短視頻創(chuàng)作者的職業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、困境及未來提升路徑*

摘 要：短視頻創(chuàng)作者作為資源整合、創(chuàng)意構(gòu)思與內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)施主體，是短視頻的核心生產(chǎn)要素。數(shù)字化驅(qū)動(dòng)短視頻創(chuàng)作理念逐漸轉(zhuǎn)型，要求短視頻創(chuàng)作者在創(chuàng)作時(shí)融入智能化元素、聚焦精準(zhǔn)傳播、建立準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系以滿足更多元的用戶需求。個(gè)性化創(chuàng)意表達(dá)、新技術(shù)加持、多元發(fā)展為短視頻創(chuàng)作者帶來新的職業(yè)機(jī)遇，但新技術(shù)、新機(jī)制、新業(yè)態(tài)也使其面臨內(nèi)容缺乏深度、文案焦慮、難以建立長效變現(xiàn)機(jī)制等發(fā)展困境?；诖?，研究提出提升短視頻創(chuàng)作者綜合素養(yǎng)的實(shí)施路徑，即對技術(shù)創(chuàng)新保持關(guān)注，傳播兼顧專業(yè)性與通俗性，短時(shí)創(chuàng)新出圈與長期蓄力結(jié)合探索多元化商業(yè)運(yùn)營，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短視頻創(chuàng)作者個(gè)體成長與短視頻生態(tài)建構(gòu)的協(xié)同共進(jìn)。

關(guān)鍵詞：短視頻；職業(yè)發(fā)展；流量競爭；技術(shù)賦能；商業(yè)變現(xiàn)；新質(zhì)生產(chǎn)力

DOI： 10.3969/j.issn.2097-1869.2024.04.013 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

著錄格式：郭海威.短視頻創(chuàng)作者的職業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、困境及未來提升路徑[J].數(shù)字出版研究，2024，3（4）：114-120.

“發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力是推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求和重要著力點(diǎn)?！盵1]聚焦中國式現(xiàn)代化建設(shè)和高質(zhì)量發(fā)展，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力即是調(diào)動(dòng)好全域化生產(chǎn)要素，建構(gòu)新型生產(chǎn)關(guān)系，高質(zhì)量提升生產(chǎn)力水平。短視頻作為一種重要的社交語言與表達(dá)方式，得益于技術(shù)賦能及多主體參與，其內(nèi)容生產(chǎn)理念與方式不斷發(fā)生顛覆性變革與重構(gòu)，短視頻生態(tài)持續(xù)向高科技、高效能、高質(zhì)量方向挺進(jìn)。科技創(chuàng)新賦能背景下，短視頻生態(tài)在提質(zhì)增效擴(kuò)容中向好、向優(yōu)發(fā)展，無疑是新質(zhì)生產(chǎn)力在視聽領(lǐng)域的重要映射與鮮明寫照。

短視頻創(chuàng)作者作為內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的關(guān)鍵主體，承擔(dān)著各類生產(chǎn)要素的發(fā)掘、整合及運(yùn)用等任務(wù)，由于創(chuàng)作者經(jīng)歷不同、經(jīng)驗(yàn)差異、認(rèn)知有別，全媒體時(shí)代的短視頻創(chuàng)作呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴之態(tài)，來自個(gè)體的生活記錄、心靈感悟共同拼湊出新時(shí)代中國式現(xiàn)代化故事。作為資源整合、創(chuàng)意構(gòu)思與內(nèi)容生成的實(shí)施主體，短視頻創(chuàng)作者始終是核心生產(chǎn)要素。于數(shù)字化背景下考察短視頻生態(tài)建設(shè)，有必要從短視頻創(chuàng)作者這一要素著手，以其創(chuàng)作理念、職業(yè)狀況等為分析切入點(diǎn)，從中管窺短視頻發(fā)展的整體樣態(tài)，為推動(dòng)構(gòu)筑健康、可持續(xù)的短視頻新生態(tài)提供著力點(diǎn)。

1 數(shù)字化驅(qū)動(dòng)短視頻創(chuàng)作的理念變革

當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用正越發(fā)深刻地滲透入短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，短視頻創(chuàng)作的數(shù)字化驅(qū)動(dòng)特征愈發(fā)凸顯，進(jìn)而推動(dòng)短視頻的創(chuàng)作理念變革與內(nèi)容創(chuàng)新，為用戶帶來更為豐富和貼合差異化需求的視聽體驗(yàn)。

