網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下的“文旅+電商”生態(tài)價(jià)值共創(chuàng)與分配

摘要：隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅猛崛起，“文旅+電商”這一創(chuàng)新模式已逐步成為驅(qū)動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)繁榮與文化傳播的關(guān)鍵引擎。本文旨在深度剖析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)背景下，“文旅 + 電商”模式所展現(xiàn)的生態(tài)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制及其獨(dú)特的分配模式。通過對該模式的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行全面審視，我們將深入剖析其內(nèi)在優(yōu)勢與面臨的外部挑戰(zhàn)，并據(jù)此提出一系列切實(shí)可行的策略建議。我們的目標(biāo)是為這一新興模式的持續(xù)健康發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐與實(shí)用的實(shí)踐指引。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；文旅 + 電商；價(jià)值共創(chuàng)；價(jià)值分配

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下“文旅 + 電商”的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及催生了社交媒體和短視頻平臺的蓬勃發(fā)展，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起提供了肥沃的土壤。這些平臺憑借其便捷的傳播方式、豐富的互動(dòng)性以及廣泛的用戶基礎(chǔ)，成為網(wǎng)紅們展示自我、吸引粉絲關(guān)注的重要舞臺。社交媒體以其獨(dú)特的優(yōu)勢，使得信息的傳播更加迅速且廣泛，為網(wǎng)紅們提供了多樣化的內(nèi)容發(fā)布渠道，從而吸引了大量粉絲的關(guān)注。而短視頻平臺則以更加生動(dòng)直觀的形式，讓網(wǎng)紅們能夠充分展示旅游目的地的獨(dú)特魅力，進(jìn)一步激發(fā)了粉絲們的旅游欲望[1]。近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長態(tài)勢。在旅游領(lǐng)域，網(wǎng)紅們紛紛推薦各類旅游目的地、產(chǎn)品和服務(wù)，不僅引導(dǎo)了粉絲們的消費(fèi)行為，也為旅游企業(yè)和電商平臺帶來了新的營銷渠道和銷售模式。同時(shí)，這也為消費(fèi)者們提供了更加豐富、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)選擇，極大地滿足了他們的多元化需求。

（二）文旅產(chǎn)業(yè)與電商的融合

盡管文旅產(chǎn)業(yè)擁有豐富的資源，但其傳統(tǒng)的營銷模式卻面臨諸多挑戰(zhàn)與不足。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)亟須借助電商平臺的強(qiáng)大力量來拓寬市場、提升銷售效率，并通過融合創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的全面升級。電商平臺憑借其龐大的用戶群體、便捷的購物渠道，為文旅產(chǎn)業(yè)提供了前所未有的廣闊市場空間。同時(shí)，其強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析能力及完善的配套服務(wù)，更為文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了有力支持與便利條件。

（三）“文旅 + 電商”的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，該模式在國內(nèi)外均已獲得顯著的發(fā)展成果，諸如國外旅游勝地與網(wǎng)紅攜手推廣獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品及路線，而國內(nèi)旅游企業(yè)則與電商平臺緊密合作，共同推出創(chuàng)新性的模式與服務(wù)。然而，該模式在發(fā)展的道路上亦面臨著諸多挑戰(zhàn)與問題，如產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)不盡如人意以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所帶來的不確定性等。正所謂“千里之堤，潰于蟻穴”，這些問題若不能得到妥善解決，勢必將對“文旅 + 電商”模式的可持續(xù)發(fā)展造成嚴(yán)重影響。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下“文旅 + 電商”的生態(tài)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

（一）價(jià)值共創(chuàng)主體

“文旅+電商”生態(tài)價(jià)值共創(chuàng)的核心參與者涵蓋了網(wǎng)紅、文旅企業(yè)、電商平臺以及廣大消費(fèi)者。網(wǎng)紅，作為這股融合趨勢中的關(guān)鍵推廣與營銷力量，憑借其龐大的影響力和堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，為文旅企業(yè)與電商平臺精準(zhǔn)引流，驅(qū)動(dòng)銷售增長。文旅企業(yè)，作為旅游產(chǎn)品與服務(wù)的提供者，積極與網(wǎng)紅攜手，共同打造獨(dú)具特色的旅游體驗(yàn)，精準(zhǔn)對接并滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。電商平臺，則扮演了連接文旅企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁角色，它不僅提供了高效、便捷的購物通道，還確保了消費(fèi)者在購買過程中的順暢體驗(yàn)及后續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而消費(fèi)者，作為這一價(jià)值共創(chuàng)鏈條中的最終環(huán)節(jié)，通過選擇并購買心儀的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，直接為文旅企業(yè)與電商平臺貢獻(xiàn)了可觀的收益，成為推動(dòng)整個(gè)生態(tài)持續(xù)繁榮的根本動(dòng)力。

