泰國的文化軟實力建設：動因、舉措和特點研究

摘要：文化軟實力是泰國軟實力建設的重點內容，目前泰國已將文化軟實力建設提升至國家戰(zhàn)略高度。該文聚焦2001年后泰國文化軟實力建設的實際內容，全面剖析泰國文化軟實力建設的動因、舉措，總結泰國文化軟實力建設的成效和特點。該文認為，泰國的文化軟實力建設呈現多階段、多議題的特點，有逐步擴大建設范圍和深度的趨勢。泰國率先從“旅游文化”“美食文化”“體育文化”等領域開展文化軟實力國際推廣，且取得較好示范成效，但因政策規(guī)劃不穩(wěn)定、建設目標落實松散等原因，文化軟實力建設也不可避免地面臨挑戰(zhàn)，未來還需進一步持續(xù)化、體系化發(fā)展。

關鍵詞：泰國；軟實力；泰國文化；文化軟實力；文化政策；文化傳播

中圖分類號：G1 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4110（2024）09（c）-0165-05

Thailand's Cultural Soft Power Construction： Motivations， Measures， and Characteristics

ZHAO Juan1，2

（1. School of Foreign Languages， Yunnan University， Kunming Yunnan， 650500， China; 2. Dianchi College， Kunming Yunnan， 650228， China）

Abstract： Cultural soft power is a key focus of Thailand's soft power development， and it has now been elevated to the level of a national strategy. This paper focuses on the practical content of Thailand's cultural soft power development since 2001， thoroughly analyzing the motivations and measures of Thailand's cultural soft power initiatives， and summarizing the achievements and characteristics of these efforts. The paper argues that Thailand's cultural soft power development is characterized by multiple stages and multiple issues， with a trend toward gradually expanding the scope and depth of development. Thailand has taken the lead in promoting cultural soft power internationally in areas such as "tourism culture"， "culinary culture"， and "sports culture"， achieving significant exemplary results. However， due to the instability of policy planning and the loose implementation of development goals， Thailand's cultural soft power initiatives inevitably face challenges， requiring further sustained and systematic development in the future.

Key words： Thailand; Soft power; Thai culture; Cultural soft power; Cultural policy; Cultural communication

自20世紀90年代，約瑟夫·奈提出“軟實力”這個概念以來，軟實力問題越來越受到國內外學界的重視，各國學者對軟實力的基本內涵進行了深入研究。這些闡釋和界定雖然還有種種分歧，但有一點卻是共同的，即都指出了所包含的文化要素[1]。在奈的軟實力理論中，國家軟實力是由文化、政治價值觀念、制度因素和外交政策等要素共同組成的系統(tǒng)，“文化”因素是其中的一項獨立要素，在軟實力概念中占據重要地位[2]。泰國進行文化軟實力建設，與提振經濟、增強國際競爭力、維護國際形象密不可分。

1 泰國文化軟實力建設的動因

文化軟實力建設是泰國經濟增長的重要引擎之一，也是增強其國際競爭力、提升國際形象的一大助力。

1.1 文化賦能經濟發(fā)展的需求

泰國借助文化軟實力驅動經濟發(fā)展。2021年，泰國在影視、動畫、游戲等文化內容產業(yè)中獲得的收入超過2 000億泰銖，位居東盟第一。此外，泰國的文化產品（CPOT）和社區(qū)產品（CCPOT）收入超過6.97億泰銖，而文化旅游的收入超過7.68億泰銖。飲食文化、傳統(tǒng)特色文化帶來的出口增長也較為顯著，其中食品出口收入超過1 100億泰銖，傳統(tǒng)織物的收入超過85億泰銖。2022年，泰國文化部提出“發(fā)揮文化和創(chuàng)新作用，推動社會經濟發(fā)展”的新愿景，提出“十個建設”發(fā)展規(guī)劃，強調文化賦能經濟[3]。泰國近期出臺的多項以文化軟實力促進經濟發(fā)展的政策，以發(fā)展旅游業(yè)為抓手，吸引全球游客赴泰旅游。同時，泰國旅游部門也著力宣傳和推廣泰國文化、藝術、美食等領域的文化價值，進一步挖掘二線城市的旅游潛力，推動泰國自然風光、歷史古跡、文化等領域與旅游的深度融合。通過文化軟實力的發(fā)展，創(chuàng)造更多就業(yè)機會和收入來源，繼而推動經濟發(fā)展，是泰國推進文化軟實力建設的根本需求。

