投影儀何以涼涼？

在剛剛過去的國(guó)慶黃金周假期，消費(fèi)電子市場(chǎng)得到了刺激性的增長(zhǎng)，智能投影行業(yè)卻陷入了廣大消費(fèi)者選購熱情退潮的危機(jī)中。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的智能投影儀正在遭遇市場(chǎng)的冷落，極米科技首當(dāng)其沖。

事實(shí)上，自2023年一季度以來，極米科技已連續(xù)6個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收、扣非凈利潤(rùn)雙雙負(fù)增長(zhǎng)。

放眼國(guó)內(nèi)的投影儀行業(yè)，于2021年上市的極米科技無疑是其中的“老大”。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2018年，極米首次成為中國(guó)投影設(shè)備市場(chǎng)年度出貨量第一品牌，連續(xù)六年保持第一；2020年，極米銷售額首次登頂，此后連續(xù)四年保持國(guó)內(nèi)出貨量及銷售額第一。

投影儀市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，卻交出了史上最差的成績(jī)單。這不由令人懷疑，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求疲軟的大背景下，這些曾在家用智能投影浪潮中站起來的國(guó)產(chǎn)新秀們，還撐得住嗎？

存貨積壓，股東減持

種種數(shù)據(jù)都在指向一個(gè)事實(shí)：極米的投影儀賣不動(dòng)了。

今年9月，新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院的一篇文章指出，在黑色家電行業(yè)的上市公司中，極米科技是唯一一家存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)超過百天的公司，說明極米的產(chǎn)品一定程度上存在滯銷。

而據(jù)極米2024年半年報(bào)，公司存貨賬面價(jià)值為9.59億元，占期末資產(chǎn)總額比例為18.06%，公司存貨占資產(chǎn)總額比重較高。這已經(jīng)是一種去庫存之后的局面。

相應(yīng)地，極米的存貨周轉(zhuǎn)速度也越來越緩慢。2020年，極米的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為108.87天，到2023年第三季度，這一數(shù)據(jù)飆升至209天。最新財(cái)報(bào)則顯示，今年上半年，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為163.19天。

庫存積壓已成為極米的一大突出問題。

為了提升銷量，極米不得不采取降價(jià)手段。有媒體報(bào)道，2023年一季度，極米對(duì)旗下多款主力產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷，其中，H3S從4999元降至4299元，Z6X從2799元降至2599元。

過去一年，極米亦多次推出百億補(bǔ)貼。筆者注意到，9月中旬，淘寶官方百億補(bǔ)貼頻道中，極米Z6X的價(jià)格為2399元。而H3S在官方旗艦店的價(jià)格已跌至3899元。

降價(jià)促銷的結(jié)果之一，是利潤(rùn)的持續(xù)走低。

Wind數(shù)據(jù)顯示，極米的銷售毛利率與銷售凈利率自2022年起就不斷下跌，其中毛利率從2022年的35.98%下降至如今的29.08%，銷售凈利潤(rùn)更是從兩年前的11.87%下降至如今的0.24%。

事實(shí)上，極米的毛利率不算低。

上述文章指出，29.08%的銷售毛利率，在今年上半年的黑色家電上市企業(yè)中是最高的，但銷售凈利潤(rùn)如此之低，可能與極米接近20%的銷售費(fèi)用率有關(guān)—其他上市公司的銷售費(fèi)用率均低于10%。這從側(cè)面反映出，極米的促銷活動(dòng)帶來的效果有限。

投影儀難賣，極米的股東也坐不住了。

就在極米發(fā)布年中報(bào)的前三天，極米公布股東減持股份結(jié)果公告，股東百度網(wǎng)訊與百度畢威分別減持占總股本1.4%、0.34%的股份，減持后持股比例為5.04%與0.49%。此前，“百度系”已數(shù)次拋售極米股份。極米科技IPO前，百度網(wǎng)訊與百度畢威共計(jì)持有11.61%的股份，短短兩年時(shí)間減持到5.53%，剩下不到一半。

消費(fèi)降級(jí)，入侵投影儀

2021年3月，極米科技登陸科創(chuàng)板，發(fā)行價(jià)133.73元/股。上市當(dāng)天，極米股價(jià)暴漲，收盤股價(jià)高達(dá)530.01元，漲幅296.33%，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)新股收益的紀(jì)錄。

