出海變輕奢，印尼人買爆名創(chuàng)優(yōu)品

名創(chuàng)優(yōu)品印尼雅加達Central Park旗艦店的門店員工，在2024年8月31日收到了老板葉國富的電話，葉國富要求嚴格限制客流，保障店內(nèi)顧客的消費體驗。這是名創(chuàng)優(yōu)品全球最大的線下門店的開業(yè)首日。

這天，Prilly Latuconsina現(xiàn)身了名創(chuàng)優(yōu)品印尼雅加達Central Park旗艦店的開業(yè)儀式，Prilly Latuconsina是印尼的人氣明星，也是名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的香水代言人?，F(xiàn)場人頭攢動，水泄不通，所有人都高舉手機。

此外，店里30臺收銀機齊上陣，但付款的隊伍仍排了近3個小時。排隊等待付款的消費者中，不少人席地而坐，裝得滿當當?shù)馁徫锘@放置在他們身旁。被人流隔開的三兩好友，只得“隔山呼喚”彼此。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品披露，門店開業(yè)當天銷售額突破118萬元人民幣，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單日的銷售新高。就在前一天，名創(chuàng)優(yōu)品公布了2024年上半年業(yè)績。財報顯示，其海外市場營收27.32億元，營收占比達35.2%，去年同期為30.9%，中國內(nèi)地市場營收50.27億元、海外市場的營收增幅達42.6%，是中國內(nèi)地市場的2倍多。不難看出，海外市場對名創(chuàng)優(yōu)品營收的貢獻越發(fā)凸顯。

早在2017年，名創(chuàng)優(yōu)品就來到了印尼市場，如果說初級階段是市場接受難，那么在開出300家門店后，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼所面臨的則是更為激烈的市場競爭。

“印尼從沒讓我們失望過”

涂寶燕是名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼海外事業(yè)二部總經(jīng)理，她認為旗艦店開業(yè)首日的火爆現(xiàn)場，都在意料之中。因為名創(chuàng)優(yōu)品初來印尼市場時，也是這般熱鬧。涂寶燕感慨道：“印尼從沒讓我們失望過。”

2015年，名創(chuàng)優(yōu)品的出海業(yè)務(wù)在新加坡小試牛刀后，開始在東南亞尋找其他市場。

2年后，名創(chuàng)優(yōu)品決定進入印尼市場，并對其寄予厚望。印尼作為世界第四大人口大國和東南亞最大經(jīng)濟體，人口年輕、消費潛力巨大，而印尼快速的經(jīng)濟成長和城市化趨勢，頗似中國的上世紀90年代。這樣的背景，使得印尼成為了中國企業(yè)驗證其商業(yè)模式全球化可能的理想市場。

在地理上，印尼接近中國，物流周期短、經(jīng)營成本低、租金競爭力強，加之穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境和管理制度，為名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)的擴展提供了有利條件。

一個Loopy的玩具盲袋價格近90元人民幣—遠高于內(nèi)地市場59.9元人民幣的建議零售價。

2017年2月25日，名創(chuàng)優(yōu)品在雅加達的3家門店同時開業(yè)，涂寶燕回憶：“當時的火爆程度難以想象”。門店一開，顧客蜂擁而至，甚至有不少小B商家前來進貨，直接掃空整排貨架。貨物供不應(yīng)求，單月銷售均突破300萬元人民幣，是彼時國內(nèi)同類門店銷售額的1.5倍甚至是2倍。

消費者的熱烈反響讓名創(chuàng)優(yōu)品對扎根本地市場充滿信心。不過，彼時的火爆更多的是依靠“性價比”，這也是名創(chuàng)優(yōu)品早期攻占國內(nèi)市場的利器。如今，借助“IP聯(lián)名”“大店創(chuàng)造大業(yè)績”等品牌升級戰(zhàn)略，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼轉(zhuǎn)而成為一個輕奢品牌般的存在。

