城市形象的周邊傳播路徑與創(chuàng)新

摘要：基于當(dāng)下中國城市形象塑造和傳播中的問題，本文從周邊傳播理論視角出發(fā)，提出“周邊即關(guān)聯(lián)”的觀點(diǎn)。城市形象的塑造與傳播無論在自我定位、城市建設(shè)還是在宣傳推廣等層面，都必須找準(zhǔn)與“他者”、區(qū)域乃至世界的關(guān)聯(lián)，由內(nèi)向性、封閉性、凝固性向發(fā)展性、外向性、關(guān)聯(lián)性的城市形象建構(gòu)和傳播邏輯轉(zhuǎn)變，并通過人體、物體、媒體的“三體傳播”，建立從近周邊（關(guān)聯(lián)性強(qiáng)）到遠(yuǎn)周邊（關(guān)聯(lián)性弱）的差異化、差別化和差序化的傳播格局，最終提升城市在社會(huì)與受眾“認(rèn)知”中的韌性、彈性、靈性的形象，從而實(shí)現(xiàn)城市的匯聚與輻射功能，提高城市在區(qū)域、國家乃至世界格局中的競(jìng)合力，同時(shí)促進(jìn)城市之間經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，建立更為廣泛的城市發(fā)展共同體。

關(guān)鍵詞：周邊傳播 國家形象 城市形象 周邊關(guān)聯(lián)

進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國城市化進(jìn)程不斷加快，截至2023年末，我國城市數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了694個(gè)，地級(jí)以上城市常住人口達(dá)到67313萬人。其中，常住人口超過500萬的城市有29個(gè)，超過1000萬的城市有11個(gè)。城市形象已經(jīng)成為我國國家形象的重要組成部分。塑造與傳播城市高速發(fā)展的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)形象、政通人和的政府形象和社會(huì)形象、中國城市人與自然和諧共生的生態(tài)環(huán)境形象以及璀璨多姿的歷史人文形象，既有助于提升城市在區(qū)域、國家和國際三個(gè)層面的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)城市的高質(zhì)量發(fā)展，也有利于以城市為窗口，向世界呈現(xiàn)真實(shí)、立體、多元的中國國際形象，提高國家的軟實(shí)力和國際影響力。

一、當(dāng)下我國城市形象塑造與傳播中存在的問題

隨著全球化和媒介化社會(huì)的深入發(fā)展，塑造和傳播城市形象的重要意義已經(jīng)被諸多城市管理者以及城市研究者所認(rèn)識(shí)。但不可否認(rèn)的是，中國城市形象塑造和傳播仍然在復(fù)歸“歷史感”還是打造“未來感”、保持“地方感”還是接合“國際化”、保留“固有形象”還是發(fā)展“新面貌”的選擇中彷徨。很多城市不免走向了簡(jiǎn)單粗暴、容錯(cuò)率高的中庸道路，這也是導(dǎo)致中國城市形象同質(zhì)化“千城一面”的痛點(diǎn)。造成這一問題的本質(zhì)原因是“關(guān)聯(lián)性”思維的缺失。事實(shí)上，“對(duì)話思維”一直都是城市文明的核心所在，建構(gòu)城市自身與他者之間“可溝通”的城市空間，構(gòu)建城市與他者的關(guān)聯(lián)，始終是城市規(guī)劃和形象建構(gòu)的重要理念。如果城市在形象塑造和傳播的過程中始終無法消解“面向自我”與“面向他者”的張力，無法將城市形象的定位和傳播與利益受眾、區(qū)域生態(tài)、未來發(fā)展建立關(guān)聯(lián)，也就無法消除受眾認(rèn)知框架中的同質(zhì)化、刻板化和凝固化的城市形象，無法提升城市的綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。筆者將當(dāng)下中國城市形象塑造和傳播中的問題總結(jié)如下。

