賽事的影響力?？h級(jí)融媒體是我國在媒體融合實(shí)踐中產(chǎn)生的專有概念，依據(jù)國家廣播電視總局編制審查的《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》界定，縣級(jí)融媒體是整合縣域廣播電視、報(bào)刊、新媒體等資源，開展媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合媒體平臺(tái)。拉斯韋爾和賴特的傳播功能理論認(rèn)為，媒體的傳播活動(dòng)具有社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能、社會(huì)協(xié)調(diào)功能和環(huán)境監(jiān)視功能。傳播活動(dòng)能挖掘和再造歷史文化符號(hào)，并對(duì)文化現(xiàn)象進(jìn)行廣泛傳播；大眾傳播可以聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)、回應(yīng)社會(huì)各部分的需求。受傳播功能理論啟發(fā)，縣級(jí)融媒體憑借其扎根本地的便利性和媒介傳播效果，在全民健身賽事品牌培育的品牌定位、品牌傳播和品牌管理階段有顯著驅(qū)動(dòng)力。

綜合全民健身賽事、品牌培育、縣級(jí)融媒體等概念闡釋，本研究將縣級(jí)融媒體賦能全民健身賽事品牌培育概念界定為縣級(jí)融媒體通過資源優(yōu)勢和融媒體傳播平臺(tái)打造獨(dú)特全民健身賽事品牌形象、擴(kuò)大傳播勢能并依靠縣級(jí)融媒體的用戶運(yùn)營提升品牌認(rèn)知和生命力，建立賽事品牌與賽事受眾長期連接從而實(shí)現(xiàn)全民健身賽事品牌培育的過程。

