預(yù)制菜的傳播現(xiàn)狀研究

經(jīng)濟發(fā)展、消費升級、生活節(jié)奏加快、外賣團餐興起、冷鏈運輸發(fā)展等多種因素的疊加，使得我國預(yù)制菜行業(yè)供需增長，市場迅速擴容，各級政府也出臺相關(guān)政策大力支持行業(yè)發(fā)展。然而，預(yù)制菜行業(yè)頻出的質(zhì)量安全問題，影響了消費體驗，阻礙了產(chǎn)業(yè)升級。本文分析了預(yù)制菜在當(dāng)前媒介環(huán)境中的傳播狀況，著重剖析傳播平臺、傳播主體間的互動機制，最后總結(jié)其所呈現(xiàn)出的傳播特點，以期為推動預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的傳播和發(fā)展提供一定的參考和借鑒。

一、預(yù)制菜傳播平臺分析

預(yù)制菜傳播平臺豐富多樣，這些平臺共同構(gòu)成了預(yù)制菜傳播的多元化格局，為預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的推廣和發(fā)展提供了有力支持。

（一）電商平臺

隨著線上購物成為消費者日常生活的常態(tài)，電商平臺也成為了預(yù)制菜銷售的重要渠道，京東七鮮、美團買菜、餓了么、盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等先后入局預(yù)制菜市場。比如，京東通過深度挖掘熱門單品（如安井酸菜魚、正大豬肚雞、周黑鴨等），迅速構(gòu)建起了消費者認知；通過創(chuàng)建地標(biāo)性的地方特色菜品，推廣各地獨具特色的招牌菜肴，成功打造出了區(qū)域美食品牌。盒馬于2023年成立了預(yù)制菜部門，全面加速新品開發(fā)，主打品質(zhì)化和差異化的預(yù)制菜。此外，叮咚買菜的“朝氣鮮食”、每日優(yōu)鮮的“巨下飯”等都是近幾年亮眼的預(yù)制菜系列。

這些電商平臺憑借自身強大的流量支持、數(shù)據(jù)分析以及成熟的物流體系，為消費者推薦符合其口味和需求的預(yù)制菜產(chǎn)品，提高了消費者的購買意愿，也使得預(yù)制菜能夠以更快的速度被送到消費者手中，大大提升了消費者購物的便利性。

（二）短視頻平臺

短視頻平臺的興起為預(yù)制菜傳播帶來了新機遇。抖音、快手等短視頻平臺具有極高的用戶粘性和傳播效率，其直播模式打通了預(yù)制菜銷售的新場景，擴大了預(yù)制菜的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

例如，自2021年起，麥子媽這一預(yù)制菜品牌便開始在抖音電商平臺傾注更多的精力。短短2個月，麥子媽便成功構(gòu)建起了品牌賬號的內(nèi)容架構(gòu)，設(shè)立了專屬品牌直播間，并組建了一支專業(yè)的抖音電商直播及短視頻營銷團隊。通過品牌自主直播、構(gòu)建達人網(wǎng)絡(luò)、與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）合作，麥子媽打造了一個高效且流暢的品牌傳播矩陣，構(gòu)建了用戶種草、引流、交易轉(zhuǎn)化及用戶沉淀的完整流程，從而積累了具有高忠誠度的消費群體。

（三）社交媒體平臺

社交媒體平臺為預(yù)制菜品牌營銷創(chuàng)造了無限的可能，各預(yù)制菜品牌紛紛探尋與之相契合的接觸點，構(gòu)筑起與消費者溝通的橋梁，激活社交領(lǐng)域的活力。隨著話題的持續(xù)發(fā)酵、內(nèi)容的不斷轉(zhuǎn)發(fā)以及用戶間的頻繁互動，預(yù)制菜品牌也煥發(fā)出新的生機，吸引眾多用戶的關(guān)注，積累大量的流量，進而在整個網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)實現(xiàn)傳播的擴散和話題的引爆。

其中，微博作為一個流量中樞，是社會主流關(guān)注和趨勢的真實線上縮影。微博有超過3億的年輕、活躍且有思想的美食群體，年輕化及跨圈層趨勢明顯。這意味著品牌能夠通過微博，根據(jù)自己的特色找到對應(yīng)的用戶，在自己的領(lǐng)域里迎來高光時刻，進而突破圈層限制，向著更為廣闊的領(lǐng)域拓展。

