蘇州日報社全方位實踐媒體融合的特色分析

摘要：近年來，媒體深度融合步伐加快，越來越多的地方主流媒體先后展開了卓有成效的創(chuàng)新嘗試。蘇州日報社結(jié)合旗下所有媒體渠道、社會資源和人才團隊，在媒體融合方面積極探索，沉淀了寶貴的經(jīng)驗。在內(nèi)容層面，高度重視內(nèi)容嚴肅性與可讀性、專業(yè)性與眾創(chuàng)性、權(quán)威性與沉浸性的融合；在表達層面，高度重視將新技術(shù)、短視頻、互動形態(tài)等融入內(nèi)容表達中；在傳播層面，高度重視自有渠道、第三方賬號矩陣與社交媒體的聯(lián)動結(jié)合。

關(guān)鍵詞：蘇州日報社 媒體融合 互動表達 短視頻

近年來，蘇州日報社在媒體融合方面進行了諸多有益的探索和創(chuàng)新，并取得了一定成就。早在2014年媒體融合元年之時，蘇州日報社便榮獲“中國報業(yè)融合創(chuàng)新10強”；2016年，旗下蘇州新聞網(wǎng)晉升國家一類新聞網(wǎng)站；原創(chuàng)定格動畫《小巷總理平凡的一天》獲2017年中國報業(yè)十九大融媒優(yōu)秀作品十佳作品獎和2017全國黨媒優(yōu)秀原創(chuàng)視頻十佳選題獎；2022年，“蘇州日報人機融合智能研發(fā)中心：源數(shù)據(jù)粒子空間站”獲得第十六屆IDA美國國際設(shè)計大獎；2023年，“蘇報融媒播報指數(shù)”獲評全國報業(yè)技術(shù)賦能媒體融合優(yōu)秀案例。這些成績的背后是蘇州日報社在過去十余年間對媒體融合策略的不斷探索，具體反映在內(nèi)容、表達和傳播等方面的融合嘗試。

一、內(nèi)容融合：順應(yīng)發(fā)展趨勢，強化風格優(yōu)化體驗

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使得媒體行業(yè)經(jīng)歷著巨大變革，對于主流媒體而言，需要在保持自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上尋求新的突破。內(nèi)容的優(yōu)勢，依然是主流媒體在變革語境下的核心競爭力，但其內(nèi)容風格、生產(chǎn)模式以及給用戶帶來的閱讀體驗都需要與全新的媒介傳播環(huán)境、前沿的媒介傳播技術(shù)以及多樣化的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品進行有機的融合，從而對過去相對單一、固化的內(nèi)容進行革新，以契合互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展趨勢。

1.內(nèi)容風格：兼顧嚴肅性與可讀性。主流媒體的內(nèi)容風格一直以來都以專業(yè)性、嚴肅性和社會性為核心價值，在貼近性和可讀性方面較當前流行的新媒體內(nèi)容稍顯弱勢。為適應(yīng)媒介發(fā)展趨勢，蘇州日報社對內(nèi)容進行調(diào)整和創(chuàng)新，使其在保持內(nèi)容專業(yè)優(yōu)勢的同時更貼近新媒體語境和社會大眾，更注重內(nèi)容通俗性和可讀性。為了做好兩個方面的有機融合，蘇州日報社選擇從根本上對內(nèi)容創(chuàng)作團隊進行升級，積極推進記者在數(shù)字化新媒體平臺上發(fā)聲，使其在內(nèi)容創(chuàng)作方面更具網(wǎng)感。例如，蘇州日報社在近幾年的蘇州市兩會專題策劃和融合報道過程中持續(xù)推出了“小朱打卡”系列報道，這些專題報道將傳統(tǒng)報紙的嚴肅性與專業(yè)性內(nèi)容，通過一種比較符合互聯(lián)網(wǎng)平臺特性、用戶通俗化語言和生動化報道的形式，對政府工作報告展開了通俗易懂的解讀，對代表委員提出的建議和提案進行了“接地氣”的點評。這種融合專業(yè)性與可讀性的報道形式新穎、通俗有趣，與以往嚴肅、呆板的內(nèi)容風格截然不同。再如，蘇州日報社關(guān)注與市民生活息息相關(guān)的熱門話題，積極推出“‘吃播’當季美食 細說垃圾分類”“牛！充電棚攝像頭能‘聞’到煙味”“00后尋訪爺爺輩的‘潮牌’”等，內(nèi)容生動有趣，激起了廣大市民關(guān)注與參與的熱情。

