棲鳳渡魚粉的價值轉譯路徑探究

作為湖南郴州知名的非物質文化遺產(chǎn)，棲鳳渡魚粉制作技藝在快速發(fā)展的同時，也面臨一系列挑戰(zhàn)，如產(chǎn)品種類單一、文化內(nèi)涵挖掘不足以及傳承人老齡化等。如何推動非遺實現(xiàn)創(chuàng)造性轉化，以適應旅游市場的新變化和滿足旅游消費者的新需求，進一步弘揚非遺所蘊含的奮斗精神和創(chuàng)造精神，向世界講述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事，成為一個具有現(xiàn)實意義的課題。

“轉譯”一詞用于語言學領域，字面意思是將一種語言轉換為另一種語言的過程。然而，由于不同國家的國情、民俗風俗及語言習慣等差異，轉譯過程中可能導致原有語言內(nèi)涵的缺失，甚至產(chǎn)生新的內(nèi)涵。轉譯主要分為“轉”和“譯”兩部分，“轉”是指提取和轉換原有內(nèi)涵的過程，“譯”則是對這些內(nèi)涵進行刪減、擴充或改變等形式的再創(chuàng)造。本文借用“轉譯”這一概念，闡釋了在媒介技術變革的大環(huán)境下，棲鳳渡魚粉非遺價值的轉換呈現(xiàn)。

一、棲鳳渡魚粉價值轉譯的困境

以棲鳳渡魚粉制作技藝為代表的非遺，在從地方小吃轉向文旅特色產(chǎn)品的過程中，其所承載的社會價值、文化價值和經(jīng)濟價值得到了充分體現(xiàn)與發(fā)揮，也在一定程度上實現(xiàn)了價值轉譯。棲鳳渡鎮(zhèn)將魚粉文化作為鄉(xiāng)村振興的動力源泉，不斷加大對地標性產(chǎn)品棲鳳渡魚粉的傳承和開發(fā)力度，旨在將其推廣至全國。然而，在實現(xiàn)價值轉譯的過程中，依然面臨著諸多困境。

（一）地域名片建設不足

地域名片是地區(qū)形象和文化特色的體現(xiàn)，反映了經(jīng)濟發(fā)展水平和民俗歷史文化，但在建設過程中卻存在一些問題，限制了其推廣效果。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，許多旅游產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，非遺旅游產(chǎn)品必須具備地域特色，才能滿足消費者的需求。我國美食種類繁多，各地特色美食都有其獨特的標簽，但棲鳳渡魚粉的特色名片尚未得到有效打造，要想在市場中占有一席之地并贏得良好口碑，必須充分發(fā)揮其特色。此外，棲鳳渡魚粉IP內(nèi)涵的挖掘仍需4e7773a4eefeb25e6534c79c637e278937ed38403fac825d28dacad6a04e65ff加強，獨特性也未得到充分體現(xiàn)，特有的氛圍不夠濃厚。

（二）傳統(tǒng)手藝傳承堪憂

傳統(tǒng)手藝承載著豐富的歷史和深厚的文化內(nèi)涵，但其傳承正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。隨著生活節(jié)奏的加快，大眾的生活方式、價值觀和審美觀都在發(fā)生改變，年輕一代對傳統(tǒng)手藝的興趣和參與度逐步下降，而且傳統(tǒng)技藝往往需要長時間的學習和實踐，年輕人不愿投入大量精力。同時，社會對傳統(tǒng)技藝的認可度不足，也進一步影響了年輕人選擇這條道路。

此外，經(jīng)濟效益低、收入不高也是非遺項目面臨的主要困境之一，傳承人出于生計考慮，往往無法專心投入傳承和技藝活動的推廣。雖然政府出臺了政策以提升對非遺傳承的重視，但部分政策流于表面，缺乏對傳承人的人文關懷和實際支持。比如，有的政策僅停留在精神鼓勵層面，缺乏實質性的資金支持；有的政策雖然提供了有限的資金，卻忽視了精神激勵的作用。

（三）營銷渠道開拓有限

在激烈的市場競爭中，高效的營銷不僅能有效吸引消費者的關注，還能提升旅游產(chǎn)品的市場占有率，創(chuàng)造持續(xù)的經(jīng)濟效益。因此，在市場開拓過程中，要對市場變化保持敏銳的洞察力，及時了解新興趨勢、消費者需求和行業(yè)動態(tài)，并注重產(chǎn)品開發(fā)和營銷手段的創(chuàng)新。