（二）價(jià)值共創(chuàng)過程

“文旅 + 電商”生態(tài)價(jià)值共創(chuàng)的過程包括價(jià)值識別、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞三個(gè)階段。在價(jià)值識別階段，網(wǎng)紅、文旅企業(yè)、電商平臺和消費(fèi)者共同識別旅游市場的需求和痛點(diǎn)，確定價(jià)值共創(chuàng)的方向和目標(biāo)。在價(jià)值創(chuàng)造階段，各方主體通過合作，共同開發(fā)和推出特色旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求。在價(jià)值傳遞階段，網(wǎng)紅通過直播、短視頻等形式，將旅游產(chǎn)品和服務(wù)推薦給粉絲，電商平臺通過線上推廣和營銷，將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給更多的消費(fèi)者。

（三）價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果

“文旅 + 電商” 生態(tài)價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了各方主體的共贏，網(wǎng)紅通過推廣旅游產(chǎn)品和服務(wù)，獲得了收益和粉絲的認(rèn)可。文旅企業(yè)通過oaQgf4s5u44fNWX/33I/Fw==與網(wǎng)紅合作，提高了品牌知名度和產(chǎn)品銷量。電商平臺通過開設(shè)文旅專區(qū)，拓展了市場空間和用戶群體。消費(fèi)者通過購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足了自己的旅游需求和消費(fèi)欲望。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下“文旅 + 電商”的生態(tài)價(jià)值分配模式

（一）價(jià)值分配主體

網(wǎng)紅作為推廣與營銷者，憑借影響力及粉絲群，為文旅企業(yè)與電商平臺引流并創(chuàng)造銷售機(jī)會，通過直播、短視頻等形式推薦旅游地及產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)欲望。文旅企業(yè)作為產(chǎn)品供應(yīng)方，結(jié)合文化資源與旅游產(chǎn)品，與網(wǎng)紅聯(lián)手推出特色服務(wù)，滿足消費(fèi)者需求，提供獨(dú)特體驗(yàn)。電商平臺作為交易橋梁，為雙方提供便捷的購物與售后服務(wù)，運(yùn)用技術(shù)與營銷手段推動(dòng)銷售。消費(fèi)者作為價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)者，通過購買為文旅企業(yè)與電商平臺帶來收益，其需求與反饋也是推動(dòng)創(chuàng)新的重要依據(jù)[2]。

（二）價(jià)值分配原則

該生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值分配遵循公平、合理、可持續(xù)三大原則。公平原則保障所有主體權(quán)利平等、機(jī)會均等，參與協(xié)商過程公開透明，無歧視及不公待遇。合理原則依據(jù)各方貢獻(xiàn)分配：網(wǎng)紅按推廣效果及影響力、粉絲基礎(chǔ)獲提成；文旅企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量及銷量賺取收益；電商平臺通過提供便捷渠道、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，按手續(xù)費(fèi)及廣告費(fèi)獲利，技術(shù)營銷為支撐。消費(fèi)者則根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格獲得滿意體驗(yàn)，其需求反饋是推動(dòng)改進(jìn)的動(dòng)力?？沙掷m(xù)原則強(qiáng)調(diào)各方長遠(yuǎn)利益，要求網(wǎng)紅重視品牌與粉絲關(guān)系，文旅企業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，電商平臺優(yōu)化技術(shù)與營銷，消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)與權(quán)益，共同參與協(xié)商，促進(jìn)生態(tài)持續(xù)發(fā)展。

（三）價(jià)值分配方式

“文旅 + 電商”生態(tài)價(jià)值分配方式多元，網(wǎng)紅與文旅企業(yè)簽合作協(xié)議，獲推廣費(fèi)用和銷售提成，費(fèi)用依影響力和粉絲基礎(chǔ)確定，提成隨銷售業(yè)績而定，激勵(lì)網(wǎng)紅積極推廣，提高產(chǎn)品服務(wù)知名度和銷量，帶來經(jīng)濟(jì)收益和可持續(xù)發(fā)展能力[3]。文旅企業(yè)通過銷售產(chǎn)品服務(wù)獲得收益，價(jià)格根據(jù)成本、市場需求和競爭情況確定，可通過提高質(zhì)量、降低成本、優(yōu)化營銷策略增加收益，激勵(lì)創(chuàng)新升級，滿足消費(fèi)者需求。電商平臺收取交易手續(xù)費(fèi)和廣告費(fèi)用，手續(xù)費(fèi)依交易金額確定，廣告費(fèi)用由投放位置、時(shí)間和效果決定，激勵(lì)其優(yōu)化技術(shù)營銷渠道，提高服務(wù)質(zhì)量效率，為文旅企業(yè)和網(wǎng)紅提供更多銷售機(jī)會和推廣渠道，實(shí)現(xiàn)共贏。消費(fèi)者通過購買獲得旅游體驗(yàn)和消費(fèi)滿足，可根據(jù)需求喜好選擇產(chǎn)品服務(wù)，通過評價(jià)分享為他人提供參考，為企業(yè)平臺提供改進(jìn)方向，激勵(lì)積極參與消費(fèi)評價(jià)，提高市場透明度公正性，促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新升級。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下“文旅 + 電商”的發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)網(wǎng)紅的培養(yǎng)和管理

