“破圈”與堅(jiān)守：全媒體轉(zhuǎn)型路徑研究

【摘要】建設(shè)“全媒體”是媒體行業(yè)發(fā)展的方向和趨勢，也是媒體融合戰(zhàn)略向縱深推進(jìn)的必經(jīng)之路。實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型“破圈”，需要破除思想禁錮圈，走出表達(dá)舒適圈，拓展融合朋友圈，擁抱創(chuàng)新技術(shù)圈。

【關(guān)鍵詞】媒體轉(zhuǎn)型；全媒體；傳播新格局

黨的二十大報(bào)告指出，要加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局，鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)?！薄叭襟w”是習(xí)近平總書記對傳播現(xiàn)象深刻變化的重要總結(jié)，也為推動媒體融合指明了方向——因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，打造“全方位、多層次、多聲部”的媒體矩陣。當(dāng)前，媒體改革轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，主流媒體也在紛紛尋求“破圈”之策。

一、重回大眾傳播的C位

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“人人手握麥克風(fēng)”不再是一種比喻，而是一種看得見的現(xiàn)實(shí)。眾聲喧囂之中，不少主流媒體難掩“拔劍四顧心茫然”的失落——費(fèi)盡心思推出的產(chǎn)品，為什么沒有起到“出圈”的效果？

所謂“破圈”，本身是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行詞，指某個(gè)人或他的作品突破某一個(gè)小的圈子，被更多的人接納并認(rèn)可。主流媒體作為信息傳播的主陣地、輿論引導(dǎo)的主力軍，本來就應(yīng)該站在大眾傳播的核心區(qū)。當(dāng)主流媒體因“出圈”而焦慮的時(shí)候，真正值得反思的問題是，自己為什么陷入固步自封的“小圈子”？言必談“出圈”，正在成為傳統(tǒng)媒體人的一種新常態(tài)。但關(guān)于如何“出圈”，不同的人似乎有不同的理解和表現(xiàn)，更有甚者，深陷流量至上的“怪圈”難以自拔。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的“新”，不僅體現(xiàn)在技術(shù)和設(shè)備上，更體現(xiàn)在思維和觀念中。在一個(gè)“亂拳打死老師傅”的時(shí)代，“傳統(tǒng)”固然意味著經(jīng)驗(yàn)積累，但也可能意味著一種思維禁錮。伴隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的強(qiáng)勢崛起，專業(yè)媒體的權(quán)威性正在被消解，新聞專業(yè)主義越來越讓位于算法推薦。新技術(shù)加持之下，信息傳播渠道日益多樣化。網(wǎng)絡(luò)空間眾聲喧嘩、網(wǎng)絡(luò)輿情波詭云譎，如果固守“舒適圈”，必然意味著遠(yuǎn)離新興媒體的輿論場?！俺鋈Α币馕吨髁髅襟w重新回到大眾傳播的C位。由此，需要從專業(yè)主義出發(fā)，真誠地了解真相、反映真相，改變傳統(tǒng)的單向灌輸?shù)谋磉_(dá)方式；需要用更多“活起來、動起來”的年輕人語態(tài)去設(shè)置公共議題、引導(dǎo)公共情緒，追求最大公約數(shù)。

面對紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播新格局，如何穿透“情緒迷霧”，打破“信息繭房”，尋求社情民意的“最大公約數(shù)”，檢驗(yàn)著專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的“專業(yè)”成色。

二、“主力軍”在“主戰(zhàn)場”

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表重要講話，提出了新聞輿論工作的“48字方針”：高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清繆誤、明辨是非，聯(lián)結(jié)中外、溝通世界。

面對新的復(fù)雜形勢，如何提高新聞輿論工作的能力和水平？習(xí)近平總書記指出了四個(gè)方面的創(chuàng)新路徑：適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局；推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢；抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求；加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國際話語權(quán)。充分認(rèn)識意識形態(tài)工作的極端重要性，需要將“48字方針”內(nèi)化于心、外化于行，需要“主力軍”在“主戰(zhàn)場”上承擔(dān)主任務(wù)、展現(xiàn)大作為。對于合格的“主力軍”來說，應(yīng)該具備以下四種技能。

一是堅(jiān)持導(dǎo)向。主流媒體的“主流”，不僅體現(xiàn)在主流的觀點(diǎn)和立場，而且體現(xiàn)在主流的技術(shù)和傳播。媒體融合不是簡單地將舊觀念與新載體嫁接在一起，而是要真正融入新環(huán)境。新傳播格局中，主流媒體要“堅(jiān)持在大局下思考、在大局下謀劃、在大局下行動”，歸根結(jié)底，還是要堅(jiān)持“三貼近”，堅(jiān)持“以人民為中心”。

二是降低身段。放棄以自我為中心的思維定勢和邏輯慣性，以“空杯”心態(tài)去擁抱技術(shù)革命，打通兩個(gè)輿論場。打通意味著融合，意味著主流媒體掌握主流技能、展現(xiàn)主流立場、傳播主流觀點(diǎn)，在同頻共振中不斷提高兩個(gè)輿論場的重合度。強(qiáng)化受眾意識、服務(wù)意識，走出去、沉下去，不失位、不失語，才能踐行群眾路線，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