這無疑是極米科技的高光時(shí)刻。

極米能在過去能取得成功，主要有兩個(gè)原因。一是定位準(zhǔn)確，極米從原有的商用投影儀領(lǐng)域中，精準(zhǔn)地開辟出家用投影儀市場(chǎng)；二是行動(dòng)敏捷，極米在早期迅速占領(lǐng)了該細(xì)分市場(chǎng)。

極米開創(chuàng)了家庭智能投影儀之先河，也享受到了率先搶占用戶心智的紅利。

2013年，在“未來電視沒有實(shí)體屏幕、像科幻電影里一樣招之即來，揮之即去”的愿景驅(qū)動(dòng)下，曾經(jīng)從事電視芯片研發(fā)的鐘波辭職創(chuàng)業(yè)，成立極米科技。

投影儀技術(shù)是將接收到的圖像或視頻數(shù)字信號(hào)，轉(zhuǎn)變?yōu)楣庑盘?hào)并投射到幕布，過去的投影設(shè)備主要用于商用場(chǎng)景，不能連網(wǎng)，沒有音響，更像顯示器。鐘波則認(rèn)為，投影技術(shù)可以大量應(yīng)用在家庭視聽當(dāng)中。

極米科技成立后一年，首款產(chǎn)品Z3上線，和傳統(tǒng)的投影儀相比，它接近于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視，搭載了安卓系統(tǒng)，支持Wi-Fi無線連接功能。

極米開創(chuàng)了家庭智能投影儀之先河，也享受到了率先搶占用戶心智的紅利。2018年，極米憑借57.5萬臺(tái)出貨量在中國(guó)投影儀市場(chǎng)中排名第一，將愛普生、明基、索尼等在投影儀行業(yè)耕耘數(shù)十年的跨國(guó)公司甩在身后。

接下來，整個(gè)投影儀市場(chǎng)迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

洛圖科技數(shù)據(jù)表明，在2019—2022年期間，中國(guó)智能投影市場(chǎng)的銷量與銷售額雙雙保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。極米的崛起也契合了這一市場(chǎng)周期。

家用智能投影儀是直接面向個(gè)人消費(fèi)者的產(chǎn)品，因此，處在上升通道中的極米，選擇加大營(yíng)銷比重。2021年，極米在銷售費(fèi)用上花了6.23億元，同比上漲75.79%。

營(yíng)銷上的投入帶來了直接的銷量效果。2022年，極米科技的業(yè)績(jī)達(dá)到頂峰，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.22億元，歸母凈利潤(rùn)5.16億元。

所有的企業(yè)都是時(shí)代的企業(yè)，只是環(huán)境變化的速度比以前更快。隨著智能投影儀行業(yè)從爆發(fā)期進(jìn)入調(diào)整期，極米的業(yè)績(jī)也一落千丈。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)投影儀市場(chǎng)總出貨量473.6萬臺(tái)，同比下降6.2%，銷售額147.7億元人民幣，同比下降25.6%；今年上半年，投影儀市場(chǎng)銷售額47.6億元，同比下降10.2%。

出貨量下降6.2%，銷售額卻縮水超四分之一，這對(duì)走中高端定位的極米來說是一個(gè)更大的打擊。

東北證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家付鵬最近在節(jié)目上表示，消費(fèi)者偏好正在經(jīng)歷從“有用沒用，全都裝上”，到“可用就行”的轉(zhuǎn)變。投影儀市場(chǎng)上的表現(xiàn)也是如此，有媒體統(tǒng)計(jì)，2023年，平均一臺(tái)投影儀的售價(jià)約在3200元上下，2024上半年，這個(gè)數(shù)字不到1700元。

這意味著，賣得最多的主流投影儀，正在變得越來越便宜。

人們娛樂方式的變化，始終是盤旋在整個(gè)投影儀行業(yè)上方的烏云。當(dāng)今，人們?cè)絹碓揭蕾囀謾C(jī)、平板等設(shè)備，獲取娛樂內(nèi)容。這種消費(fèi)習(xí)慣從根本上影響了對(duì)娛樂設(shè)備的需求。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，今年8月，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量同比下降6.6%，中國(guó)電視出貨量已經(jīng)連續(xù)7月同比衰退。定位相似的投影儀自然難以幸免。

一位極米消費(fèi)者告訴筆者，她由于租房住，不想買電視，曾在2021年購買了一款5000元左右的極米投影儀，但“基本上是吃灰的”。

她依舊更習(xí)慣在手機(jī)上看視頻，至于投影儀，“一年打開不超過10次”。

走出冬天？

智能投影儀，整體上，是一個(gè)由需求決定的市場(chǎng)。如今，國(guó)內(nèi)需求萎縮，如果不主動(dòng)進(jìn)行破局，便只能被迫卷入殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致行業(yè)平均利潤(rùn)急劇下滑，越來越多商家賺不到錢。