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，加強(qiáng)網(wǎng)紅培育與管理顯得尤為重要。首先，需平衡網(wǎng)紅的專業(yè)素養(yǎng)與社會責(zé)任感。提升網(wǎng)紅在文化旅游領(lǐng)域的專業(yè)知識與表達(dá)技巧，可通過組織專業(yè)培訓(xùn)，涵蓋歷史文化、地理景觀、民俗風(fēng)情等內(nèi)容，確保其在推廣時(shí)能提供精確而生動(dòng)的講解。同時(shí)，網(wǎng)紅應(yīng)具備出色的語言表達(dá)、鏡頭掌控及互動(dòng)能力，以有效吸引并激發(fā)觀眾興趣。社會責(zé)任感是網(wǎng)紅長遠(yuǎn)發(fā)展的基石，網(wǎng)紅應(yīng)自覺利用自身影響力，積極傳遞正能量，推廣文明旅游、環(huán)保旅游等正面理念，并在營銷中堅(jiān)持真實(shí)客觀，拒絕夸大與虛假宣傳。例如，設(shè)立“網(wǎng)紅社會責(zé)任獎(jiǎng)”，激勵(lì)如李子柒般通過高質(zhì)量內(nèi)容展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化與鄉(xiāng)村生活的網(wǎng)紅，既弘揚(yáng)積極價(jià)值觀，又為文旅產(chǎn)業(yè)注入強(qiáng)大動(dòng)力。其次，構(gòu)建科學(xué)的網(wǎng)紅評估體系至關(guān)重要。評估網(wǎng)紅影響力時(shí)，除粉絲數(shù)量外，更需重視粉絲活躍度、互動(dòng)率等指標(biāo)，運(yùn)用社交媒體分析工具綜合考量其話題熱度與傳播廣度，確保評價(jià)全面準(zhǔn)確。分析粉絲特征，如地域、年齡、興趣等，為文旅企業(yè)與電商平臺精準(zhǔn)匹配合作網(wǎng)紅提供依據(jù)。例如，針對年輕受眾的旅游地，選擇年輕粉絲為主的網(wǎng)紅合作，將顯著提升推廣效果。內(nèi)容質(zhì)量方面，應(yīng)設(shè)立創(chuàng)意、專業(yè)、真實(shí)等多維度評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，邀請文旅專家與媒體人士定期評審，促進(jìn)網(wǎng)紅間良性競爭，提升內(nèi)容品質(zhì)，為觀眾奉獻(xiàn)更精彩的文旅體驗(yàn)[4]。最后，強(qiáng)化管理與監(jiān)督是保障。制定并執(zhí)行網(wǎng)紅行為規(guī)范，明確道德法律界線，如禁止虛假宣傳、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、傳播不良信息等，通過合作協(xié)議確保規(guī)范落實(shí)，對違規(guī)行為嚴(yán)厲處罰。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)實(shí)時(shí)監(jiān)督，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并處理，同時(shí)開通公眾舉報(bào)渠道，形成全社會共同監(jiān)督的良好氛圍。過往案例警示我們，網(wǎng)紅必須堅(jiān)守規(guī)范，確保推廣的真實(shí)可信，以維護(hù)自身形象與行業(yè)健康發(fā)展。

（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平

提升“文旅+電商”融合產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)水平至關(guān)重要。文旅企業(yè)應(yīng)秉持質(zhì)量為先的原則，全面加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量管控，覆蓋設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)至銷售的全鏈條。旅游產(chǎn)品上，須確保線路規(guī)劃合理、景點(diǎn)特色鮮明且安全無憂，充分考慮游客體驗(yàn)，科學(xué)安排行程，避免游客過度疲勞。服務(wù)層面，則要提高導(dǎo)游專業(yè)素養(yǎng)與服務(wù)水平，確保游客享受高品質(zhì)服務(wù)。同時(shí)，建立健全質(zhì)量檢測機(jī)制，定期評估產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并迅速整改。引入第三方檢測增強(qiáng)公正性，鼓勵(lì)游客通過在線評價(jià)、問卷等方式參與反饋，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量升級。

