聯(lián)名消費(fèi)一觸即爆 背后藏著什么秘訣？

名創(chuàng)優(yōu)品與Chiikawa的聯(lián)名商品正成為社交圈子里的新星。

距離雙方聯(lián)名商品首發(fā)已經(jīng)過去一個(gè)多月，北京朝陽大悅城一樓中庭的快閃店，依然每天人氣不減，門前長隊(duì)蜿蜒。隊(duì)伍最前方的白板上，清晰標(biāo)注著已售罄或庫存緊張的商品，也絲毫未能減退消費(fèi)者的熱情。

更為瘋狂的是國內(nèi)第一家聯(lián)名的靜安大悅城快閃店。即使在限購、限時(shí)等諸多條件的限制下，店鋪10小時(shí)的銷售額就達(dá)到了268萬元，開業(yè)三天業(yè)績超過800萬元。開業(yè)當(dāng)天，甚至有不少消費(fèi)者拿著棉被提前一夜蹲守在商場門口。

喜茶牽手FENDI（芬迪），瑞幸擁抱茅臺(tái)，三利歐是肯德基聯(lián)名的?？?，麥當(dāng)勞不斷推出迪士尼與機(jī)器貓的玩具……跨界聯(lián)名已經(jīng)成為品牌營銷的主流，涵蓋食品、游戲、奢侈品、電影、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域。一場場引爆社交圈的聯(lián)名背后藏著什么秘訣？消費(fèi)者為何心甘情愿掏錢？

商家：聯(lián)名本質(zhì)是營銷

破圈，是許多品牌聯(lián)名營銷的關(guān)鍵詞。

品牌跨界搞聯(lián)名并不新鮮。以麥當(dāng)勞為例，早在2014年就有設(shè)計(jì)師把麥當(dāng)勞元素搬上米蘭時(shí)裝周。2015年，麥當(dāng)勞又與巴黎時(shí)尚名店聯(lián)手打造T恤、手提袋、手機(jī)殼、記事本等單品。隨后，幾乎每年麥當(dāng)勞都與不同領(lǐng)域、不同品類的知名品牌進(jìn)行跨界合作，甚至一度被稱為“被賣漢堡耽誤的設(shè)計(jì)公司”。但直到近兩年，各行業(yè)的跨界聯(lián)名活動(dòng)才火爆出圈，不斷引發(fā)“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。

第一個(gè)真正引爆網(wǎng)絡(luò)的是去年瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵。“年輕人的第一杯茅臺(tái)，中年人的第一杯咖啡”，醬香拿鐵首日銷量450萬杯，相當(dāng)于2022年瑞幸咖啡日均飲品銷量的2.2倍。首日1億銷售額，以瑞幸二季度財(cái)報(bào)里披露的“整體毛利率 60.3%”計(jì)算，意味著瑞幸一天就賺了6000萬元。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)SocialBeta發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在4428個(gè)品牌營銷案例中，跨界聯(lián)名占比將近15%。聯(lián)名的根本目標(biāo)是拓展不同圈層的用戶，擴(kuò)大品牌影響力，創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值。而自2020年以來品牌聯(lián)名數(shù)量逐年增加，年復(fù)合增長率達(dá)12.75%。聯(lián)名營銷在2023年升溫尤為明顯，案例數(shù)量同比增加35.9%。往年聯(lián)名所營造的小驚喜似乎已經(jīng)成為新消費(fèi)的常態(tài)。