1.2 提升國際競爭力的需求

文化軟實力不僅能提升國際競爭力，塑造良好的國家聲譽，也是推動一國在全球化浪潮中取得成功的重要因素。很多國家憑借文化軟實力在區(qū)域及全球層面贏得青睞。通過音樂、電影和文學等軟實力要素，可以塑造更加積極正面的形象，更容易贏得國際認可。文化軟實力建設還有助于吸引外國投資，進行旅游和商業(yè)合作。泰國文化軟實力建設與其國際競爭力提升密切相關，有效利用和推廣泰國獨特的文化資源，能進一步促進泰國經濟發(fā)展、增強國際影響力。泰國大力建設文化軟實力，一方面，可推動旅游、娛樂、設計和手工藝品等傳統(tǒng)及創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展；另一方面，泰國打造的相關文化品牌也為相關產業(yè)帶來更多的市場機會，為經濟注入新活力，更能夠有效增強國際社會對泰國的認知和認可。此外，文化軟實力也有助于泰國在國際事務中擴大影響力，通過文化交流和公共外交手段，泰國在國際舞臺上塑造、維護更為積極的國家聲譽，增強泰國的國際競爭力。

1.3 提升國際形象的需求

文化軟實力作為泰國的文化、價值觀和政策的重要表現，對于塑造泰國國際形象至關重要。2023年以來，軟實力建設尤其是文化軟實力建設再次被泰國提至國家政策層面。一方面是泰國政府意識到文化軟實力建設的重要性，關注泰國經濟發(fā)展和國際形象，采取多種戰(zhàn)略提升國家形象和影響力；另一方面因為泰國的國際形象與文化軟實力建設相輔相成，提升泰國全球吸引力和影響力，塑造積極的國際形象，也能夠提升泰國的文化軟實力水平。

2 泰國文化軟實力的建設舉措

泰國文化軟實力的建設，通常由國家統(tǒng)一制定主流政策，設立專門事務委員會，在行動策略上分“國內”和“國際”兩大主流方向。

2.1 泰國文化軟實力建設的國內舉措

2.1.1 全國統(tǒng)一政策、多部門協同實施

2024年，泰國公布新一輪軟實力建設政策，由國家軟實力戰(zhàn)略委員會主導，推動節(jié)慶旅游、食品、藝術、設計、體育、音樂、書籍、電影、時尚和游戲等11個領域的軟實力發(fā)展計劃。同時，還重點推出“一戶一軟實力（OFOS）”政策和“泰國創(chuàng)意內容機構（THACCA）”政策，這兩項政策的初衷，是以技能培訓促進文化創(chuàng)意產業(yè)，并創(chuàng)造就業(yè)崗位，預計將為泰國帶來約4萬億泰銖的年收入[4]。多部門協同作業(yè)，是泰國文化軟實力建設的又一舉措。在文化軟實力建設規(guī)劃上，泰國外交部與文化部協同合作，通過文化外交手段，借助泰國旅游、藝術和文化工藝品推廣泰國文化；旅游和體育部則負責宏觀的泰國旅游文化全球推廣與規(guī)劃；商務部則支持泰國文化商品的展覽、出口和銷售。在文化軟實力的優(yōu)質發(fā)展和推廣上，主要由泰國商務部及旅游和體育部支持，重點關注泰國文化產品質量的大幅提升，開拓全球新市場，推動國家創(chuàng)意經濟發(fā)展。在文化軟實力的國際推廣上，由泰國外交部統(tǒng)籌各部委的軟實力資源，借助對外文化活動推動泰國文化軟實力的發(fā)展和傳播，以民間外交持續(xù)推動、促進泰國文化軟實力建設[5]。