在小紅書上，經(jīng)常能看到不少用戶發(fā)布關(guān)于預(yù)制菜的分享日記，他們詳細記錄了自己的烹飪體驗以及預(yù)制菜的便捷和美味。主播們通過現(xiàn)場演示，讓消費者直觀地了解到預(yù)制菜的優(yōu)勢和特點。消費者也可以在平臺上發(fā)表評論，進行互動交流，形成良好的互動氛圍。

二、預(yù)制菜傳播主體的互動機制

（一）政策社群：各級政府與行政部門

預(yù)制菜的出現(xiàn)和規(guī)模化發(fā)展，與農(nóng)產(chǎn)品食品化及餐飲業(yè)工業(yè)化的潮流緊密相連，更離不開中央廚房這一新型業(yè)態(tài)的發(fā)展與革新。2017年，原農(nóng)業(yè)部頒布《關(guān)于深入實施主食加工業(yè)提升行動的通知》，明確大力扶持中央廚房的建設(shè)。2019年，國家發(fā)改委、商務(wù)部等24個部門聯(lián)合出臺《關(guān)于推動物流高質(zhì)量發(fā)展 促進形成強大國內(nèi)市場的意見》，其中提到了“生鮮電商+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等創(chuàng)新冷鏈物流模式。2023年，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》進一步強調(diào)，要提高凈菜、中央廚房產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化程度，同時培育和壯大預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)。2024年3月，市場監(jiān)管總局等六部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強預(yù)制菜食品安全監(jiān)管 促進產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，明確了預(yù)制菜的定義和范圍，規(guī)定預(yù)制菜中不得添加防腐劑。

此外，2022年4月，一個全新的全國性公益組織——中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟正式宣告成立。該聯(lián)盟獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進中心、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心和中國綠色食品發(fā)展中心的聯(lián)合指導(dǎo)，得到了超過十個省級農(nóng)業(yè)農(nóng)村主管部門以及眾多市級政府的大力支持，很多國家級科研和經(jīng)濟研究機構(gòu)的專家們進入該聯(lián)盟的研究院專家委員會，為預(yù)制菜行業(yè)的自律與發(fā)展提供了堅實的后盾。

總之，政策的支持和行業(yè)內(nèi)聯(lián)盟的成立，無疑為預(yù)制菜行業(yè)帶來了更加廣闊的市場前景和無限的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）行業(yè)參與者與消費者：預(yù)制菜公司與客戶

預(yù)制菜最初因餐飲工業(yè)化的發(fā)展而誕生，目的是幫助餐飲企業(yè)提升備菜效率，其主要銷售渠道集中在企業(yè)用戶和商家。自2020年起，在新冠疫情和餐飲零售化趨勢的推動下，預(yù)制菜在個人消費者市場的關(guān)注度大幅上升，逐漸從餐廳后廚走向家庭餐桌。

各地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在明顯的地域特色，因資源、氣候、文化、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和市場容量等條件各異，再加上經(jīng)濟發(fā)展水平不平衡，居民飲食偏好各不相同，呈現(xiàn)出顯著的區(qū)域化發(fā)展特征。整體來看，沿海地區(qū)的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為活躍，中部地區(qū)逐步升溫，西北、西南等地區(qū)則相對滯后。相應(yīng)的，分布于不同區(qū)域的預(yù)制菜行業(yè)的參與者（主要包括原材料供應(yīng)商、預(yù)制菜制造商、速凍食品公司、連鎖餐飲企業(yè)和零售商），會根據(jù)市場特點和消費者口味，研發(fā)、生產(chǎn)和營銷各種預(yù)制菜產(chǎn)品，消費者也呈現(xiàn)出較為明顯的區(qū)域性特征。

就現(xiàn)階段而言，較為有效的“商家-消費者”傳播模式為口碑傳播。在購買和使用預(yù)制菜的過程中，消費者會根據(jù)自己的口味和體驗與同行或朋友分享心得，從而影響他們的購買決策。這種口碑傳播在一定程度上提高了預(yù)制菜的知名度和認可度，促使消費者更愿意嘗試和購買預(yù)制菜。預(yù)制菜品牌也可以及時獲取消費者的反饋，進而優(yōu)化產(chǎn)品配方和口味，滿足消費者日益多樣化的需求，推動行業(yè)的不斷創(chuàng)新和進步。

（三）議題參與者：民眾與媒體

在關(guān)于預(yù)制菜的廣泛話題中，民眾是這一議題最為活躍且有力的參與者，他們通過論壇、微博、微信等社交渠道對由預(yù)制菜引發(fā)的各種話題進行熱烈討論。