在普通打工人月均收入1500元人民幣的印尼，一個名創(chuàng)優(yōu)品的HelloKitty發(fā)圈售價是18元人民幣，一個Loopy的玩具盲袋價格近90元人民幣—遠高于內(nèi)地市場59.9元人民幣的建議零售價。

消費者買單的熱情，很大程度要歸功于IP產(chǎn)品。印尼新開的旗艦店內(nèi)擁有超過10000個SKU（庫存單位），其中IP聯(lián)名產(chǎn)品占比近三成，涵蓋三麗鷗、迪士尼、Loopy、海賊王、Chiikawa等熱門IP，一些頭部IP更是有獨屬自己的專區(qū)。

門店內(nèi)不少消費者表示，自己愿意為高單價付費，因為“許多聯(lián)名產(chǎn)品只有在名創(chuàng)優(yōu)品才能買到”。

SKU弱，物流難，何以支撐全球最大門店？

名創(chuàng)優(yōu)品想要在印尼開大店不是一天兩天了。

Chialyanti Go是名創(chuàng)優(yōu)品印尼子公司副總經(jīng)理，是印尼子公司的“001號”員工。據(jù)她回憶，起初名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的開局并不順利。

早在2017年和2018年，公司嘗試過400～600平方米的門店，但因租金和裝修成本高，收益與小店無異，于是名創(chuàng)優(yōu)品當時選擇了主打200平方米的小店策略。然而，2019年，競爭品牌卻在印尼市場推出大店，葉國富向印尼市場團隊發(fā)問：“為什么別人行，我們不行？”

Chialyanti Go和團隊開始反思品牌發(fā)展方向，認識到問題不在于門店面積，而在于SKU（庫存單位）的不足。于是，他們從豐富產(chǎn)品種類入手，將SKU數(shù)量從2000提升至4000甚至6000，來推動店鋪的擴展。2023年，公司在Margo City開設(shè)了第一家擴大的三麗鷗主題店，面積達到460平方米，收入比之前翻了6倍，成本卻僅增長1倍。

聽起來容易，但是想在印尼豐富SKU并非易事。

名創(chuàng)優(yōu)品豐富的SKU，很大程度上是依賴于IP授權(quán)。但在印尼，IP進入市場時常會遇到一些特殊情況。Chialyanti Go介紹，以三麗鷗為例，名創(chuàng)優(yōu)品雖獲得全球范圍內(nèi)三麗鷗的IP授權(quán)，但因印尼已有其他版權(quán)方，需與三麗鷗和該方共同協(xié)調(diào)使用權(quán)。

除了擴充受消費者喜愛的IP聯(lián)名產(chǎn)品外，團隊能夠選中直擊人心的品類也不容忽視。名創(chuàng)優(yōu)品在印尼最受消費者喜愛的產(chǎn)品是香水。

在印尼，炎熱潮濕的氣候下，香水是日常生活的必需品，許多人每天噴香水的次數(shù)多達5次。與歐美追求高端品牌不同，印尼消費者更注重性價比，偏愛價格實惠且符合宗教習俗的無酒精香水。

這一爆款是由印尼本地團隊打造的。名創(chuàng)優(yōu)品的印尼負責人李中陽表示，得益于高自主訂貨權(quán)，本地商品可以基于對當?shù)叵M者的洞察針對性開發(fā)本土化產(chǎn)品，或提供本土化設(shè)計?！坝∧釄F隊每個月都會向總部反饋產(chǎn)品開發(fā)需求，總部評估后完成開發(fā)。”

1000家線下門店

一直以來，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼市場的開店地點主要位于商場購物中心。

Chialyanti Go曾將印尼適合開店的商場全部羅列出來，也不過只有400家，這意味著，若仍將商場視作唯一的開店地點，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的增長空間將受到明顯的限制。