1.1 運(yùn)用智能化元素，打造爆款創(chuàng)意

以大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為基礎(chǔ)，短視頻平臺(tái)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了豐富多樣的功能支撐，如人臉識(shí)別、語音合成與識(shí)別、場景識(shí)別，或借助虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、智能交互等技術(shù)進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。智能化元素的注入在一定程度上拓展了短視頻創(chuàng)作者的想象空間，以多元豐富的表達(dá)手段展示創(chuàng)意、凸顯風(fēng)格[2]。智能化元素的涌現(xiàn)與融入，沖擊和重構(gòu)著短視頻創(chuàng)作者的思維方式和創(chuàng)作理念，要求創(chuàng)作者兼顧自身特色與用戶需求，設(shè)計(jì)、調(diào)整短視頻創(chuàng)作路線，更好地進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)。以人臉識(shí)別技術(shù)應(yīng)用為例，短視頻創(chuàng)作者可以借助平臺(tái)提供的人臉識(shí)別功能，為自己的短視頻設(shè)置多樣化的濾鏡或特效，使視頻中的人物能夠輕松變換不同神態(tài)、表情或造型，增加視頻內(nèi)容的活潑性、趣味性?；谥悄軋鼍白R(shí)別技術(shù)，短視頻創(chuàng)作時(shí)可根據(jù)視頻內(nèi)容智能化適配背景音樂、字幕或特效，提升短視頻創(chuàng)作效率和專業(yè)水準(zhǔn)。另外，在游戲類、競技比賽類、電影片段類短視頻創(chuàng)作過程中，通過嵌入VR技術(shù)，可以使用戶自動(dòng)代入視頻中的人物，參與短視頻的情節(jié)演繹與故事推進(jìn)，使其獲得身臨其境的體驗(yàn)，同時(shí)提升了短視頻內(nèi)容的交互性、可訪問性與觀賞性。當(dāng)智能化元素越來越多地被融入短視頻創(chuàng)作過程中時(shí)，短視頻創(chuàng)作理念逐漸實(shí)現(xiàn)從以人為主導(dǎo)到人機(jī)協(xié)同共創(chuàng)的轉(zhuǎn)向。智能化技術(shù)的應(yīng)用為短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)意表達(dá)提供了諸多可能性，以新穎的視聽效果和逼真的交互體驗(yàn)獲得被用戶發(fā)現(xiàn)、關(guān)注和分享的機(jī)會(huì)，助力創(chuàng)作者打造出更具傳播力和影響力的爆款短視頻產(chǎn)品。

1.2 聚焦精準(zhǔn)化傳播，凸顯數(shù)據(jù)導(dǎo)向

隨著生產(chǎn)要素的數(shù)字化、智能化特征愈發(fā)凸顯，短視頻創(chuàng)作者在內(nèi)容制作過程中也越來越注重精準(zhǔn)化傳播思維，堅(jiān)持和突出數(shù)據(jù)導(dǎo)向，以提升內(nèi)容生產(chǎn)與傳播效率。這種創(chuàng)作理念的轉(zhuǎn)型既體現(xiàn)出短視頻創(chuàng)作擁有豐富的數(shù)據(jù)分析工具作為支撐，也反映出短視頻領(lǐng)域流量競爭的日趨激烈，以及用戶多元的內(nèi)容消費(fèi)需求。數(shù)據(jù)作為無處不在的生產(chǎn)要素，在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作過程中起到引導(dǎo)性作用。短視頻創(chuàng)作者能夠通過平臺(tái)上的用戶行為軌跡、熱點(diǎn)議題等多維度數(shù)據(jù)，較為精準(zhǔn)、深入地了解用戶的內(nèi)容喜好、價(jià)值取向、消費(fèi)偏好等，同時(shí)結(jié)合平臺(tái)或其他主體發(fā)起的熱門話題，有針對性地創(chuàng)作短視頻產(chǎn)品。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)作思維使得短視頻創(chuàng)作者能夠跳脫出既有的主觀性和經(jīng)驗(yàn)性框架，以大數(shù)據(jù)的客觀畫像為決策依據(jù)開展內(nèi)容創(chuàng)作，提高短視頻內(nèi)容與用戶需求的契合度，從而使內(nèi)容產(chǎn)品獲得更高曝光度，提升傳播效果。短視頻創(chuàng)作突出數(shù)據(jù)導(dǎo)向，旨在為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)和提升觀看體驗(yàn)，有助于增加用戶對于短視頻創(chuàng)作者本人及其創(chuàng)作內(nèi)容的忠誠度與黏性，促使用戶更愿意與創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)和分享，擴(kuò)大內(nèi)容傳播范圍和影響力。同時(shí)，短視頻創(chuàng)作者也開始借助數(shù)據(jù)來評估所創(chuàng)作內(nèi)容的傳播表現(xiàn)與交互效果，結(jié)合用戶觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等數(shù)據(jù)，發(fā)掘用戶的興趣點(diǎn)，找到內(nèi)容改進(jìn)與優(yōu)化的方向，在把握用戶需求與流量走向的基礎(chǔ)上，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作思路與方向，保持并增強(qiáng)所創(chuàng)作內(nèi)容的新穎性與吸引力。

