以音視頻為突破口：融媒4.0時(shí)代報(bào)紙副刊的“動(dòng)”態(tài)轉(zhuǎn)化

摘要：融媒4.0時(shí)代，報(bào)紙副刊面臨讀者群、專(zhuān)業(yè)人才及作者群流失的“?！?，亦擁有吸取新媒體營(yíng)養(yǎng)、融入更多社會(huì)資源及多維傳播的“機(jī)”。面對(duì)這一背景，應(yīng)以音視頻為突破口，推動(dòng)報(bào)紙副刊的“動(dòng)”態(tài)轉(zhuǎn)化，并加強(qiáng)矩陣化建設(shè)和社群化傳播，重塑其在媒體文化中的獨(dú)特作用。

關(guān)鍵詞：融媒4.0時(shí)代 報(bào)紙副刊 音視頻

副刊是報(bào)紙開(kāi)辟的專(zhuān)欄或?qū)０?，其刊載內(nèi)容既有小說(shuō)、散文、雜文、詩(shī)歌等文學(xué)作品，也有學(xué)術(shù)論文、理論文章等，體裁多樣。中文報(bào)紙副刊誕生于18世紀(jì)末，以其耐看性、獨(dú)特性及“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的教化功能至今依然占據(jù)媒體文化的重要位置。融媒4.0時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，以往被視作報(bào)紙文化“風(fēng)向標(biāo)”的副刊，既面臨在內(nèi)容版塊中邊緣化、讀者群流失的尷尬局面，亦擁有吸取新媒體營(yíng)養(yǎng)、融入更多社會(huì)資源及多維傳播的新機(jī)遇。音視頻因具有“短平快”、生動(dòng)、直觀(guān)等優(yōu)勢(shì)，且能夠更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)化，因而成為報(bào)紙融合發(fā)力的重點(diǎn)。對(duì)此，報(bào)紙副刊應(yīng)以音視頻為突破口，試水“副刊+”，讓靜態(tài)副刊“動(dòng)”起來(lái)，并加強(qiáng)矩陣化建設(shè)和社群化傳播，推動(dòng)副刊轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、融媒4.0時(shí)代報(bào)紙副刊的“?！迸c“機(jī)”

作為報(bào)紙的重要組成部分，副刊以文學(xué)性?xún)?nèi)容為主，也有一些專(zhuān)題性、專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容。副刊作品往往文字優(yōu)美、故事性強(qiáng)、趣味化程度高，主要面向文學(xué)愛(ài)好者、媒體從業(yè)者、高校師生、企事業(yè)單位管理者等高素質(zhì)的讀者群體。副刊最大的優(yōu)勢(shì)在于一是內(nèi)容質(zhì)量高。立足點(diǎn)高、權(quán)威性強(qiáng)，其作品往往兼具知識(shí)的科學(xué)性、思想的深刻性、形式的藝術(shù)性、語(yǔ)言的文學(xué)性，因而無(wú)論傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是融媒時(shí)代，這樣的作品都是稀缺品。二是作用獨(dú)特。隨著報(bào)紙從“信息媒體”向“意義媒體”的轉(zhuǎn)型，觀(guān)點(diǎn)的生產(chǎn)變得極為重要，副刊固然較少直接闡述具體新聞，但始終與新聞相連相依，以獨(dú)特視角、深度文章來(lái)照應(yīng)現(xiàn)實(shí)，是觀(guān)點(diǎn)生產(chǎn)者的重要舞臺(tái)。三是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的教化功能。副刊一路走來(lái)，始終是先進(jìn)文化和思潮的引路者，以其品牌個(gè)性、本土優(yōu)勢(shì)、文化品質(zhì)，在主流價(jià)值的弘揚(yáng)中具有重要作用。融媒4.0時(shí)代是一個(gè)媒體邊界、傳受邊界被打破的時(shí)代，是一個(gè)更開(kāi)放、更多元、更平等的時(shí)代，對(duì)報(bào)紙副刊既是“危”也是“機(jī)”。

