“國資小新”：政務新媒體的內(nèi)容創(chuàng)作與矩陣傳播策略

摘要：“國資小新”從最初的一個政務新媒體號發(fā)展到如今的超級賬號，創(chuàng)造了大量熱門話題，成為政務新媒體領域的一個典型案例?？偨Y其成功原因：一是定位清晰，從多方面著手去運營賬號；二是走網(wǎng)上群眾路線，做有用、有趣、有品位，能給用戶提供服務價值的賬號；三是傳播能力強，多元化的傳播方式擴大了它的影響力?！皣Y小新”是政務新媒體中的一個標桿，值得更多的政務新媒體學習借鑒。

關鍵詞：政務新媒體 國資小新 全媒體傳播矩陣 國企形象

“國資小新”是國務院國資委新聞中心為推進媒體融合發(fā)展和政務新媒體運營而設立的一個新媒體賬號。2012年6月12日，“國資小新”入駐微博平臺，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出第一條信息：“親們！小新來了，與您連線，向您學習，和您快樂在一起！”此后，國資小新上線十余年累計發(fā)布超過8.23萬條動態(tài)，入駐了20多個主流新媒體平臺，并在全網(wǎng)擁有了超過3000萬粉絲，總閱讀量超過50億次，發(fā)展成為一個廣受歡迎的政務新媒體賬號?！皣Y小新”每日更新，始終堅持用親切有趣的話語講述生動的故事，傳播國資國企改革發(fā)展所取得的成就，向廣大網(wǎng)絡用戶展示“陽光國企”的形象。在過去的十余年里，“國資小新”策劃了一系列專題報道及相關活動，多次登上微博話題熱搜榜，甚至部分話題閱讀量破億，其案例也成為傳媒領域、國企領域、政務領域不斷研究學習的對象，業(yè)界把這一現(xiàn)象稱為“國資小新現(xiàn)象”。

一、賬號定位清晰，連通國企服務百姓

“國資小新”是國企和公眾之間的溝通橋梁，在賬號設立之初就明確了它的定位：公共利益的代言人、國企網(wǎng)上形象的發(fā)言人、微公益的發(fā)起人、朋友圈的知心人，其正能量議題包括展現(xiàn)大國重器、國企員工寫實等。十余年來，“國資小新”的每一個話題均圍繞著上述定位展開。

1.公共利益代言人，服務人民利益?！皣Y小新”在各個平臺發(fā)布的信息都從公共利益出發(fā)，從人民的立場出發(fā)，為人民做好服務。在這方面，“國資小新”深受廣大百姓的信任和喜愛。例如，“國資小新”發(fā)布“周杰倫與蔡徐坤超話大戰(zhàn)，誰才應該是真正的偶像？”博文發(fā)布之后，有網(wǎng)絡用戶提出疑問：“明星也與政務有關系嗎？”隨后小新又跟進發(fā)布新的博文，將用戶的關注點引導到真正的偶像身上：“作為公共利益代言人，‘小新’為那些科學家、企業(yè)家、大國工匠打榜，為正在奮斗和追夢的人打榜，他們才是新時代的明星和偶像?！迸c此同時，它還提出新的問題：“流量”“數(shù)據(jù)”之爭，帶給中國企業(yè)哪些啟示？通過用數(shù)據(jù)展示中國企業(yè)的實力，“小新”真正闡釋了什么是為正能量的企業(yè)打榜。又如，四川瀘定縣發(fā)生6.8級的地震后，“小新”發(fā)布數(shù)篇微博、文章、視頻等跟進抗震救災行動，為救援在一線的人員和企業(yè)打call，為深夜奮戰(zhàn)保通信暢通、保公路暢通、不放棄救援的人們點贊。再如，聚焦電力從業(yè)者的《空中舞者》視頻，講述了那些在前線默默奉獻的普通人所做的不普通的事，這些故事感動了廣大網(wǎng)絡用戶?！皣Y小新”通過信息的持續(xù)發(fā)布，深刻詮釋著人民的利益高于一切，人民的財產(chǎn)高于一切。