1.2、縣級(jí)融媒體賦能全民健身賽事品牌培育的邏輯框架

基于品牌培育相關(guān)研究與傳播功能理論可見，縣級(jí)融媒體聯(lián)結(jié)本地，其人力資源、信息資源和政策支持有利于挖掘體育賽事根植于本土的文化基因從而助力體育賽事品牌定位清晰；縣級(jí)融媒體的媒體矩陣平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)不同人群信道的覆蓋以滿足不同用戶對(duì)全民健身賽事參與和賽事品牌信息獲取的需求；縣級(jí)融媒體能及時(shí)獲取品牌用戶的數(shù)據(jù)并反饋，有助于優(yōu)化全民健身賽事品牌的建設(shè)策略，提升全民健身賽事品牌的用戶黏性。由此可見，縣級(jí)融媒體的資源、平臺(tái)、用戶數(shù)據(jù)是賦能全民健身賽事品牌培育的3個(gè)主要方面，分別賦能全民健身賽事品牌培育中的定位、傳播和品牌認(rèn)知強(qiáng)化3個(gè)環(huán)節(jié)（圖1）。（1）縣級(jí)融媒體中心資源賦能全民健身賽事品牌精準(zhǔn)定位，全民健身賽事品牌的精準(zhǔn)定位是品牌培育過程中的基石?？h級(jí)融媒體具有“打通基層服務(wù)群眾的最后一公里”的作用，縣級(jí)融媒體擁有身邊豐富的“信息資源礦”和“故事富礦”，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行全民健身賽事品牌培育過程中，能以自身地域特色為基點(diǎn)，深挖有別于其他地區(qū)的獨(dú)特文化內(nèi)容，如歷史傳承中的民族記憶和節(jié)慶儀式等，將其與賽事結(jié)合起來，進(jìn)一步提升全民健身賽事的地方性、特色性，幫助全民健身賽事品牌培育精準(zhǔn)定位，培育出具有特色的全民健身賽事品牌。（2）縣級(jí)融媒體平臺(tái)賦能全民健身賽事品牌傳播勢能擴(kuò)大。在全民健身賽事品牌培育實(shí)現(xiàn)定位后，品牌進(jìn)入傳播階段?？h級(jí)融媒體通過其融媒體矩陣和自建中心，多場域傳播全民健身賽事品牌。縣級(jí)融媒體整合本地既有媒體資源，如電視臺(tái)、報(bào)紙和廣播電臺(tái)，同時(shí)入駐各個(gè)新媒體平臺(tái)，建設(shè)官方賬號(hào)與融媒體APP，利用中心廚房模式，根據(jù)不同媒體類型和受眾需求，實(shí)施有針對(duì)性的賽事品牌及賽事信息分發(fā)策略和媒介活動(dòng)，增強(qiáng)了賽事品牌的傳播影響力。依托于地方政府的自建融媒體中心，在品牌傳播中享有獨(dú)特的公信力，為品牌在傳播過程中提供了保障。（3）縣級(jí)融媒體的用戶運(yùn)營提升了體育賽事品牌的互動(dòng)性，提高用戶對(duì)全民健身賽事的品牌認(rèn)知。新媒體與社交媒體的發(fā)展與迭代塑造了新的媒介環(huán)境，深度媒介化推動(dòng)了媒介賦權(quán)，在體育賽事品牌的傳播過程中，官方與賽事受眾的地位呈平等化趨勢發(fā)展，賽事受眾改變以往被動(dòng)接受的模式，賽事品牌呈現(xiàn)出賽事方與賽事受眾共同培育的發(fā)展趨勢。通過品牌互動(dòng)和用戶內(nèi)容的創(chuàng)建，與官方共同培育了賽事品牌，這一點(diǎn)在更重視大眾參與的全民健身賽事品牌培育上得到進(jìn)一步強(qiáng)化。背靠新媒體平臺(tái)，賽事觀眾能及時(shí)感知賽事的最新動(dòng)態(tài)，并通過媒體平臺(tái)形成個(gè)體與社群對(duì)品牌的意見；賽事方和縣級(jí)融媒體也能通過新媒體平臺(tái)及時(shí)感知并回應(yīng)賽事用戶的訴求與問題，與賽事品牌核心受眾構(gòu)建良好關(guān)系并轉(zhuǎn)化賽事觀眾中潛在的品牌忠誠者，從而強(qiáng)化了用戶對(duì)全民健身體育賽事品牌的認(rèn)知與品牌忠誠度，進(jìn)一步增強(qiáng)了體育賽事品牌的生命力。

2、縣級(jí)融媒體賦能全民健身賽事品牌培育的現(xiàn)實(shí)困境

2.1、資源共享不暢削弱賽事品牌定位精準(zhǔn)度

縣級(jí)融媒體憑借其在地性與信息資源能挖掘地方文化基因賦予全民健身賽事品牌特色性，然而部門間的資源壁壘造成信息共享不暢拉低賽事品牌定位效果，原因在于：（1）縣級(jí)融媒體與其他部門存在資源壁壘。縣級(jí)融媒體中心的工作人員由于大多是新聞傳播專業(yè)背景，對(duì)體育賽事以及體育賽事品牌的傳播規(guī)律缺乏認(rèn)識(shí)；而當(dāng)?shù)氐幕鶎芋w育工作者多缺乏傳播素養(yǎng)，相關(guān)專業(yè)資源整合的缺失致使特色體育賽事品牌的培育與傳播效能受到削弱。在當(dāng)前的實(shí)踐中，全民健身體育賽事品牌存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，突破同質(zhì)化凸顯地方性特色性是眾多縣級(jí)融媒體在培育全民健身賽事品牌中重點(diǎn)關(guān)注的問題，然而如何把握地方性和傳播性的平衡在這一過程中成為新的問題，一些縣級(jí)融媒體在追求全民健身體育賽事品牌地方性的過程中忽視了傳播性，致使品牌的傳播力下降。（2）各地縣級(jí)融媒體單位之間存在信息壁壘。各地縣級(jí)融媒體單位仍存在“單打獨(dú)斗”的運(yùn)營理念，各地融媒體中心名稱不一、內(nèi)容不一、渠道不一且協(xié)作較少，致使各地縣級(jí)融媒體單位之間缺乏流量及創(chuàng)意的協(xié)同與共享，在文化資源、信息資源的交流上存在障礙，各地縣級(jí)融媒體在自身的本土全民健身賽事品牌打造的實(shí)踐中經(jīng)驗(yàn)與挫折缺乏交流，造成了資源的浪費(fèi)，增加了各地縣級(jí)融媒體在賦能當(dāng)?shù)厝窠∩碣愂缕放贫ㄎ贿^程中的“試錯(cuò)成本”。