1.融媒4.0時(shí)代報(bào)紙副刊之“危”。新媒體環(huán)境下，隨著人們的閱讀習(xí)慣、信息接收方式發(fā)生顛覆式改變，以紙質(zhì)載體為媒介的報(bào)紙副刊面臨著發(fā)展危機(jī)。一是讀者群流失。如今，人們的社交活動(dòng)、文化生活十分多元化，報(bào)紙副刊以文本為主要框架，雖是精神文化的高地，但內(nèi)容單一化、信息量少、趣味性差，很難讓年輕讀者融入進(jìn)去，且新媒體的崛起和日常生活節(jié)奏的加快，讓讀者逐漸失去靜下心來(lái)細(xì)讀長(zhǎng)篇大論的耐心，副刊受到一定程度的“冷落”。二是專(zhuān)業(yè)人才流失。人才是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，副刊需要優(yōu)秀人才團(tuán)隊(duì)來(lái)策劃編撰精彩內(nèi)容，但相比報(bào)紙，新媒體能提供更優(yōu)厚的薪資、更良好的發(fā)展前景，這導(dǎo)致副刊人才流失嚴(yán)重，現(xiàn)有副刊人才平均年齡偏大、創(chuàng)新能力普遍不足。三是作者群流失。好的副刊作品不僅需要在字里行間、在細(xì)節(jié)上和時(shí)代接軌，還要有聲有色、文采斐然，這對(duì)作者的創(chuàng)作水平要求較高，而副刊相比新媒體的稿酬較低，對(duì)作者的吸引力不足。

2.融媒4.0時(shí)代報(bào)紙副刊之“機(jī)”。融媒4.0時(shí)代，傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但新技術(shù)、新媒體的發(fā)展，也為報(bào)紙副刊帶來(lái)了諸多機(jī)遇。一是汲取新媒體營(yíng)養(yǎng)。在內(nèi)容生產(chǎn)上，副刊可以借鑒新媒體的獨(dú)特視角、表達(dá)手法和創(chuàng)新技術(shù)，傳遞人文情懷，吸引更多讀者的喜愛(ài)。例如，借力移動(dòng)端和大數(shù)據(jù)技術(shù)“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”，讓更新穎、更優(yōu)質(zhì)、更寬泛的選題和內(nèi)容涌進(jìn)來(lái)，再依托自身對(duì)內(nèi)容的審慎抉擇和精細(xì)化處理，獲取大的傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力。二是與新媒體互動(dòng)。報(bào)紙副刊應(yīng)轉(zhuǎn)變觀(guān)念，與新媒體互動(dòng)。除了要引入點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等互動(dòng)功能，增強(qiáng)讀者的參與度，要促進(jìn)生產(chǎn)傳播的智能化轉(zhuǎn)型，如借AI技術(shù)將繁瑣的文本形式轉(zhuǎn)換成視頻播放，更輕便地傳達(dá)內(nèi)容，使內(nèi)容更有趣味性也更人性化，以此調(diào)動(dòng)讀者感官，提高副刊傳播效能，拓展影響力。三是讓副刊更加生活化。新媒體語(yǔ)言更加靈活、隨意，也與用戶(hù)更為貼近。副刊如果能在保留傳統(tǒng)價(jià)值體系的同時(shí)，嘗試在語(yǔ)言方式、語(yǔ)言環(huán)境上進(jìn)行改變和適應(yīng)，就能夠具有旺盛的生命力。

二、發(fā)力音視頻，讓靜態(tài)副刊“動(dòng)”起來(lái)

如今，音視頻已經(jīng)成為人們獲取、發(fā)布、交換信息的重要方式。圍繞音視頻技術(shù)和產(chǎn)業(yè)，一種下沉效應(yīng)逐漸釋放——過(guò)去作為最終消費(fèi)品的音視頻，下沉成為新消費(fèi)品的基礎(chǔ)，由此形成行業(yè)不斷向前的驅(qū)動(dòng)力。依托廣泛普及和產(chǎn)業(yè)再生長(zhǎng)的音視頻，報(bào)紙副刊能夠獲得諸多優(yōu)勢(shì)：一是音視頻本身有海量的消費(fèi)空間，有助于報(bào)紙副刊提升關(guān)注度和影響力，突破被邊緣化的困局；二是音視頻需求的釋放，讓報(bào)紙副刊與直播、短視頻、線(xiàn)上教育、在線(xiàn)會(huì)議等的融合有了更多可能。為了讓音視頻發(fā)揮更大作用，需要做到以下幾點(diǎn)。