三是把握節(jié)奏。不必總是抱怨“真相還沒有穿上鞋的時(shí)候，流言就已經(jīng)跑遍天下”，真正應(yīng)該做的是讓真相迅速穿上鞋，盡量跑在各種傳言的前面。讓真實(shí)信息“先聲奪人”，才能避免不實(shí)信息“先入為主”。真實(shí)反映社情民意，及時(shí)回應(yīng)輿論關(guān)切，發(fā)展壯大健康向上的主流輿論，才能培育網(wǎng)絡(luò)主流價(jià)值觀，營造清朗健康的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展空間。

四是引導(dǎo)情緒。“出圈”且“出彩”的作品，必先滿足公眾的情緒需求與心理期待，“動之以情”才能“曉之以理”。以融入而不是對抗的姿態(tài)梳理公共情緒，才能與網(wǎng)民“共情”，使受眾更加愿意傾聽和接納輿論引導(dǎo)中講述的道理。讓“出圈”“出彩”成為網(wǎng)絡(luò)新常態(tài)，才能不斷夯實(shí)圈子之間的信任基礎(chǔ)。

在大局下思考、在大局下謀劃、在大局下行動，用更多“活起來、動起來”的新聞產(chǎn)品，不斷提高新聞宣傳工作的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。這是“主力軍上主戰(zhàn)場”應(yīng)有的樣子，也是主流媒體“破圈”的價(jià)值和意義。

三、打造全媒體傳播矩陣

“堅(jiān)持守正創(chuàng)新”作為黨的二十大報(bào)告提出的“六個(gè)堅(jiān)持”之一，為做好新時(shí)代的宣傳思想工作提供了認(rèn)識基點(diǎn)、實(shí)踐前提和行動指針。守正是發(fā)展之基，創(chuàng)新是突圍之策，關(guān)鍵在于堅(jiān)持“四向四做”：堅(jiān)持正確政治方向，做政治堅(jiān)定的新聞工作者；堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，做引領(lǐng)時(shí)代的新聞工作者；堅(jiān)持正確新聞志向，做業(yè)務(wù)精湛的新聞工作者；堅(jiān)持正確工作取向，做作風(fēng)優(yōu)良的新聞工作者。

建設(shè)“全媒體”是媒體行業(yè)發(fā)展的方向和趨勢，也是媒體融合戰(zhàn)略向縱深推進(jìn)的必經(jīng)之路。由此，首先應(yīng)該搞清楚一個(gè)問題——“全媒體”的四個(gè)維度到底是什么？“全程媒體”指的是突破時(shí)空維度，“5+2”“白加黑”，及時(shí)追蹤新聞事件的完整過程；“全息媒體”旨在突破物理維度，利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)“萬物皆可為媒介”；“全員媒體”強(qiáng)調(diào)突破社會維度，通過全員參與，實(shí)現(xiàn)全面觸達(dá)；“全效媒體”則突破生態(tài)維度，通過豐富的傳播方式和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更加顯著的傳播效果。打造“全媒體”，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型“破圈”，不妨從以下四方面著手。

一是破除思想禁錮圈。主流媒體的傳統(tǒng)表現(xiàn)方式是“你就是你、我就是我”，新媒體傳播格局中，媒體融合已走向“你就是我、我就是你”。思想一變天地寬，主流媒體轉(zhuǎn)型要勇于自我革命，主動解放思想，不斷拓展視野。緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代大勢，就要掌握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，關(guān)注用戶的閱讀習(xí)慣與信息需求，在“融”中不斷創(chuàng)造，在“合”中持續(xù)提升，切實(shí)提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

二是走出表達(dá)舒適圈。主流媒體是當(dāng)之無愧的媒介權(quán)威，也創(chuàng)造過輝煌的業(yè)績。不過，權(quán)威性和“功勞”，也使得一些媒體人缺乏主動求變的精神動力。實(shí)現(xiàn)主流媒體與新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，打造與主流媒體品格和氣質(zhì)相一致的精品力作，需要敢于刀刃向內(nèi)，向一切不適應(yīng)新媒體傳播的體制機(jī)制開刀、動手術(shù)，按照互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、傳播方式的重構(gòu)重塑，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得融合發(fā)展優(yōu)勢。

三是拓展融合朋友圈。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。開門辦報(bào)是主流媒體的優(yōu)良傳統(tǒng)，過去，企業(yè)廠礦、田間地頭都有很多特約評論員，他們其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)平臺時(shí)代的“用戶”、大V。全媒體時(shí)代，繼續(xù)走好群眾路線，是媒體深度融合發(fā)展的必然選擇。通過豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)、真誠的情感共鳴不斷拓展群眾路線的時(shí)代內(nèi)涵，才能更加有效地組織群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾、引導(dǎo)群眾。

四是擁抱創(chuàng)新技術(shù)圈。媒體的發(fā)展史，本身就是科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用史。從“鉛與火”“光與電”到“數(shù)與網(wǎng)”，新技術(shù)和新媒體不僅給主流媒體帶來了新挑戰(zhàn)，而且創(chuàng)造了新空間、提供了新機(jī)遇。無論媒體形態(tài)如何變化，弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的作用不能弱，不斷鞏固和壯大主流思想輿論的責(zé)任不能丟。把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)與新技術(shù)新手段結(jié)合起來，把火熱的社會生活與受眾的信息需求連接起來，掌握現(xiàn)代傳播技術(shù)、打造全媒體人才隊(duì)伍，才能持續(xù)將媒體融合向縱深推進(jìn)，在更加廣闊的傳播格局中擁抱更加寬廣的舞臺。

作者簡介：趙志疆，河南日報(bào)社新聞評論中心評論員（鄭州 450008）。

編校：王 謙