語義還是諧音：品牌個性與雙關(guān)類型的匹配

摘 要 雙關(guān)作為一種常見修辭格， 被廣泛應用于廣告宣傳。本文將雙關(guān)廣告語劃分為語義雙關(guān)廣告語與諧音雙關(guān)廣告語， 選取精致和真摯兩個重要品牌個性， 討論二者間匹配關(guān)系及效應， 并通過6個實驗（4個實驗室實驗和2個田野實驗）檢驗了此匹配效應。本文發(fā)現(xiàn)， 一方面， 語義雙關(guān)比諧音雙關(guān)的理解難度更大， 對語義（vs. 諧音）雙關(guān)廣告語的理解過程更復雜（vs. 簡單）; 另一方面， 精致（vs. 真摯）品牌會給人一種復雜（vs. 簡單）的感知。故語義雙關(guān)與精致品牌更匹配， 諧音雙關(guān)與真摯品牌更匹配， 兩者的匹配關(guān)系可以提升消費者的購買意愿、產(chǎn)品態(tài)度和真實點擊。本文結(jié)論可為品牌和廣告商提供實踐借鑒。

關(guān)鍵詞 雙關(guān)廣告語， 語義雙關(guān)， 諧音雙關(guān)， 品牌個性， 購買意愿

分類號 B842： F713.8

1 引言

《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》 （簡稱“十四五”規(guī)劃）提出“中國品牌創(chuàng)建行動”， 而廣告是品牌形象塑造及品牌影響力提升的主要途徑。如何通過廣告有效傳達商品及品牌信息、建立消費者心智中的品牌形象成為重要研究話題。修辭（rhetoric）能夠增強信息表達效果， 被廣泛應用于廣告語設(shè)計中（Grant & Jonah， 2024; Torp & Andersen， 2018）， 而雙關(guān)（pun）， 即一個字或是一個詞包含著雙重含義， 是其中重要一種（Mcquarrie & Mick， 1996）。國內(nèi)市場廣告實踐中出現(xiàn)了大量雙關(guān)廣告語， 如：美妝品牌CPB廣告語“水磨精華， 一鍵磨皮”， 運用語義雙關(guān)， 表層含義是PS軟件磨皮功能， 深層含義指讓皮膚變得更加細膩; 匯源果汁的“橙心橙意， 全家共享”， 運用諧音雙關(guān)， “橙”同“誠”， 表層含義是橙子， 深層含義為“真摯誠懇”。這些雙關(guān)廣告能夠展現(xiàn)商品特質(zhì)， 引發(fā)顧客關(guān)注， 成功塑造品牌。

關(guān)于雙關(guān)廣告語， 國外研究主要探究雙關(guān)語廣告優(yōu)勢及對消費者行為產(chǎn)生的影響（Abass， 2007; Djafarova， 2008; Gan， 2015）， 而目前國內(nèi)研究大多局限于對其翻譯技巧（陳家旭， 陳彥會， 2019）、語用功能和美學功能（薛冰， 李悅娥， 2000）進行討論。廣告語對傳播品牌個性有著重要影響（Affonso & Janiszewski， 2023; Luffarelli et al.， 2019）， 而雙關(guān)語作為品牌宣傳越來越常用的一種廣告形式， 卻鮮有學者將廣告雙關(guān)語與品牌個性結(jié)合。那么， 不同類型雙關(guān)廣告語是否會給消費者帶來不同品牌個性感知？具有不同個性的品牌應當如何正確使用雙關(guān)廣告語呢？針對上述問題， 本研究探索兩種雙關(guān)廣告語（語義雙關(guān)vs. 諧音雙關(guān)）與兩個重要品牌個性維度（精致vs. 真摯）之間的匹配關(guān)系， 提出語義雙關(guān)更適合精致品牌， 諧音雙關(guān)更適合真摯品牌， 并且當雙關(guān)和品牌個性匹配時， 可以提升消費者對品牌產(chǎn)品的購買意愿。

1.1 品牌個性與廣告語復雜感

品牌個性是營銷學界熱門議題。品牌個性對品牌建設(shè)至關(guān)重要：可以打造差異化定位（Aaker， 1996）、提高品牌忠誠度（Sung & Kim， 2010）、和增加購買意愿（Wang & Yang， 2008）。Aaker （1997）提出了品牌個性模型及其5個主要維度： 真摯（sincerity）、興奮（excitement）、能力（competence）、精致（sophistication）、粗獷（ruggedness）。與其他品牌個性維度相比， 真摯個性是本土品牌得到國內(nèi)消費者認可度最高的個性特征（謝毅， 彭泗清， 2012）， 而中國作為奢侈品消費大國， 精致個性恰是奢侈品牌的主要特征（韋夏 等， 2011; 顏愛民 等， 2009）。這兩個品牌個性維度對本土品牌產(chǎn)品的購買意愿具有重要影響， 故本研究主要探討精致和真摯兩種品牌個性。

品牌個性建立在大五人格理論基礎(chǔ)之上， 消費者以感知人類個性的方式來感知品牌個性（Aaker， 1997）。Sophistication譯為精致復雜的意思， 精致品牌個性包含高貴和富有魅力兩個層面; 而Sincerity譯為真摯純粹的意思， 真摯品牌個性包含務(wù)實、誠實、健康和愉悅四個層面（Aaker， 1997）。當提到精致品牌個性時， 消費者會聯(lián)想到獨特、復雜精巧的設(shè)計; 而提到真摯品牌個性時， 消費者認為該品牌真誠關(guān)心消費者福祉， 在傳達產(chǎn)品屬性時會更直接（Maehle et al.， 2011）。相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的復雜包裝設(shè)計與富有資歷、魅力等精致品牌個性感知相關(guān); 而簡約包裝設(shè)計與可靠性、真實性等真摯品牌個性感知相關(guān)（Favier et al.， 2019）。這些證據(jù)都表明在消費者認知中， 相較于真摯品牌， 精致品牌應該更復雜（即事物本意帶來的復雜感）， 而廣告語也有著復雜簡單之分（Putrevu et al.， 2004）。因此品牌個性帶來的復雜感可能會影響消費者對品牌廣告語的預期， 認為精致品牌（vs. 真摯品牌）的廣告語應該更復雜， 真摯品牌（vs. 精致品牌）的廣告語應該更簡單。

1.2 雙關(guān)類型與廣告語復雜感

修辭作為一種傳播策略被廣泛應用于營銷傳播中（Torp & Andersen， 2018）， 而雙關(guān)語作為一種重要的修辭手法， 也被廣泛地應用于廣告中。在《現(xiàn)代漢語詞典》中， 雙關(guān)語被解釋為“遣詞造句時， 利用詞的多義或諧音條件， 表面?zhèn)鬟f一個意思， 暗中還隱藏著另一個意思”。學者們亦提出雙關(guān)即利用一詞多義、詞的發(fā)音相同或相近， 使其包含兩個或更多不同含義， 從而達到修辭效果（Giorgadze， 2014; Partington， 2008）。綜上， 雙關(guān)語主要強調(diào)兩點：一是表達形式， 即運用多義詞或諧音詞; 二是表達效果， 即體現(xiàn)雙重含義。研究表明， 在廣告中使用合適的雙關(guān)語， 可對消費者行為產(chǎn)生積極影響：能夠拓寬廣告加工廣度（Toncar & Munch， 2001）， 加深廣告記憶（Abass， 2007）， 提高產(chǎn)品態(tài)度（Djafarova， 2008; Gan， 2015）和購買意愿（Tanaka， 1992）。