2.2、融合傳播深度不足制約品牌傳播效果提質(zhì)

在媒介融合背景下，利用縣級(jí)融媒體的媒體傳播矩陣能夠有效驅(qū)動(dòng)全民健身賽事品牌傳播效果提升，然而在實(shí)踐過程中仍存在融合深度不足的問題，影響全民健身賽事品牌傳播效果。（1）目前縣級(jí)融媒體在全民健身賽事品牌傳播中的媒介融合存在被動(dòng)且形式化的問題，限制了品牌的培育與傳播效果。在全國推動(dòng)建設(shè)縣級(jí)融媒體中心的過程中，一些地區(qū)融媒體中心是基于壓力型體制而進(jìn)行建設(shè)，也有基層對(duì)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)理念認(rèn)識(shí)不清。媒體融合強(qiáng)調(diào)通過不同媒介形態(tài)進(jìn)行業(yè)務(wù)融合，實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式接收任何媒體內(nèi)容，而不是簡單字面意義的多平臺(tái)播發(fā)。一些縣級(jí)融媒體只是單純對(duì)不同的媒介進(jìn)行整合，媒體融合空有形式，沒有對(duì)體育賽事內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化、差異化分發(fā)，致使體育賽事品牌傳播效果削弱。（2）縣級(jí)融媒體對(duì)全民健身賽事品牌傳播存在忽視時(shí)效性的問題。全民健身賽事的傳播具有時(shí)效性，在社交媒體時(shí)代，用戶對(duì)體育賽事傳播的時(shí)效性需求更加重視。然而，在此背景下，一些縣級(jí)融媒體在全民健身賽事品牌傳播過程中忽視體育賽事的時(shí)效性特點(diǎn)，既不利于提升用戶對(duì)全民健身賽事的情感參與，也不利于賽事品牌方及時(shí)獲取用戶需求以優(yōu)化傳播策略。例如，在全民健身賽事的傳播過程中仍使用傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的傳播思路，忽視賽中和賽后的及時(shí)傳播。在全時(shí)傳播理念上存在缺失，滯后的傳播方式難以及時(shí)回應(yīng)用戶對(duì)全民健身賽事訊息的獲取需求，阻礙了品牌傳播效果的提升。