1.城市形象塑造與傳播的利益受眾定位模糊。從傳播學(xué)視角來看，城市形象是一個(gè)城市自塑與受眾認(rèn)知他塑共同建構(gòu)的結(jié)果，是城市作為傳播主體與受眾作為認(rèn)知客體在平等的符號(hào)互動(dòng)和意義建構(gòu)的過程中所塑造的。從城市主體來看，城市形象既包括城市向外界所展示的自然環(huán)境、道路、社區(qū)、建筑、地標(biāo)物等物質(zhì)性要素，也包含通過城市設(shè)計(jì)、政府和市民的行為與素養(yǎng)等傳遞的城市文化和精神等非物質(zhì)要素。從受眾認(rèn)知角度來看，認(rèn)知主體會(huì)通過個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、口碑傳播以及媒介內(nèi)容等，在城市客觀存在的基礎(chǔ)上，形成對(duì)城市的整體實(shí)力、表現(xiàn)活力和未來發(fā)展前景等形成綜合化、符號(hào)化、框架化的信念、態(tài)度、觀點(diǎn)和印象。受眾對(duì)城市形象的認(rèn)知可能會(huì)與城市的自我定位與建構(gòu)存在偏差，甚至在某些情況下，受眾的認(rèn)知可能與城市自我定位完全相反。例如，一個(gè)城市可能將自己定位為高科技和創(chuàng)新的中心，但從受眾視角來看，它可能仍然是一個(gè)以傳統(tǒng)工業(yè)為主的城市。從城市發(fā)展角度來看，城市形象塑造和傳播的首要目標(biāo)是吸引更多的居民入住、游客來訪、資本投入、人才落腳。也就是說，居民、游客、投資者和人才是城市發(fā)展的主要利益關(guān)聯(lián)受眾。因此，如果一個(gè)城市，無法建立與城市利益關(guān)聯(lián)受眾的“認(rèn)知鏈接點(diǎn)”，并通過“差異化”的傳播方式彌合城市形象自塑和它塑的鴻溝，讓這些利益受眾對(duì)于城市功能、城市經(jīng)濟(jì)、城市規(guī)劃等形成正面的認(rèn)知，并認(rèn)同城市的政務(wù)作風(fēng)和市民精神，那么城市也就無法實(shí)現(xiàn)與利益關(guān)聯(lián)受眾的情感鏈接以及實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。因此，城市戰(zhàn)略形象管理第一步就是通過對(duì)城市利益關(guān)聯(lián)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分和鎖定，并通過調(diào)研、社交媒體分析等多種方式了解這些利益關(guān)聯(lián)受眾對(duì)城市的認(rèn)知，以此來調(diào)整和優(yōu)化自己的形象定位，并將期待傳達(dá)的城市形象通過適當(dāng)?shù)膫鞑デ老蚶骊P(guān)聯(lián)受眾精準(zhǔn)傳播。

2.城市形象塑造與傳播中的區(qū)域生態(tài)定位模糊。城市研究學(xué)者芒福德曾經(jīng)激烈反對(duì)所有城市追求自身無限擴(kuò)大和建設(shè)求全的傾向。事實(shí)上，一個(gè)區(qū)域生態(tài)系統(tǒng)中的城市形象應(yīng)該是多樣化與差異化的，然而近年來，我國城市形象塑造和傳播中卻存在著無法正視自身在國家發(fā)展和區(qū)域發(fā)展中位置的問題，諸多中小城市紛紛宣傳自身“國際化城市”的形象，忽略自身“小而美”的區(qū)域生態(tài)定位，同一區(qū)域中的城市形象的“同質(zhì)性”問題突出，城市無法構(gòu)建“自身出色—區(qū)域出圈—全國出眾—國際出海”的差序化傳播格局，從而實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，提升城市在區(qū)域、乃至世界層次上的競(jìng)合力。事實(shí)上，城市從來不是孤立存在的個(gè)體，而是在區(qū)域之中，與其他城市互為周邊，相互競(jìng)爭(zhēng)又相互依存。因此，城市形象塑造應(yīng)該基于自身在區(qū)域發(fā)展中的獨(dú)特稟賦，將區(qū)域作為城市形象戰(zhàn)略管理策略制定的分析單位和傳播的首要空間，并明確錨定自身在區(qū)域生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)位，才可以避免區(qū)域內(nèi)部城市諸多城市形象模糊和傳播效果不佳的結(jié)果。