雙關(guān)語可劃分為語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)（楊思琴 等， 2020）。語義雙關(guān)是指運用多義詞表達雙重含義， 而諧音雙關(guān)是指運用諧音詞表達雙重含義， 過去多項證據(jù)表明人們在理解這兩種雙關(guān)語時產(chǎn)生的復雜感不同。首先， 在語言美學上， 語義6Jz9IH+cSqzLdOB2I4BTsFFI3ale2SsQlEKYEmHB1vs=雙關(guān)較為復雜， 給人一種婉轉(zhuǎn)迂回的感覺; 而諧音雙關(guān)則通俗易懂， 更加簡單直接（Divya & Ani， 2021）。其次， 在雙關(guān)建構(gòu)上， 語義雙關(guān)的建構(gòu)更加復雜， 可能會發(fā)生認知組合、完善的復雜運作過程， 而諧音雙關(guān)的建構(gòu)則不需要這些復雜運作過程（陳雅， 2007）。此外， 理解語義雙關(guān)需要更多的文化背景知識， 而諧音雙關(guān)主要涉及到熟語等概念， 更容易理解（趙宇， 2007）。最后， 在認知神經(jīng)加工上， 前人研究通過分析人們加工雙關(guān)語時的腦電波反應， 發(fā)現(xiàn)在加工語義雙關(guān)（vs. 諧音雙關(guān)）的過程中人們會體驗到更高的復雜感（Kutas & Hillyard， 1980; 楊思琴 等， 2020）。因此， 本文認為理解語義雙關(guān)要比理解諧音雙關(guān)更復雜。

1.3 雙關(guān)類型與品牌個性的匹配效應

在廣告營銷實踐中， 品牌需要根據(jù)品牌個性而使用與之匹配的廣告語， 因為當品牌信息線索（如：廣告標語、標志等）符合品牌個性時， 消費者更愿意去選擇此品牌（Brasel & Hagtvedt， 2016; Jones et al.， 2024）。如前文所述， 理解語義雙關(guān)比理解諧音雙關(guān)會產(chǎn)生更高的復雜感， 而在消費者的認知中， 精致品牌的廣告語應更加復雜， 真摯品牌的廣告語應更加簡單， 因此消費者會傾向于為具有精致個性的品牌選擇語義雙關(guān)廣告語， 而為具有真摯個性的品牌選擇諧音雙關(guān)廣告語。據(jù)此提出假設(shè)：

H1： 不同品牌個性會影響消費者對雙關(guān)廣告語的選擇。對于具有精致個性的品牌， 消費者更加傾向于選擇語義（vs. 諧音）雙關(guān)廣告語; 而對于具有真摯個性的品牌， 消費者更加傾向于選擇諧音（vs. 語義）雙關(guān)廣告語。

品牌廣告語一方面需要符合品牌個性， 而另一方面其作為塑造品牌形象的重要線索也會影響消費者對品牌個性的認知（Aaker， 1996; Hodges et al.， 2024）， 因此品牌使用不同雙關(guān)類型的廣告語可能會影響消費者對品牌個性的感知。以往研究也表明語言因素在特定情境中可以產(chǎn)生獨特的感知（Leung et al.， 2023; Pogacar et al.， 2018）。如前文所述， 精致品牌往往和更高的復雜感相關(guān)聯(lián)， 真摯品牌往往跟更低的復雜感相關(guān)聯(lián)， 盡管語言復雜并不等同于語言精致， 然而在品牌廣告的語境中， 復雜的修辭表達往往給人留下更為精致的印象， 簡單的修辭表達則讓人感到更為真摯。因此， 作為修辭藝術(shù)的一種（Garver， 1994）， 加工更為復雜的語義雙關(guān)廣告語有助于塑造精致的品牌個性， 加工更為簡單的諧音雙關(guān)有助于塑造真摯的品牌個性。據(jù)此提出假設(shè)：

H2： 雙關(guān)廣告語會影響消費者對品牌個性的感知。與諧音雙關(guān)廣告語相比， 使用語義雙關(guān)廣告語時消費者會感知到更精致的品牌個性; 與語義雙關(guān)廣告語相比， 使用諧音雙關(guān)廣告語時消費者會感知到更真摯的品牌個性。

如前所述， 兩種品牌個性（精致個性vs. 真摯個性）和兩種雙關(guān)類型（語義雙關(guān)vs. 諧音雙關(guān)）廣告語是相互影響的， 一方面品牌個性影響了消費者對雙關(guān)廣告語的選擇， 而另一方面雙關(guān)廣告語也會塑造消費者對品牌個性的感知?；谶@種品牌個性與雙關(guān)類型的雙向關(guān)聯(lián)， 消費者會在兩者之間建立聯(lián)系并將其存儲在記憶中（Cai et al.， 2012）， 從而使得在記憶系統(tǒng)中， 精致品牌個性與語義雙關(guān)廣告語更匹配， 而真摯品牌個性與諧音雙關(guān)廣告語更匹配（見圖1）。過去研究表明， 消費者會在認知中將不同品牌個性對應不同品牌特征， 當一個品牌的個性與其品牌特征匹配時， 消費者對該品牌產(chǎn)品的購買意愿就會更高（Lee & Labroo， 2004; Sundar & Noseworthy， 2016）。比如研究發(fā)現(xiàn)具有興奮（vs. 真摯）個性的品牌與感官不一致（vs. 感官一致）的產(chǎn)品會形成匹配， 從而提高消費者對產(chǎn)品的購買意愿（Sundar & Noseworthy， 2016）。結(jié)合前人研究， 本文預測， 當呈現(xiàn)真摯品牌個性和諧音雙關(guān)廣告語， 或呈現(xiàn)精致品牌個性和語義雙關(guān)廣告語， 兩者會形成匹配關(guān)系， 并由此提高消費者對品牌產(chǎn)品的購買意愿。據(jù)此， 提出假設(shè)：

H3： 品牌個性與雙關(guān)類型之間的匹配程度會影響消費者的購買意愿。對于具有精致個性的品牌， 使用語義雙關(guān)（vs. 諧音雙關(guān)）廣告語會導致更高的購買意愿; 對于具有真摯個性的品牌， 使用諧音雙關(guān)（vs. 語義雙關(guān)）廣告語會導致更高的購買意愿。

如前所述， 不同雙關(guān)類型廣告語的加工難度與消費者對于不同品牌個性所對應的廣告語難易程度認知相符， 從而產(chǎn)生品牌個性與雙關(guān)類型之間的匹配效應。通過改變原本匹配關(guān)系， 提供反向關(guān)系可使得原有效應消失（Touré-Tillery & Fishbach， 2017）。如果改變消費者對于不同品牌個性（精致vs. 真摯）的認知理解， 那么品牌個性與雙關(guān)類型的匹配關(guān)系將被擾亂， 進而導致匹配帶來的積極效果消失。這也可進一步支持品牌個性與雙關(guān)類型之間是在復雜感上存在匹配關(guān)系。假設(shè)如下：

H4： 當改變消費者對于品牌個性（精致vs. 真摯）的理解時， 會使得原本的匹配效應消失。對精致品牌， 當消費者不再將“精致品牌”與“復雜”相聯(lián)系， 雙關(guān)類型對產(chǎn)品購買意愿的影響不顯著; 對真摯品牌， 當消費者不再將“真摯品牌”與“簡單”相聯(lián)系， 雙關(guān)類型對產(chǎn)品購買意愿的影響不顯著。

綜上， 本研究理論研究架構(gòu)如圖2所示。通過6個實驗檢驗品牌個性和雙關(guān)類型的匹配效應及其內(nèi)在機制。實驗1A和實驗1B共同驗證品牌個性與雙關(guān)類型之間的對應關(guān)系：實驗1A檢驗不同品牌個性會影響雙關(guān)廣告語類型的選擇（H1）; 實驗1B探究廣告語雙關(guān)類型對消費者品牌個性感知的影響（H2）。實驗2檢驗品牌個性與雙關(guān)類型對購買意愿的匹配效應（H3）。實驗3A和實驗3B為兩個田野實驗， 再次共同驗證匹配效應， 檢驗其外部效度。實驗4通過操縱改變原本匹配關(guān)系從而影響原有效應， 進一步驗證匹配效應的內(nèi)在機制（H4）。本文實驗匯總?cè)绫?所示。