盡管如此，聯(lián)名出圈卻也不太容易。品牌在選擇聯(lián)名對(duì)象、設(shè)計(jì)聯(lián)名產(chǎn)品以及開展后續(xù)的營銷活動(dòng)時(shí)，雖然可以做好充分的準(zhǔn)備和規(guī)劃，但無法保證每次都能精準(zhǔn)踩中市場的爆點(diǎn)。以2023年第四季度上線的250多個(gè)聯(lián)名活動(dòng)為例，真正引起廣泛關(guān)注和討論的只有古茗《天官賜?！仿?lián)名、瑞幸《貓和老鼠》聯(lián)名兩款產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)看來，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的成功更多是因?yàn)檎戳嗣┡_(tái)的光。僅在去年，瑞幸就還分別與韓美林、線條小狗、何廣智、陸仙人、五條人、《鏢人》等十余個(gè)人物以及品牌聯(lián)名，但火爆出圈的僅有214情人節(jié)、線條小狗以及茅臺(tái)個(gè)別產(chǎn)品。對(duì)于更多的聯(lián)名來說，短期聯(lián)名可以帶來一波熱度，但如何長期獲利，是企業(yè)需要思考的問題。聯(lián)名會(huì)帶來品牌的曝光、產(chǎn)品的曝光，但其實(shí)比較難在短時(shí)間內(nèi)給銷售帶來很大的增量，快速地增加雙方銷售KPI。更重要的是可以為聯(lián)名雙方都帶來品牌的價(jià)值，而不是單純一方的付出。

有媒體策劃人告訴記者，聯(lián)名為品牌帶來流量的同時(shí)，也帶來了風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)名款是品牌的延伸，一損俱損。對(duì)聯(lián)名品牌進(jìn)行營銷，要在網(wǎng)絡(luò)上翻起水花，卻不能“落水”。名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名Chiikawa的聯(lián)名就因一條宣發(fā)視頻引發(fā)了爭議。視頻中，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)Chiikawa的角色使用了“智障愛哭鼠”“藍(lán)色褲頭貓”“瘋狂怪叫兔”等描述，被指傷害了Chiikawa粉絲的感情。該人士進(jìn)一步從營銷角度分析了醬香拿鐵的品牌策劃，在他看來，從極具吸引力的口號(hào)破圈，到以生產(chǎn)流程視頻證明咖啡中含有真茅臺(tái)，醬香拿鐵的策劃既有“面子”也有“里子”，是一場巨大的營銷勝利。

事實(shí)上，聯(lián)名營銷并非一錘子買賣，其真正的價(jià)值在于長期的品牌建設(shè)和文化傳播。聯(lián)名營銷的成功也并非僅僅依賴于短期的精準(zhǔn)營銷，更多地在于品牌方的戰(zhàn)略眼光和市場洞察。聯(lián)名營銷的價(jià)值，不僅在于通過破圈吸引新的消費(fèi)者群體，更在于通過文化傳播來增強(qiáng)品牌的影響力和認(rèn)知度。一個(gè)好的聯(lián)名活動(dòng)，能夠在短時(shí)間內(nèi)帶來銷量的提升和網(wǎng)絡(luò)討論度的增加，但這只是聯(lián)名營銷的表面效益。更為重要的是，聯(lián)名活動(dòng)應(yīng)該成為品牌長期打造的有機(jī)組成部分，通過深入挖掘消費(fèi)者需求，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！霸谄放坡?lián)名上，我們一直相對(duì)克制，尤其在選擇聯(lián)名伙伴時(shí)，看重雙方在品牌調(diào)性、文化屬性、用戶人群等的接近性?！卑酝醪杓嚓P(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，對(duì)于品牌來說，聯(lián)名的價(jià)值在于破圈與文化傳播，“好的聯(lián)名能夠轉(zhuǎn)化為短時(shí)間內(nèi)較高的銷量和網(wǎng)絡(luò)討論度，但品牌打造是長期耕耘的結(jié)果，需深入挖掘消費(fèi)者需求。”

消費(fèi)者：為“情緒”買單

歸根到底，聯(lián)名消費(fèi)都是在為情緒買單。

從盲盒、卡游到各類聯(lián)名消費(fèi)現(xiàn)象，都反映出消費(fèi)者對(duì)情感的追求和表達(dá)。他們不僅是在購買商品本身，更是在購買一種情感上的滿足和體驗(yàn)。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使得“及時(shí)行樂”“活得開心”“為生活解壓”“千金難買我樂意”成為年輕消費(fèi)者的流行口號(hào)。