極米接下來的棋子該落到何處呢？

極米科技政府事務(wù)和公共關(guān)系副總裁郭雪晴對(duì)筆者表示，目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)偏好謹(jǐn)慎，投影產(chǎn)品需求階段性承壓，但公司的產(chǎn)品和技術(shù)仍然在持續(xù)突破，同時(shí)公司也在積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

去年6月，極米與堅(jiān)果兩大品牌爆發(fā)過一次光源技術(shù)之爭(zhēng)。堅(jiān)果投影CPO（首席產(chǎn)品官）Will認(rèn)為，三色激光是行業(yè)未來的發(fā)展方向。

但極米方面認(rèn)為，三色激光目前存在散斑、彩邊等缺陷無法解決，極米沒有選擇三色激光，“不是開行業(yè)倒車，是對(duì)用戶負(fù)責(zé)任”。

而在今年初，極米推出了搭載護(hù)眼三色激光技術(shù)的RS 10 Ultra。極米官方資料顯示，Dual Light 2.0護(hù)眼三色激光技術(shù)是公司“寬光譜+窄光譜”光源技術(shù)路線的最新成果，可以讓三色激光擁有更加護(hù)眼的體驗(yàn)。

筆者在電商平臺(tái)上注意到，該款產(chǎn)品的定價(jià)在5000元以上。

人們娛樂方式的變化，始終是盤旋在整個(gè)投影儀行業(yè)上方的烏云。

曾有業(yè)內(nèi)人士表示，目前在DLP光源方面，還沒有能兼顧亮度、畫質(zhì)和成本的技術(shù)出現(xiàn)，不同光源技術(shù)產(chǎn)品在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將會(huì)共存。

短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建自己的技術(shù)護(hù)城河或許并不容易，但對(duì)于智能投影儀企業(yè)來說，一條可預(yù)見的道路是出海。

與國(guó)內(nèi)相比，國(guó)外的投影產(chǎn)品較為傳統(tǒng)，未來還有較大增長(zhǎng)空間。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年極米位居全球投影機(jī)市場(chǎng)出貨量排名第二。

事實(shí)上，極米年中報(bào)里并不只有消極信號(hào)，極米在海外市場(chǎng)的發(fā)力漸顯作用，海外市場(chǎng)上的營(yíng)收增長(zhǎng)開始抵消國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下滑。

2023年，極米營(yíng)收下降15.77%，縮水明顯，但今年上半年總營(yíng)收與去年同期基本保持持平。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，極米科技境內(nèi)收入11.3億元，同比下降10.31%，但海外收入達(dá)到4.5億元，同比增長(zhǎng)28%，占公司整體營(yíng)收的28%。

財(cái)報(bào)中提到，公司產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、日本、美國(guó)等區(qū)域市場(chǎng)，布局了亞馬遜、日本樂天等線上渠道。目前，極米在海外智能投影研發(fā)方面已累計(jì)投入8909.07萬元。

極米財(cái)報(bào)透露的在研項(xiàng)目中，另一個(gè)值得關(guān)注的是車載光學(xué)業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，極米針對(duì)品牌車企以及產(chǎn)業(yè)鏈需求，定制開發(fā)差異化車載投影產(chǎn)品，預(yù)計(jì)投資6416.25萬元。

郭雪晴告訴筆者，公司正在積極布局智能座艙、智能大燈等車載投影新業(yè)務(wù)，在宜賓設(shè)有占地280畝的生產(chǎn)制造基地，組建了車載投影產(chǎn)品生產(chǎn)線，目前已完成多款車載產(chǎn)品的研發(fā)與送樣工作。

今年1月份起，與鐘波同年本科畢業(yè)于電子科技大學(xué)的極米科技副總裁田峰，擔(dān)任極米科技車載事業(yè)部總經(jīng)理，極米對(duì)于車載投影業(yè)務(wù)的重視可見一斑。筆者注意到，在脈脈平臺(tái)上，極米正在招聘多個(gè)與車載相關(guān)的研發(fā)、管理崗位。

不過，無論是出海還是瞄準(zhǔn)車載業(yè)務(wù)，極米同樣要面臨來自其他企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

智能投影儀的戰(zhàn)場(chǎng)在改變，角逐在繼續(xù)。

責(zé)任編輯何子維 吳陽煜 wyy@nfcmag.com