2 預實驗

預實驗的目的在于驗證本研究的假設(shè)前提， 即雙關(guān)類型和品牌個性會影響廣告語復雜感。一方面， 品牌個性影響廣告語復雜感預期， 消費者認為精致品牌的廣告語應該更復雜， 真摯品牌的廣告語應該更簡單; 而另一方面， 雙關(guān)類型也會影響廣告語的加工復雜感， 消費者在理解廣告語中的語義雙關(guān)（vs. 諧音雙關(guān)）時會產(chǎn)生更高的復雜感。

2.1 預實驗1：品牌個性影響廣告語復雜感預期

預實驗1的目的是檢驗消費者對不同品牌個性的廣告語復雜感預期。采用單因素兩水平（品牌個性： 精致vs. 真摯）組間設(shè)計， 通過Credamo見數(shù)平臺發(fā)布問卷（N = 200; M年齡 = 28.99歲， SD = 8.04; 女性： 116人， 58%）。首先， 將被試隨機分為兩組， 在精致品牌組， 被試得知品牌具有精致品牌個性， 是高貴的、富有魅力的; 在真摯品牌組， 被試得知品牌具有真摯品牌個性， 是務(wù)實的、誠實的、健康的和令人愉悅的。然后， 詢問被試“該品牌的廣告語應該是（1 = 直白的， 7 = 難懂的）， 該品牌的廣告語理解起來應該是（1 = 簡單的， 7 = 復雜的）”， 將這兩個條目作為復雜感預期的測量（r（198） = 0.90， p< 0.001）。單因素方差分析發(fā)現(xiàn)， 被試認為精致品牌的廣告語應該更復雜（M精致 = 3.84， SD = 1.83）， 真摯品牌的廣告語應該更簡單（M真摯 = 1.74， SD = 0.81）， F（1， 198） = 109.24， p < 0.001， η2 = 0.36。

2.2 預實驗2：雙關(guān)類型影響廣告語加工復雜感

預實驗2的目的是檢驗本研究所有實驗雙關(guān)語材料的加工復雜感。采用2 （雙關(guān)類型： 語義vs. 諧音; 組內(nèi)） × 5 （產(chǎn)品： 眼線筆vs. 雪糕vs. 掃地機器人vs. 祛痘產(chǎn)品vs. 枕頭; 組間）混合設(shè)計， 通過Credamo見數(shù)平臺發(fā)布問卷（N = 500; M年齡 = 28.57歲， SD = 7.69; 女性： 358人， 72%）。如表2所示， 每個被試會看到標記出用于某種產(chǎn)品的一組廣告語， 包括一道語義雙關(guān)和一道諧音雙關(guān)， 展示順序在被試間隨機。被試先寫出雙關(guān)語表達的兩層意思， 以確保他們理解了雙關(guān)， 然后評估雙關(guān)語的復雜感（r（498）語義雙關(guān) = 0.84， r（498）諧音雙關(guān) = 0.76）：我覺得這個雙關(guān)廣告語…… （1 = 很直白， 7 = 很難懂）， 我覺得這個雙關(guān)廣告語理解起來……（1 = 很簡單， 7 = 很復雜）。進行2 × 5的重復測量方差分析， 結(jié)果表明雙關(guān)類型對于復雜感的主效應顯著， 語義雙關(guān)語比諧音雙關(guān)語更加復雜（M語義 = 2.97， SD = 1.58 vs. M諧音 = 2.27， SD = 1.25）， F（1， 495） = 99.88， p < 0.001， η2 = 0.17。此外， 考慮到繁復設(shè)計與感知努力的相關(guān)性（陳增祥 等， 2022）， 存在一種可能情況：語義雙關(guān)比諧音雙關(guān)讓人感知到更高的品牌努力而不是真的理解上更復雜， 被試在匯報時將兩者混淆了。為了排除這種可能， 被試還報告從廣告語設(shè)計中感知到的品牌努力：“這個廣告語的設(shè)計表明品牌付出了很多努力”和“這個廣告語的設(shè)計背后凝結(jié)了品牌的心血” （1 = 非常不同意， 7 = 非常同意; r（498）語義雙關(guān) = 0.81， r（498）諧音雙關(guān) = 0.77; 陳增祥 等， 2022）。2 × 5的重復測量方差分析表明雙關(guān)類型對感知品牌努力的主效應顯著， 但與雙關(guān)語在復雜感上的差異相反， 被試從語義雙關(guān)語設(shè)計中感知到的品牌努力反而要低于從諧音雙關(guān)語設(shè)計中感知到的品牌努力（M語義 = 4.65， SD = 1.38 vs. M諧音 = 4.91， SD = 1.27; F（1， 495） = 21.51， p < 0.001， η2 = 0.04）， 因此排除了感知品牌努力的替代解釋。

3 實驗1A：品牌個性影響廣告語雙關(guān)類型選擇

本實驗的目的在于驗證假設(shè)H1， 即與真摯品牌相比， 對于精致品牌， 消費者更傾向選擇語義雙關(guān)廣告語; 與精致品牌相比， 對于真摯品牌， 消費者更傾向選擇諧音雙關(guān)廣告語。

3.1 實驗設(shè)計

本實驗選用眼線筆產(chǎn)品進行單因素兩水平（品牌個性： 精致vs. 真摯）組間實驗， 通過Credamo見數(shù)平臺發(fā)放問卷， 共收到有效問卷200份， 其中女性被試151人（75.5%）， 被試平均年齡為28.67歲（SD = 6.33）。首先， 將被試隨機分為兩組， 他們將看到一段關(guān)于虛擬品牌“Line”的不同描述（具體描述見表3）， 該描述改編自品牌個性維度的相關(guān)特征內(nèi)容（Aaker， 1997; Johar et al.， 2005; Luffarelli et al.， 2019）。然后， 被試需要根據(jù)剛剛閱讀的描述內(nèi)容為該品牌選擇合適的廣告語（Line眼線筆， 絕“色”佳人（語義雙關(guān)廣告語） vs. Line眼線筆， “筆”不可少（諧音雙關(guān)廣告語））。最后， 參考Aaker （1997）提出的品牌個性維度量表（Brand Personality Scale， BPS）， 測量被試對于該品牌的個性感知， 被試報告精致個性特征（高貴的/富有魅力的; r（198） = 0.70， p < 0.001）和真摯個性特征（令人愉悅的/務(wù)實的/誠實地/健康的; α = 0.66）在多大程度上適合描述該品牌（1= 一點也不， 7 = 非常）。除此之外， 被試完成性別、出生年份基本信息填寫。最后， 為感謝被試填寫問卷， 他們將得到一定報酬。

3.2 結(jié)果分析

操縱檢驗。實驗測量了被試對精致個性組和真摯個性組的品牌個性感知， 結(jié)果表明， 精致個性組的品牌（M = 6.34， SD = 0.66）比真摯個性組的品牌（M = 4.88， SD = 0.94）更具有精致個性（F（1， 198） = 162.04， p < 0.001， η2 = 0.45）， 而真摯個性組的品牌（M = 6.11， SD = 0.49）比精致個性組的品牌（M = 5.42， SD = 0.64）更具有真摯個性（F（1， 198） = 70.96， p < 0.001， η2 = 0.26）， 因此對于品牌個性的操縱是成功的。