2.國資網(wǎng)上發(fā)言人，展現(xiàn)國企形象。作為國資企業(yè)的網(wǎng)上發(fā)言人，“國資小新”積極回應社會關心的問題，有效發(fā)布國資政務方面的資訊，對國資委出臺的政策進行解讀，傳播國企聲音和國企故事。例如，《流浪地球》的作者劉慈欣曾在采訪中提到他的大部分寫作都是在電力系統(tǒng)上班時候完成的，小新針對網(wǎng)友“上班摸魚”的說法巧妙地給予了回應，“之所以要深化改革，就是因為過去一定程度上存在這種人浮于事的現(xiàn)象”，將注意力引導到國企改革問題上去引發(fā)討論。又如，疫情期間“國資小新”推出了成百上千條博文或視頻來傳遞國企為抗疫做出的努力和出臺的措施，從火神山、雷神山的建設，到口罩、防護服等醫(yī)療物資的捐獻，再到核酸試劑、疫苗的研發(fā)，以及方艙醫(yī)院的運行，讓廣大網(wǎng)絡用戶看到了國企的擔當，使得大國重器的頂梁柱形象深入群眾內(nèi)心。

3.網(wǎng)絡用戶知心人，提供精準信息。“國資小新”從用戶需求出發(fā)，根據(jù)年齡、地域、職業(yè)、習慣、消費水平等維度的用戶畫像細分用戶需求，針對不同用戶的特點和需求提供相應的個性化內(nèi)容和服務。例如，對于大學生而言，有校園招聘和專門針對應屆畢業(yè)生的招聘，使他們不出校園就能了解到相關報名信息。除大學生外，還會針對白領工作人員、想要進入國企或事業(yè)單位工作的人員進行精準的招聘信息推薦。又如，對于國企員工和想了解國企動態(tài)的網(wǎng)絡用戶來說，“小新”會及時發(fā)布國資國企的政策解讀、行業(yè)新聞和企業(yè)信息等，讓用戶第一時間掌握相關資料，為他們開展工作提供便利。再如，“小新”還會根據(jù)用戶近期討論的關注焦點，或者從用戶搜索指數(shù)中發(fā)現(xiàn)他們關心的話題，在此基礎上主動為用戶設置廣泛的話題吸引他們踴躍加入討論，如“小新”和共青團中央一起發(fā)起的“中國制造日”等話題就受到廣大網(wǎng)友的大力支持。

二、提升內(nèi)容價值，做有用有趣有品位的賬號

作為一個政務新媒體賬號，“國資小新”想要贏得更多用戶青睞，就應該從用戶視角出發(fā)走好群眾路線，做好內(nèi)容。習近平總書記說過：“群眾在哪兒，我們的領導干部就要到哪兒去?！蓖?，用戶需要什么樣的內(nèi)容，政務賬號就要通過提供相應的內(nèi)容或服務，積極回應他們關切的問題，為他們答疑解惑?！皣Y小新”在做好內(nèi)容、走好網(wǎng)上群眾路線方面主要形成了以下特色。

1.權威信息為用戶提供參考的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容依舊為王，只有好的內(nèi)容才能持續(xù)地吸引用戶的關注，而誰離用戶最近誰才能最大程度獲取新媒體帶來的紅利?！皣Y小新”確定自身定位之后，就明確了為用戶做好內(nèi)容、提供好服務的價值觀：為用戶創(chuàng)造價值，為受眾提供信息，為粉絲解決問題。例如，“國資小新”掌握第一手國企改革的政策信息，第一時間進行權威性、深度性的解讀，并提供全面的宏觀經(jīng)濟觀察、行業(yè)產(chǎn)業(yè)分析等內(nèi)容，這些有用的信息對于國企、央企等領域的大量深度用戶極具參考價值。其中，“小新”發(fā)布國資委助力中小企業(yè)紓困解難舉措后，不少央企率先在集團內(nèi)部進行摸底，為符合條件的企業(yè)給予幫助。又如，國企、央企底蘊深厚，有豐富的知識和先進的技術，“小新”便為用戶打造了知識分享社區(qū)，讓用戶能夠通過社區(qū)互動獲得更多有價值的信息。除此之外，它還利用人工智能技術，實現(xiàn)了24小時在線與廣大用戶互動，并通過智能機器人為用戶解答國企相關問題。

