全媒體轉(zhuǎn)型中《新京報(bào)》的傳播力提升策略

摘要：作為主流都市報(bào)的優(yōu)秀代表，《新京報(bào)》近年來在媒體融合過程中積極探索，走出了一條獨(dú)具特色的全媒體轉(zhuǎn)型之路，全網(wǎng)覆蓋2.9億受眾，繼續(xù)領(lǐng)航地方都市報(bào)發(fā)展。本文以《新京報(bào)》為例，從價(jià)值引領(lǐng)、新媒體協(xié)調(diào)發(fā)展、內(nèi)容技術(shù)“雙引擎”驅(qū)動(dòng)等方面探究融媒體時(shí)代紙媒如何提升傳播力，以期能夠?yàn)楦嗉埫教峁┯幸娼梃b。

關(guān)鍵詞：紙媒 《新京報(bào)》 全媒體價(jià)值引領(lǐng)

媒體傳播力是衡量一家媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，可以從傳播質(zhì)量、傳播效果、傳播影響力等維度進(jìn)行考量。融媒體時(shí)代，多元化媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，紙媒面臨巨大挑戰(zhàn)。為了更好地適應(yīng)媒體融合步伐，紙媒需要不斷更新傳播理念，創(chuàng)新傳播路徑，滿足受眾對(duì)信息服務(wù)的新需求，從而提升自身傳播力，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮更大作用。2003年《新京報(bào)》創(chuàng)刊，2009年開通新浪微博官方賬號(hào)，2014年明確全媒體轉(zhuǎn)型目標(biāo)，2018年上線新京報(bào)客戶端，逐漸形成集報(bào)紙、客戶端、微博、微信、抖音等于一體的全媒體矩陣。2023年11月，新京報(bào)社黨委書記、社長(zhǎng)劉軍勝在新京報(bào)創(chuàng)刊20周年活動(dòng)上介紹，新京報(bào)全媒體傳播矩陣全網(wǎng)覆蓋2.9億受眾。本研究以《新京報(bào)》為例，從價(jià)值引領(lǐng)、與新媒體協(xié)同發(fā)展、內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新等方面，分析這家創(chuàng)刊20余年的紙媒如何成為具有強(qiáng)大影響力的新型主流媒體，并為紙媒在融媒體時(shí)代提升傳播力提出一些有效策略。

一、堅(jiān)持價(jià)值引領(lǐng)，開辟融媒體時(shí)代報(bào)紙全新輿論陣地

近年來，《新京報(bào)》堅(jiān)持價(jià)值引領(lǐng)，特別是在重大主題報(bào)道中始終以民為本、以人為本，把闡釋黨的主張與反映人民心聲相統(tǒng)一，不斷提升媒體傳播力，將輿論引導(dǎo)落到實(shí)處。

1.做好主題報(bào)道，以獨(dú)特視角彰顯媒體權(quán)威。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體過往的傳播思維和方式已難以滿足受眾的網(wǎng)絡(luò)化信息需求。面對(duì)傳播場(chǎng)域的變遷，《新京報(bào)》順應(yīng)變革、主動(dòng)出擊，以自我革新適應(yīng)新形勢(shì)下新聞宣傳的需要，特別是在重大主題宣傳報(bào)道中，注重以獨(dú)特視角深挖價(jià)值內(nèi)涵，兼顧時(shí)效性、可讀性，彰顯主流格調(diào)、凝聚社會(huì)共識(shí)、引領(lǐng)時(shí)代方向，壯大主流聲勢(shì)。在黨的二十大召開之際，《新京報(bào)》立足北京，推出了《北京答案》《我家門前》等系列報(bào)道，做好北京故事的宣講推廣，全方位展現(xiàn)北京十年來的非凡成就。例如，其中涉及生態(tài)環(huán)境的部分，通過報(bào)道北京圍繞“建設(shè)國(guó)際一流的和諧宜居之都”，如何探索生態(tài)環(huán)境治理路徑，讓北京的空氣越來越好，被聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署譽(yù)為“北京奇跡”。通過一系列生動(dòng)的事例體現(xiàn)了群眾的獲得感、幸福感和安全感。從黨的二十大閉幕到當(dāng)年年底，《新京報(bào)》陸續(xù)策劃推出了20個(gè)主題報(bào)道特刊，細(xì)分領(lǐng)域，展望未來。特別是在創(chuàng)刊19周年之際，連續(xù)5天推出報(bào)紙?zhí)乜?，?2個(gè)版，緊扣黨的二十大報(bào)告核心關(guān)鍵詞，切實(shí)推動(dòng)黨的二十大精神在各行業(yè)各領(lǐng)域落地生根。