廣告語選擇?？ǚ綑z驗結(jié)果顯示品牌個性顯著影響了廣告語雙關(guān)類型的選擇（χ2（1， N = 200） = 37.07， p < 0.001， φ = 0.43）。在精致品牌個性組， 60%的被試選擇了語義雙關(guān)廣告語， 40%的被試選擇了諧音雙關(guān)廣告語; 而在真摯品牌個性組， 18%的被試選擇語義雙關(guān)廣告語， 82%的被試選擇了諧音雙關(guān)廣告語。此外， 眼線筆在購買上可能存在性別差異， 但是本實驗測量的是廣告語選擇而非購買行為， 因此被試不僅限于女性。采用二元邏輯回歸檢驗性別和品牌個性對雙關(guān)語選擇的交互效應， 結(jié)果顯示只有品牌個性的主效應邊際顯著（B = 2.89， SE = 1.53， Wald χ2 = 3.60， p = 0.058， Exp （B） = 18.07）， 性別的主效應（B = 1.09， SE = 1.44， Wald χ2 = 0.57， p = 0.451， Exp （B） = 2.96）以及交互效應（B = ?0.54， SE= 0.83， Wald χ2 = 0.43， p = 0.512， Exp （B） = 0.58）均不顯著， 表明性別并不影響結(jié)論。

實驗1A檢驗支持了H1， 即品牌個性影響了廣告語雙關(guān)類型的選擇， 對于具有精致個性的品牌， 消費者更傾向為其選擇語義雙關(guān)廣告語， 而對于具有真摯個性的品牌， 消費者則更傾向為其選擇諧音雙關(guān)廣告語。

4 實驗1B：廣告語雙關(guān)類型影響品牌個性感知

本實驗目的在于驗證假設(shè)H2， 即廣告語雙關(guān)類型對品牌個性感知的影響， 當品牌使用語義雙關(guān)（vs. 諧音雙關(guān)）廣告語時， 消費者會感知到更精致的品牌個性; 而當品牌使用諧音雙關(guān)（vs. 語義雙關(guān)）廣告語時， 消費者則會感知到更真摯的品牌個性。

4.1 實驗設(shè)計

本實驗選用雪糕產(chǎn)品進行單因素兩水平（雙關(guān)類型： 語義vs. 諧音）組間實驗， 通過Credamo見數(shù)平臺發(fā)放問卷， 共收到有效問卷200份， 其中女性被試133人（66.50%）， 被試的平均年齡為28.41歲（SD = 5.98）。首先， 被試將隨機看到一張?zhí)摂M品牌“Feliciz Amireo”的雪糕產(chǎn)品廣告圖（語義雙關(guān)廣告語為“盡享「甜蜜」”， 諧音雙關(guān)廣告語為“舒服「一夏」”。詳見圖3）， 參考Aaker （1997）提出的品牌個性維度量表（BPS）， 接著采用李克特7點量表， 讓受測者根據(jù)廣告圖回答對于該品牌的品牌個性感知。本研究關(guān)注消費者認為精致個性感知的2個條目（高貴的/富有魅力的; r（198） = 0.46， p < 0.001）和測量真摯個性感知的4個條目（令人愉悅的/務(wù)實的/誠實地/健康的; α = 0.70）在多大程度上適合描述該品牌（1 = 一點也不， 7 = 非常）。除此之外， 被試還完成了性別、出生年份基本信息填寫。

4.2 結(jié)果分析

單因素方差分析的結(jié)果顯示：消費者認為使用語義雙關(guān)廣告語的品牌比使用諧音雙關(guān)廣告語的品牌更加精致（M語義 = 5.32， SD = 0.86 vs. M諧音 = 4.86， SD = 1.13; F（1， 198） = 10.31， p = 0.002， η2 = 0.05）， 而使用諧音雙關(guān)廣告語的品牌比使用語義雙關(guān)廣告語的品牌更加真摯（M諧音 = 5.45， SD = 0.70 vs. M語義 = 5.16， SD = 0.87; F（1， 198） = 6.94， p= 0.009， η2 = 0.03）， 說明廣告語雙關(guān)類型會影響對品牌個性的感知。

實驗1B檢驗支持了H2， 即當品牌使用語義雙關(guān)（vs. 諧音雙關(guān)）廣告語時消費者會認為其是更精致的， 而當品牌使用諧音雙關(guān)（vs. 語義雙關(guān)）廣告語時消費者則會認為其是更真摯的。綜合實驗1A和實驗1B的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)， 廣告語雙關(guān)類型和品牌個性是相互影響的， 品牌個性和廣告語雙關(guān)類型之間存在著“精致?語義”和“真摯?諧音”的匹配關(guān)系。

5 實驗2：品牌個性和雙關(guān)類型的匹配效應

本實驗的目的在于驗證H3， 即品牌個性與雙關(guān)類型對購買意愿的交互作用。對于精致品牌， 使用語義雙關(guān)（vs. 諧音雙關(guān)）廣告語能提高消費者的購買意愿; 而對于真摯品牌， 使用諧音雙關(guān)（vs. 語義雙關(guān)）廣告語能提高消費者的購買意愿。

5.1 前測

考慮到當語義雙關(guān)語在廣告語本意上就比諧音雙關(guān)語更復雜、抽象或者高端時， 那么即便沒有雙關(guān)類型的差異， 也會和精致個性以及真摯個性產(chǎn)生匹配效應。為了驗證匹配效應是由品牌個性和雙關(guān)類型所驅(qū)動的， 本實驗開展了一項前測來選擇一組在本意上沒有干擾影響的雙關(guān)廣告語， 即其語義雙關(guān)廣告語的本意在復雜感、高端感和抽象感上沒有高于諧音雙關(guān)廣告語本意。本文根據(jù)雙關(guān)類型制作了7組廣告語， 每組包含1道諧音雙關(guān)廣告語和1道語義雙關(guān)廣告語， 然后通過Credamo見數(shù)平臺發(fā)布問卷來對這些廣告語非雙關(guān)的本意進行前測（N = 100; M年齡 = 31.41歲， SD = 7.96; 女性： 64人， 64%）。14個廣告語隨機出現(xiàn)， 被試評價每道廣告語本意的復雜感（1 = 簡單的， 7 = 復雜的）、高端感（1= 接地氣的， 7 = 高端的）、以及抽象感（1 = 具體的， 7 = 抽象的）。配對樣本t檢驗結(jié)果顯示在復雜感、高端感以及抽象感的維度上， 用于諧音雙關(guān)的“盡如人意”都比用于語義雙關(guān)的“機不可失”的評分更高（復雜感： M盡如人意 = 3.76， SD = 1.88 vs. M機不可失 = 3.46， SD = 1.79; t（99） = 1.38， p = 0.086， Cohen’s d= 0.14; 高端感： M盡如人意 = 3.99， SD = 1.81 vs. M機不可失 = 3.69， SD = 1.70; t（99） = 1.35， p = 0.091， Cohen’s d = 0.13; 抽象感： M盡如人意 = 4.25， SD = 1.91 vs. M機不可失 = 3.93， SD = 1.86; t（99） = 1.32， p = 0.095， Cohen’s d = 0.13）。最終選出“盡如人意（諧音雙關(guān)）”和“機不可失（語義雙關(guān)）”作為廣告語， 作為雙關(guān)類型作用的一個更為保守的檢測。據(jù)此選用自動掃地機器人作為實驗材料， 并設(shè)計了兩種廣告語（‘凈’如人意（諧音雙關(guān)） vs. ‘機’不可失（語義雙關(guān)））。

5.2 實驗設(shè)計

本實驗采用2 （品牌個性： 精致vs. 真摯） × 2 （雙關(guān)類型： 語義vs. 諧音）組間設(shè)計。由于部分消費者可能并不了解自動掃地機器人這一新興科技產(chǎn)品， 我們在實驗中將測量被試對掃地機器人的了解程度， 并選擇產(chǎn)品態(tài)度來替代購買意愿作為因變量?？紤]到掃地機器人的主要消費者為男性（李敬雷， 2021）， 因此本實驗通過Credamo見數(shù)平臺面向男性被試進行問卷發(fā)放， 并收到238份被試的問卷， 被試平均年齡為29.78歲（SD = 7.88， 將年齡信息缺失的一名被試處理為缺失值）。首先， 被試將隨機分到精致品牌組或真摯品牌組， 他們會閱讀一段相應虛擬品牌“Sparify”的簡介， 具體表述見表4。

