大號潮創(chuàng)“玩具” 五菱宏光MINIEV做好國人的代步車

《時尚北京》對話上汽通用五菱品牌與市場總監(jiān) 思行

“國人需要什么，五菱就造什么”

五菱品牌，源自1958年柳州動力機械廠的創(chuàng)立。從最初的柳州拖拉機廠，到柳州微型汽車廠的成立，五菱始終秉持著創(chuàng)新與進取的精神，不斷推動中國汽車工業(yè)的發(fā)展。2009年12月，五菱實現(xiàn)了年度第100萬輛汽車的下線，標(biāo)志著品牌實力和市場認(rèn)可度的顯著提升。隨后，五菱緊跟時代步伐，積極布局新能源汽車領(lǐng)域，并于2022年成為全球最快達成新能源100萬輛銷量的車企，展現(xiàn)了其在新能源領(lǐng)域的強大競爭力。歷經(jīng)半個多世紀(jì)的風(fēng)雨兼程，五菱已發(fā)展成為全球矚目的汽車制造企業(yè)。

《時尚北京》：宏光MINIEV車型誕生的背景和初衷是什么，品牌對它的期許是怎樣的？

思行：回顧2019年—2020年，作為產(chǎn)業(yè)新動能，國家政策積極向新能源車市場傾斜，為激發(fā)市場需求，出臺了免購置稅等種種利好政策，新能源汽車市場蓬勃發(fā)展起來。同時，當(dāng)前短途代步市場剛需非常龐大，一方面，目前代步市場中僅兩輪電動車一年就有2700萬銷量；另一方面，中國市場上仍存在一大批“三無”低速電動車。針對這個灰色市場，國家出臺了“升級一批、規(guī)范一批、淘汰一批”的政策。在國家的利好政策與短途代步市場的現(xiàn)狀中，我們發(fā)現(xiàn)了新能源代步車這一市場機遇。

此外，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的中國城市交通普遍存在道路擁堵、停車難、油費高等出行問題，且后疫情時代下，消費者越發(fā)注重出行的私密空間和良好的安全性。于是，秉承“人民需要什么，五菱就造什么”，五菱于2020年7月推出宏光MINIEV。五菱希望宏光MINIEV能夠陪伴用戶探索越來越多的出行場景，充分滿足用戶從基礎(chǔ)代步到個性表達，乃至生活品質(zhì)的追求。

《時尚北京》：請問宏光MINIEV車型誕生的過程中遇到過什么困難嗎？

思行：當(dāng)產(chǎn)品團隊將模型車交由用戶測試時，情況并不樂觀?？吹降谝话孳囆偷挠脩粼u論說：“這是輛‘老頭樂’，五菱也開始造‘老頭樂’了！”無論是車輛正面突出的保險杠、塑料質(zhì)感濃重的后視鏡，還是五菱最廣為人知的傳統(tǒng)微型商用車—面包車采用的珠光色油漆，都讓模型車看上去頗顯老氣。

用戶的反饋讓營銷團隊感到擔(dān)憂，如果以做千家萬戶用得起、用得上的新能源車為目標(biāo)，新品類外觀必須升級，要往時尚方向打造，從而符合廣大年輕人對車輛外觀的要求。由此出發(fā)，產(chǎn)品團隊舍棄了五菱一貫用于面包車的油漆配色，2021年五菱還和Pantone聯(lián)名推出了“白桃粉、牛油果綠、檸檬黃”三款馬卡龍色，更是讓人們眼前一亮。外型方面，則是將偏方正的外型向圓潤方向調(diào)整，前后保險杠重新設(shè)計，升級后的模型車一下從“老頭樂”變成了“小可愛”，這就是宏光MINIEV，剛一推出，當(dāng)年年銷量就突破40萬輛。

宏光MINIEV的另類出圈策略

到2024年，四年歷經(jīng)四代車型，馬卡龍從一開始MINIEV系列中較為高端的品類逐步演變?yōu)殚_心快樂的出行“玩具”，在廣闊用戶群體中從“占號神器”已然成為了新的“玩咖必備”。

《時尚北京》：請簡單介紹宏光MINIEV從推出伊始至今的車型迭代情況。

思行：宏光MINIEV是新能源代步車藍海市場的開拓者，憑借好看、好開、好停、好省的產(chǎn)品力，受到廣大用戶的青睞。伴隨用戶人群的增長，五菱從用戶需求出發(fā)，不斷迭代，進一步豐富宏光MINIEV產(chǎn)品矩陣。為滿足更多年輕人展示個性及自我態(tài)度的熱情，五菱傾力打造宏光MINIEV馬卡龍春色、秋色、夾心款，帶給用戶時尚代步“心”選擇；洞察到更多用戶人群的潮創(chuàng)需求，宏光MINIEV家族再添新成員GAMEBOY，為年輕用戶帶來“潮趣社交新裝備”；傾聽到年輕人的浪漫心聲，宏光MINIEV敞篷車驚喜問世，實現(xiàn)年輕人擁有第一輛敞篷車的心愿；考慮到Chill（愜意）時代年輕人的出行理念已經(jīng)超越代步剛需，汽車不再僅僅是一個日常代步的工具，更多的是一種精神滿足、一種陪伴，“時尚代步開心果”簡簡單單代步車第三代宏光MINIEV驚喜上市。

宏光MINIEV家族以120km輕松款、215km青春版、215km進階版等車型全面滿足了微型純電車用戶的不同出行需求，實現(xiàn)了從剛需代步到舒適代步的使用場景全覆蓋。