2.獨(dú)家深度報(bào)道，以事實(shí)真相履行社會(huì)責(zé)任。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，所謂獨(dú)家深度報(bào)道，并非追求選題的獨(dú)一無二，而是新聞報(bào)道角度和深度的獨(dú)特性。對(duì)于新型主流媒體而言，深度報(bào)道不僅是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，更是參與社會(huì)討論、履行社會(huì)責(zé)任的重要砝碼?！缎戮﹫?bào)》始終堅(jiān)守對(duì)突發(fā)熱點(diǎn)事件進(jìn)行追蹤調(diào)查的優(yōu)良傳統(tǒng)，滿足讀者的深層次信息需求。以第32屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《身后是我的國(guó)》系列報(bào)道為例，2021年2月19日，“中印加勒萬河谷邊境沖突”事件一經(jīng)披露，我戍邊官兵英勇頑強(qiáng)、寸土必爭(zhēng)的英雄氣概感染了全體國(guó)人。為展現(xiàn)我軍堅(jiān)強(qiáng)意志和愛國(guó)精神，《新京報(bào)》自3月29日起，發(fā)起《身后是我的國(guó)》大型系列策劃報(bào)道，派出8路記者奔赴祖國(guó)邊境線。記者翻雪山、走密林、過湍流，從海拔4900米的昆木加哨所到海拔2000多米的深山密林，采訪歷時(shí)近一個(gè)月，以新穎的剪輯手法，電影預(yù)告片形式、接地氣的報(bào)道方式、獨(dú)特的第一人稱視角和人格化表達(dá)，為受眾營(yíng)造全方位、立體沉浸式的體驗(yàn)。4月6日，報(bào)紙刊發(fā)特刊《身后是我的國(guó)》特別報(bào)道，全方位多角度展示戍邊官兵、民警衛(wèi)國(guó)戍邊愛國(guó)情懷和堅(jiān)毅精神。系列報(bào)道通過深度報(bào)道文字4篇、視頻26條、圖片82幅，深入祖國(guó)邊防，探訪邊防生活，具有非常積極的社會(huì)意義，并在全網(wǎng)迅速形成傳播效應(yīng)。

3.做強(qiáng)新聞評(píng)論，以有效觀點(diǎn)凝聚廣泛共識(shí)。面對(duì)眾聲喧嘩的輿論場(chǎng)，在思想激蕩中以正視聽、在人潮涌動(dòng)中挺立標(biāo)桿正是新型主流媒體應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)，而想要在一眾評(píng)論里脫穎而出，更需要從觀點(diǎn)立意上找尋獨(dú)到之處。《新京報(bào)》評(píng)論員具備較強(qiáng)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等理論基礎(chǔ)及知識(shí)儲(chǔ)備，這也有助于形成觀點(diǎn)新銳、視角多元的新聞評(píng)論風(fēng)格。在評(píng)論標(biāo)題設(shè)計(jì)上，其多采取“新聞事件+觀點(diǎn)”的命名方式，觀點(diǎn)鮮明有態(tài)度，成為“新京報(bào)評(píng)論”的重要特色。2024年3月，發(fā)生在河北邯鄲的初中生殺人埋尸案被全網(wǎng)密切追蹤。該校校長(zhǎng)在接受采訪時(shí)表示，“這3名犯罪嫌疑人中的馬某在班里的成績(jī)排名是十多名，成績(jī)比較好，能做出如此惡性的事情，完全出乎意料。”此話一出再次引發(fā)爭(zhēng)議。為此，《新京報(bào)》刊發(fā)評(píng)論《邯鄲初中生遇害案：“成績(jī)較好”不等于“不會(huì)殺人”》，直指校園教育應(yīng)破除“分?jǐn)?shù)至上”“唯成績(jī)論”等過時(shí)的評(píng)價(jià)方法，更加重視學(xué)生的人格教育、心理教育，也不能因?yàn)槟硞€(gè)學(xué)生成績(jī)優(yōu)異而降低對(duì)其道德品行的要求。該評(píng)論敢于直面爭(zhēng)議話題，提供建設(shè)性意見，權(quán)威發(fā)聲又不失人文關(guān)懷，引導(dǎo)輿論走向。