接下來被試將隨機看到對應品牌的“語義雙關(guān)”或“諧音雙關(guān)”廣告圖（詳見圖4）， 然后詢問被試對產(chǎn)品的態(tài)度（你對這款產(chǎn)品的態(tài)度怎么樣？ 1 = 非常差/非常消極， 7 = 非常好/非常積極; r（236） = 0.39， p < 0.001）。隨后和前文實驗測量一樣， 被試報告感知的精致個性（r（236） = 0.52， p < 0.001）和真摯個性（α = 0.72）作為品牌個性的操縱檢驗， 以及報告對掃地機器人的了解程度（你有多了解自動掃地機器人？ 1 = 一點也不了解， 7 = 非常了解）， 最后， 被試需要完成性別和年齡的基本信息填寫。由于實驗結(jié)果顯示對掃地機器人的了解程度會顯著影響產(chǎn)品態(tài)度（F（1， 237） = 2.60， p = 0.026， η2 = 0.05）， 故在后續(xù)分析中將其作為控制變量。

5.3 結(jié)果分析

操縱檢驗。獨立樣本t檢驗結(jié)果表明， 精致品牌組的品牌被認為比真摯品牌組的品牌更具有精致品牌個性（M真摯 = 4.85， SD = 1.01 vs. M精致 = 5.57， SD = 1.10）， t（236） = 5.23， p < 0.001， Cohen’s d = 0.68; 而真摯品牌組的品牌被認為比精致品牌組的品牌更具有真摯品牌個性（M真摯 = 5.65， SD = 0.79 vs. M精致 = 5.42， SD = 0.81）， t（236） = 2.24， p = 0.013， Cohen’s d = 0.29。因此對于品牌個性的操縱是成功的。

產(chǎn)品態(tài)度。將對掃地機器人的了解水平作為控制變量， 對產(chǎn)品態(tài)度進行2 （品牌個性： 精致vs. 真摯） × 2 （雙關(guān)類型： 語義vs. 諧音）的協(xié)方差分析。結(jié)果顯示雙關(guān)類型（F（1， 233） = 0.03， p = 0.870）和品牌個性（F（1， 233） = 0.47， p = 0.493）的主效應均不顯著， 而品牌個性和雙關(guān)類型的交互作用顯著， F（1， 233） = 6.40， p = 0.012， partial η2 = 0.03[1]。進一步做事前計劃檢驗， 如圖5所示， 對于精致品牌， 使用語義雙關(guān)比使用諧音雙關(guān)導致的產(chǎn)品態(tài)度更高（M語義 = 5.89， SD = 0.70 vs. M諧音 = 5.70， SD = 0.65）， F（1， 233） = 2.80， p = 0.096， partial η2 = 0.01; 對于真摯品牌， 使用諧音雙關(guān)比使用語義雙關(guān)導致的產(chǎn)品態(tài)度更高（M諧音 = 5.98， SD = 0.65 vs. M語義 = 5.75， SD = 0.68）， F（1， 233） = 3.63， p = 0.058， partial η2 = 0.02。這一結(jié)果驗證了H3。

6 實驗3A：田野實驗檢驗品牌個性與雙關(guān)類型的交互作用

本實驗使用田野實驗的方法， 提升其外部效度， 增強研究的真實感， 再次驗證H3， 即雙關(guān)類型與品牌個性存在交互作用。對于精致品牌， 語義雙關(guān)比諧音雙關(guān)更能引發(fā)消費者積極的產(chǎn)品購買意愿; 對于真摯品牌， 諧音雙關(guān)比語義雙關(guān)更能引發(fā)消費者積極的產(chǎn)品購買意愿。

6.1 實驗設(shè)計

本實驗采2 （品牌個性： 精致vs. 真摯） × 2 （雙關(guān)類型： 語義vs. 諧音）的組間設(shè)計， 利用某知名品牌旗下的生活消費品電商平臺APP進行田野實驗。該實驗選取祛痘產(chǎn)品， 并遵循字數(shù)相等、內(nèi)容相近的原則為其設(shè)計了4個不同版本的推送文案， 標題為雙關(guān)廣告語（告別“粉飾” （語義雙關(guān)廣告語） vs. 戰(zhàn)“痘”精華（諧音雙關(guān)廣告語））， 正文描述品牌個性， 具體描述如表5所示。

本次實驗于2021年12月19日利用某知名品牌旗下的生活消費品電商平臺APP， 以90天活躍（90天內(nèi)曾登錄過該APP）為條件圈選出145983名用戶并隨機將他們分為4組進行相對應的消息推送， 這些用戶將同時收到推送內(nèi)容， 隨后被記錄是否點擊過廣告。由于平臺推送存在自然折損， 最終實際觸達141828人。具體而言， “精致?語義”組觸達35632人， “精致?諧音”組觸達35223人， “真摯?語義”組觸達35324人， “真摯?諧音”組觸達35649人。本研究將推送的點擊率作為關(guān)鍵因變量， 以此衡量消費者的產(chǎn)品購買意愿。

6.2 結(jié)果分析

點擊率。在接收到推送消息的141 828名用戶中， 共有256名用戶點擊了推送， 總體點擊率0.18%。由于點擊與不點擊分布嚴重不均勻， 以雙關(guān)類型、品牌個性和二者交互項為預測變量， 點擊率為被預測變量的二元邏輯回歸無法收斂， 因此我們分別對精致品牌和真摯品牌進行卡方檢驗?？ǚ椒治鼋Y(jié)果表明， 人們對使用語義雙關(guān)廣告語的精致品牌點擊率（0.21%）高于使用諧音雙關(guān)廣告語的精致品牌（0.14%; χ2 （1， N = 70956） = 4.72， p = 0.030， φ= 0.01）， 對使用諧音雙關(guān)廣告語的真摯品牌點擊率（0.22%）高于使用語義雙關(guān)廣告語的真摯品牌（0.14%; χ2 （1， N = 70872） = 7.10， p = 0.008， φ = 0.01）。

實驗3A通過田野實驗， 利用真實的生活消費品電商APP測量消費者的真實行為， 證明了品牌個性與雙關(guān)類型之間存在交互作用。對精致品牌， 使用語義雙關(guān)廣告語比使用諧音雙關(guān)廣告語的推送點擊率更高。而對真摯品牌， 使用諧音雙關(guān)廣告語比使用語義雙關(guān)廣告語的推送點擊率更高。這個實驗在真實市場中再次證明了品牌個性與雙關(guān)類型之間的匹配會對產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生積極作用。

7 實驗3B：田野實驗檢驗品牌個性與雙關(guān)類型的交互作用

本實驗更換了實驗材料， 同時調(diào)整了品牌個性和雙關(guān)類型的描述內(nèi)容出現(xiàn)的先后順序。實驗3B將重復實驗3A流程， 再次驗證品牌個性與雙關(guān)類型之間的匹配效應。

7.1 實驗設(shè)計

實驗3B采用2 （品牌個性： 精致vs. 真摯） × 2 （雙關(guān)類型： 語義vs. 諧音）組間設(shè)計， 利用某知名品牌旗下的生活消費品電商平臺APP進行田野實驗。本實驗選取枕頭產(chǎn)品， 同樣遵循字數(shù)相等、內(nèi)容相近的原則為其設(shè)計了4個不同版本的推送文案。與實驗3A不同的是， 實驗3B交換了品牌個性描述和雙關(guān)廣告語二者出現(xiàn)的先后順序， 即推送標題改為品牌個性描述， 正文改為雙關(guān)廣告語[實現(xiàn)睡眠“夢想” （語義雙關(guān)廣告語） vs. 全“芯”睡眠體驗（諧音雙關(guān)廣告語）]， 具體描述如表6所示。

