美妝寒冬，短劇指路

在王座頻繁更迭的美妝賽道，問現(xiàn)在勢頭最強(qiáng)勁的國產(chǎn)品牌是什么，答案可能出人意料。

根據(jù)韓束母公司上美股份的2024上半年財(cái)報(bào)，今年上半年，公司營收達(dá)到35.02億元，同比增長120.7%，利潤達(dá)到4.12億元，同比增長308%。

2023年，上美股份剛創(chuàng)造了近五年最佳業(yè)績，當(dāng)年全年的營業(yè)收入為41.91億元，2022年全年?duì)I業(yè)收入才堪堪達(dá)到26.75億元。

也就是說，上美股份2024年半年的營收，就已經(jīng)超過了2022年全年，并且正快“趕上”五年內(nèi)高峰。

這樣的成績使得韓束創(chuàng)始人呂義雄—這位廣東汕頭富商的身家水漲船高。2024年胡潤富豪榜上，他排名第2573名，在中國化妝品企業(yè)家中，與珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友一同并列第三。

但這樣斐然的業(yè)績，反而建立在搖搖欲墜的日化美妝大盤之上。

國家統(tǒng)計(jì)局顯示，2024年上半年，化妝品類的社會(huì)消費(fèi)品零售額僅同比增長1%，6月的銷售額甚至同比下滑14.6%。

具體來看，資生堂、雅詩蘭黛、寶潔和歐萊雅這四大全球美妝日化集團(tuán)，在中國市場或中國所在地區(qū)市場業(yè)績都在普遍承壓。比如財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年，雅詩蘭黛亞太地區(qū)市場的營收就同比下滑了72.8%。

兩相對比之下，上美股份的成績單可謂非常亮眼，更別提兩年前的上美股份，還陷在營收利潤雙跌的窘境中。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，主品牌韓束所產(chǎn)生的收入占集團(tuán)收入的83.6%。上美股份能夠逆襲且逆勢的關(guān)鍵，在于“主品牌之一韓束產(chǎn)生的收入增加”，再具體些，則是“主要由于韓束品牌的整體升級(jí)，以及紅蠻腰系列及白蠻腰系列在抖音、天貓等電商平臺(tái)上的自營收入增加”。

那么，韓束是怎么做到的？

瞄準(zhǔn)縣城貴婦

端倪在于渠道與廣告營銷。

對于大多數(shù)美妝日化品牌來講，廣告營銷是不可不拼的一環(huán)。一個(gè)極易觀察到的現(xiàn)象是，在各大品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，營銷投入往往遠(yuǎn)大于研發(fā)投入—盡管大多數(shù)品牌在營銷時(shí)，熱衷于宣傳自身的“科技實(shí)力”。

為了能夠更大范圍觸達(dá)消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌黏性，或者是塑造品牌心智，美妝日化品牌間的營銷競爭總是十分激烈。某種程度上，不營銷就意味著已經(jīng)落人一成。

選對渠道與合適的營銷方法，對于今日的美妝日化品牌來說無疑是重要的。而韓束的“翻身”，恰從這里開始。

《2024年中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2023年淘寶天貓、抖音與京東三大線上電商平臺(tái)中，前兩者的美妝交易規(guī)模同比有所下滑，而抖音美妝交易規(guī)模反而同比增長了50.49%。

與此同時(shí)，短劇爆火，豎屏逐漸有超越橫屏之勢。在這樣的局勢之下，本就在抖音平臺(tái)有所經(jīng)營的韓束，入局了短劇營銷，選擇與MCN公司合作，在短劇劇情內(nèi)融入產(chǎn)品軟廣。

短劇營銷對于韓束而言，其優(yōu)勢既在于短劇巨大的流量和更高的觸達(dá)效率，也在于兩者“重疊的目標(biāo)群體畫像”。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對筆者表示：“韓束精準(zhǔn)捕捉到了年輕消費(fèi)群體的觀看習(xí)慣和喜好。短劇廣告以其獨(dú)特的敘事方式和情感共鳴，成功吸引了大量年輕用戶的關(guān)注。”

在韓束定制的短劇中，主角可能是韓束直播間的主播，也可能是韓束廣告策劃人，也可能是韓束忠實(shí)的使用者。韓束盡量以一種合理且絲滑的方式，配合著劇情，出現(xiàn)在短劇場景中，不同以往生硬的中插廣告。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2023年韓束一共推出了22部短劇，累計(jì)播放量超過70億。這22部短劇中，與達(dá)人“姜十七”合作的5部“女性成長劇”沖在播放量的最前端—姜十七主要“種草”的產(chǎn)品類目恰是美妝類，粉絲多為30歲以下的愛美女性。