1.吸引讀者注意力。融媒4.0時(shí)代，報(bào)紙副刊的讀者需求、傳播載體發(fā)生了新變化。手機(jī)小屏幕閱讀成為主流，讀者希望通過(guò)碎片化時(shí)間獲得沉浸式體驗(yàn)，但如何真正將碎片化時(shí)間整合成整體時(shí)間，讓深度閱讀體驗(yàn)回歸讀者，依然值得深思。副刊文本需要在“有圖文、有音頻、有視頻”的基礎(chǔ)上增加內(nèi)容深度、廣度。一是要做到選題精準(zhǔn)，吸引讀者。在信息爆炸的時(shí)代，人們每天面臨24小時(shí)不間斷的信息推送，在選擇音視頻時(shí)，往往將標(biāo)題作為是否繼續(xù)瀏覽的判斷標(biāo)準(zhǔn)。這就要求選題僅有專(zhuān)業(yè)性還不夠，應(yīng)該緊跟現(xiàn)實(shí)，與新聞性相結(jié)合，呈現(xiàn)出新鮮氣息和生命活力。人民日?qǐng)?bào)文藝公眾號(hào)的視頻內(nèi)容就準(zhǔn)確把握這一準(zhǔn)則，既切中時(shí)下熱點(diǎn)，又精準(zhǔn)把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，其獨(dú)特的標(biāo)題能夠喚起讀者的好奇心，避免優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被海量信息所埋沒(méi)。二是要以情感共鳴引發(fā)讀者關(guān)注，音視頻傳播力的提升，除了依托報(bào)紙客戶(hù)端、微博、微信等平臺(tái)的打造，更要依靠能夠引發(fā)共鳴的內(nèi)容。例如，人民日?qǐng)?bào)文藝公眾號(hào)2023年2月推出的《歌聲，從大山飛向世界》，將視角放在44名童聲合唱團(tuán)的孩子身上，講述他們第一次走出大山就用一首奧林匹克會(huì)歌打動(dòng)世界的故事，以獨(dú)特的現(xiàn)實(shí)關(guān)懷立意，從時(shí)代關(guān)切的主題出發(fā)，產(chǎn)生了切合讀者情懷的價(jià)值，發(fā)布后反響極佳。

2.發(fā)揮自身特色。面對(duì)融媒4.0時(shí)代的挑戰(zhàn)，報(bào)紙應(yīng)充分發(fā)揮自身特色，贏(yíng)得更多年輕讀者。報(bào)紙?zhí)厣饕w現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是地域特色。很多報(bào)紙副刊從本土文化中汲取靈感，擁有了獨(dú)特的文化氣質(zhì)，對(duì)本地讀者的吸引力很強(qiáng)。雖然在一些重大新聞事件中它們存在資源力和競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題，但它們的“在地性”很強(qiáng)。以?xún)?yōu)勢(shì)的在地化資源為依托，打造音視頻產(chǎn)品以吸引本土受眾，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵所在。二是內(nèi)容特色。不同副刊有著不同的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，有的擅長(zhǎng)通過(guò)歷史場(chǎng)景再現(xiàn)滿(mǎn)足讀者的探索欲；有的注重講述故事、發(fā)揮情感力量；有的長(zhǎng)于事件解密、觸發(fā)讀者好奇心。這些都是副刊長(zhǎng)期扎根于某一領(lǐng)域所積累的優(yōu)勢(shì)，若能利用好新媒體平臺(tái)，就能有效解決流量變現(xiàn)等問(wèn)題。例如，四川日?qǐng)?bào)旗下川觀(guān)新聞旨在提供有地域特色的獨(dú)家政經(jīng)分析和深度思想類(lèi)產(chǎn)品，其視頻號(hào)于2023年1月發(fā)布的《來(lái)看四川成績(jī)單 2023年四川怎么干！》，以年輕態(tài)、多元化的輕音樂(lè)對(duì)2023四川省“兩會(huì)”報(bào)告進(jìn)行巧妙解讀，讓讀者迅速抓住重點(diǎn)，具有較大的影響力。

3.表達(dá)元素的優(yōu)化與創(chuàng)新。音視頻具有豐富多元的形態(tài)，時(shí)下流行的短視頻只是一種簡(jiǎn)單形式的音視頻消費(fèi)品，報(bào)紙副刊要用好音視頻這一利器，就必須在表達(dá)元素上有所優(yōu)化與創(chuàng)新，構(gòu)建自己的內(nèi)容王國(guó)。為此可以從以下方面入手：一是音樂(lè)視頻，如人民日?qǐng)?bào)文藝公眾號(hào)推出的音視頻，擅長(zhǎng)以各種類(lèi)型的輕音樂(lè)為背景，將傳統(tǒng)文化、“兩會(huì)”報(bào)道、正能量故事等與輕音樂(lè)巧妙融合，結(jié)合清新靈動(dòng)的視覺(jué)語(yǔ)言，不僅備受讀者、網(wǎng)友的關(guān)注，還影響了越來(lái)越多的報(bào)紙副刊。二是特別節(jié)目，如2022年1月，北京青年報(bào)副刊推出的《后臺(tái)》欄目，作為一檔視頻直播欄目，緊扣文化主題，探秘戲劇演出的臺(tái)前幕后。2022年10月北京舉辦“京劇文化之旅·后臺(tái)之美”活動(dòng)，該報(bào)攜手國(guó)家京劇院的三位一級(jí)演員，帶領(lǐng)讀者共同探訪(fǎng)梅蘭芳大劇院后臺(tái)，產(chǎn)生了較好的社會(huì)影響。三是可視化全媒體欄目，如中國(guó)青年報(bào)的《團(tuán)團(tuán)·BaoBao》欄目，不同于“文字轉(zhuǎn)視頻”的簡(jiǎn)單操作，而是一檔全天候可視化欄目。其不僅接受來(lái)自全國(guó)讀者的視頻投稿，還設(shè)計(jì)了供稿排行榜，有效提升了與年輕讀者的互動(dòng)，增強(qiáng)了讀者的參與感，被譽(yù)為紙媒“視頻化2.0”版本。