但名創(chuàng)優(yōu)品顯然不滿足于此。劉曉彬表示，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的下沉市場，如三、四線城市以及千島中的未開發(fā)區(qū)域，仍有很大的發(fā)展空間。公司將根據(jù)這些市場的需求，優(yōu)化產(chǎn)品組合，側(cè)重性價比和高頻剛需商品，并計劃開設(shè)更多街鋪店。

同時，名創(chuàng)優(yōu)品將繼續(xù)以線下渠道為主，充分利用現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)，將其作為前置倉推動即時零售的發(fā)展。線上渠道則作為輔助，重點發(fā)展Shopee、Lazada和TikTok等平臺，探索線上線下結(jié)合的新零售模式。

然而，隨著市場的不斷成熟，名創(chuàng)優(yōu)品不僅要擴展下沉市場，還要應(yīng)對日益激烈的競爭。涂寶燕坦言，8年前來印尼，只有名創(chuàng)優(yōu)品一家做這個類目，“但是現(xiàn)在是N多家，垂類的、綜合的，當下最大的困難就是競爭態(tài)勢非常激烈”。例如，KK集團和泡泡瑪特，在印尼的表現(xiàn)皆非常亮眼。

KK集團在2023年積極拓展海外市場，且主要是在印尼。今年7月，泡泡瑪特在雅加達開設(shè)了其首家印尼門店，將進一步加劇了兩者在印尼市場的競爭。

IP聯(lián)名雖為名創(chuàng)優(yōu)品帶來市場曝光和銷售額增長，但這讓其顯得較為被動。IP熱具有不可預(yù)測性，一旦簽約或熱度未達到預(yù)期，銷售業(yè)績可能波動。而當某一IP熱度消退時，銷售勢頭可能隨之減弱，且需要不斷尋找新的IP來接力。為彌補自有IP的短板，名創(chuàng)優(yōu)品也在努力，但總體來看，其在IP領(lǐng)域建立的護城河仍顯不足。

地緣政治的風險也一直存在。近期據(jù)媒體報道，為支持本地企業(yè)的發(fā)展，印尼計劃對包括紡織品、化妝品和陶瓷在內(nèi)的進口商品征收100%～200%的保障關(guān)稅。

劉曉彬?qū)撛诘年P(guān)稅風險展現(xiàn)出十足的信心。他認為，紡織品和陶瓷在印尼的品類中占比較少，化妝品大都通過本地供應(yīng)鏈實現(xiàn)直采。名創(chuàng)優(yōu)品目前雖主要依托中國的供應(yīng)鏈，但也正在擴大海外供應(yīng)鏈布局，如考慮在越南建立供應(yīng)鏈中心，探索在墨西哥建廠的可能性，以應(yīng)對海外市場潛在的關(guān)稅風險。

名創(chuàng)優(yōu)品在印尼最受消費者喜愛的產(chǎn)品是香水。

“以前叫中國供應(yīng)鏈，加上全球設(shè)計，全球IP，全球渠道，但我覺得未來可能會轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚬?yīng)鏈，從中國邁向全球，變成全球買全球賣?！眲员蛩实卣f道。

名創(chuàng)來到印尼的第一年，總部便設(shè)定了一年開設(shè)100家門店的目標，團隊成員為此全身心投入，輾轉(zhuǎn)于各個城市和商場之間。為準備開業(yè)，員工們連續(xù)幾天幾夜不眠不休，Chialyanti Go第一次直觀感受到了中國企業(yè)的“猛勁”與“拼勁”。那年，她曾長達3個月不著家。2017年12月31日，印尼第100家門店開業(yè)，百店目標達成。而全球化的征途還遠未結(jié)束。

像名創(chuàng)優(yōu)品一樣，越來越多擁有敏銳市場嗅覺的中國企業(yè)，正在不斷涌入這片充滿機遇與挑戰(zhàn)的國際市場，繼續(xù)譜寫它們的海外故事。

特約編輯何子維 姜雯 jw@nfcmag.com