而根據(jù)國泰君安的調(diào)研數(shù)據(jù)，韓束官方旗艦店的受眾畫像主要為小鎮(zhèn)青年，幾乎與短劇受眾重疊。

同時(shí)也不難發(fā)現(xiàn)，韓束在抖音平臺(tái)所推出的產(chǎn)品多為定價(jià)在400元以下的套盒，其在短劇中主推的，也是直播間中“399到手27件”的紅蠻腰套盒。對比起國際大牌來說，在消費(fèi)者眼中，水乳精華一次配齊的韓束更顯得“便宜大碗”，更符合短劇所覆蓋群體的消費(fèi)偏好。

這些信息堆疊出美妝品牌與短劇交匯覆蓋的一個(gè)核心群體：媒體上頻頻出現(xiàn)的“縣城貴婦”。

在日化美妝行業(yè)專家白云虎眼中，這是韓束策略的一部分?！翱v觀韓束的發(fā)展，其核心競爭策略主要來自營銷和價(jià)格?！彼嬖V筆者。

營銷與價(jià)格結(jié)合后，流量的轉(zhuǎn)化顯然是尤為迅速的。2023年2月，韓束與姜十七合作推出首部定制短劇，而當(dāng)月韓束在平臺(tái)的銷售額就沖到了億級(jí)水平。

短劇所帶來的利好，也完整地展現(xiàn)在上美股份2023年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，韓束在2023年通過抖音平臺(tái)的GMV（商品交易總額）約達(dá)33.4億元，同比增長了374.4%。

在各大品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，營銷投入往往遠(yuǎn)大于研發(fā)投入。

韓束經(jīng)由短劇所獲得的亮眼業(yè)績，無疑被其他品牌看在眼里，珀萊雅、丸美、歐萊雅隨后也走向短劇定制。但當(dāng)時(shí)間來到2024年，韓束放緩了定制短劇的步伐。

原因或許是，在韓束看來，短劇投流的目的已經(jīng)達(dá)到了，并且定制短劇所產(chǎn)生的“廣告效用”正呈現(xiàn)出邊際遞減的狀態(tài)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，為品牌定制短劇的“姜十七”，其視頻銷售額僅達(dá)去年同期的1/10。

對于韓束來說更關(guān)鍵的，不是持續(xù)在短劇中投入，而是如何將短劇的流量轉(zhuǎn)化為自有賬號(hào)的流量，再以流量換銷量。

這點(diǎn)，在韓束大手筆投入短劇時(shí)，就已經(jīng)有所體現(xiàn)。

守住盤子，跑出來

先從放緩短劇投入后的銷售結(jié)果來看。

根據(jù)上美股份2024年上半年的財(cái)報(bào)，韓束在抖音平臺(tái)GMV仍位居美妝品牌第一，GMV達(dá)34.4億元，已經(jīng)趕超2023年全年的GMV。

也就是說，當(dāng)韓束收縮短劇投放，業(yè)績卻沒有收縮，反而闖出了一個(gè)高峰。

對此，白云虎向筆者分析，“低價(jià)”是線上渠道特別是抖音等流量平臺(tái)，營銷轉(zhuǎn)化的利劍，通過短劇讓消費(fèi)用戶認(rèn)知韓束品牌，以“大單品”牽頭，組合禮盒套裝，再通過“大力度買贈(zèng)”，讓消費(fèi)用戶陷入“超值更超值”的營銷氛圍中，最終產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，推動(dòng)了業(yè)績的增長。

本質(zhì)上，要理解韓束的強(qiáng)勢業(yè)績，還得回到大環(huán)境中去。

一個(gè)不可不提及的消費(fèi)趨勢即是：消費(fèi)降級(jí)。當(dāng)1L裝飲料越來越受歡迎，當(dāng)“不是xx買不起，而是xx更有性價(jià)比”的網(wǎng)絡(luò)梗越來越火，當(dāng)奢侈品與高端美妝護(hù)膚品頻繁在中國市場遇冷，性價(jià)比在當(dāng)代的重要性，也就越發(fā)凸顯出來。

今時(shí)今日，“既要又要”，已經(jīng)不是一種帶恥感的消費(fèi)觀，反而是一種務(wù)實(shí)的消費(fèi)趨勢。而韓束恰恰是一個(gè)能夠滿足“既要又要”的品牌—與國際大牌相比，韓束更“超值”；與白牌相比，韓束又更有品牌效應(yīng)。

走性價(jià)比路線，是韓束在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代脫穎而出的關(guān)鍵策略。