Chiikawa是日本知名漫畫家Nagano創(chuàng)作的漫畫作品及衍生作品中的角色。以萌態(tài)十足的表情和貼近生活的場景呈現(xiàn)治愈觀眾。在Chiikawa世界里，食物源源不斷，但如果角色們想要獲得其他東西，就必須完成打工、采集、除草、討伐甚至上班考證等任務(wù)，情節(jié)跟打工人現(xiàn)實(shí)生活暗暗重合。不少年輕人將Chiikawa當(dāng)作按摩心靈的“電子布洛芬”。

小染是Chiikawa的重度愛好者。在北京朝陽大悅城快閃店開業(yè)當(dāng)天，她排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)，花費(fèi)1000余元購買了包括玩偶、掛件、發(fā)帶、手提包在內(nèi)的多款聯(lián)名產(chǎn)品?！皟r(jià)格真的不便宜，這些東西也談不上有多大的實(shí)用價(jià)值，但Chiikawa很符合自己的心理狀態(tài)，一看到它們，心里就放松了許多?！毙∪菊f。

隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多像小染這樣的年輕消費(fèi)者開始為情緒買單。淘寶公布的2023年度商品榜單上，虛擬情緒商品“愛因斯坦的腦子”入選。在購買“愛因斯坦的腦子”的過程中，消費(fèi)者并非真的想要“長個(gè)腦子”，而是在享受一種“玩?！钡臉啡?，通過幽默和自嘲來舒緩生活中的壓力。這種消費(fèi)方式反映了眾多如小然一樣的消費(fèi)者對(duì)于情感表達(dá)和釋放的需求。除“愛因斯坦的腦子”外，“虛擬蚊子”“切除戀愛腦”等虛擬商品如潮水般涌入網(wǎng)購平臺(tái)，在年輕消費(fèi)群體的目標(biāo)商品中占據(jù)一席之地。

喜茶是將聯(lián)名與情緒消費(fèi)做得最好的品牌之一。過去一年里，喜茶大大小小做了19次聯(lián)名，每一個(gè)月就要至少出一次聯(lián)名。不斷聯(lián)名的背后是對(duì)細(xì)分消費(fèi)者情緒的挖掘，再對(duì)癥下藥提供充分的“情緒價(jià)值”，提高消費(fèi)者的忠誠度。最近，喜茶《光與夜之戀》的聯(lián)名又在網(wǎng)絡(luò)與社交平臺(tái)火了一把。自活動(dòng)上線后，微博話題“喜茶光與夜聯(lián)名”僅兩天左右的時(shí)間閱讀量就超過1.9億，討論量就達(dá)到2.5萬；抖音“喜茶光與夜之戀”相關(guān)話題播放量過億；小紅書相關(guān)筆記短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了3萬+篇，甚至還出現(xiàn)了奶茶代喝服務(wù)，喝完后郵寄周邊。

花小錢，買開心。情緒消費(fèi)，成了聯(lián)名產(chǎn)品的重頭戲。購買聯(lián)名商品，消費(fèi)者不僅是為了獲得商品本身，更是為了享受購買過程中的愉悅感和獲得身份認(rèn)同。“我愿意”是聯(lián)名產(chǎn)品消費(fèi)者觀念的核心，他們?cè)敢鉃樽约旱目鞓泛蜐M足買單，愿意為那些能夠觸動(dòng)自己內(nèi)心的產(chǎn)品和服務(wù)付出?！跋M(fèi)觀念從單純的物質(zhì)層面上升到精神層面。聯(lián)名產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、多元化以及悅己屬性，愉悅自我的精神需求為產(chǎn)品帶來了更多潛力。在這種場景下，情感體驗(yàn)和自我表達(dá)的優(yōu)先級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)用性?！鄙衔奶峒暗拿襟w策劃人認(rèn)為，“情緒”商品已經(jīng)成為一門生意。