2.3、單向度品牌建設(shè)掣肘用戶品牌認(rèn)知強(qiáng)化

由于其全民參與的理念，全民健身賽事的受眾相較于其他賽事用戶更強(qiáng)調(diào)參與性與社交性?？h級(jí)融媒體憑借其用戶運(yùn)營優(yōu)勢能夠及時(shí)了解并反饋全民健身賽事品牌受眾的問題與需求，從而強(qiáng)化品牌互動(dòng)提升品牌留存度，但審視當(dāng)下的實(shí)踐，與用戶的互動(dòng)仍與形成品牌互動(dòng)共建的格局存在差距，單向度的品牌培育使品牌互動(dòng)難以向深層次迭代，不利于用戶品牌認(rèn)知強(qiáng)化。（1）縣級(jí)融媒體全民健身賽事品牌共建思維缺失?？h級(jí)融媒體在全民健身賽事品牌共建中缺乏必要的思維模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的媒體傳播方式側(cè)重于信息的單向傳播，而不夠重視雙向交流和用戶參與。這種傳統(tǒng)思維限制了媒體與賽事品牌間的互動(dòng)合作，導(dǎo)致不能有效地構(gòu)建與用戶的互動(dòng)共建體系。此外，賽事品牌的培育過程中依然沿用舊有的方式，缺乏創(chuàng)新和調(diào)整，使得品牌與用戶之間的聯(lián)系停留在較為表面的層次，難以深入到用戶的實(shí)際需求和感受中去。（2）縣級(jí)融媒體對(duì)用戶產(chǎn)出的全民健身賽事品牌內(nèi)容支持不足。由于全民健身賽事的采編權(quán)集中在官方媒體手中，導(dǎo)致用戶無法獲取第一手的賽事新聞資源，只能對(duì)二手信息進(jìn)行處理，這削弱了信息的傳播效果。此外，在縣級(jí)融媒體自建平臺(tái)和應(yīng)用程序中缺少足夠的用戶自主生產(chǎn)的全民健身賽事內(nèi)容的上傳和展示窗口，在社交媒體賬號(hào)中也缺乏對(duì)此類內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)或流量支持。而且，盡管縣級(jí)融媒體擁有專業(yè)資源和平臺(tái)優(yōu)勢，但缺乏對(duì)用戶的專業(yè)指導(dǎo)和激勵(lì)措施。這些因素共同影響了縣級(jí)融媒體對(duì)全民健身賽事品牌培育的賦能效果。

3、縣級(jí)融媒體賦能全民健身賽事品牌培育的優(yōu)化路徑

3.1、優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，打通資源共享通路

為了增強(qiáng)全民健身賽事品牌的培育和傳播效果，縣級(jí)融媒體中心需深化與政府部門的合作并優(yōu)化同級(jí)融媒體中心間合作，充分利用全媒體運(yùn)營的優(yōu)勢來推動(dòng)全民健身賽事品牌的全方位發(fā)展。（1）上級(jí)政府部門應(yīng)進(jìn)行內(nèi)部組織架構(gòu)改革，統(tǒng)籌現(xiàn)有資源，對(duì)縣級(jí)融媒體中心在進(jìn)行全民健身賽事品牌培育過程中給予政策支持?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)充分發(fā)揮新型主流媒體調(diào)動(dòng)縣域傳播資源的優(yōu)勢，聯(lián)合本地政府部門組織如體育部門、文化部門共同打造特色賽事品牌，聯(lián)動(dòng)整合專業(yè)資源和信息資源，為全民健身賽事品牌培育保駕護(hù)航?？h級(jí)融媒體應(yīng)加強(qiáng)與本地其他部門進(jìn)行合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，以推動(dòng)賽事品牌傳播力的進(jìn)一步提升。（2）各地縣級(jí)融媒體中心在進(jìn)行全民健身賽事品牌培育過程中應(yīng)突破“單兵作戰(zhàn)”模式，與其他地區(qū)的融媒體中心進(jìn)行合作和聯(lián)動(dòng)；上級(jí)融媒體中心也應(yīng)創(chuàng)造條件打造“云端共聯(lián)”的平臺(tái)推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心資源間的統(tǒng)合以推進(jìn)縣級(jí)融媒體傳播效益的提升。在2022年貴州臺(tái)江“村BA”聯(lián)賽品牌打造成功后，當(dāng)?shù)厝诿襟w中心積極傳播自身成功經(jīng)驗(yàn)。貴州榕江縣融媒體中心與貴州臺(tái)江融媒體中心進(jìn)行人才資源交流、技術(shù)資源共享，榕江融媒體學(xué)習(xí)“村BA”的經(jīng)驗(yàn)，借鑒其“三大球+民俗”的全民健身賽事品牌創(chuàng)建模式，并打造“超級(jí)星期六足球之夜”等概念，兼具了地方性與傳播力，為“村超”品牌培育的成功打下了基礎(chǔ)。