比如，從產(chǎn)品來看，與許多品牌主推“大單品”不同，韓束主推的是“買一贈(zèng)多”的紅蠻腰、白蠻腰等“套盒產(chǎn)品”。這也使得韓束具備開拓廣闊下沉市場的價(jià)格優(yōu)勢。

于是短劇營銷反而應(yīng)當(dāng)被理解為一種短期行為—韓束需要短劇見縫插針式地抵達(dá)更下沉的市場，把“韓束”這兩個(gè)字傳播到更廣的消費(fèi)群體中去。當(dāng)短劇已經(jīng)無法再覆蓋更多的消費(fèi)群體時(shí)，韓束需要做的，則是守住這個(gè)盤子。

警惕短劇流量“曇花一現(xiàn)”

尚發(fā)力短劇的2023年，韓束就已經(jīng)注重于“平衡”短劇所帶來的流量，避免對短劇這個(gè)類目或者某個(gè)短劇賬號(hào)存在過度的依賴，以“日不落直播間”承接短劇流量。

彼時(shí)，韓束的直播間幾乎24小時(shí)輪轉(zhuǎn)不停，以長時(shí)長、高頻次直播的方式，盡量把短劇流量轉(zhuǎn)化為品牌流量。

“韓束充分利用了抖音平臺(tái)的社交屬性，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)和溝通，進(jìn)一步鞏固了用戶黏性和品牌忠誠度。”針對韓束“脫短劇”后不減反增的銷售實(shí)力，詹軍豪如此評價(jià)。

但做到這一步，對于韓束來說，仍然是不夠的。因?yàn)榱髁俊⒌蛢r(jià)與持久且穩(wěn)定的銷量之間，顯然不是畫等號(hào)的。

“以‘流量換銷量’的策略，一定是雙刃劍，也是不可持續(xù)的?！卑自苹⒄J(rèn)為，“流量是在不斷轉(zhuǎn)化和遷移的，如今多數(shù)的國貨品牌都被流量綁架，頭部聚焦效應(yīng)明顯，中小品牌陷入流量困境；一旦有資金實(shí)力很強(qiáng)的品牌加大投流，GMV的排名就會(huì)變化?！?/p>

一個(gè)簡單的例子是，在過去一段時(shí)間內(nèi)，白牌美妝品牌也在抖音渠道實(shí)現(xiàn)了崛起。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2023年抖音渠道美妝GMV增長最大的20個(gè)美妝品牌中，有8個(gè)是白牌。

但這些牌子的“存活”時(shí)間極短，在兩三個(gè)月砸錢投流，依靠明星或者強(qiáng)IP主播快速推品，精準(zhǔn)收割。短則幾個(gè)月，長則一年，便消失在消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)“視野”里。

盡管韓束的策略與白牌相似，卻肯定不愿意如白牌般“曇花一現(xiàn)”。因此，減少對流量的依賴，長期塑造一個(gè)品牌，應(yīng)當(dāng)是韓束高增長后需要面對的課題。

國貨如珀萊雅、毛戈平也靠著營銷起家，“早C晚A”的概念與創(chuàng)始人IP讓品牌嘗盡了甜頭，但要維持下來，依靠的卻不僅是“流量”。對比起來，這兩者能讓消費(fèi)者聯(lián)想到的“效用類”關(guān)鍵詞更多，而韓束目前似乎仍然只有“低價(jià)”“贈(zèng)品”等關(guān)鍵詞。

營銷與價(jià)格之外，能讓消費(fèi)者記得什么，這不僅是韓束需要考慮的，更是整個(gè)上美股份集團(tuán)需要考慮的事—畢竟，集團(tuán)內(nèi)品牌不少，卻只跑出了韓束一個(gè)品牌。

“一旦出現(xiàn)渠道變化、消費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)移，單憑韓束品牌，是有很大的風(fēng)險(xiǎn)，就如同2022年左右的上美股份在市場上面臨的發(fā)展環(huán)境?！卑自苹⑻崾镜馈?/p>

要解決多品牌矩陣發(fā)展不均衡的“通病”，白云虎認(rèn)為也不是沒有路徑，“可以參考國際大牌企業(yè)的‘收并購’路徑”，尤其上美股份已經(jīng)是一個(gè)上市公司，具備這個(gè)條件。

無論如何，想要站穩(wěn)，韓束或是上美股份，都還需要在風(fēng)口輪換前，扎實(shí)地找到流量之外的新增長點(diǎn)。

責(zé)任編輯張旦珺 吳陽煜 wyy@nfcmag.com