二、實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在媒體融合過程中，紙媒與新媒體因傳播方式、內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)模式等存在差異化，并非單純可替代的關(guān)系，更多的是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展。報(bào)社通過深入分析紙媒與新媒體的關(guān)系，找到二者之間的結(jié)合點(diǎn)，進(jìn)一步拓展媒體受眾群體，加強(qiáng)合作交流，以協(xié)同發(fā)展助推紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)具有積極作用。

1.紙媒與新媒體融合互補(bǔ)，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。首先，紙媒與新媒體之間不可避免地存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，特別是在社交媒體平臺(tái)上，新媒體的傳播力更加凸顯。但紙媒多年來積淀了較強(qiáng)的引導(dǎo)力和厚重感，也是新媒體無法比擬的。因而二者在發(fā)展中更多的是互補(bǔ)、融合的關(guān)系。紙媒具有較強(qiáng)的新聞采編能力，尤其是在重大主題綜述、系列報(bào)道、新聞評(píng)論等深度嚴(yán)肅的內(nèi)容生產(chǎn)方面，可以為新媒體輸送更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。反過來，新媒體因其傳播渠道的便捷性、輻射性，也為紙媒新聞產(chǎn)品的迅速擴(kuò)散提供了更廣闊的平臺(tái)。同時(shí)，新媒體的交互功能也為紙媒提供了受眾反饋，加強(qiáng)了與讀者之間的連接。2012年《新京報(bào)》進(jìn)行了第三次改版，增加了視頻二維碼，邁出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的重要一步。2018年官方APP正式上線。自2021年起報(bào)紙改為“周五刊”，周六周日不再出報(bào)，逢法定節(jié)假日休刊。該報(bào)主動(dòng)調(diào)整出刊時(shí)間，有底氣減少報(bào)紙版面，不代表減少了新聞的深度和強(qiáng)度，反而更加印證了該報(bào)已經(jīng)通過新媒體等傳播出口，為觀眾持續(xù)奉上新聞大餐的努力和實(shí)力，這也符合當(dāng)前媒體深度融合的具體要求和需要。

2.重塑新聞采編流程，搭建信息共享平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用普及，紙媒與新媒體協(xié)同發(fā)展，重塑新聞采編流程，通過搭建信息共享平臺(tái)，發(fā)揮紙媒的新聞采編能力獲得一手資訊，再利用新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣泛傳播和信息的及時(shí)更新，同時(shí)獲取受眾反饋，滿足受眾多元化信息需求和交互體驗(yàn)。《新京報(bào)》遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，以技術(shù)融合、機(jī)構(gòu)融合、體系融合為抓手，重塑組織架構(gòu)，優(yōu)化新聞生產(chǎn)流程，并融合新媒體先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)媒介資源與生產(chǎn)要素的有效整合，打造全媒體原創(chuàng)生產(chǎn)傳播體系。為此，該報(bào)實(shí)現(xiàn)人員全面轉(zhuǎn)型新媒體，保障7×24小時(shí)新聞全覆蓋；通過升級(jí)新媒體采編體系，進(jìn)一步提高全媒體生產(chǎn)效率；完善全媒體統(tǒng)籌策劃調(diào)度體系，以項(xiàng)目制為載體，組建跨部門、多兵種、機(jī)動(dòng)式融媒報(bào)道團(tuán)隊(duì)，靈活機(jī)動(dòng)的組織模式極大提升了全媒體戰(zhàn)斗力。這樣一來，紙媒可以借鑒新媒體表達(dá)方式，采取圖文、音視頻結(jié)合的形式增強(qiáng)新聞可視化、可讀性；新媒體則利用紙媒的優(yōu)質(zhì)選題和精細(xì)化采編，提升新聞的品質(zhì)和權(quán)威性。二者相互結(jié)合為受眾提供了既具權(quán)威性、專業(yè)性，又豐富生動(dòng)、交互性強(qiáng)的信息服務(wù)，滿足了受眾多元化需求。