本次實驗于2022年3月10日利用某知名品牌旗下的生活消費品電商平臺APP， 以30天活躍（30天內(nèi)曾登錄過該APP）為條件圈選出78639名用戶并隨機將他們分為4組進行相對應的消息推送， 這些用戶將同時收到推送內(nèi)容， 隨后被記錄是否點擊過廣告。由于平臺推送存在自然折損， 最終實際觸達76058人。具體而言， “精致?語義”組觸達19184人， “精致?諧音”組觸達18742人， “真摯?語義”組觸達18997人， “真摯?諧音”組觸達19135人。本研究將推送的點擊率作為關(guān)鍵因變量， 以此衡量消費者的產(chǎn)品購買意愿。

7.2 結(jié)果分析

點擊率。在接收到推送消息的76058名用戶中， 共有229名用戶點擊了推送， 總體點擊率0.30%。卡方分析結(jié)果表明， 對精致品牌， 使用語義雙關(guān)廣告語點擊率（0.36%）高于使用諧音雙關(guān)廣告語（0.25%; χ2 （1， N = 37926） = 4.44， p = 0.035， φ = 0.01）， 對于真摯品牌， 使用諧音雙關(guān)廣告語點擊率（0.39%）高于使用語義雙關(guān)廣告語（0.21%; χ2 （1， N = 38132） = 10.62， p = 0.001， φ = 0.02）。

本實驗通過不同的實驗材料再次在真實市場中證明了品牌個性和雙關(guān)類型的匹配對購買意愿的積極影響， 同時也證明了品牌個性和雙關(guān)類型廣告語描述出現(xiàn)的先后順序并不影響二者的匹配效應， 證實了該效應的穩(wěn)健性。那么在何種情況該匹配效應會消失呢？實驗4將回答這個問題。

8 實驗4：通過內(nèi)在聯(lián)系改變檢驗內(nèi)在機制

本實驗通過操縱被試對于品牌個性（精致vs. 真摯）的理解， 來改變消費者認知中“精致品牌的廣告語應該復雜， 真摯品牌的廣告語應該簡單”的信念。我們預期當改變消費者的這一信念時， 品牌個性和雙關(guān)類型的匹配效應則會消失。

8.1 預實驗

預實驗采用2 （品牌個性： 精致vs. 真摯） × 2 （改變“品牌個性?復雜感”聯(lián)結(jié)： 是vs. 否）組間設(shè)計， 目的是檢驗用于改變“品牌個性?復雜感”聯(lián)結(jié)的操縱是否有效。根據(jù)品牌個性維度及特征（Aaker， 1997）來編寫文案， 引導被試將“精致品牌”與“簡單”相聯(lián)系， “真摯品牌”與“復雜”相聯(lián)系， 從而改變原來存在的“精致品牌?復雜; 真摯品牌?簡單”的聯(lián)結(jié)。由于改變固有的聯(lián)結(jié)需要被試保持較高的注意力， 因此加入了一道注意力檢測題來剔除不認真作答的被試。本次實驗通過Credamo見數(shù)平臺進行問卷發(fā)放， 共收到400份問卷， 將被試能否正確回憶問卷中提到的品牌個性作為注意力檢測， 有370名被試通過檢測， 其中女性被試為240人（64.86%）， 被試平均年齡為28.95歲（SD = 7.94）。

被試被隨機分到4個情境之一， 完成表7所示的寫作任務(wù)。然后根據(jù)所在的品牌個性分組， 被詢問如果“一個品牌具有精致的品牌個性， 即高貴的、富有魅力的”或者“一個品牌具有真摯的品牌個性， 即務(wù)實的、誠實的、健康的和令人愉悅的”。廣告語復雜感預期的測量題目與預實驗1一致（r（368） = 0.75， p < 0.001）。首先以廣告語復雜感預期作為因變量， 進行2 （品牌個性： 精致vs. 真摯） × 2 （改變“品牌個性?復雜感”聯(lián)結(jié)： 是vs. 否）方差分析。結(jié)果顯示， 品牌個性對廣告語復雜感預期的主效應影響顯著， F（1， 366） = 40.95， p < 0.001， η2 = 0.10）; 改變“品牌個性?復雜感”聯(lián)結(jié)對廣告語適宜的難易程度的主效應不顯著， F（1， 366）= 0.01， p = 0.919）; 并且品牌個性和是否改變“品牌個性?復雜感”聯(lián)結(jié)的交互作用顯著， F（1， 366） = 10.03， p = 0.002， partial η2 = 0.03。具體而言， 對于精致品牌， 改變聯(lián)結(jié)組（M = 2.71， SD = 1.14）比沒改變聯(lián)結(jié)組（M = 3.06， SD = 1.43）認為該品牌廣告語應該更簡單， F（1， 366） = 4.91， p = 0.027， partial η2 = 0.01; 對于真摯品牌， 改變聯(lián)結(jié)組（M= 2.34， SD = 0.90）比沒改變聯(lián)結(jié)組（M = 1.97， SD = 0.79）認為該品牌廣告語應該更復雜， F（1， 366）= 5.12， p = 0.024， partial η2 = 0.01。該結(jié)果說明對于“品牌個性?復雜感”聯(lián)結(jié)的改變是成功的， 可以用在主實驗中。

8.2 實驗設(shè)計

正式實驗為2 （品牌個性： 精致vs. 真摯） × 2 （改變“品牌個性?復雜感”聯(lián)結(jié)： 是vs. 否） × 2 （雙關(guān)類型： 語義vs. 諧音）組間設(shè)計， 選取祛痘產(chǎn)品作為實驗材料。通過Credamo見數(shù)平臺進行問卷發(fā)放， 共回收480份問卷， 將廣告語選擇題作為注意力檢測， 將錯誤選擇廣告語的被試剔除后剩余441份問卷， 其中女性被試為303人（68.71%）， 被試平均年齡為28.91歲（SD = 7.48）。在正式進入問卷前， 被試被告知“本次問卷主要面向使用祛痘產(chǎn)品的人群， 請問您是否使用過祛痘產(chǎn)品？”只有選了“是”的被試才能正式進入問卷。

接下來， 他們將會被隨機分配上述8個組中。首先， 與預實驗操弄一致， 被試根據(jù)所在的組完成表7所示的寫作任務(wù)， 然后看到一張?zhí)摂M品牌名為“DEEP”的祛痘產(chǎn)品的廣告圖。如圖6所示， 在精致品牌組， 被試將隨機看到“精致?語義雙關(guān)”或“精致?諧音雙關(guān)”廣告圖， 在真摯品牌組， 被試將隨機看到“真摯?語義雙關(guān)”或“真摯?諧音雙關(guān)”廣告圖?？赐戤a(chǎn)品廣告圖后， 被試需要回答對產(chǎn)品的購買意愿：對于這款產(chǎn)品我… （1 = 不愿意購買/很小概率會購買/不太可能購買， 7 = 愿意購買/很大概率會購買/可能購買; α = 0.91， Sundar & Noseworthy， 2016）。此外， 被試還報告了感知品牌的精致個性特征（r（439） = 0.68， p < 0.001）和真摯個性特征（α = 0.83）， 以此進行品牌個性的操縱檢驗。在完成主要部分后， 被試還需要回答產(chǎn)品使用頻率、性別、出生年份基本信息填寫。

8.3 結(jié)果分析

操縱檢驗。本實驗測量了分配到精致品牌組和真摯品牌組被試對于品牌個性的感知。實驗結(jié)果表明， 與真摯品牌組（M = 4.92， SD = 1.27）的被試相比， 精致品牌組（M = 5.27， SD = 1.06）的被試認為該品牌更具有精致品牌個性， F（1， 439） = 9.96， p = 0.002， η2 = 0.02; 與精致品牌組（M = 5.38， SD = 0.84）的被試相比， 真摯品牌組（M = 5.65， SD = 0.85）的被試認為該品牌更具有真摯品牌個性， F（1， 439） = 11.10， p= 0.001， η2 = 0.03。因此對品牌個性的操縱是成功的。