2.生產(chǎn)模式：融合專業(yè)性與眾創(chuàng)性。微信、微博、抖音、小紅書等全新的移動新媒體平臺的快速興起，使得越來越多網(wǎng)絡(luò)用戶擁有了采集信息、加工信息、發(fā)布信息、傳播信息的能力，眾創(chuàng)性的UGC內(nèi)容應(yīng)運而生。相較于主流媒體專業(yè)采集、專業(yè)編輯、專業(yè)分發(fā)的模式，這類用戶生成的內(nèi)容更具趣味性、創(chuàng)新性和互動性，也更能有效地吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的興趣。這種新的內(nèi)容生產(chǎn)模式打破了傳統(tǒng)意義下的專業(yè)壁壘限制，任何用戶都有可能參與到內(nèi)容創(chuàng)作的過程中，從而創(chuàng)造出更多樣化、更生動且更具親近感的內(nèi)容。遵循新媒體內(nèi)容眾創(chuàng)邏輯，蘇州日報社有效地將OGC、PGC與UGC模式進行融合，形成互補。例如，蘇州日報社為了讓更多市民參與內(nèi)容策劃、生產(chǎn)與分發(fā)活動中，共同講好蘇州的故事，精心策劃了“38樓全視野——我的新聞你代言”專項行動，活動邀請到了數(shù)百位本地網(wǎng)絡(luò)達人、行業(yè)專家和在校大學(xué)生成為蘇州日報社的“新聞代言人”，他們踴躍參與，和報社內(nèi)部專業(yè)的記者、編輯團隊一起進行頭腦風暴，共同策劃推出了一大批深受好評的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。與此同時，這些“新聞代言人”通過積極發(fā)揮各自專長，在報社自建的引力播移動應(yīng)用客戶端和其他新媒體平臺上為蘇州日報社的新聞報道提供了非常豐富的新聞靈感、線索和素材，增加了報社在內(nèi)容層面的多樣性、創(chuàng)意性和活力。

3.內(nèi)容體驗：強化權(quán)威性與沉浸性。在移動互聯(lián)網(wǎng)高度重視用戶體驗的語境下，主流媒體也需要一改過去高高在上、單向傳播的風格，在充分發(fā)揮其權(quán)威性的同時，將這種權(quán)威性更有機地融進符合用戶閱讀習慣的貼近性、沉浸性體驗中去，使之更好地發(fā)揮其傳播力和影響力。例如，蘇州日報社推出的大型融媒體新聞報道“蘇報滬行——順吳淞江去海上”就打破了傳統(tǒng)的圖文報道模式，充分利用交互式視頻、海報動圖等多種傳播形式，并借助基于GIS的數(shù)據(jù)可視化H5產(chǎn)品對吳淞江流域圖進行動態(tài)呈現(xiàn)，為用戶提供沉浸式體驗。系列融媒體報道不僅在蘇州新聞網(wǎng)上線，還在引力播APP平臺同步全程連線24小時滾動播報。蘇州日報社官方微博號上線的“12小時慢直播 蘇報滬行”收獲了超過100萬人次的觀看量。通過多樣化的內(nèi)容形態(tài)和沉浸式、互動性的體驗，蘇州日報社將自身的權(quán)威性更有效地融合到每一次的融媒體報道中，不斷提升主流媒體的引導(dǎo)力。

二、表達融合：智媒賦能內(nèi)容，重視視頻互動表達

傳統(tǒng)的文字、圖片等表達形式已經(jīng)逐漸無法滿足移動時代用戶多樣化的需求，主流媒體需要突破過去新聞報道的表達局限，強化融合思維。蘇州日報社利用視頻化、智能化、互動化等多種表達策略融入報社的內(nèi)容形態(tài)和日常報道，尋求實現(xiàn)主流媒體在融合表達方面的創(chuàng)新。

1.視頻化融入日常報道。隨著媒體產(chǎn)業(yè)的快速轉(zhuǎn)型和全新的短視頻、直播等媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，越來越多的主流媒體開始將短視頻形態(tài)融入日常報道活動，并對業(yè)務(wù)板塊和傳播邏輯進行重新調(diào)整布局。蘇州日報社先后成立了蘇報視頻視覺融媒中心和蘇報文創(chuàng)融媒中心，加大報社將短視頻形態(tài)與常規(guī)報道融合的力度，蘇報融媒持續(xù)打造了一大批諸如《蘇州一分鐘》《蘇州大米》等的爆款短視頻。蘇州日報社聯(lián)合蘇州市水務(wù)局和蘇州市河長辦共同發(fā)起“火紅幸福河”短視頻大賽，精選優(yōu)秀的短視頻作品在引力播APP和抖音平臺進行持續(xù)傳播，不但提升了蘇州日報生態(tài)主題報道的影響力和引導(dǎo)力，而且為報社更多其他常規(guī)報道用好短視頻表達形式提供了有益的參考。