2.1.2 分階段、多議題規(guī)劃軟實力建設政策

一是泰國文化軟實力建設的雛形階段。早在2001年初，泰國就開始軟實力的文化推廣和塑造，提出“世界廚房”和“亞洲糧倉”等文化軟實力品牌。二是“5F”軟實力政策階段。泰國在2022年首次成立“軟實力提升國家形象政策委員會”，重點關注食品、電影、服裝、格斗（泰拳）、節(jié)慶5個軟實力領域，被稱為5F政策[6]。三是“一戶一軟實力”“泰國創(chuàng)意內容機構”兩大政策的“三步走”并行推廣階段。第一步是泰國國內的文化軟實力相關人員培訓、政策制定。計劃在相關地區(qū)免費培訓2 000萬人，培訓涵蓋泰國美食、泰拳、藝術、表演、音樂、設計、時尚和電子競技等文化領域的內容。第二步是泰國文化軟實力的全國多領域發(fā)展建設。計劃重點提升食品、體育、文化節(jié)慶、旅游、音樂、文學、電影、游戲、藝術設計、時尚等11個軟實力領域的競爭力。第三步是泰國文化軟實力的國際推廣。以文化外交作為推動泰國軟實力的抓手，明確泰國軟實力國際推廣的戰(zhàn)略定位、實施策略，通過官方和民間團體的合作將泰國軟實力推廣至全球[7]。

2.1.3 實施精準分類、明確區(qū)域發(fā)展特色

按照泰國文化部的工作部署，泰國已計劃在南部、中部、北部和東北部四個地區(qū)舉辦“全國文化盛會——泰國地方文化”活動，具體涉及南部宋卡府、東北部呵叻府、北部披集府以及中部和東部的大城府等區(qū)域。泰國還具體規(guī)劃了南部、中部、北部和東北部四個區(qū)域的軟實力文化建設的重點內容。南部地區(qū)的文化軟實力建設重點是“皮影戲和諾拉舞”活動，具體包括舞蹈表演、皮影戲、南部14府民間藝術家和藝術團體表演、樂隊表演、南部國際藝術家協會藝術作品展、諾拉和皮影戲學術研討等內容。中部和東部活動主題是“輝煌藝術與文化遺產瑰寶”，包括由泰國文化部組織相關藝術家和文化團體表演、皇室文化展示、文化產品展銷等內容。北部地區(qū)活動聚焦當地節(jié)慶活動，涵蓋光影歷史劇表演、戲劇表演、音樂表演、北部17府的民間藝術家和藝術團體表演、寺廟與宮殿文化街、北部文化產品展銷、泰國傳統(tǒng)醫(yī)學和草藥產品服務、復古風攝影等內容。東北部地區(qū)的活動主題為“東北文化經濟創(chuàng)意”，包括東北20府的民間藝術家和團體表演、涂鴉街、街頭藝術、美食、聲影表演、美食展、文化產品展銷等。

2.2 泰國文化軟實力建設的國際舉措

2.2.1 塑造泰國“美食文化”全球品牌形象

2002年，泰國發(fā)起“全球泰國”倡議，意在提高全球各國對泰國美食的興趣，希望通過此舉為泰國帶來積極影響，促進旅游業(yè)發(fā)展并擴大泰國的食品和勞動力出口。該倡議計劃在全球開設數千家新式泰國餐廳，并設置“泰國精選”品牌標志[8]。此后，泰國餐廳數量在全球迅速增長，從原先的5 500家增加到8 000家?！叭蛱﹪庇媱澾€為海外泰國餐廳提供泰國原材料，輸出泰國廚師，并為該計劃提供資金支持。泰國的“美食文化”相關軟實力全球推廣行動，成功實現讓世界認識泰國菜，通過泰國飲食文化全球推廣樹立泰國國家品牌，提升泰國聲譽，更多的泰國餐館在海外開設[9]。2018年，泰國“世界廚房”計劃更名為“泰國：世界廚房”，泰國“飲食文化”軟實力的全球推廣目標更上一層樓，原定的讓全球了解泰國美食的目標，升級為讓泰國成為全球主要食品出口國，進一步將泰國食品和食品相關的初創(chuàng)企業(yè)推廣概念化。以傳播美食文化塑造泰國形象和聲譽，是泰國“飲食文化”軟實力全球推廣的重要舉措，有利于泰國文化在不同國家和人民之間的推廣和交流，增進全球各國對泰國文化的了解。