3.構(gòu)建全媒體傳播強(qiáng)陣，完成紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。多屏?xí)r代，紙媒已清醒認(rèn)識(shí)到新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，因而在與新媒體協(xié)同發(fā)展中構(gòu)建了資源共享、互動(dòng)交流的全媒體傳播矩陣。一方面，報(bào)紙可以通過電子版、在線閱讀等形式呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)跨媒介推廣。另一方面，報(bào)紙也能充分利用“兩微一端”等新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)全媒體傳播，提升自身傳播力?！缎戮﹫?bào)》通過報(bào)、刊、網(wǎng)、端、微、屏協(xié)同聯(lián)動(dòng)，打造“一報(bào)、一刊、兩網(wǎng)、三端、四陣”全媒體傳播矩陣平臺(tái)，具有較大影響力。在移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略指導(dǎo)下，其以客戶端為龍頭，集中呈現(xiàn)“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”功能?？蛻舳嗽O(shè)有26個(gè)頻道、146個(gè)欄目，日均原創(chuàng)內(nèi)容300條，新京號(hào)精選內(nèi)容200條，為用戶提供了全面、精品的資訊服務(wù)?？蛻舳诉€通過細(xì)分頻道進(jìn)行資訊聚合，建設(shè)了新型融媒體，并形成了一批擁有強(qiáng)大影響力和口碑的IP產(chǎn)品，完成了紙媒的成功轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、內(nèi)容技術(shù)“雙引擎”，在全媒體轉(zhuǎn)型中釋放紙媒新活力

媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容，其中不可或缺的要素是內(nèi)容與新技術(shù)的交融。融媒體時(shí)代，在確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，需要通過技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)和傳播方式。澎湃新聞前CEO邵兵曾提出一個(gè)有趣的觀點(diǎn)，凡是沒有經(jīng)過激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的媒體，不管是報(bào)紙、雜志還是互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)該都屬于傳統(tǒng)媒體之列。同理，凡是經(jīng)過了激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生存下來，都是新媒體。提升媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)先要強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，提升傳播力和影響力。

1.全要素全時(shí)段生產(chǎn)，打造全天候“在線”媒體。媒體做好新聞宣傳首先要重視選題策劃，善于把握大局、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，圍繞中心工作抓亮點(diǎn)、劃重點(diǎn)，從社會(huì)輿論中捕捉焦點(diǎn)話題，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出精品佳作，提升媒體傳播力?！缎戮﹫?bào)》注重深耕特色報(bào)道，不斷樹立精品意識(shí)，努力探索求新求變，在整合優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上，以全時(shí)段生產(chǎn)、全要素展現(xiàn)，并通過全媒體矩陣傳播，打造全天候“在線”媒體，彰顯新型主流媒體傳播力和引導(dǎo)力。以2022年北京冬奧會(huì)為例，該報(bào)突破常規(guī)滾動(dòng)式報(bào)道，精心籌備，周密策劃，從冬奧開幕一周年、倒計(jì)時(shí)100天、冬奧開幕式、比賽過程及閉幕式等多個(gè)環(huán)節(jié)，全程跟進(jìn)每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建了一條實(shí)時(shí)而連續(xù)的冬奧報(bào)道鏈。在北京冬奧會(huì)開幕當(dāng)天，其推出了88個(gè)版報(bào)紙?zhí)乜抖瑠W冰嬉圖》。賽事期間，記者實(shí)現(xiàn)了北京、延慶、張家口3個(gè)賽區(qū)全覆蓋，積極向四大國(guó)際通訊社看齊，有中國(guó)選手參加的半決賽、決賽，記者基本都在現(xiàn)場(chǎng)。涉及短道、花滑、谷愛凌、蘇翊鳴等重點(diǎn)賽事或運(yùn)動(dòng)員，通常會(huì)有3到4名記者同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)，確保精彩賽事全面立體呈現(xiàn)。