3.城市形象塑造與傳播中的未來發(fā)展目標(biāo)模糊。中國目前的城市形象戰(zhàn)略管理中的另一個(gè)問題是城市未來發(fā)展目標(biāo)的模糊所造成的，那些充滿著懸浮的符號(hào)化的標(biāo)語，“活力城市”“科技城市”“山水城市”等無法向受眾塑造“面向未來”的城市形象，無法使受眾對(duì)于城市未來發(fā)展建立認(rèn)知。然而一個(gè)城市的發(fā)展目標(biāo)和方向，才是吸引人才和投資的關(guān)鍵所在。因此，城市未來發(fā)展的目標(biāo)是城市形象定位的重要考量因素。根據(jù)城市的文化發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展、生態(tài)發(fā)展等不同目標(biāo)，“面向未來”的城市形象的塑造和傳播應(yīng)該是多元化而非符號(hào)化的、流動(dòng)性而非凝固性的、深刻化而非膚淺化的。當(dāng)下，在中國城市形象傳播的內(nèi)容中過分強(qiáng)調(diào)了城市旖旎的風(fēng)景名勝、悠久的文化歷史底蘊(yùn)，很多城市將城市宣傳片打造成了城市風(fēng)光片和歷史紀(jì)錄片，割裂了城市傳統(tǒng)文脈與未來發(fā)展目標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)。尤其是忽略了既表現(xiàn)發(fā)祥于城市歷史又決定城市未來的“城市精神”。城市的未來發(fā)展目標(biāo)需要建立在深度發(fā)掘城市精神的基礎(chǔ)上，并以穩(wěn)定的“城市精神”打造充滿韌性的“城市形象”。

二、周邊傳播理論：城市形象塑造與傳播的理論視角

城市作為一種“地方”（Place）的存在，其邊界是開放的，從城市誕生起，就一直在與他者、區(qū)域和世界鏈接，并時(shí)刻處在建立“地方感”與“無地方感”的張力之中。理解城市與周邊世界的關(guān)聯(lián)是城市形象塑造和傳播的關(guān)鍵所在。2014年，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陸地教授提出的周邊傳播理論，正是這樣一種基于對(duì)話和溝通思維的，建立在主體間性之上的中國本土傳播學(xué)理論，周邊傳播中的“傳播”并非自說自話的單向性傳播，而是有目的的外向傳播和有價(jià)值的內(nèi)向信息傳播與反饋同時(shí)進(jìn)行的雙向與多向傳播。

1.城市的形成和演化是一個(gè)中心與周邊不斷關(guān)聯(lián)的過程。芒福德的城市歷史研究中提到，松散的村落發(fā)展為強(qiáng)大的城市社區(qū)，是一個(gè)由周邊向中心傳播的內(nèi)向聚合（Implosion）過程，也是由代表神權(quán)和王權(quán)的城市中心（城堡、廟宇、宮殿）向周邊不斷吸納各種社會(huì)構(gòu)成因素的過程。城市中心“猶如磁體一樣具有強(qiáng)大的向心功能和權(quán)力輻射功能，可以控制整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)并對(duì)其活動(dòng)發(fā)出集中統(tǒng)一的指令”。在此基礎(chǔ)上，“社會(huì)重要的構(gòu)成元素被集中在了密集的城市中心地區(qū)。而自身構(gòu)造簡(jiǎn)單的原始公社性質(zhì)的村落細(xì)胞，也演進(jìn)成為更加復(fù)雜的結(jié)構(gòu)”。而當(dāng)城市不斷發(fā)展，必然需要推倒以前建構(gòu)的城墻，模糊化已有的邊界，將城市的邊界不斷向周邊擴(kuò)展?？梢哉f，自城市形成以來，作為實(shí)體的城市就是液態(tài)和流動(dòng)的，是城市中心與周邊地區(qū)不斷互動(dòng)和建立關(guān)聯(lián)的過程中形成與發(fā)展的。

2.城市未來的發(fā)展必然建立在與周邊的關(guān)聯(lián)之上。城市的希望和未來不在城市本身，而是要到城市以外去尋求。城市需要與他者、區(qū)域乃至世界建立“關(guān)聯(lián)”。20世紀(jì)以后，現(xiàn)代化傳播方式的不斷迭代以及全球化進(jìn)程的勢(shì)不可擋造成了世界上的城市，尤其是大都市像滾雪球一樣漫無邊際地?cái)U(kuò)大。當(dāng)下大都市儼然成為向周邊蔓延的巨大團(tuán)塊。從飛機(jī)在城市上空環(huán)繞，這些城市的形狀非常模糊，邊界也不清晰。當(dāng)下城市經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的發(fā)展?jié)撃芘c動(dòng)力在于與周邊關(guān)聯(lián)交錯(cuò)中，城市的未來的發(fā)展不僅僅依靠城市自身硬實(shí)力和軟實(shí)力的建設(shè)，而是需要將視野放到與區(qū)域發(fā)展乃至更大的周邊關(guān)系格局之中。在城市形象定位與自塑的過程中，不僅需要考慮與區(qū)域內(nèi)周邊城市的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，也需要構(gòu)建更廣泛意義的“周邊”。城市作為物質(zhì)實(shí)體和文化容器，其邊界的綿延，說明了城市與外部世界的聯(lián)系永不停歇；如果將城市比喻為一個(gè)具有細(xì)胞結(jié)構(gòu)的有機(jī)物，那么他時(shí)刻在與周邊世界交換著能量和信息；如果將城市比喻為充滿結(jié)構(gòu)肌理的文本，那么它時(shí)刻都在與外部世界的“互文”中。