購買意愿。以產(chǎn)品購買意愿作為因變量， 產(chǎn)品使用頻率作為控制變量， 進行2 （品牌個性： 精致vs. 真摯） × 2 （改變“品牌個性?復雜感”聯(lián)結(jié)： 是vs. 否） × 2 （雙關(guān)類型： 語義vs. 諧音）協(xié)方差分析。結(jié)果顯示， 僅有品牌個性、改變聯(lián)結(jié)和雙關(guān)類型的三

維交互作用顯著， F（1， 432） = 8.29， p = 0.004， partial η2 = 0.02[2]; 產(chǎn)品使用頻率主效應顯著， F（1， 432） = 41.83， p < 0.001， η2 = 0.09; 其余主效應和二維交互作用均不顯著（p > 0.100）。進一步進行計劃的事前檢驗， 如圖7所示， 對于精致品牌， 如果不改變聯(lián)結(jié)， 雙關(guān)廣告語對產(chǎn)品購買意愿具有顯著影響（M語義 = 5.74， SD = 0.88 vs. M諧音 = 5.29， SD = 1.28）， F（1， 432） = 3.97， p = 0.047， partial η2 = 0.01。如果改變聯(lián)結(jié)， 雙關(guān)廣告語對產(chǎn)品購買意愿的影響并不顯著（M語義 = 5.31， SD = 1.32 vs. M諧音 = 5.63， SD = 1.20）， F（1， 432） = 2.49， p = 0.115; 同樣， 對于真摯品牌， 如果不改變聯(lián)結(jié)， 雙關(guān)廣告語對產(chǎn)品購買意愿具有顯著影響（M語義 = 5.22， SD = 1.30 vs. M諧音 = 5.69， SD = 1.01）， F（1， 432） = 3.47， p = 0.063， partial η2 = 0.01; 如果改變聯(lián)結(jié)， 雙關(guān)廣告語對產(chǎn)品購買意愿的影響并不顯著（M語義 = 5.35， SD = 1.46 vs. M諧音 = 5.30， SD = 1.41）， F（1， 432） = 0.10， p = 0.756。實驗4的結(jié)果驗證了H4， 即當改變品牌個性（精致 vs. 真摯）與復雜性的聯(lián)結(jié)時， 會影響品牌個性與雙關(guān)類型之間的匹配關(guān)系， 進而使得原本的匹配效應消失。

9 結(jié)論與討論

9.1 結(jié)論

本研究通過6個實驗驗證品牌個性與雙關(guān)類型之間存在著匹配關(guān)系， 進而影響產(chǎn)品購買意愿， 并且驗證了復雜性上的匹配是出現(xiàn)上述效應的原因。實驗1A和實驗1B共同驗證品牌個性和雙關(guān)類型之間的對應關(guān)系：實驗1A要求消費者根據(jù)品牌個性選擇廣告語， 結(jié)果發(fā)現(xiàn)， 相比于真摯品牌， 消費者更愿意為精致品牌選擇語義雙關(guān)廣告語而非諧音雙關(guān)廣告語。實驗1B證明相比于使用諧音雙關(guān)廣告語， 使用語義雙關(guān)廣告語能讓消費者感知品牌更精致; 而相比于使用語義雙關(guān)廣告語， 使用諧音雙關(guān)廣告語能讓消費者感知品牌更真摯。實驗2通過實驗室實驗檢驗了品牌個性與雙關(guān)類型對購買意愿的交互作用。實驗3A和實驗3B利用現(xiàn)實市場中的生活消費品電商APP開展田野實驗， 以推送點擊率反映消費者對產(chǎn)品的購買意愿， 再次驗證了品牌個性與雙關(guān)類型之間的匹配提升購買意愿， 即對精致品牌， 使用語義雙關(guān)比使用諧音雙關(guān)的推送點擊率更高， 而對真摯品牌， 使用諧音雙關(guān)比使用語義雙關(guān)的推送點擊率更高。實驗4通過直接改變被試原有的“品牌個性?復雜性”聯(lián)結(jié)而讓上述匹配效應消失， 說明品牌個性和雙關(guān)類型在復雜感上的匹配是驅(qū)動上述匹配效應的內(nèi)在機制。

9.2 理論意義

首先， 從理論層面探討雙關(guān)修辭在廣告領(lǐng)域的作用。雙關(guān)修辭不僅常用于日常生活、文學藝術(shù)中， 也在廣告創(chuàng)意中被廣泛使用。國內(nèi)研究主要聚焦于雙關(guān)修辭的語言學特征及功用（薛冰， 李悅娥， 2000）， 較少圍繞其在營銷領(lǐng)域的應用開展研究。而本研究對雙關(guān)修辭在廣告應用中進行了實證探索， 研究發(fā)現(xiàn)不同類型雙關(guān)廣告語與品牌個性之間存在相互影響。語義雙關(guān)與精致品牌更匹配， 諧音雙關(guān)與真摯品牌更匹配， 這種匹配可以提升廣告說服效果。其次， 本文補充了雙關(guān)語的相關(guān)研究。雙關(guān)廣告語是雙關(guān)語在營銷領(lǐng)域應用的表現(xiàn)， 以往研究表明， 使用雙關(guān)語能夠增強廣告幽默效果， 產(chǎn)生積極產(chǎn)品態(tài)度（Djafarova， 2008; Gan， 2015）; 提升樂趣， 加深印象， 提高購買意愿（Tanaka， 1992）。語義雙關(guān)廣告語與諧音雙關(guān)廣告語雖然在現(xiàn)實的企業(yè)實踐中均屢見不鮮， 卻少有文獻研究其對品牌個性的影響， 以及對消費者購買意愿的影響。本研究發(fā)現(xiàn)語義雙關(guān)與精致品牌之間、諧音雙關(guān)與真摯品牌之間存在匹配關(guān)系， 豐富了雙關(guān)語領(lǐng)域的研究。再者， 拓展了匹配理論研究。以往研究大多基于平行視角探索雙關(guān)廣告語、品牌個性對產(chǎn)品購買意向的影響， 但鮮有學者將廣告雙關(guān)語與品牌個性結(jié)合， 考慮二者之間的匹配效應。以往研究大多涉及信息特征之間的匹配（Teeny et al.， 2020）， 而本研究證明了品牌個性與雙關(guān)類型之間也存在著匹配效應， 由此進一步補充了匹配理論的相關(guān)研究。最后， 本研究通過改變原本品牌個性與復雜性之間的聯(lián)系， 發(fā)現(xiàn)當原本的聯(lián)系被人為的改變后， 會影響品牌個性與雙關(guān)類型之間的匹配， 使得原本的匹配效應消失， 這揭示了匹配效應存在于復雜性上， 具有一定的理論價值。