2.智能化融入多元表達。智能媒體的快速發(fā)展已經(jīng)成為影響媒體深度融合進程的重要因素，越來越多主流媒體在轉(zhuǎn)型過程中都高度重視在內(nèi)容創(chuàng)作、表達和敘事中運用。例如，蘇州日報社加速推進以人工智能為基礎(chǔ)的“播報大模型（B-1）”建設(shè)進程。其功能涵蓋智能寫稿、智能配圖、智能繪圖、智能文本潤色、智能內(nèi)容檢校、智能化多模態(tài)數(shù)據(jù)處理等。利用這項大模型，蘇州日報社已經(jīng)為本區(qū)域多個地市級城市創(chuàng)作了AI宣傳片，同時還為蘇州工業(yè)園區(qū)30周年慶典活動創(chuàng)作了AI視頻，為昆山市創(chuàng)作了別具特色的視頻MV等。此外，報社內(nèi)部也利用這項大模型打造了數(shù)字人主播和報社管理規(guī)定問答機器人等。再如，報社全力打造的“蘇報融媒播報指數(shù)”，通過大數(shù)據(jù)、人工智能與綜合指揮大屏深度融合的方式為蘇州市多個區(qū)域、多個行業(yè)以及鄉(xiāng)村振興等提供全方位的數(shù)據(jù)抓取和可視化呈現(xiàn)服務(wù)，不但實現(xiàn)了“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的融合轉(zhuǎn)型，而且創(chuàng)造了良好的社會效益和經(jīng)濟效益?！安笾笖?shù)”在2023中國媒體技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展大會上，被中國報協(xié)評為全國報業(yè)技術(shù)賦能媒體融合優(yōu)秀案例。

3.互動化融入內(nèi)容形態(tài)。深度融合語境下，更加精準、高效、互動的內(nèi)容產(chǎn)品和傳播方式已經(jīng)成為主流媒體轉(zhuǎn)型過程中需要高度關(guān)注的問題。如何在更加精準的場景之下，以用戶更感興趣的視角和更具互動化的表達方式高效地獲取他們的注意力并將之轉(zhuǎn)化為更深遠的影響力，是需要主流媒體認真研究的課題。在蘇州解放72周年紀念日到來之際，蘇州日報社聯(lián)合蘇州烈士陵園推出了融媒報道《跨越時空的對話：“4·27”蘇州解放日 我給烈士寫封信》，該報道旨在通過解讀、朗讀、寫回信等互動性非常強的方式呈現(xiàn)8位蘇州籍烈士的家書故事，用戶可以根據(jù)自身的興趣進行個性化的音頻、影像以及海報選擇，以此了解烈士生平故事。又如，在中國共產(chǎn)黨成立100周年之際，蘇州日報社圍繞建黨100周年策劃了一系列有著強大輿論引導(dǎo)力的系列融媒報道作品?！蹲呦驈?fù)興——紅星照耀下的蘇城100年》以交互式長卷、動畫視頻等互動方式呈現(xiàn)了蘇州這座城市的百年滄桑巨變，以豐富多元的場景對建黨故事進行了新穎且深刻的描繪，將互動性融入內(nèi)容產(chǎn)品，吸引用戶觀看并參與其中。

三、傳播融合：搭建自有平臺，矩陣聯(lián)動社交增效

隨著媒體深度融合的不斷發(fā)展和用戶對多樣化、多場景、多渠道信息消費需求的持續(xù)提升，主流媒體需要在鞏固好已有傳播渠道存量的基礎(chǔ)上，進行多渠道矩陣式傳播并拓展傳播場景形成新的傳播增量。在這方面，蘇州日報社通過新建自有平臺、布局傳播矩陣、強化社交媒體傳播等方式不斷探索媒體融合新渠道，努力實現(xiàn)媒體傳播力和影響力的提升。

1.自建傳播渠道：用好移動客戶端，聯(lián)動線上線下資源。盡管當前越來越多主流媒體在諸如微博、抖音等第三方新媒體平臺上開設(shè)了大量賬號用以提升傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)用戶群體中的傳播力和影響力，但打造自有移動客戶端，把握輿論引導(dǎo)和價值引領(lǐng)的主動權(quán)，與第三方平臺的高流量內(nèi)容形成互補也是主流媒體的必然選擇。蘇州日報社引力播APP自2016年3月上線以來進行了多次迭代升級，截至2024年8月綜合安卓系統(tǒng)和蘋果系統(tǒng)的下載數(shù)據(jù)顯示，該客戶端下載量已經(jīng)達到872萬，能夠為廣大市民提供包括本地新聞資訊、百姓生活服務(wù)、商務(wù)政務(wù)服務(wù)、互動活動參與、網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)布、圖文視頻直播等在內(nèi)的多元服務(wù)，并對蘇州日報社旗下《蘇州日報》《姑蘇晚報》《城市商報》等全部紙質(zhì)媒體的原創(chuàng)新聞報道內(nèi)容實現(xiàn)了數(shù)字化遷移和智能化分發(fā)。人民網(wǎng)發(fā)布的《2021年全國黨報融合傳播指數(shù)報告》中，引力播APP位列全國地市級黨報客戶端十強。引力播APP也被列入國家網(wǎng)信辦公布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息稿源單位名單》。除此之外，蘇州日報社還重點打造了蘇州新聞網(wǎng)。這些自有渠道與傳統(tǒng)報紙媒體、新興平臺上的報社賬號等實現(xiàn)了線上線下的有效聯(lián)動，獲得了良好的傳播效果。