三、面向多樣“周邊”、構(gòu)建多維“關(guān)聯(lián)”：城市形象塑造與傳播的新路徑

周邊傳播中的“周邊”并不是邊界（Boundary）的區(qū)隔概念，而是認(rèn)為一個(gè)物質(zhì)實(shí)體的旁邊或周圍（Surroundings）是充滿變化性的。周邊傳播理論認(rèn)為“周邊”存在于實(shí)體的“物理空間”、抽象的“關(guān)系空間”，以及兼具抽象和具體的“時(shí)間空間”中。城市自產(chǎn)生之日起，其物理空間邊界就處于不斷擴(kuò)展或者收縮的變化中；社會(huì)空間中各階層也并不存在絕對(duì)的區(qū)隔，而是可以在自由流動(dòng)與交往中建構(gòu)關(guān)系；城市精神中也蘊(yùn)含著歷史當(dāng)下和未來在“時(shí)間維度”上的對(duì)話。因此，城市的形象的塑造和傳播需要面向物理空間、關(guān)系空間、時(shí)間空間等多維“周邊”，構(gòu)建多樣豐富的內(nèi)在“關(guān)聯(lián)”。

1.面向“時(shí)間周邊”的“深刻性”城市形象塑造與傳播。城市形象的塑造和傳播是面向歷史、當(dāng)下，還是未來，是許多城市管理者需要面臨的艱難選擇。然而，過去、現(xiàn)在、未來并非由嚴(yán)密的“時(shí)間邊界”所構(gòu)成的“線性軸”，事實(shí)上，任意時(shí)間點(diǎn)都可以在其自身“周邊”不斷延展。過去的時(shí)間點(diǎn)可以延展至現(xiàn)在和未來，未來的時(shí)間點(diǎn)也可以與過去和現(xiàn)在鏈接。正是基于時(shí)間具有周邊傳播的特性，記憶便可將過去的觸角延伸至現(xiàn)在，并可傳遞到未來。如同年輪是樹的生命記憶，將它的過去以“同心圓”的形式呈現(xiàn)在當(dāng)下。而那些凝結(jié)著城市精神的歷史文化記憶就是在這種時(shí)間周邊傳播中不斷交匯、合成和“綿延”。城市的歷史文化記憶會(huì)以“新形式的創(chuàng)新，不斷精心構(gòu)成嶄新的東西”。借助歷史記憶，講述城市今天的故事，希冀城市的未來發(fā)展，城市的歷史文化記憶將被重新闡釋和煥活。在古希臘城邦的德斐爾神廟碑文上，銘刻著：“認(rèn)識(shí)你自己”；一個(gè)城市獨(dú)特的精神與品格就是城市最深刻的“自己”。而挖掘和塑造新的城市精神，更是一種對(duì)抗全球化中“同質(zhì)性”逐漸侵襲城市“獨(dú)特性”的“愛城主義”。加拿大學(xué)者貝淡寧在《城市的精神：全球化時(shí)代，城市何以安頓我們》提出“重新發(fā)現(xiàn)城市的精神是哲學(xué)和社會(huì)學(xué)的重大任務(wù)”。面向時(shí)間周邊的城市形象塑造和傳播，就是要實(shí)現(xiàn)城市歷史、當(dāng)下與未來的對(duì)話，以城市的未來發(fā)展目標(biāo)為導(dǎo)向，煥新那些儲(chǔ)存在城市歷史、文化記憶中的城市精神。從2008年奧運(yùn)會(huì)到2022年冬奧會(huì)，北京成功地將面向傳統(tǒng)文化的城市形象與面向未來的科技賦能的城市形象相結(jié)合?！皭蹏?、創(chuàng)新、包容、厚德”的“深刻性”城市精神的提煉傳達(dá)了北京也成功實(shí)現(xiàn)歷史記憶與未來發(fā)展的對(duì)話。這一面向時(shí)間周邊的北京形象的塑造與傳播不僅提升了北京的國際形象，也為其帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

