實用至上：中國消費者趨向理性消費

消費趨勢

趨勢1：八成消費者市場預(yù)期積極，但擔憂情緒仍不容忽視

全球知名的洞察咨詢公司凱度集團旗下Marketplace平臺，每月持續(xù)追蹤超1200名中國消費者的心態(tài)變化與消費趨勢，并發(fā)布《中國消費者態(tài)度月度晴雨表》報告。從2024年7月報告的數(shù)據(jù)來看，認為能夠滿足月支出的國內(nèi)消費者比例仍然高達80%，整體來說還是相對積極樂觀的。不過，這一比例環(huán)比下降3個百分點，同比去年七月也下降了5個百分點，說明國內(nèi)消費者對未來市場的預(yù)期也有一定的擔憂情緒存在。

趨勢2：近七成消費者關(guān)心儲蓄，但消費態(tài)度維持平穩(wěn)

同月數(shù)據(jù)顯示，68%的消費者關(guān)心“儲蓄”，這一比例雖相比今年第二季度下降了2個百分點，但也仍然成為近七成消費者關(guān)心的議題。

不過，凱度的數(shù)據(jù)也顯示，國內(nèi)消費者在消費方面的態(tài)度并沒有出現(xiàn)大幅波動：未來12個月預(yù)計節(jié)省花費的消費者比例在七月為53%，相比今年二季度的54%來說，幾乎是維持平穩(wěn)的。

凱度Marketplace專家觀點：在全球經(jīng)濟波動、國內(nèi)市場增速放緩的大環(huán)境下，我們看到國內(nèi)消費者的態(tài)度在今年趨于謹慎，對品牌來說在存量市場中尋找增量成為必然。值得慶幸的是，我們也看到在消費意愿上，國內(nèi)消費者今年并沒有出現(xiàn)大幅緊縮。

換句話說，消費者依然會消費，但決策可能更理性，會摒棄過往一些“華而不實”的消費，轉(zhuǎn)而挑選更實用、更能滿足日常需求的產(chǎn)品或服務(wù)。當消費者的需求變得更為直接，品牌也需要尋找更可靠的洞察，深入挖掘消費者的真實需求。

品類趨勢

1.奢侈品：超七成消費者預(yù)計節(jié)省，年輕消費者潛力值得關(guān)注

全球奢侈品行業(yè)今年上半年整體遇冷，從幾家全球頭部奢侈品集團上半年財報來看，各家都面臨著不同程度的業(yè)務(wù)增長挑戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)了利潤大幅下滑。聚焦中國市場，各個奢侈品巨頭的戰(zhàn)略雖不盡相同，有人漲價有人打折，但無論從自家財報還是相關(guān)地產(chǎn)集團公布的數(shù)據(jù)，都已難見國內(nèi)奢侈品市場幾年前的一派繁華。

凱度《中國消費者態(tài)度月度晴雨表》報告2024年7月的最新數(shù)據(jù)顯示，在奢侈品的消費上，72%的消費者預(yù)計未來會進一步節(jié)省，比凱度監(jiān)測的19個品類的消費者節(jié)省意愿均值高出19個百分點。

從不同收入水平來看，中高收入消費者中預(yù)計節(jié)省奢侈品花費的比例達到74%，相比該人群在所有品類上的節(jié)省意愿高出了22個百分點。而高收入人群消費意愿相對稍高：有62%的高收入消費者預(yù)計節(jié)省奢侈品消費，相比該人群在所有品類上的節(jié)省意愿均值高出12個百分點。

從不同年齡段來看，35歲以下的年輕消費者在奢侈品的消費上相對來說意愿更高。雖然年輕一代預(yù)計節(jié)省奢侈品花費的比例也超過七成，但相比他們在所有品類上的節(jié)省預(yù)期來說，高出17個百分點以內(nèi)，而這一比例在35歲以上的成熟人群中則達到了23個百分點以上。

凱度Marketplace專家觀點：從國內(nèi)消費者的態(tài)度來看，奢侈品消費的勢頭仍然沒有明顯的增長趨勢，在整體消費心態(tài)謹慎的當下，消費者購買奢侈品的動力不足。

此外，消費者對資產(chǎn)貶值的擔憂以及消費習慣的轉(zhuǎn)變，如對身心健康的關(guān)注、對家庭的陪伴與回歸等，也可能加劇消費者對奢侈品消費需求的重新審視。

品牌或許需要切分更精準的消費人群，并要通過更細致的洞察深入探索不同細分人群的消費心理和需求。

2.奶制品：健康趨勢下消費需求顯著，品質(zhì)與品牌成為增長雙驅(qū)動

國內(nèi)消費者的奶制品消費意愿在所有品類中是十分突出的?！吨袊M者態(tài)度月度晴雨表》報告2024年7月數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)消費者對奶制品的節(jié)省意愿僅為39%，相比所有品類的均值54%低了15個百分點。換句話說，超過六成的國內(nèi)消費者不會節(jié)省在奶制品上的支出。其中45歲以上的消費者的奶制品消費意愿更強，近七成會持續(xù)消費，且比其在全品類的節(jié)省意愿均值上低了24個百分點。

國內(nèi)消費者在奶制品的品質(zhì)需求上也表現(xiàn)出明顯的高要求：56%的消費者表示在奶制品的選購上會更注重品質(zhì)，對比全品類的均值來看高出了9個百分點。其中，超六成一線城市消費者和29-35歲人群，以及超七成45歲以上人群都格外看重奶制品的品質(zhì)。

在消費過程中，超七成消費者表示會考慮多個奶制品的品牌，20%左右消費者甚至認準特定的一個品牌。其中一線城市和35歲以上人群對品牌的看重程度會更強。更有超80%的45歲以上消費者看重奶制品的品牌，這一比例高出其在全品類的均值8個百分點。

凱度Marketplace專家觀點：奶制品越來越成為國人的日常消費品，越來越豐富的產(chǎn)品與越來越細分的賽道，也說明了消費者對奶制品消費認知的提升與需求的拓展。對健康的關(guān)注在后疫情時期，深深烙印在了消費者心中，也在凱度長達一年多的持續(xù)監(jiān)測中幾乎穩(wěn)居消費者關(guān)心的身心平衡議題排行榜首位。

消費者對奶制品的品質(zhì)升級需求，以及更精細化的營養(yǎng)與功能需求，而新人群新需求中也勢必蘊含著品牌的增長新機遇。

3.運動鞋服：中年及初老群體潛力十足，消費意愿超過年輕人群

相較于喊著“躺平”的年輕人，中年及初老群體在運動鞋服的消費態(tài)度上顯得尤為積極。凱度《中國消費者態(tài)度月度晴雨表》報告2024年 7月數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，對于運動鞋服品類來說，45歲以下的消費者超過50%都會在未來有所節(jié)省，而46歲以上的消費者節(jié)省意愿為41%，相比整體人群的均值低了11個百分點，相比這群人在所有品類上的節(jié)省意愿均值低了16個百分點，消費意愿明顯更強。

從品質(zhì)和性價比的選擇上來看，45歲以上消費者中過半數(shù)更看重品質(zhì)，近三分之一更看重性價比，呈現(xiàn)兩極分化的趨勢。在品牌的選擇上，七成左右的中年及初老群體會看重品牌而非價格，其中兩成左右會青睞特定的某個品牌。