2.內(nèi)容表達有趣味，輕松語態(tài)吸引青年關注。在信息爆炸的新媒體時代，有趣味的人和事更能夠引發(fā)用戶的關注。在內(nèi)容創(chuàng)作層面也是如此，趣味元素對于新媒體內(nèi)容創(chuàng)作的重要性不言而喻。通過幽默表達觀點或情感，可以打破內(nèi)容的單調(diào)和枯燥，拉近與用戶之間的心理距離，增強他們的認同感?！皣Y小新”在名字、形象、內(nèi)容、表達等多方面都積極做到有趣味，它時而一本正經(jīng)、嚴肅有加，時而話風親切、幽默風趣。例如，“國資小新”和網(wǎng)絡用戶共同創(chuàng)造了“小新體”，在國資小新兩周年之際，微博賬號國資小新發(fā)布“今年夏天，清風起吟，荷香四鄰，#我們都是小新#我們一起清新，一起創(chuàng)新”的接龍游戲后，廣大用戶紛紛效仿參與接龍，短時間就創(chuàng)造了800多個版本的“小新體”。再如，“小新”通常并不通過蹭熱點的方式來博取流量，但它非常注重文章的標題，每一個標題都是精雕細刻之后才會發(fā)布出來。其中的大量標題通過熟練使用網(wǎng)絡用語具備了“萌動有趣”的特點，快速吸引了用戶的目光，提升了點擊閱讀的沖動，如“祖母母親越來越美了，看了這些照片你就懂得珍惜”“親，這些證書再也不用考了”等標題，不但趣味十足，而且話題討論度也非常高。

3.輿論引導有品位，樹立積極向上的價值觀。新媒體時代的碎片化、速食化閱讀語境，使得部分賬號為了追求點擊量或播放量而降低對自身內(nèi)容的要求，一味追求數(shù)據(jù)而忽略了內(nèi)容質(zhì)量?！皣Y小新”沒有違背以用戶需求為導向的初衷，不斷提升內(nèi)容的品質(zhì)和品位，以真誠接地氣、有品位且充滿正能量的方式贏得了用戶喜愛。例如，小新積極傳播正向價值觀進行網(wǎng)絡輿論引導，以打動人心的故事鼓勵大家堅持奮斗。微視頻《照亮回家的路》，告訴廣大用戶總有一份牽掛心系打拼路上的他們，總有一束光照亮他們的回家之路。又如，“小新”還會及時對網(wǎng)絡上出現(xiàn)的不實傳言進行辟謠，網(wǎng)上出現(xiàn)《又傳“三峽大壩變形”？專家：又有人惡意炒作》一文時，“小新”第一時間發(fā)聲辟謠，同時解釋說明謠言中“躺槍的央企專家”并非那個“黃小坤”，從而為科研專家正名。再如，在《流浪地球》熱播之際，“小新”借助熱點來回應用戶關心的問題，積極主動引導輿論方向，把網(wǎng)絡攻擊巧妙轉化成對國企創(chuàng)新的討論，成功講述了“國企改革成效”的正能量故事。同時，在各種突發(fā)性的國企輿情中，“國資小新”通過第一時間介入，發(fā)布權威信息，通過有證據(jù)、有步驟的敘事策略，起到了輿論引導作用。

三、矩陣式全媒體，強化互動協(xié)同傳播

矩陣化運營是“國資小新”的一大特點，“國資小新”聯(lián)合國企央企在微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺均開通了賬號，形成了粉絲量龐大的國資新媒體賬號矩陣，具備了“橫向到邊、縱向到底”的覆蓋能力。同時，還與粉絲線上線下互動，與主流媒體、專家、學者、大V號等進行跨界聯(lián)動，為用戶持續(xù)創(chuàng)造價值，擴大傳播力和影響力。