2.2.2 推廣“泰拳文化”提升泰國國際知名度

作為泰國傳承已久的歷史文化遺產，泰拳既是泰國體育的典型代表項目，又是泰國提升文化軟實力和國際地位的“名片”。體育是泰國文化軟實力對外推廣的一個核心要素，泰國為將泰拳提升為奧運會正式項目做出諸多努力。早在2012年，泰國新聞部文化關系處就啟動了泰拳相關推廣項目，為泰拳投入專項宣傳和預算，目的是提高國際對泰拳的認識和了解。同時，泰國外交部也長期向全球推廣泰拳文化，還委任泰國知名泰拳運動員作為體育大使，增進“泰拳文化”的對外推廣。2016年，泰拳被國際奧委會批準為奧運會正式比賽項目。此后，泰國旅游和體育部進一步提出了“2017—2021年泰拳奧運會戰(zhàn)略計劃”[10]。不僅如此，泰國還繼續(xù)將泰拳文化推向全球，擴大泰拳文化吸引力，提升泰拳文化的經濟價值，目前泰拳文化已升級為泰國的五大軟實力（5F）之一[11]。據統(tǒng)計，全球已有超過3萬家泰拳館和1萬家拳擊訓練營，泰拳每年產生400多億泰銖的經濟收入，海外泰拳經濟支出占180億泰銖。知名的泰拳比賽（ONE Championship）在全球190多個國家播出，觀眾人數達4億人，超過了預估人數2.51億人的英超聯賽觀眾人數[12]。

2.2.3 擴大泰國影視、旅游文化的全球吸引力

影視產業(yè)是泰國軟實力戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，為契合泰國軟實力建設政策，泰國創(chuàng)意內容機構目前已與政策內的11個創(chuàng)意產業(yè)群體合作，推動泰國電影走向國際舞臺，提升泰國電影的國際影響力。文化推廣也是泰國4.0戰(zhàn)略中的一部分，泰國致力多舉措推廣泰國影視文化，支持質量優(yōu)良、反映泰國社會核心價值觀的電影全球推廣[13]。此外，泰國還支持泰國電影參與更多國際電影節(jié)，從電影制作、電影人才發(fā)展和國內外電影節(jié)推廣等多個方面支持泰國電影產業(yè)的發(fā)展，希望借此提升泰國電影文化的國際競爭力、國際知名度和吸引力。推動泰國影視產業(yè)建設不僅能增進泰國文化軟實力建設，還能進一步促進泰國旅游經濟的可持續(xù)發(fā)展。在旅游文化軟實力建設方面，泰國成功打造了“神奇泰國（Amazing Thailand）”這一旅游品牌，該品牌早在1998年就作為泰國國外市場旅游推廣活動啟動，外國游客旅游收入成為泰國經濟主要收入來源之一。此后，泰國旅游收入持續(xù)增長，一度提升至泰國國內生產總值（GDP）占比的重要內容，成為泰國經濟的一大引擎。經過多年的推廣，“神奇泰國（Amazing Thailand）”已發(fā)展成為泰國標志性的文化軟實力名片。

3 泰國文化軟實力建設的特點

3.1 政策規(guī)劃與執(zhí)行的不穩(wěn)定性

泰國文化軟實力建設的穩(wěn)定性與政府穩(wěn)定性密切關聯。雖然泰國2002年開始的“全球泰國”倡議計劃具備一定的政策持續(xù)性，期間也根據泰國和全球局勢變化而調整和適應，成為泰國對外建設軟實力的重要品牌和抓手之一。但在20余年的文化軟實力建設過程中，泰國因政權更替，在具體政策執(zhí)行和落實上出現斷層和停滯。此外，當前泰國文化軟實力建設在具體實施上，主要由外交部、文化部、旅游和體育部及商務部四個核心機構參與，民眾參與的廣泛度不足，推廣內容和形式也較為單一。

泰國雖然在“美食文化”“旅游文化”“體育文化”等軟實力建設上取得一定的成效，但后續(xù)提出的“5F”計劃，以及11個軟實力相關領域建設，還處于起步發(fā)展階段，未來是否能夠做到政策的延續(xù)和發(fā)展，還需持續(xù)觀望。此外，泰國傳統(tǒng)文化一向是泰國對外文化軟實力宣傳和推廣的主要內容，隨著同質化國際文化軟實力競爭的加劇，對泰國的文化軟實力建設提出了新要求和挑戰(zhàn)。未來如何通過不同形式的文化軟實力建設，多元化推廣泰國文化，如何通過明確愿景和長期規(guī)劃發(fā)展文化產業(yè)，還需細化的措施和政策。