2.樹立品牌意識(shí)，成為爆款I(lǐng)P制造機(jī)。地方都市報(bào)作為地方政府的宣傳主陣地，具有較強(qiáng)的權(quán)威性和公信力。在新聞報(bào)道中，《新京報(bào)》始終堅(jiān)持正確輿論引導(dǎo)，自覺創(chuàng)新表達(dá)方式，形成了鮮明的媒體特色和品牌欄目。在內(nèi)容建設(shè)方面，報(bào)紙?jiān)鲈O(shè)了“深讀”板塊，將現(xiàn)有報(bào)紙端的深度類報(bào)道欄目進(jìn)行資源整合。為更好地推廣品牌欄目，其以新媒體的欄目名為標(biāo)準(zhǔn)，以“X調(diào)查”取代報(bào)紙“調(diào)查”欄目；以“重案組37號(hào)”取代“拍案”欄目；以“剝洋蔥”板塊取代“人物”欄目，打通報(bào)、網(wǎng)、端、微的欄目設(shè)置，使該報(bào)全網(wǎng)矩陣的欄目名稱保持一致，實(shí)現(xiàn)了傳播效果最大化。此前已經(jīng)IP化的新京報(bào)評(píng)論、書評(píng)周刊、核心報(bào)道等欄目，繼續(xù)做大做強(qiáng)做精，如該報(bào)“益起圓夢(mèng)”公益計(jì)劃推出的《新疆大叔圓夢(mèng)北京》，邀請(qǐng)幫助游客后亮黨員徽章的“新疆大叔”到北京圓夢(mèng)看升旗，并參觀北大紅樓等，通過圖文、視頻、H5等多種形式在報(bào)、網(wǎng)、端、微等聯(lián)動(dòng)分發(fā)，引發(fā)熱議，為營(yíng)造全社會(huì)向黨員楷模學(xué)習(xí)的氛圍起到了積極推動(dòng)作用。該作品獲得了第33屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。

3.發(fā)揮技術(shù)引領(lǐng)，讓新聞傳播更廣。融媒體時(shí)代，紙媒將更多注意力放在新媒體領(lǐng)域，開始加大對(duì)技術(shù)人才的引進(jìn)，組建自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，既抓內(nèi)容也抓技術(shù)。2024年1月，《新京報(bào)》與華為簽署鴻蒙合作協(xié)議，共建鴻蒙生態(tài)。此次合作將進(jìn)一步加強(qiáng)該報(bào)與各類智能設(shè)備的深度融合，為用戶提供更加智能化、個(gè)性化的服務(wù)。雙方將共同探索更多技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用場(chǎng)景，打造全新的智能生態(tài)體驗(yàn)，讓報(bào)紙優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)更多用戶。該報(bào)還積極運(yùn)用新技術(shù)賦能新聞內(nèi)容創(chuàng)新，如人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、實(shí)時(shí)直播等技術(shù)傳播手段，讓受眾了解新聞全貌，為其提供身臨其境的信息體驗(yàn)。2024年全國(guó)兩會(huì)期間，該報(bào)推出《40個(gè)鏡頭，速覽2024年政府工作報(bào)告|AI動(dòng)畫》，運(yùn)用AI技術(shù)暢想未來，其形式新穎，以可視化的呈現(xiàn)讓城市鄉(xiāng)村、公路輪船、高樓大廈一幕幕躍然紙上，場(chǎng)景逼真震撼，給受眾帶來“躍然紙上”的閱讀體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體的發(fā)展，紙媒的傳播力和影響力較之前有所弱化，但并不意味著將退出歷史舞臺(tái)。通過分析《新京報(bào)》媒體融合過程，不難看出，紙媒要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，借助新媒體技術(shù)和傳播手段，同樣可以在競(jìng)爭(zhēng)中大放異彩，不斷提升新聞傳播力。融媒體時(shí)代，紙媒的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路并非一蹴而就，要堅(jiān)持價(jià)值引領(lǐng)，主動(dòng)開辟輿論新陣地；與新媒體協(xié)同發(fā)展，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升競(jìng)爭(zhēng)力；以內(nèi)容技術(shù)“雙引擎”驅(qū)動(dòng)，不斷釋放新活力，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)彎道超車、逆勢(shì)生長(zhǎng)。

（作者單位 鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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