1.3 建立準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，強(qiáng)化情感連接

當(dāng)前，短視頻已然成為一種重要的社交語言，人們可以基于短視頻進(jìn)行日常展演與交流互動(dòng)，短視頻平臺(tái)作為建立社交關(guān)系的工具和載體，為人們提供了廣泛的社交互動(dòng)機(jī)會(huì)，短視頻用戶可以通過點(diǎn)贊、評論、分享、共創(chuàng)等形式與創(chuàng)作者進(jìn)行有效互動(dòng)?；诖?，短視頻創(chuàng)作者在創(chuàng)意生成與內(nèi)容生產(chǎn)過程中，也越發(fā)傾向于吸引用戶建立準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，即短視頻用戶通過短視頻這一媒介形式，在短視頻平臺(tái)等虛擬社交空間中與創(chuàng)作者建立緊密的情感聯(lián)系[3]。《2023抖音創(chuàng)作者商業(yè)環(huán)境洞察報(bào)告》顯示，95.8%的短視頻平臺(tái)用戶都有自己喜歡的內(nèi)容創(chuàng)作者[4]。數(shù)字化背景下，短視頻創(chuàng)作不再僅僅停留于對用戶的視聽刺激與沖擊，而是通過精準(zhǔn)把握并滿足用戶對情緒共振和社交互動(dòng)的現(xiàn)實(shí)需求，打造特定風(fēng)格或?qū)傩缘娜宋颕P，依托真實(shí)、生動(dòng)、鮮活和有溫度的個(gè)性化敘事，觸及用戶的內(nèi)心世界，激發(fā)用戶情感共鳴，贏得用戶好感。通過回應(yīng)用戶評論、參與用戶話題等方式增進(jìn)情感連接，增強(qiáng)用戶在短視頻觀看過程中的參與感、認(rèn)同感與歸屬感，以高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品建立起穩(wěn)固的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，并以此反哺后續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作。但與“準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系”的傳統(tǒng)內(nèi)涵不同的是，數(shù)字化背景下短視頻創(chuàng)作者與用戶之間的關(guān)系更傾向于雙向平等對話和交流，而傳統(tǒng)意義上由用戶自我感知和建構(gòu)的是單向度的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。因此，數(shù)字時(shí)代的短視頻創(chuàng)作時(shí)常通過積極回應(yīng)用戶反饋來強(qiáng)化情感連接與情感依賴，以期形成較為牢固、穩(wěn)定的粉絲社群和新的生產(chǎn)關(guān)系，為短視頻創(chuàng)作者的IP養(yǎng)成與壯大奠定基礎(chǔ)。

2 數(shù)字時(shí)代短視頻創(chuàng)作者的職業(yè)機(jī)遇

受技術(shù)發(fā)展、用戶需求迭代及社交媒體普及等因素驅(qū)動(dòng)，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的智能化、精準(zhǔn)化、多元化程度不斷提升，新需求、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)有效賦能短視頻創(chuàng)作者，為其職業(yè)發(fā)展與轉(zhuǎn)型提供機(jī)遇。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、開闊視野，找準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展、提升影響力的著力點(diǎn)，從而在競爭激烈的短視頻領(lǐng)域脫穎而出。