1.全媒體平臺打造多賬號傳播矩陣?！皣Y小新”勇于挑戰(zhàn)敢于探索，上線初期就在各平臺開設了不同賬號，截至2024年6月底，已經(jīng)在包括微博、微信、抖音、快手、今日頭條等在內(nèi)的各大互聯(lián)網(wǎng)平臺開設了20多個新媒體賬號，全網(wǎng)粉絲量已經(jīng)超過3000萬，形成了影響巨大的矩陣式傳播網(wǎng)絡，為國資國企新媒體的發(fā)展樹立了榜樣。比如，“國資小新”每個平臺的新媒體賬號都有各自的特色，不同平臺的用戶群體也不完全相同，提供的服務內(nèi)容也各有差異。其中，微博平臺入駐最早，互動性更強，發(fā)布的內(nèi)容側重話題性和互動性，注重維護好與粉絲的關系。微信平臺社交屬性更強一些，同時與小程序相互配合，更注重內(nèi)容的深度和服務的廣度。而抖音、快手這類短視頻平臺的娛樂屬性強一些，更注重用短視頻講好溫情的央企故事。不同的平臺之間，資源共享內(nèi)容互通，快速形成了一個全渠道、全媒體、全覆蓋的傳播矩陣。又如，“國資小新”入駐抖音時，第一條短視頻在不到12個小時的時間內(nèi)就達到200萬次的播放量，一條視頻增加了15萬粉絲。在這樣的示范效應之下，各央企單位也紛紛開通抖音賬號，并累計發(fā)布了上萬條短視頻作品，為陽光國企、正能量央企的傳播貢獻力量。

2.線上線下聯(lián)動提升粉絲互動效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的流量是一種重要的競爭資源，這些流量主要來源于廣大網(wǎng)絡用戶，但當用戶被內(nèi)容吸引成為賬號的粉絲之后，賬號主體還要不斷地與他們進行深度互動，這樣才能將粉絲的關注轉化為有效的流量。在粉絲維護方面，“國資小新”通過社群化思維與廣大粉絲建立起線上線下的有效連接，并通過強有力的互動鼓勵粉絲對相關內(nèi)容進行二次傳播。例如，“國資小新”組建了自己的“粉絲團”，在微博賬號開通三周年之際與粉絲共同創(chuàng)作了“小新之歌”及其卡通形象、T恤、U盤等文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，從而助力小新向超級“網(wǎng)紅”形象轉型，極大提升了其傳播力。又如，“國資小新”還在線下組織微沙龍、走進新國企、小新獎學金等活動，在線上組織對話新國企、央企大拜年等活動，增強了粉絲黏性。再如，通過組織“大國工匠絕活秀”短視頻比賽、春節(jié)網(wǎng)絡直播等活動，“國資小新”與粉絲展開了深度接觸互動，使他們更加直觀地感受到國企的新變化，拉近了國企與百姓之間的距離，傳播了國企改革的成效。

3.跨界協(xié)同高效整合多方傳播資源?！皣Y小新”內(nèi)容創(chuàng)作的素材大部分來源于各大央企、國企，因此，它在新媒體矩陣建設過程中，高度重視動員央企、國企入駐新媒體平臺，與自身形成同步聯(lián)動、高效協(xié)同的作戰(zhàn)機制，努力講好國企的故事，讓更多用戶看到國企正能量。此外，小新也擅長通過跨界整合的方式積極與各類媒體進行合作。例如，環(huán)球網(wǎng)經(jīng)常和“國資小新”進行合作報道，并高度評價其“細心、貼心、追求極致”的專業(yè)精神。其中“致敬平民英雄——坦桑尼亞客機墜湖中國乘客勇救嬰兒”“美國冬奧會運動員進入冬奧村稱Oh My God”等都是和環(huán)球網(wǎng)聯(lián)合報道推出的爆款作品。又如，《流浪地球》大火時，“小新”第一時間邀請微博科普大V走進央企，迅速把話題引導到科技、中國制造上面，從而創(chuàng)造了非常高的討論度和互動量。在討論過程中，“小新”還以科普方式告訴網(wǎng)絡用戶：“中國天眼”“華龍1號”“三峽升船機”這些不僅僅是《流浪地球》電影里的場景，更是現(xiàn)實中的大國重器和硬核黑科技。再如，“國資小新”與共青團中央跨界合作的“中國制造日”微博話題活動已持續(xù)七年之久，每年的話題都有其獨特的爆點，從而成為其跨界合作的一個典型案例。

（作者單位 中國政法大學研究生院）

參考文獻

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【編輯：李棟】