《時尚北京》：網(wǎng)上有人稱宏光MINIEV為“大型潮創(chuàng)玩具”“買菜車”“占號神器”等，請問怎么看待這些“標(biāo)簽”？

思行：這些標(biāo)簽反映了宏光MINIEV在年輕消費群體中的受歡迎程度，以及其在用戶短途出行和日常購物等場景中的便捷性。初期，宏光MINIEV主要被定位為城市短途代步工具。隨著市場的不斷變化和消費者需求的日益多樣化，它不再僅僅是一款代步工具，而是成為了一種時尚單品和潮流文化的載體。

潮創(chuàng)文化可以說是宏光MINIEV最為成功的標(biāo)簽。宏光MINIEV憑借其80%可改裝面積的優(yōu)勢，方正小巧的設(shè)計，成為年輕人表達獨立個性的出口，給萬千用戶粉絲提供了潮酷改裝樂趣，潮創(chuàng)率高達72%，成為中國潮創(chuàng)率最高的新能源車，在各大社交平臺上都有眾多用戶的改裝分享。宏光MINIEV 潮創(chuàng)文化逐漸萌芽、壯大，并成為行業(yè)范本。

五菱還加強了宏光MINIEV的個性化定制服務(wù)以及各種各樣的異業(yè)合作。宏光MINIEV先后與世界權(quán)威色彩機構(gòu)彩通、國潮美妝品牌“完美日記”、喜茶、SMILYWORLD、國民游戲《蛋仔派對》等展開跨界合作，不斷釋放潮創(chuàng)基因，為年輕用戶帶來無限樂趣。

在后期的發(fā)展過程中，五菱還進一步深化了宏光MINIEV的市場細分。根據(jù)不同消費者的需求和偏好，推出了不同版本的宏光MINIEV車型，從而進一步鞏固其在市場中的地位。

如何保持“小而美”的未來繁榮

五菱宏光MINIEV通過大膽地做“減法”，聚焦代步車市場，從而實現(xiàn)了高性價比的優(yōu)勢。通過時尚設(shè)計、跨界IP合作、個性化改裝、社交媒體互動等手段實現(xiàn)了潮創(chuàng)玩具形象。未來，五菱會始終關(guān)注用戶呼聲，結(jié)合用戶需求進行下一代產(chǎn)品的設(shè)計規(guī)劃，給用戶帶來更多樣化和個性化的出行體驗。

《時尚北京》：隨著新能源汽車市場競爭的加劇，同類型產(chǎn)品的快速增加，宏光MINIEV如何應(yīng)對如此“內(nèi)卷”的市場？

思行：宏光MINIEV出道即火爆，上市四年，累計銷量就超過了130萬輛，單月最高銷量更是超過5萬輛，這一成績在微型電動車市場中堪稱矚目。宏光MINIEV不僅推動了微型電動車市場的增長，還成功占據(jù)了這一細分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。它的熱銷吸引了眾多車企進入這一領(lǐng)域，但五菱憑借宏光MINIEV的強勁表現(xiàn)，始終保持著領(lǐng)先地位。

五菱堅持從市場調(diào)研出發(fā)，深入了解用戶需求，組建包含研發(fā)、市場、售后等多部門的聯(lián)合作戰(zhàn)團隊，圍繞用戶需求進行緊密合作與協(xié)同，在研發(fā)的各個階段與用戶分享、探討、打磨產(chǎn)品，實現(xiàn)快速響應(yīng)用戶需求迭代。宏光MINIEV還協(xié)同用戶進行DIY潮創(chuàng)，形成用戶共創(chuàng)的潮流生態(tài)，打造獨特的品牌壁壘，通過潮創(chuàng)派對等活動，實現(xiàn)用戶自傳播。

《時尚北京》：宏光MINIEV作為一款新能源車，對它未來的發(fā)展方向有哪些思考，如何保持這種“小而美”車型的繁榮發(fā)展？

思行：宏光MINIEV作為一款新能源車，借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)互通互聯(lián)，而中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走到世界前列，這會給五菱帶來機遇與挑戰(zhàn)。機遇層面，第一，市場拓展與品牌建設(shè)：互聯(lián)網(wǎng)的普及使得五菱能夠更直接地與消費者互動，了解用戶需求，快速響應(yīng)市場變化；利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行精準(zhǔn)營銷，能夠提高品牌知名度和美譽度，吸引更多潛在用戶。第二，用戶體驗：通過遠程控制、智能導(dǎo)航、語音交互等智能化功能，提升用戶體驗，增加用戶黏性。第三，數(shù)據(jù)驅(qū)動決策：通過收集并分析用戶行為數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品改進、市場策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)支持。

挑戰(zhàn)層面，實現(xiàn)高水平的智能化和網(wǎng)聯(lián)化需要先進的技術(shù)支持，我們需要不斷投入研發(fā)，提升技術(shù)實力；另外，隨著新能源汽車市場的快速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，五菱需要不斷創(chuàng)新，打造差異化競爭優(yōu)勢。

當(dāng)前，宏光MINIEV已獲得130萬用戶的信賴，尤其廣受眾多年輕女性的青睞，成為他們通勤代步、親子接送及閨蜜出游的好伙伴。五菱基于天輿架構(gòu)S平臺，即將推出宏光MINIEV四門版，在保留宏光MINIEV小巧靈活、好開好停特性的同時，提升用戶乘坐體驗。未來，五菱也將秉承用戶決定場景，場景產(chǎn)生需求，需求定義功能的產(chǎn)品開發(fā)理念，以用戶為中心不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，為用戶提供更豐富的出行代步選擇。