三、從矩陣化建設(shè)到社群化傳播

報(bào)紙副刊在 “動(dòng)”起來(lái)的同時(shí)，還應(yīng)加快推進(jìn)矩陣化建設(shè)，利用好社群化傳播這一手段，推動(dòng)傳播渠道革新，擴(kuò)大影響力。

1.矩陣化建設(shè)。矩陣化建設(shè)是報(bào)紙?zhí)嵘齻鞑チΦ闹饕肪€(xiàn)。對(duì)此，一是要優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程，真正形成24小時(shí)不間斷的信息流，從“+互聯(lián)網(wǎng)”走向“互聯(lián)網(wǎng)+”，而不僅是將副刊內(nèi)容搬運(yùn)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。例如，2021年3月，三星堆遺址考古有新發(fā)現(xiàn)，川觀(guān)新聞?dòng)浾咴诓稍L(fǎng)的同時(shí)，積極與后方編輯溝通，迅速明確報(bào)道思路，隨后圍繞這一新發(fā)現(xiàn)，在新媒體矩陣推出多款音視頻產(chǎn)品，掀起了傳播熱潮。二是充分利用新技術(shù)?！笆褂门c滿(mǎn)足”理論指出，人們使用媒體是為了滿(mǎn)足自身需求，這種需求既有心理層面的也有社會(huì)層面的。為此，可以利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，剖析用戶(hù)特征，結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路。三是要發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢(shì)。作為主流媒體的重要組成，很多報(bào)紙副刊天然就是社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的引領(lǐng)者、傳播者。因此，在制作傳播音視頻產(chǎn)品時(shí)，報(bào)紙要凸顯自身品位和情懷，以此吸引政府及社會(huì)力量的支持，為自己贏(yíng)得更多忠實(shí)讀者。

2.社群化傳播。報(bào)紙副刊以其耐看性、獨(dú)特性及價(jià)值性，吸引著一大批忠實(shí)讀者。報(bào)紙副刊應(yīng)利用好這一群體，以?xún)?nèi)容為核心，以社交關(guān)系為紐帶，實(shí)現(xiàn)真正的社群化傳播。一是要以現(xiàn)實(shí)社群關(guān)系反哺線(xiàn)上閱讀，例如，依托視頻號(hào)，制作具有強(qiáng)社交屬性的音視頻，通過(guò)微信朋友圈實(shí)現(xiàn)裂變、發(fā)酵傳播，以吸引廣泛關(guān)注與好評(píng)；二是要利用本地讀者社群。很多報(bào)紙副刊在地域文化的影響下，往往能形成一定規(guī)模的本地讀者群，報(bào)紙副刊應(yīng)將著力點(diǎn)放在對(duì)其“關(guān)系”的打造和維護(hù)上，要圍繞本地文化IP，打造大型線(xiàn)下活動(dòng)，并推出相關(guān)融媒體產(chǎn)品，推動(dòng)社群互動(dòng)、強(qiáng)化社群認(rèn)同，從而掀起傳播熱潮；三是要巧用“PGC+UGC”，深耕“策劃+IP+活動(dòng)”，推動(dòng)讀者的線(xiàn)上參與和互動(dòng)，例如，重慶日?qǐng)?bào)“兩江潮”會(huì)不定期召開(kāi)副刊作者研討會(huì)，以“融媒體化+線(xiàn)下座談會(huì)”的方式進(jìn)行生產(chǎn)傳播，策劃推出“重報(bào)薦書(shū)”等系列短視頻，實(shí)現(xiàn)與讀者的全方位交流，增強(qiáng)了讀者黏性。

（作者單位：李子豪 河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院；郭映男 韓國(guó)世宗大學(xué)音樂(lè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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