2.1 個(gè)性化創(chuàng)意表達(dá)塑造特色I(xiàn)P

短視頻創(chuàng)作者的個(gè)體在認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)等方面存在差異，因此在觀點(diǎn)呈現(xiàn)與創(chuàng)意表達(dá)上亦有不同。受數(shù)據(jù)導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)，為更好滿足用戶需求，短視頻創(chuàng)作者的個(gè)性化創(chuàng)意輸出與表達(dá)更顯活躍，包括別具一格的編輯手法、話語習(xí)慣、敘事視角等。這種突出個(gè)體風(fēng)格的展演方式有助于創(chuàng)作者建立獨(dú)特的個(gè)人品牌形象，提高辨識(shí)度，吸引更多用戶關(guān)注。在內(nèi)容的深度挖掘方面，短視頻創(chuàng)作者能夠依托大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)識(shí)別用戶需求，并深度挖掘自身擅長的內(nèi)容領(lǐng)域或題材，以專業(yè)知識(shí)引導(dǎo)用戶深度思考并參與互動(dòng)，贏得粉絲群體的持續(xù)支持，從而提升其在特定領(lǐng)域的影響力與領(lǐng)導(dǎo)力[5]。短視頻創(chuàng)作者基于個(gè)性化的創(chuàng)意表達(dá)，塑造出具有較高識(shí)別度的特色I(xiàn)P，能夠有效建構(gòu)并凝聚粉絲之間的共同認(rèn)同，形成較為穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ)，對于提升短視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容傳播力具有積極意義[6]。長遠(yuǎn)來看，個(gè)性化的表達(dá)在塑造IP、吸引關(guān)注的同時(shí)，將進(jìn)一步促使短視頻創(chuàng)作者進(jìn)行主動(dòng)、積極的創(chuàng)新創(chuàng)造，使其與粉絲之間建立更為緊密的連接紐帶，獲取粉絲信任與依賴，由此也將帶動(dòng)短視頻領(lǐng)域及整個(gè)視聽行業(yè)對于內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容價(jià)值等產(chǎn)生深入認(rèn)知并開展規(guī)范化建設(shè)，促進(jìn)短視頻內(nèi)容生態(tài)可持續(xù)、多樣化延展。另外，個(gè)性化特色I(xiàn)P的打造與形成亦能夠有效提升短視頻創(chuàng)作者在商業(yè)化轉(zhuǎn)型過程中的競爭力與合作吸引力，為其開展多樣化的商業(yè)運(yùn)營提供品牌基礎(chǔ)。

2.2 新技術(shù)加持提升內(nèi)容生產(chǎn)傳播效能

在智能傳播背景下，大數(shù)據(jù)、人工智能、VR等技術(shù)日益深度融入短視頻創(chuàng)作全流程，短視頻創(chuàng)作者紛紛借助新技術(shù)提高內(nèi)容生產(chǎn)力，從創(chuàng)意構(gòu)思到視頻制作再到后期傳播，新興技術(shù)都發(fā)揮著重要作用。對創(chuàng)意構(gòu)思及內(nèi)容策劃而言，短視頻創(chuàng)作者可以借助人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，迅速了解目標(biāo)用戶的需求與偏好，有針對性地進(jìn)行內(nèi)容策劃[7]。同時(shí)，ChatGPT等大語言模型不斷涌現(xiàn)和迭代更新，亦能夠幫助短視頻j2q6sCI14ygo0Sd8rPDXY4fSGFjriYKrxDtmdLF2ddI=創(chuàng)作者更為精準(zhǔn)、有效地挖掘熱點(diǎn)議題，生成創(chuàng)意靈感，提高短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)造力與創(chuàng)新性[8]。對內(nèi)容生產(chǎn)效率與質(zhì)量而言，智能化技術(shù)應(yīng)用能夠充分介入視頻制作的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括視頻拍攝、剪輯與后期處理，人工智能技術(shù)能夠基于精準(zhǔn)識(shí)別自動(dòng)生成具有較強(qiáng)視聽沖擊力的內(nèi)容產(chǎn)品，使短視頻內(nèi)容更加豐富多樣，吸引用戶關(guān)注與互動(dòng)。對內(nèi)容傳播環(huán)節(jié)的技術(shù)賦能而言，5G技術(shù)的普及應(yīng)用確保了視頻內(nèi)容的傳輸速度與質(zhì)量，高清視頻、全景直播等技術(shù)使用戶獲得良好的視聽觀看與交互體驗(yàn)，有助于提高用戶黏性。而大數(shù)據(jù)分析與算法推薦則能進(jìn)一步提高內(nèi)容的個(gè)性化定制與精準(zhǔn)化供給水平，更好匹配用戶內(nèi)容偏好、滿足用戶需求。區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用也為短視頻創(chuàng)作者的版權(quán)保護(hù)與內(nèi)容分發(fā)提供了更多可能性，使短視頻內(nèi)容傳播流程更加公平、透明，創(chuàng)作者收益更有保障。