2.面向“空間周邊”的“差異化”城市形象塑造與傳播。以城市群和都市圈為依托促進(jìn)中國大中小城市和小城鎮(zhèn)的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)和特色化發(fā)展是我國城市未來發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)。正如前文所提及的，城市形象的塑造與傳播必須以區(qū)域?yàn)榉治鰡挝唬瑓^(qū)域內(nèi)的城市互為“周邊”構(gòu)成了結(jié)構(gòu)復(fù)雜且元素完整的生態(tài)系統(tǒng)。我國的城市區(qū)域化發(fā)展戰(zhàn)略與芒福德所倡導(dǎo)的“區(qū)域城市”理念接近。芒福德區(qū)域城市的構(gòu)建理念是將大都市與小城市組合為一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)。在區(qū)域內(nèi)部，城市之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化關(guān)聯(lián)密切。與繁忙的大都市相比，其周邊的小城鎮(zhèn)擁有愜意輕松的城市環(huán)境，可以疏解大城市發(fā)展過程中產(chǎn)生的諸多問題，而小城市也可以享受到大城市的社會(huì)資源和設(shè)施便利，這些差異化的城市之間可以協(xié)調(diào)合作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)部資源的集中和整合，促進(jìn)區(qū)域整體的高質(zhì)量協(xié)同發(fā)展。目前中國已經(jīng)在以東部、中部、西部和東北地區(qū)四大區(qū)域板塊為基本單元的基礎(chǔ)上，在京津冀地區(qū)、長(zhǎng)江三角洲地區(qū)、粵港澳大灣區(qū)、黃河流域生態(tài)保護(hù)區(qū)等地區(qū)實(shí)施了一系列重大的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。這些區(qū)域內(nèi)部的不同城市需要“面向空間周邊”，在具有相似性的自然和歷史文化稟賦的區(qū)域內(nèi)部進(jìn)行差異化的形象定位、塑造和傳播策略。比如，上海、蘇州、無錫這三座“長(zhǎng)三角城市群”和“上海大都市圈”的城市就立足了自身的區(qū)域生態(tài)位，通過“差異化”的城市形象塑造和傳播定位，提升了各自在區(qū)域內(nèi)部乃至全國和世界的競(jìng)合能力。上海，作為我國的經(jīng)濟(jì)中心和金融中心城市，始終突出“以世界為周邊”的形象定位，成為帶動(dòng)區(qū)域國際化發(fā)展的“龍頭”。而蘇州，這座位于上海周邊、經(jīng)濟(jì)體量龐大且具有國際影響力的城市，近年來卻以長(zhǎng)三角區(qū)域的歷史文化名城為核心進(jìn)行城市形象的塑造和傳播，并持續(xù)對(duì)城市歷史中的良渚文化、絲綢文化、運(yùn)河文化等進(jìn)行深入挖掘，由此塑造了在長(zhǎng)三角區(qū)域城市中獨(dú)特的城市文化氣質(zhì)。在2019年，聯(lián)合國人居署發(fā)布的“全球城市競(jìng)爭(zhēng)力城市排名榜中”蘇州排名第27，僅次于芝加哥、斯德哥爾摩、巴黎、西雅圖、特拉維夫和巴爾的摩。無錫，與蘇州同處在上海的強(qiáng)輻射地帶，且在自然與歷史文化稟賦上，與蘇州有很大的重合，對(duì)標(biāo)蘇州、杭州等“周邊城市”，無錫錨定了自己與他們?cè)趨^(qū)域生態(tài)位的差異，強(qiáng)調(diào)了自己在創(chuàng)新制造產(chǎn)業(yè)和物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，將“開拓創(chuàng)新，蒸蒸日上”的城市面貌與精神在城市形象宣傳片中充分展現(xiàn)，向受眾展現(xiàn)了無錫市集區(qū)域內(nèi)文化、經(jīng)濟(jì)乃至創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)為一體的融合之美。