3.2、深化媒介融合，全媒體傳播打造全民健身賽事品牌

縣級(jí)融媒體在助力全民健身賽事品牌培育過程中，應(yīng)深化全媒體運(yùn)營思維，做到全息傳播、全程傳播。（1）深化全息傳播思維，要推動(dòng)完善融媒體矩陣，差異化傳播滿足不同受眾需求?？h級(jí)融媒體的精髓在于“統(tǒng)一采編、精準(zhǔn)分發(fā)”，要做到真正的媒介融合應(yīng)建設(shè)好當(dāng)?shù)氐目h級(jí)融媒體矩陣。全民健身賽事的受眾包括本地各年齡段用戶和互聯(lián)網(wǎng)上各平臺(tái)的用戶，這些用戶都有各自的媒介選擇偏好，在品牌培育過程中需要發(fā)揮好紙媒、電視媒體、長視頻、短視頻、公眾號(hào)等不同類型媒介的優(yōu)勢，發(fā)揮好縣級(jí)融媒體的“把關(guān)”作用，做好用戶調(diào)研對(duì)不同類型的受眾進(jìn)行差異化、個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)和品牌營銷，以適應(yīng)不同類型用戶的需求，構(gòu)筑共同的賽事感情與記憶，提升體育賽事品牌在不同用戶社群的占有度。（2）基于體育賽事的特點(diǎn)，縣級(jí)融媒體在內(nèi)容創(chuàng)作和傳播上應(yīng)把握賽事的時(shí)效性，確保賽前、賽中、賽后的信息傳播不缺位，實(shí)現(xiàn)全民健身賽事品牌的全程傳播。例如，貴州榕江“村超”會(huì)通過融媒體平臺(tái)“榕江發(fā)布”在賽前及時(shí)發(fā)布賽程預(yù)告與觀賽指南，賽中其“兩微一抖”平臺(tái)會(huì)進(jìn)行文字和視頻的直播，賽后其同名微信視頻號(hào)會(huì)發(fā)布場上場下系列采訪及比賽的回放與集錦并轉(zhuǎn)載“村超”觀眾創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，體現(xiàn)了“村超”賽事官方品牌對(duì)于全民健身賽事傳播時(shí)效性的重視，提升了全民健身品牌的培育效能。

3.3、推進(jìn)全民健身賽事品牌共建，提升用戶品牌留存度

在社交媒體時(shí)代，縣級(jí)融媒體在賦能全民健身賽事培育過程中應(yīng)更加重視與用戶進(jìn)行品牌共建，互動(dòng)傳播構(gòu)筑品牌共同記憶，提升品牌的用戶認(rèn)知。（1）縣級(jí)融媒體應(yīng)加強(qiáng)品牌與用戶的互動(dòng)以擴(kuò)大品牌傳播聲量。在傳播雙方平等的關(guān)系情況下，縣級(jí)融媒體在打造品牌，培育品牌的同時(shí)更要關(guān)注到用戶的需求，改變以往的單向傳播的模式，正確把握傳者與受者雙方之間的關(guān)系，加強(qiáng)品牌與用戶的互動(dòng)，讓用戶真正參與到打造品牌、傳播品牌的整個(gè)過程中來，吸納用戶對(duì)于品牌的意見、看法、建議，將雙方的內(nèi)容全部融入品牌打造過程中，能讓賽事品牌做到想用戶所想、為用戶所用。加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，才能正確找到品牌定位，擴(kuò)大品牌傳播聲量，從而提升用戶品牌留存度。（2）縣級(jí)融媒體中心要積極鼓勵(lì)用戶參與全民健身賽事品牌培育，加強(qiáng)與自媒體用戶協(xié)作，在融媒體平臺(tái)為自媒體賬號(hào)提供入口，壯大傳播共同體，這是縣級(jí)融媒體中心增強(qiáng)全民健身賽事品牌用戶黏性、擴(kuò)展傳播場域的有效途徑，將為內(nèi)容多元化生產(chǎn)創(chuàng)造持續(xù)動(dòng)力。縣級(jí)融媒體要積極為相關(guān)自媒體提供技術(shù)支持、平臺(tái)支持、資源支持，以助力用戶產(chǎn)出內(nèi)容在全民健身賽事品牌培育過程中為品牌賦予更多價(jià)值。榕江融媒體中心在“村超”品牌的傳播過程中開展自媒體培訓(xùn)，孵化本地短視頻賬號(hào)和直播團(tuán)隊(duì)，并在比賽過程中為優(yōu)質(zhì)自媒體賬號(hào)提供拍攝機(jī)位和直播機(jī)位，幫助自媒體賬號(hào)獲取更好的內(nèi)容創(chuàng)作條件。優(yōu)質(zhì)的賽事內(nèi)容作品推動(dòng)了“村超”在社交平臺(tái)前期的傳播，為后續(xù)傳播進(jìn)一步裂變奠定了基礎(chǔ)。