3.2 建設方向與目標落實的松散性

雖然泰國已建立國家軟實力戰(zhàn)略委員會和泰國創(chuàng)意內容機構，但泰國各領域之間的預算分配和政策還處于較為松散的狀態(tài)，缺乏統(tǒng)籌協調部門。此外，泰國文化軟實力建設在落實中，基層民眾參與度不高，可能會抑制某些需要開放性和創(chuàng)造性的環(huán)境發(fā)展。2024年2月，泰國國家軟實力戰(zhàn)略委員會時尚分委員會全體成員的辭職，一定程度就說明了該問題的存在。關于“軟實力”建設與“文化產業(yè)”建設之間的具體關系，在泰國相關政策和規(guī)劃中還較為模糊。相關學者也提出，泰國需進一步明確、細化文化軟實力建設的重點，利用文化產品和服務創(chuàng)造經濟價值，促進軟實力發(fā)展。同時指出泰國應加大對文化產業(yè)的投資傾斜，將其轉化為軟實力建設工具，但目前泰國文化軟實力建設的相關舉措和具體落實，還較為松散且缺乏連貫性，缺乏明確的愿景和長期計劃，且這種相對粗線條和自上而下的建設方式可能會對部分文化產業(yè)產生潛在傷害[14]。

3.3 建設成效與未來發(fā)展的挑戰(zhàn)性

據全球軟實力指數調查數據顯示，泰國前5個最高評分項分別為知名度、聲譽、商業(yè)和貿易、文化與遺產、人民與價值，2024年泰國軟實力指數排名下降至全球第40位，而2022年排名第35位。一方面，盡管泰國擁有豐富多樣的文化資源和文化資本，在美食、藝術、歷史遺產文化等方面更是獨具特色，但目前由泰國多部門共同推動的軟實力建設政策尚未產生顯著效果。此外，2023年以來泰國雖逐步擴大文化軟實力建設的范圍和深度，但宏觀分析后發(fā)現，泰國傳統(tǒng)文化一直是泰國軟實力建設的核心，但傳統(tǒng)文化的傳播往往較為單一。另一方面，盡管泰國的“美食文化”“旅游文化”“體育文化”軟實力建設取得一定成效，但其他領域文化形式的國際認知度相對較低，同時還面臨區(qū)域同質化競爭，泰國文化形象還需更加廣泛和深入的國際傳播。不僅如此，與歐美、日韓等的文化產品相比，泰國電影、音樂、藝術等文化領域在品牌化、市場推廣和商業(yè)運營方面還有待提升。此外，泰國國內不同地區(qū)的文化存在差異，在泰國文化軟實力的國際推廣中，如何整合不同地區(qū)的文化特色，形成聚力，有效推動和發(fā)展文化軟實力建設，對泰國來說也有一定的挑戰(zhàn)性。

4 結束語

泰國的文化軟實力建設，采取內外雙軌并行政策。對內持續(xù)發(fā)掘多元文化資源，多階段、多議題提升文化軟實力；對外通過外交手段擴大文化軟實力的全球傳播，是泰國文化軟實力建設的主要舉措。早期依托泰國“旅游文化”“美食文化”“體育文化”進行全球推廣和嘗試，此后發(fā)展為相對多元的“5F”軟實力戰(zhàn)略，再到近期開展的“一戶一軟實力”倡議和“泰國創(chuàng)意內容機構”的雙軌政策，體現了泰國文化軟實力的建設智慧。歷經多個建設周期，泰國文化軟實力建設領域持續(xù)拓寬、深度持續(xù)提升，樹立了多個代表性品牌。但泰國文化軟實力建設，一定程度上還因政權更替而出現政策停滯或變動，文化軟實力建設政策規(guī)劃的不穩(wěn)定、建設目標落實的松散性也使得泰國文化軟實力建設發(fā)展周期性受到影響。受全球化浪潮的持續(xù)沖擊，將泰國特色文化資源轉化為文化軟實力還面臨一定挑戰(zhàn)，未來需進一步持續(xù)化、體系化發(fā)展。

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