傳媒作為信息傳遞的重要橋梁，不僅以敏銳的新聞觸覺捕捉著預(yù)制菜市場上的每個動態(tài)，更以深入淺出的報道為公眾揭示了這一行業(yè)的發(fā)展趨勢和潛在問題。他們通過電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)新聞、社交媒體等多個平臺，以詳實的調(diào)查、權(quán)威的專家訪談和生動的案例分析，幫助民眾全方位了解和認知預(yù)制菜。

在這樣的互動中，傳媒與民眾共同構(gòu)建起了多元化的交流平臺，不僅提高了預(yù)制菜的知名度和曝光度，還推動了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和改進。這種雙向互動使得預(yù)制菜議題不再是一個孤立的話題，而是成為了社會各界共同關(guān)注和參與的焦點。在這個議題中，傳媒與民眾攜手前行，共同推動預(yù)制菜行業(yè)向著更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。

三、預(yù)制菜傳播呈現(xiàn)的特點

（一）傳播主體的多元性

在當(dāng)今社會，預(yù)制菜的傳播主體不僅包括傳統(tǒng)的食品企業(yè)、政府機構(gòu)和監(jiān)管部門，還涵蓋各類消費者以及活躍在直播平臺上的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）。

政府機構(gòu)和監(jiān)管部門負責(zé)制定相關(guān)政策與標(biāo)準(zhǔn)，確保食品安全和質(zhì)量，從而保護消費者權(quán)益，同時積極推廣健康飲食理念，引導(dǎo)公眾選擇營養(yǎng)豐富且方便快捷的預(yù)制菜產(chǎn)品。食品企業(yè)通過不斷創(chuàng)新和研發(fā)，推出多樣化的預(yù)制菜產(chǎn)品，以滿足消費者日益增長的需求。作為預(yù)制菜產(chǎn)品的最終用戶，各類消費者則是這一過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，他們不僅是產(chǎn)品的使用者，更是信息傳播的重要參與者。在社交媒體和直播平臺上，那些備受歡迎的KOL也成為促進預(yù)制菜傳播的重要力量，他們通過生動有趣的視頻、真實可信的推薦，引導(dǎo)粉絲們了解并嘗試各種新穎的預(yù)制菜口味與品牌，使得預(yù)制菜迅速占領(lǐng)了人們的餐桌。

（二）傳播對象的精準(zhǔn)性

預(yù)制菜已成功地根據(jù)不同消費者的需求和喜好，制定了個性化的傳播策略。例如，年輕一代追求快速、高效且美味的飲食解決方案，更傾向于通過社交媒體獲取信息。因此，各大傳播平臺通過發(fā)布精美誘人的預(yù)制菜圖片和視頻，可以有效吸引這一群體的關(guān)注。而對于家庭主婦或忙碌的上班族而言，他們更注重食品的健康成分及烹飪的便捷性。因此，在宣傳中強調(diào)無添加劑、低脂肪、高蛋白等健康標(biāo)簽，更能直擊這類目標(biāo)客戶的心理，實現(xiàn)更高效、精準(zhǔn)的信息傳遞。

（三）傳播內(nèi)容的聚焦性

在這個注重健康和飲食平衡的時代，消費者愈發(fā)關(guān)注食物的營養(yǎng)成分，許多人擔(dān)心預(yù)制菜是否會因為生產(chǎn)加工流程而喪失其應(yīng)有的營養(yǎng)。近年來，不少關(guān)于食品安全隱患的新聞見諸報端，也讓消費者對市場上琳瑯滿目的預(yù)制菜產(chǎn)生了疑慮，如產(chǎn)品是否嚴(yán)格遵循衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、在保存和運輸過程中是否會受到污染等。因此，有效保存食物營養(yǎng)、透明化生產(chǎn)過程、加強監(jiān)管力度，就成為了預(yù)制菜傳播工作的重要內(nèi)容。比如，推廣預(yù)制菜的綠色生產(chǎn)、包裝和烹飪方式，引導(dǎo)消費者形成環(huán)保的生活習(xí)慣；關(guān)注可持續(xù)發(fā)展、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)民增收等問題，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的共贏等。這樣不僅有助于提升預(yù)制菜的傳播效果，還有助于樹立良好的形象，推動預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

作者簡介：汪敏（1983-），女，漢族，浙江紹興人，講師，碩士研究生，研究方向為話語研究與傳播。