4、結(jié)語

充分識(shí)別縣級(jí)融媒體和全民健身賽事品牌的特點(diǎn)，把握社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下賽事品牌培育、傳播的特點(diǎn)是推動(dòng)全民健身賽事品牌高質(zhì)量發(fā)展的必由之路?？h級(jí)融媒體應(yīng)進(jìn)一步整合現(xiàn)有資源、完善媒體傳播矩陣并優(yōu)化用戶互動(dòng)，以優(yōu)化全民健身賽事品牌培育的精準(zhǔn)定位，放大賽事品牌的傳播勢能并創(chuàng)建良好的賽事品牌聲譽(yù)。本文闡述了縣級(jí)融媒體賦能全民健身賽事品牌培育的理論邏輯，并提出了總體性優(yōu)化路徑，未來研究可在品牌共建、品牌多元場景傳播等方面展開新的研究圖景，為進(jìn)一步提升全民健身賽事品牌高質(zhì)量發(fā)展提供理論借鑒和實(shí)踐參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]貴州省人民政府.村超一周歲||從星星之火到熱火朝天！村超一年奔赴，點(diǎn)點(diǎn)滴滴暖人心[EB/OL].（2024-05-14）[2024-08-20].https：//www.guizhou.gov.cn/ztzl/gzcfa/zxbd/202405/t20240514_84633350.html.

[2]中華人民共和國中央人民政府.國務(wù)院關(guān)于印發(fā)全民健身計(jì)劃（2021—2025年）的通知[EB/OL].[2021-08-03].https：//www.gov.cn/zhengce/content/2021-08/03/content_5629218.htm.

[3]戴維·阿克.創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌[M].李兆豐，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

[4]張瑞林，李凌，王恒利.冰雪體育賽事品牌管理與品牌進(jìn)化績效的探析[J].體育學(xué)研究，2018，1（02）.

[5]人民網(wǎng).《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》發(fā)布[EB/OL].（2019-01-05）[2024-08-20].https：//media.people.com.cn/n1/2019/0115/c14677-30541139.html.

[6]拉斯韋爾.社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010.

[7]CR. Wright， Functional Analysis and Mass Communication[J].Public Opinion Quarterly，1960，24（4）.

[8]何澤權(quán)，郭金夢.縣級(jí)融媒體移動(dòng)端產(chǎn)品孵化與實(shí)踐創(chuàng)新研究——以“項(xiàng)城云”APP為例[J].傳媒，2023（S1）.

[9]袁鳴徽.大宣傳戰(zhàn)略下的縣級(jí)融媒體中心實(shí)踐研究[J].新聞與傳播研究，2023，30（07）.

[10]牟向前.機(jī)制轉(zhuǎn)型與提升進(jìn)路：體育新聞生產(chǎn)與傳播的四全媒體理念思考[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2022，48（05）.

[11]朱春陽，曾培倫.“單兵擴(kuò)散”與“云端共聯(lián)”：縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的基本路徑比較分析[J].新聞與寫作，2018（12）.