3.面向“關(guān)系周邊”的“鏈接性”城市形象塑造與傳播。城市的發(fā)展不僅需要立足以空間區(qū)域中的周邊城市作為參照點(diǎn)和建立關(guān)聯(lián)，也需要拓展更廣泛意義上的“關(guān)系周邊”，如城市發(fā)展周邊、文化旅游周邊、利益關(guān)聯(lián)周邊等。比如，作為安徽省會(huì)的合肥市，就將長(zhǎng)三角其他都市圈視為自己的城市發(fā)展周邊，在2024年2月的《合肥都市圈發(fā)展規(guī)劃》中就明確提出融入長(zhǎng)三角區(qū)域發(fā)展，“主動(dòng)靠上去，精準(zhǔn)接上去，全力融進(jìn)去”的戰(zhàn)略部署。與上海、南京、杭州三大都市圈一起打造完整的長(zhǎng)三角一體化完整都市圈體系。以此深化區(qū)域合作，加大與長(zhǎng)三角其他都市圈的協(xié)同力度，提高自身在科創(chuàng)高地、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系以及公共服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)。

我國悠久的歷史長(zhǎng)河中孕育了諸多以山相連、以水相依，且同屬于一個(gè)文化圈的城市，如黃河文化圈、淮河文化圈、運(yùn)河文化圈、昆侖文化圈城市等。從文化圈理論來說，同屬于一個(gè)文化圈的城市由于其文化接近性與文化親近性，互為關(guān)系周邊，更加容易建立城市之間的文化認(rèn)同。因此，通過沿山、沿水的城市形象周邊傳播，城市可以擴(kuò)大基于文化認(rèn)同的外部版圖。城市可以相互合作，挖掘彼此在文化發(fā)源發(fā)展中的不同作用，并在各自的城市形象塑造和傳播中得以“差異化”和“鏈條化”的體現(xiàn)，同時(shí)在文化旅游產(chǎn)業(yè)開展深度合作。比如，我國的大運(yùn)河文化遺產(chǎn)包括京杭大運(yùn)河、浙東大運(yùn)河和隋唐大運(yùn)河三個(gè)部分，地跨北京、天津、河北、山東、河南、安徽、江蘇、浙江8個(gè)省（直轄市）和35座城市，縱貫在中國華北大平原上，通達(dá)海河、黃河、淮河、長(zhǎng)江、錢塘江五大水系，這些城市在古代因?yàn)檫\(yùn)河而相互關(guān)聯(lián)，而在當(dāng)下，這些城市則可以以運(yùn)河為媒介，以彼此作為城市形象傳播的重點(diǎn)受眾，并以運(yùn)河串聯(lián)起這些城市曾經(jīng)相似的歷史記憶，增進(jìn)市民之間的情感連接與文化認(rèn)同。

四、三體傳播“多管”齊下、塑造城市“多彩”形象：城市形象塑造與傳播中的新策略

前文提到，城市形象是一個(gè)城市主體自塑與受眾認(rèn)知中的他塑不斷互動(dòng)、平衡、共同建構(gòu)的結(jié)果，而受眾對(duì)城市的形象認(rèn)知是“融合性”的，是由受眾對(duì)城市空間中的道路、建筑、標(biāo)志物等物質(zhì)要素以及城市公共服務(wù)、市民素質(zhì)等精神要素的個(gè)人體驗(yàn)，媒介對(duì)城市的宣傳報(bào)道以及受眾從他人那里獲取的口碑反饋等所構(gòu)成。因此，城市中的物質(zhì)實(shí)體所呈現(xiàn)出的視覺形象的傳播（物體傳播）、城市形象的媒體建構(gòu)（媒體傳播）以及城市中的政府、居民與游客的互動(dòng)（人體傳播）等“三體傳播”是可以決定城市受眾認(rèn)知塑造的重要元素，他們共同構(gòu)筑了城市形象自塑與受眾認(rèn)知他塑的符號(hào)互動(dòng)建構(gòu)的過程。