目前，棲鳳渡魚粉的市場認可度較低，尚未建立起科學、長效的宣傳和營銷機制，后續(xù)發(fā)展動力不足。旅游宣傳途徑存在局限性，棲鳳渡魚粉當前主要依賴當?shù)鼐用竦目诒麄鳎放朴绊懥H限于本地及周邊區(qū)域。部分通過新媒體平臺和游客自發(fā)推廣的宣傳雖然取得了一定效果，但因缺乏系統(tǒng)的引導，內(nèi)容質量參差不齊。此外，棲鳳渡魚粉在價值營銷內(nèi)容上缺乏足夠的吸引力，營銷投入不足，導致整體營銷效果有限，品牌知名度提升緩慢。

在當今消費者追求個性、重視體驗的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的飲食營銷模式已經(jīng)不能滿足社會發(fā)展的需求。因此，積極尋求新的營銷模式、拓寬產(chǎn)品營銷途徑成為亟待解決的問題。

二、棲鳳渡魚粉價值轉譯的路徑

（一）提煉非遺核心價值，構筑特色品牌名片

非遺的核心價值主要體現(xiàn)在其獨特性與多樣性、歷史性與傳承性、藝術性與審美性。具體而言，非遺具有鮮明的地方特色、民族特色，其獨特性和多樣性為構筑特色品牌名片提供了豐富的素材；其悠久歷史經(jīng)過世代相傳，蘊含著豐富的歷史文化信息，具有獨特的文化價值、教育價值；其較高的藝術價值和審美價值能引起大眾的共鳴和喜愛，成為品牌名片的重要組成部分。

如今，獲取產(chǎn)品信息的渠道和方式日益多樣化，消費者愈加重視產(chǎn)品的品牌認可度與信任度。這意味著在競爭激烈的市場中，棲鳳渡魚粉制作技藝等非遺項目要想脫穎而出，必須與時俱進，加強品牌名片的塑造。打造品牌不僅需要深耕當?shù)匚幕滋N，還要精準進行品牌定位，強化品牌形象，深入挖掘文化內(nèi)涵，引入創(chuàng)新人才和技術資源，堅持品質為先，夯實品牌根基。

對于棲鳳渡魚粉企業(yè)而言，可從以下三方面入手構建品牌核心價值：一是確保品牌核心價值始終如一，保持對非遺文化的傳承與推廣；二是品牌核心價值要具備吸引力，能夠激發(fā)不同消費者的興趣和購買欲望；三是品牌核心價值要突出個性化，形成獨特的特色，助力品牌實現(xiàn)其社會價值的創(chuàng)新轉譯。

（二）非遺傳承潮流化，提升社會認同感

非遺傳承的潮流化是近年來在保護與傳承非物質文化遺產(chǎn)方面的新趨勢，旨在將非遺元素與現(xiàn)代生活和時尚審美相結合，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新活力，吸引年輕一代的關注和參與。

為增強本地人的文化認同感與文化自信，應吸引更多人了解棲鳳渡魚粉，使他們成為這一技藝的傳播者和承載者。一方面，當?shù)卣璐罅χС謼P渡魚粉制作技藝的老一代傳承人，提供必要的資金和政策保障，以防技藝失傳；在培養(yǎng)新一代技藝人才時，應打破傳統(tǒng)的傳承觀念，促進技藝由家庭代際傳承向多方主體傳承轉變。另一方面，設立制作工坊和傳承基地，吸引市民、游客親身實踐，體驗非遺的樂趣。還可與當?shù)貙W校合作，推廣“非遺進校園”活動，邀請優(yōu)秀傳承人擔任客座教師，通過“必修課”或“選修課”的形式向學生傳授棲鳳渡魚粉制作技藝，推動其文化價值的傳播與轉譯。

（三）構建高效傳播渠道，拓寬非遺產(chǎn)品推廣途徑

在數(shù)字經(jīng)濟時代，棲鳳渡魚粉應抓住機遇，順應“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢，及時調整經(jīng)營策略，充分運用現(xiàn)代技術，積極打造線上服務平臺，實現(xiàn)優(yōu)質產(chǎn)品的精準產(chǎn)供銷對接。比如，通過直播帶貨、抖音推廣、“千人團購秒殺”等當下流行的方式，將魚粉產(chǎn)品推向更廣闊的市場，打通線上線下、工坊到餐桌的“最后一公里”；發(fā)布非遺產(chǎn)品展示、技藝傳承和傳承人故事等內(nèi)容，吸引年輕用戶關注；借助短視頻和直播，直觀展示魚粉制作工藝和特色，增強用戶的參與感和體驗感，并通過實時互動解答問題，提供購買建議，提升銷售轉化率。