2.搭建全媒體矩陣：用好第三方平臺，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。除了自有傳播渠道的建設(shè)之外，第三方新媒體平臺是主流媒體“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”的重要抓手和陣地，也是其拉近與用戶心理距離、讓正能量與大流量齊頭并進的有效途徑。蘇州日報社積極推進建設(shè)全媒體矩陣、多賬號協(xié)同傳播的格局，將報社旗下多家媒體創(chuàng)作的新聞報道和內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布在不同平臺，并借助這些新媒體平臺的個性化算法推薦給不同特征的精準用戶群體，從而提升內(nèi)容的觸達與影響。截至2024年8月，蘇報日報官方微博粉絲已超過700萬，累計獲得了136.2萬次的點評贊數(shù)量和9279.8萬次的視頻播放量，日均閱讀量超過10萬次。蘇州日報社旗下不同媒體、不同部門在抖音開設(shè)的包括引力播、蘇州日報、姑蘇晚報等在內(nèi)的20余個賬號累計粉絲超過了230萬，獲贊超過170萬，全媒體矩陣已經(jīng)初具影響力。

3.設(shè)置熱門話題：用好社交化策略，提升傳播效能。社交屬性已經(jīng)成為當前深度融合語境之下信息傳播的一個典型特征。那些具備較高的話題性、討論性和交互性的媒體內(nèi)容更容易獲得用戶的關(guān)注并引發(fā)他們的點贊、分享和評論。尤其是在算法分發(fā)主導(dǎo)的新媒體平臺上，這些用戶的互動數(shù)據(jù)進一步促進了算法將內(nèi)容分發(fā)給更多的網(wǎng)絡(luò)用戶。因此，主流媒體需要強化其內(nèi)容的話題性，并用好社交媒體，為傳播賦能、助力。例如，蘇州日報社重磅打造的“唐播虎”文創(chuàng)IP就具有很強的話題性，尤其是其強力打造的漢文化主題更是在年輕群體中影響巨大。也正因此，當“唐播虎”第三屆江南漢文化藝術(shù)節(jié)啟動報名之后，其報名頁面就迅速在朋友圈刷屏，依靠社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)助力，第三屆報名頁面的點擊量比第二屆翻了一番，突破了1000萬次大關(guān)。此外，微博互動話題#唐播虎第三屆江南漢文化藝術(shù)節(jié)#的總閱讀量短短兩天之內(nèi)就快速超過了100萬次，截至2024年9月，該話題總閱讀量達到了329萬次。這些傳播數(shù)據(jù)在很大程度上依賴于內(nèi)容本身的互動性特征和社交媒體所帶來的傳播效能。

四、結(jié)語

在媒體深度融合、技術(shù)日新月異、注意力愈發(fā)稀缺的全新媒介環(huán)境下，以更全面化、多元化、立體化和融合化的報道方式來吸引用戶，成為主流媒體進行價值提升和轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要策略。蘇州日報社作為一家地方媒體，擁有七報一刊一網(wǎng)站和多個移動應(yīng)用客戶端、數(shù)百個新媒體賬號，其構(gòu)建的線上線下有機融合的傳播渠道，不僅能夠為廣大用戶提供全面、精準、高效的信息服務(wù)，而且對同類型地方媒體的融合轉(zhuǎn)型有著重要的參考意義。不同于中央級媒體在地位、資源、人才、技術(shù)等方面都有巨大的優(yōu)勢，地方媒體想要做好媒體融合這篇文章，需要更強的資源整合能力和創(chuàng)新開拓精神，蘇州日報社的探索或可為其提供借鑒。

（作者單位 合肥工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院）

本文系合肥工業(yè)大學(xué)青年教師科研創(chuàng)新啟動專項A項目“印尼漢語學(xué)習者的中華文化認同研究”（項目編號：JZ2022HGQA0181）的研究成果。

參考文獻

[1]張波.融媒可視化報道如何創(chuàng)新——以蘇州日報報業(yè)集團實踐為例[J].城市黨報研究，2022（07）.

[2]方勇.平面媒體“立體化”做好融媒新聞探析——以蘇州日報報業(yè)集團全媒體報道實踐為例[J].中國地市報人，2023（09）.

【編輯：陳琦】