1.以“共意空間”為中心的物體周邊傳播?！皩?duì)話是城市的生命”，如果將城市比喻成一本書，那么獨(dú)具特色的城市地標(biāo)、建筑、道路規(guī)劃、創(chuàng)意街區(qū)等就是開放的文本結(jié)構(gòu)，任由城市的旅居者們與城市對(duì)話，將城市解讀。城市空間中的“物”也作為城市的視覺符號(hào)，成為城市這一主體與受眾建構(gòu)共享意義的媒介。因此，城市規(guī)劃者和管理者需要發(fā)揮城市空間的“可溝通、可解讀、可意蘊(yùn)”的文本功能和媒介功能。將城市的歷史文化和城市精神融入城市的規(guī)劃和城市風(fēng)格建設(shè)上，讓城市中的“物”不再冰冷，而是成為可觸摸、可感受、可意象的視覺景觀，并通過景觀傳播，實(shí)現(xiàn)物體與受眾之間的符號(hào)互動(dòng)和意義生成，讓城市獨(dú)有的精神品格通過物體的周邊傳播傳達(dá)給受眾。巴黎筆直、寬闊的林蔭大道，連同咖啡館和店鋪體現(xiàn)著巴黎古典與現(xiàn)代交融的形象。而巴黎城市建筑細(xì)節(jié)的變化以及道路、十字路口、公園等豐富多彩的元素，相互呼應(yīng)聯(lián)系，當(dāng)游客穿梭其中時(shí)，巴黎“多元包容”的城市精神即可有效傳達(dá)給受眾。紐約曼哈頓錯(cuò)落有致的天際線帶給游客的全景景觀體驗(yàn)，塑造著紐約開放自由的城市形象與城市精神。而涵蓋了中國古代皇家宮苑建筑、古代皇家祭祀建筑、古代城市管理設(shè)施、國家禮儀和公共建筑、居中道路遺存的“北京中軸線”則傳達(dá)了中國傳統(tǒng)文化中的“中”“和”的哲學(xué)思想，使人們感受到了北京這座城市獨(dú)有的壯美秩序、歷史與現(xiàn)代融合的城市精神。

隨著消費(fèi)主義文化的盛行以及創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，近年來，很多城市開發(fā)了代表城市符號(hào)的創(chuàng)意文化產(chǎn)品，將那些城市地標(biāo)、城市建筑、城市特產(chǎn)等開發(fā)成創(chuàng)意文化產(chǎn)品進(jìn)行銷售，并隨著來自全世界各地游客們的足跡遍布全球，也同樣實(shí)現(xiàn)了以物體為媒介的城市形象的傳播。一定程度上，地方文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展程度體現(xiàn)出城市形象的傳播力度。

2.以“共利主體”為中心的人體周邊傳播。受眾對(duì)城市形象的認(rèn)知不僅僅是對(duì)城市建筑、空間設(shè)計(jì)等美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)和判斷，也是對(duì)城市居民生活方式和市民精神和氣質(zhì)的判斷，是對(duì)市民傳達(dá)的城市精神和文化的認(rèn)同。城市空間是城市共利主體自決的場(chǎng)所，也是政府、市民、投資者以及旅居者們?cè)谌粘Ｉ钪畜w驗(yàn)、互動(dòng)與實(shí)踐的場(chǎng)域。在城市這一空間媒介中，共享城市物質(zhì)和精神財(cái)富的利益主體共同塑造與傳播著城市的形象。在體驗(yàn)城市公共服務(wù)的過程中，在欣賞城市的藝術(shù)展演活動(dòng)中，在參與城市的民俗儀式過程中，市民、投資者和旅居者會(huì)體驗(yàn)到城市的本質(zhì)是人性與愛的詩意建構(gòu)的可意蘊(yùn)的空間，市民精神和城市精神也通過這些主體實(shí)踐活動(dòng)和交往行為得以準(zhǔn)確傳播。比如，紐約的城市共利主體，在其交往行為中，展現(xiàn)著人們對(duì)這個(gè)城市及其生活方式的熱愛，自由開放的紐約市民精神使人們?cè)诮煌鶄鞑ブ谐搅藗€(gè)人對(duì)于抱負(fù)的追求，并塑造了“我愛紐約”這個(gè)歷史上最成功的城市品牌形象。北京人同樣用其熱情包容的市民精神，感染著每一位“外鄉(xiāng)人”，北京市的共利主體塑造了北京這座國家政治、文化中心城市的自豪精神與家國夢(mèng)想。而上海的共利主體在交往行動(dòng)中展現(xiàn)著這座國際大都市的開放與自由，將世界視為自己的周邊的驕傲。