行業(yè)：賽道擁擠，如何破題

一加一大于二，是聯(lián)名消費(fèi)必需的要求。

不難發(fā)現(xiàn)，引爆社交圈的聯(lián)名以飲品、快餐、玩偶為主。報(bào)告顯示，餐飲業(yè)是最熱衷跨界聯(lián)名的品牌。餐飲業(yè)與潮玩業(yè)的客單價(jià)普遍不高，這使得聯(lián)名產(chǎn)品成為一種有效的促銷手段。通過與其他品牌或文化元素進(jìn)行聯(lián)名，它們能夠吸引更多消費(fèi)者的目光，提高品牌知名度和銷量。同時(shí)，由于聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作周期較短，企業(yè)能夠迅速推出新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的新鮮感需求。此外，餐飲與潮玩聯(lián)名產(chǎn)品往往能夠結(jié)合雙方的品牌特色和文化元素，創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格和故事。這種創(chuàng)新性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅能夠吸引消費(fèi)者的眼球，還能夠增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度和記憶點(diǎn)。通過推出聯(lián)合包裝和相關(guān)周邊產(chǎn)品，企業(yè)能夠進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，提高銷售額。然而，值得注意的是，雖然聯(lián)名能夠在較短時(shí)間內(nèi)提高品牌銷量或打造爆款，但層出不窮的聯(lián)名容易使得消費(fèi)者審美疲勞。如何使短期聯(lián)名發(fā)揮出長期作用，真正實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果成為關(guān)鍵。

業(yè)內(nèi)人士表示，品牌打造是長期耕耘的結(jié)果，品牌方需要從中長期的視角來審慎規(guī)劃。對(duì)于品牌而言，聯(lián)名帶來的銷量和聲量的提升無疑具有巨大的吸引力，但過度追求短期效益，僅為了聯(lián)名而聯(lián)名，往往會(huì)導(dǎo)致聯(lián)名的邊際效應(yīng)迅速衰減，甚至可能對(duì)品牌價(jià)值造成損害。

對(duì)于品牌方而言，首先，品牌應(yīng)該尋找那些與自己價(jià)值觀、品牌形象和市場定位相契合的聯(lián)名對(duì)象，以確保聯(lián)名能夠產(chǎn)生正向的協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和好感度。其次，注重聯(lián)名產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)。聯(lián)名產(chǎn)品不僅要具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)和高品質(zhì)的制作，還要能夠體現(xiàn)品牌的特色和價(jià)值觀，從而引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和購買欲望。再次，品牌還需要注重聯(lián)名活動(dòng)的傳播和推廣。通過有效的營銷手段，如社交媒體宣傳、線下活動(dòng)、KOL合作等，擴(kuò)大聯(lián)名活動(dòng)的影響力，吸引更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注和參與。最后，品牌需要不斷評(píng)估和調(diào)整聯(lián)名策略。通過收集和分析消費(fèi)者反饋、銷售數(shù)據(jù)和市場趨勢(shì)等信息，了解聯(lián)名活動(dòng)的實(shí)際效果和潛在問題，以便及時(shí)調(diào)整策略，確保聯(lián)名能夠持續(xù)為品牌帶來價(jià)值。

更為重要的是，在弱化實(shí)用性之后，產(chǎn)品本身的質(zhì)量要“能打”?！安簧俾?lián)名產(chǎn)品被叫作‘美麗廢物’。雖然這是大家的戲稱，但對(duì)于聯(lián)名產(chǎn)品而言，美麗是必不可少的?！弊鳛橘Y深集谷（周邊）玩家，小染認(rèn)為聯(lián)名雖然本身是話題營銷，但若是產(chǎn)品不好，再精妙的營銷也會(huì)“翻車”。

（摘自《小康》2024年5月上旬刊。作者為該刊記者）

■ 本欄編輯 趙婷宇