9.3 管理意義

本研究對于品牌方和廣告商具有一定的啟發(fā)和應用價值。首先， 為漢語言中常用的雙關(guān)修辭方式在品牌營銷領(lǐng)域的應用提供借鑒。在中國市場品牌營銷實踐中， 大量品牌創(chuàng)造了為數(shù)不少的經(jīng)典雙關(guān)廣告語。雙關(guān)語作為品牌宣傳廣泛應用一種廣告形式， 既體現(xiàn)了漢語言的巧妙絕倫， 又體現(xiàn)出漢語言的博大精深。同時， 雙關(guān)修辭如何使用在品牌廣告?zhèn)鞑嵺`中， 是重要的品牌營銷策略問題。本研究提出語義雙關(guān)與諧音雙關(guān)的使用， 要考量其品牌個性， 選擇與品牌個性相匹配的雙關(guān)廣告語， 方能提升消費者產(chǎn)品購買意愿。本研究相關(guān)結(jié)論可為塑造本土品牌形象、提升品牌認知起到一定作用。其次， 品牌方和廣告商應該了解、熟悉雙關(guān)類型與品牌個性之間的相應關(guān)系， 即適當使用語義雙關(guān)廣告能讓消費者感知到更高的精致品牌個性， 而諧音雙關(guān)語的使用則讓消費者感知到更高的真摯品牌個性。無論是語義雙關(guān)還是諧音雙關(guān)， 都能能夠憑借其“言在此而意在彼”的突出特征抓住消費者的眼球， 但引起注意只是第一步， 更重要的是實現(xiàn)這則廣告的初衷目標， 如果廣告文案與品牌個性未能很好的匹配甚至背道而馳， 就會降低該廣告的說服效果， 難以達到預期的宣傳效果。最后， 品牌方和廣告商可以通過設(shè)計特定雙關(guān)廣告語， 來塑造和加強品牌個性在消費者心目中的正面印象。企業(yè)在選擇雙關(guān)廣告語時， 要先找準自身品牌個性， 廣告類型的設(shè)計要與企業(yè)的品牌理念、品牌形象、品牌定位保持一致。如果企業(yè)的品牌個性以精致為主， 在廣告的設(shè)計方面要注重廣告語言的優(yōu)美性與藝術(shù)性， 使用語義雙關(guān)廣告語以取得更好的廣告效果， 有助于提升消費者的產(chǎn)品購買意愿。反之， 如果企業(yè)的品牌個性以真摯為主， 在廣告的設(shè)計方面要注重廣告語言的直白性與通俗性， 使用諧音雙關(guān)廣告語以更好提升消費者對產(chǎn)品的產(chǎn)品購買意愿。當具有不同品牌個性的企業(yè)正確使用雙關(guān)廣告語時， 有利于為企業(yè)獲得消費者更積極的產(chǎn)品態(tài)度， 從而為企業(yè)爭取更廣闊的市場。

9.4 研究局限與未來研究方向

本研究以雙關(guān)廣告語和品牌個性為研究對象， 通過不同實驗驗證了二者的匹配關(guān)系及其效應， 即當品牌具有精致個性（vs. 真摯個性）時， 使用語義雙關(guān)（vs. 諧音雙關(guān)）廣告語能讓消費者產(chǎn)生更高的產(chǎn)品購買意愿。然而， 本研究還存在著一些不足。首先， 本研究根據(jù)Aaker （1997）對于品牌維度的劃分， 將精致和真摯視為兩個獨立的維度， 在本研究中也將品牌個性操弄成獨立的精致和真摯兩個維度。然而， 在實際營銷領(lǐng)域中， 可能存在精致個性和真摯個性相結(jié)合的情況。品牌或可在精致和真摯兩個維度上同時具有較高的評價， 對于同時具有精致和真摯品牌個性的品牌， 應該如何選擇雙關(guān)廣告語呢？這也是未來可以研究的方向， 可以探究當品牌同時具有兩種品牌個性時， 該匹配效應還能否成立。再者， 也可以探討其他品牌個性維度（如： 興奮、能力、粗獷）， 是否也存在與修辭手法匹配的可能， 這將會如何影響消費者對品牌的感知及其購買意愿。此外， 本文在對雙關(guān)語材料進行測試的時候， 發(fā)現(xiàn)消費者在諧音（vs. 語義）雙關(guān)廣告語上感知到更高的品牌努力， 但是這并沒有導致整體而言更加積極的品牌態(tài)度。這顯示消費者對于品牌努力的態(tài)度是積極還是消極可能還取決于說服知識、社會地位、品牌忠誠等其他因素（陳增祥 等， 2022; Cascio Rizzo et al.， 2023; Hughes et al.， 2019）。未來研究可以將品牌努力作為關(guān)注點， 探討雙關(guān)類型如何通過感知品牌努力影響品牌態(tài)度。最后， 雙關(guān)廣告語在國外廣告中同樣被廣泛應用， 例如：七喜（7-up）使用諧音雙關(guān)廣告語“Seven days without 7-up make one weak”。這里“weak” （虛弱的）與“week” （周）同音異義， 傳遞給讀者的潛在信息就是沒有七喜的一周便是無趣乏力的一周。未來研究可以探討表形文字（比如中文）和表音文字（比如英語）展示的雙關(guān)廣告語是否對消費者行為的影響程度不同， 又是否與雙關(guān)類型產(chǎn)生交互影響。

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Semantic versus homophonic puns： The match between brand personality and pun types in advertisements

Abstract

Advertising is the primary means of shaping a brand’s image and enhancing its influence. An important research topic is exploring how to effectively convey product and brand information through advertisements and establish a brand image in consumers' minds. In marketing practice， there have been numerous successful cases of using puns in advertising to shape brand image. While academic research has investigated the advantages of puns in advertising， neither how puns impact brand shaping nor the distinct effects of different types of puns on consumer psychology has been studied. This paper first categorizes puns in advertising as semantic puns or homophonic puns. It then examines the effect of pun type on the important brand personalities of sophistication and sincerity. Through six experiments （four laboratory experiments and two field experiments）， this paper examines the matching effect between brand personality and pun type and its underlying mechanisms.

Experiment 1A used a one-factor （brand personality： sophistication vs. sincerity） between-subjects design. Participants were asked to select a slogan for either a sophisticated brand or a sincere brand. The findings indicated that consumers were more likely to choose a slogan with a semantic pun rather than a homophonic pun for a sophisticated brand compared to a sincere brand. Experiment 1B employed a one-factor （pun type： semantic vs. homophonic） between-subjects design. Participants were asked to judge brand personality after viewing an advertisement containing a slogan with a semantic or a homophonic pun. The results revealed that when a semantic （vs. homophonic） pun was used， consumers perceived a higher level of sophistication brand personality and a lower level of sincerity brand personality. Experiments 1A and 1B together confirmed there is a match between brand personality and pun type.

Experiments 2-4 examined the positive effects of the match between brand personality and pun type in brand advertising. Experiment 2 employed a 2 （brand personality： sophistication vs. sincerity） × 2 （pun type： semantic vs. homophonic） between-subjects design. The results showed that for a sophisticated brand， a semantic pun led to higher purchase intention compared to a homophonic pun， while for a sincere brand， a homophonic pun led to higher purchase intention and higher product attitude compared to a semantic pun. Experiments 3A and 3B were field experiments that utilized designs similar to that of Experiment 2. These studies demonstrated that when brand personality and pun type matched， consumers exhibited higher click-through rates on advertisements， enhancing the external validity of the research. Experiment 4 employed a 2 （brand personality： sophistication vs. sincerity） × 2 （altering the "brand personality-complexity" link： present vs. absent） × 2 （pun type： semantic vs. homophonic） between-subjects design. The results revealed that the belief that “advertising language for sophisticated brands should be more complex， and advertising language for sincere brands should be simpler” was changed， and the positive effects of the match between brand personality and pun type disappeared.

This research fills a gap in the marketing field regarding Chinese puns and investigates the influence of different pun types on consumer psychology for the first time. It shows that combining pun types with brand personality and showing the match between them leads to positive consumer responses. This research contributes to the fields of rhetorical studies and brand personality research. In terms of practical implications， the match effect of pun types and brand personality offers viable strategies for applying commonly used Chinese language pun rhetoric within the field of brand marketing. Brand owners and advertisers can shape brand personality and enhance brand attractiveness by selecting appropriately matched slogans.

Keywords pun， semantic pun， homophonic pun， brand personality， purchase intention

[1] 該交互效應在不加入控制變量的情況下依然顯著， （1， 234） = 5.78， = 0.017， η² = 0.02。

[2] 該交互效應在不加入控制變量的情況下依然顯著， （1， 433） = 7.22， = 0.007， η² = 0.01。