3.以“共享平臺(tái)”為中心的媒體周邊傳播。在大眾傳播主導(dǎo)的時(shí)代，受眾對(duì)于城市形象的認(rèn)知建構(gòu)，大多借助于如城市宣傳片以及電視、電影中的城市形象。而在當(dāng)下以新媒體為中心的傳播時(shí)代，城市形象戰(zhàn)略管理者試圖通過大眾傳播媒介，將自我建構(gòu)的城市形象植入受眾認(rèn)知的單向性和單一性的傳播方式，顯然已經(jīng)無法奏效。亨利·詹金斯在《融合文化》中提出了新媒體所代表的是一種參與性文化，新媒體時(shí)代的傳播邏輯打破了城市形象戰(zhàn)略管理者對(duì)于城市形象自塑的壟斷。政府、城市居民、游客、投資者等多元主體都可以在微博、微信、短視頻平臺(tái)等共享平臺(tái)中對(duì)于城市形象進(jìn)行自由的“參與式”的協(xié)同塑造。短視頻平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起更是使得城市形象的塑造更加去固態(tài)化、去中心化和去宏觀化，令城市形象更加飽滿豐腴。比如，短視頻平臺(tái)網(wǎng)民們對(duì)于重慶這座山城的影視化敘事和講解，塑造了重慶這座中國的立體魔方和垂直迷宮的城市形象，打破了受眾認(rèn)知中“霧都重慶”的“固態(tài)印象”。如今，“8D魔幻城市”已成為網(wǎng)民對(duì)重慶城市形象的新認(rèn)知。同樣，共享平臺(tái)在即時(shí)互動(dòng)等方面的優(yōu)勢(shì)，使得城市自塑與受眾認(rèn)知他塑的鴻溝得以彌合，城市形象真正實(shí)現(xiàn)了自塑與他塑之間的互動(dòng)。諸多城市形象戰(zhàn)略管理者會(huì)通過微博官方平臺(tái)和短視頻平臺(tái)等與居民或游客互動(dòng)，以提升城市公共服務(wù)品質(zhì)，宣傳城市風(fēng)貌，借此提升城市在受眾認(rèn)知中的形象。比如，江西婺源就曾依托官方微博微信和短視頻等共享平臺(tái)，將婺源市自然資源中的“油菜花”與中國人的鄉(xiāng)愁記憶進(jìn)行鏈接。使婺源以“中國最美鄉(xiāng)村”“最美油菜花之地”的城市形象迅速出圈，家喻戶曉，吸引了大量的游客和投資者的到訪。

五、結(jié)語

在全球化的世界發(fā)展格局中，國家形象的塑造和傳播也許會(huì)因?yàn)閲H協(xié)議和規(guī)定的約束，以及全球主義的同質(zhì)化影響，而無法塑造與世界其他國家差異巨大的形象。但是城市卻可以作為國家的次級(jí)傳播單位，可以努力保持自己獨(dú)特的生活方式和城市魅力。目前，擁有某種獨(dú)特氣質(zhì)的城市往往擁有極高的國際性聲譽(yù)。

城市是人類文明在地理空間上的匯聚點(diǎn)，時(shí)刻處在與周邊世界的關(guān)聯(lián)之中，在面向生態(tài)文明建設(shè)的城市發(fā)展目標(biāo)中，中國城市形象成為人類從工業(yè)文明邁向生態(tài)文明發(fā)展的鏡像，城市不再是孤立的可被任意改造的客體，而必然轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢灾鲃?dòng)與周邊世界建立關(guān)聯(lián)，不斷自我更新與創(chuàng)造的，具有精神和品格的主體。

講好城市故事是向世界講好中國故事的有機(jī)組成內(nèi)容。城市不僅是歷史文化的容器，人類當(dāng)下所創(chuàng)造的文化的傳播媒介，更是人類未來文化和文明的孕育的土壤。城市形象的塑造和傳播同樣需要以未來作為其建構(gòu)的彼岸。城市形象的塑造和傳播需要以“開放周邊”為基石，以“實(shí)現(xiàn)溝通”為目標(biāo)，以“建構(gòu)關(guān)聯(lián)”為中心，以“多元多樣”為形態(tài)，通過打造多樣的周邊關(guān)系和多管齊下的傳播手段，建構(gòu)城市形象在社會(huì)與受眾mIAf7/Dna3tIDNHxU7h6Cn1md5IemJrKpm4AtM1n9eg=認(rèn)知中的韌性、彈性、靈性和共鳴性，體現(xiàn)所在城市對(duì)周邊的吸引力與合作力，從而增強(qiáng)城市的綜合實(shí)力和競(jìng)合力。

（作者崔海教系中國新聞出版研究院高級(jí)編輯；劉娜系安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院講師）

本文系安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“數(shù)智傳播時(shí)代安徽城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)一體化創(chuàng)新路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：AHSKYY2023D064）、國家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“周邊傳播理論與應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號(hào)：17ZDA288）的階段性研究成果。

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【編輯：沈金萍】