優(yōu)化售后服務(wù)體系同樣重要。應(yīng)建立高效響應(yīng)機(jī)制，迅速處理消費(fèi)者反饋，組建24小時(shí)在線客服團(tuán)隊(duì)，并運(yùn)用人工智能技術(shù)提升服務(wù)效率。提供個(gè)性化服務(wù)方案，針對游客特殊需求，如飲食偏好、醫(yī)療需求等，提前準(zhǔn)備周到服務(wù)。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，深入分析游客信息，把握消費(fèi)趨勢，為產(chǎn)品與服務(wù)改進(jìn)提供數(shù)據(jù)支持。定期回訪及發(fā)送優(yōu)惠信息，強(qiáng)化客戶關(guān)系，提升游客滿意度與忠誠度。例如，某旅游平臺憑借快速響應(yīng)與有效解決問題，贏得了市場的廣泛好評。此外，深化與電商平臺的合作亦不可或缺。文旅企業(yè)與電商平臺應(yīng)攜手打造知名品牌，通過聯(lián)合營銷、品牌授權(quán)等途徑，提升品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度。合作推出特色旅游產(chǎn)品套餐，借助電商平臺流量優(yōu)勢擴(kuò)大市場影響力，同時(shí)，電商平臺為文旅企業(yè)提供展示窗口，增加品牌曝光。電商平臺還需不斷優(yōu)化購物流程，為文旅產(chǎn)品提供詳盡介紹、直觀展示及用戶評價(jià)，確保消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品。提供便捷的支付方式與安全的交易環(huán)境，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，共同促進(jìn)“文旅+電商”領(lǐng)域的健康發(fā)展。

（三）加強(qiáng)法律法規(guī)和監(jiān)管

強(qiáng)化“文旅+電商”領(lǐng)域的法治監(jiān)管與規(guī)范發(fā)展至關(guān)重要。首要任務(wù)是明確網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在文旅產(chǎn)業(yè)中的法律地位，通過制定專項(xiàng)法律法規(guī)，清晰界定其角色與職責(zé)，確保網(wǎng)紅在推廣文旅產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)嚴(yán)格遵守廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等相關(guān)法律法規(guī)，明確其應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任與義務(wù)。同時(shí)，建立健全責(zé)任追究機(jī)制，對虛假宣傳、不良信息傳播等違法違規(guī)行為予以嚴(yán)厲打擊，并明確文旅企業(yè)與電商平臺的監(jiān)管職責(zé)，對監(jiān)管不力的企業(yè)和平臺實(shí)施相應(yīng)處罰，以此警示全行業(yè)。為有效監(jiān)管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，需構(gòu)建全面的監(jiān)管體系，包括設(shè)立專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，通過登記備案、定期審查等手段加強(qiáng)網(wǎng)紅管理，并建立網(wǎng)紅信用評價(jià)機(jī)制，對信用不佳的網(wǎng)紅采取限制與懲罰措施。此外，強(qiáng)化跨部門協(xié)同合作，文化旅游、市場監(jiān)管、公安等部門應(yīng)緊密配合，形成監(jiān)管合力，分別負(fù)責(zé)文旅產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)紅廣告宣傳及打擊不良信息傳播等工作，共同維護(hù)市場秩序。近期多部門聯(lián)合整治網(wǎng)紅直播帶貨亂象的成功案例，即為此提供了有力證明。保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益同樣不容忽視。應(yīng)建立便捷的投訴舉報(bào)機(jī)制，為消費(fèi)者提供專門渠道，以便快速反映網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的違法問題，并建立高效處理機(jī)制，及時(shí)解決消費(fèi)者投訴與糾紛，切實(shí)維護(hù)其合法權(quán)益。同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者教育，提升其自我保護(hù)意識與辨識能力，通過教育活動(dòng)、消費(fèi)警示等多種形式，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，有效避免不良網(wǎng)紅的誤導(dǎo)，共同促進(jìn)“文旅+電商”領(lǐng)域的健康發(fā)展。

五、結(jié)論

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下的“文旅 + 電商” 模式為文旅產(chǎn)業(yè)與電商的融合發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。通過價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制和分配模式的構(gòu)建，可以實(shí)現(xiàn)各方主體的共贏。然而，這一模式在發(fā)展過程中也面臨著一些挑戰(zhàn)，需要加強(qiáng)網(wǎng)紅的培養(yǎng)和管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平、加強(qiáng)法律法規(guī)和監(jiān)管等方面的工作。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)“文旅 + 電商”模式的可持續(xù)發(fā)展，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳播作出更大的貢獻(xiàn)。

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（作者簡介：文小羽，貴州黔南經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師。）