此外，要進一步加強對電商營銷的引導與扶持，強化網(wǎng)絡營銷人員的技術培訓，吸引和培養(yǎng)專業(yè)的運營人才，打造一批既具備銷售技能又熟悉網(wǎng)絡操作的“新農(nóng)人”。

（四）以文化為基，塑造文化名片

通過深入挖掘和展現(xiàn)非遺技藝的文化內(nèi)涵，可以更好地塑造文化名片，提升棲鳳渡鎮(zhèn)的文化影響力。魚粉不僅是棲鳳渡文化旅游的名片，更是推動地方經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。近年來，棲鳳渡鎮(zhèn)致力于打造魚粉特色小鎮(zhèn)和旅游目的地，深度挖掘魚粉文化因子，利用品牌效應整合各方資源，實現(xiàn)效益最大化。

以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為龍頭，棲鳳渡鎮(zhèn)可以積極發(fā)展休閑度假旅游，結合新媒體和集群效應，打造“網(wǎng)紅街”，舉辦魚粉節(jié)，創(chuàng)辦體驗館和文創(chuàng)館。這些活動不僅能為游客提供了豐富的文化體驗，還能為當?shù)鼐用駧斫?jīng)濟收益。同時，以“柳州螺螄粉”為標桿，挖掘棲鳳渡魚粉的獨特文化旅游IP，吸引游客進行消費，使游客在“知行合一”中深刻感受非遺的魅力與文化價值。

此外，棲鳳渡鎮(zhèn)還可以與其他文化旅游項目進行聯(lián)動，舉辦非遺文化交流活動，邀請國內(nèi)外游客深入體驗棲鳳渡魚粉的制作過程和文化背景。通過這些措施，棲鳳渡鎮(zhèn)將進一步塑造其文化名片，增強地方文化認同感，推動非遺技藝的傳承與創(chuàng)新，讓棲鳳渡魚粉在更廣泛的文化領域中煥發(fā)新的生命力。

（五）打造過硬口碑，創(chuàng)造爆款IP

品質始終是餐飲行業(yè)的核心關鍵，對棲鳳渡魚粉而言更是如此。消費者在品嘗棲鳳渡魚粉時的每一個細節(jié)體驗，都會影響這道美食的口碑。良好的口碑如同無形的廣告，不僅能提升產(chǎn)品知名度，還能為其帶來長久的美譽。

回顧2023年，淄博燒烤以不可阻擋的勢頭成為“頂流”美食，到了2024年，天水麻辣燙也迅速走紅。它們的成功看似偶然，實則更多是必然。要打造爆款美食IP，必須明確其核心價值和特點，并精準定位目標受眾，依據(jù)他們的喜好和需求精心塑造IP形象，滿足其心理和文化期待。機遇降臨時，能否成功抓住的關鍵取決于過硬的產(chǎn)品品質，只有精心打磨每一碗魚粉，講好每一個美食故事，為消費者帶來一次次難忘的味覺體驗，才能打造真正的爆款IP。

綜上所述，棲鳳渡魚粉作為郴州的一張亮麗美食名片，是湘南勤勞、樸實先民智慧的結晶。一碗魚粉，不僅飽含鮮香美味，還承載著這座城市深厚的文化底蘊。在我國，像棲鳳渡魚粉制作技藝這樣的非遺項目有許多，隨著文旅融合的推進，保護和傳承非遺的力度不斷加大，深入挖掘其背后的文化元素，能夠在文旅視角下實現(xiàn)價值轉譯，讓這些技藝煥發(fā)新的光彩和魅力。同時，合理開發(fā)非遺資源，讓世界讀懂它們背后的情感與厚重意義，不僅能為旅游目的地增添經(jīng)濟價值，也能為非遺本身帶來更深遠的文化影響。

基金項目：郴州市社會科學規(guī)劃課題“棲鳳渡魚粉的飲食人類學研究”（CZSSKL2023084）。

作者簡介：謝蘇立（1981-），女，漢族，福建寧德人，副教授，碩士研究生，研究方向為旅游企業(yè)管理。

曾雙全（1982-），男，漢族，湖南衡陽人，副教授，碩士研究生，研究方向為旅游企業(yè)管理。