2.3 多元發(fā)展拓寬創(chuàng)作者職業(yè)路徑

伴隨技術(shù)賦能與全員參與，短視頻創(chuàng)作者正面臨著愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境和不斷變化的市場環(huán)境。同時(shí)，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的持續(xù)涌現(xiàn)也為短視頻創(chuàng)作者的多元發(fā)展帶來可能，為其拓展職業(yè)路徑、增加收益提供重要機(jī)遇。目前來看，短視頻創(chuàng)作者深挖細(xì)分領(lǐng)域，基于自身優(yōu)勢嘗試依托多平臺(tái)、多渠道拓寬發(fā)展路徑，如通過入駐抖音、快手、B站、微信視頻號等平臺(tái)，結(jié)合所在平臺(tái)屬性及用戶特點(diǎn)，以差異化策略開展內(nèi)容創(chuàng)作與傳播，以跨平臺(tái)傳播擴(kuò)大影響力與傳播力。部分短視頻創(chuàng)作者依托自身擅長領(lǐng)域，在知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行探索，通過開設(shè)付費(fèi)課程、線上直播授課等形式為訂閱用戶提供內(nèi)容服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。亦有不少短視頻創(chuàng)作者嘗試涉足直播帶貨領(lǐng)域，通過品牌合作推廣和線上直播帶貨獲取經(jīng)濟(jì)收益并提升個(gè)人品牌價(jià)值。另外，接受廣告投放、舉辦線下粉絲活動(dòng)、進(jìn)行IP授權(quán)、打造內(nèi)容衍生品等均是短視頻創(chuàng)作者多元化發(fā)展的具體嘗試。飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年短視頻直播與電商生態(tài)報(bào)告》顯示，2023年抖音創(chuàng)作者的主要收益來源包括流量分成、短視頻營銷、投稿任務(wù)、電商帶貨等，其中腰部以上達(dá)人更傾向于通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)[9]。但需要注意的是，多元化發(fā)展的前提在于短視頻創(chuàng)作者擁有一定的品牌積累與能力基礎(chǔ)，同時(shí)要對所在領(lǐng)域前沿動(dòng)態(tài)保持關(guān)注，注重提升自身的內(nèi)容制作、營銷推廣、粉絲管理等能力，在不斷的學(xué)習(xí)積累中把握職業(yè)發(fā)展機(jī)遇，適應(yīng)智媒時(shí)代短視頻行業(yè)的快速變化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的成長與可持續(xù)發(fā)展。

3 新形勢下短視頻創(chuàng)作者的發(fā)展困境

數(shù)字化背景下，新的生產(chǎn)要素、生產(chǎn)關(guān)系有效賦能短視頻創(chuàng)作，為短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)意涌現(xiàn)、內(nèi)容策劃、視頻制作與傳播等提供了有力支撐，無疑為短視頻創(chuàng)作者的職業(yè)發(fā)展帶來諸多機(jī)遇。然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，短視頻創(chuàng)作者在擁抱新技術(shù)、新機(jī)制、新業(yè)態(tài)的同時(shí)，也面臨著內(nèi)容低質(zhì)化、同質(zhì)化，以及難以形成可持續(xù)商業(yè)模式等問題。錨定短視頻領(lǐng)域生產(chǎn)力提升及優(yōu)質(zhì)生態(tài)建設(shè)，有必要從源頭著手，厘清短視頻創(chuàng)作者所面臨的發(fā)展困境與瓶頸，為形成可行性的解決方案尋找抓手。

3.1 作品追求視聽享受而缺乏深度

新視聽格局下，隨著短視頻平臺(tái)興起、用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，短視頻內(nèi)容產(chǎn)品在一定程度上存在著過于注重視覺沖擊和情緒刺激而忽視內(nèi)在價(jià)值的問題，多數(shù)作品內(nèi)容缺乏深度。這一現(xiàn)象既是當(dāng)前短視頻內(nèi)容生態(tài)的具體表征，亦是短視頻創(chuàng)作者在內(nèi)容策劃與生產(chǎn)時(shí)難以突破的瓶頸。究其原因，一是短視頻平臺(tái)的商業(yè)化運(yùn)營潛移默化引導(dǎo)或促使創(chuàng)作者在內(nèi)容制作時(shí)突出視聽享受，平臺(tái)通常基于播放量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、觀看時(shí)長等指標(biāo)來評估內(nèi)容質(zhì)量，并據(jù)此進(jìn)行推薦和獎(jiǎng)勵(lì)，由此導(dǎo)致一些短視頻創(chuàng)作者為了吸引眼球而追求淺層次的感官刺激，忽視了內(nèi)容的內(nèi)在價(jià)值與深度。二是碎片化、快節(jié)奏的生活狀態(tài)使得短視頻用戶傾向于在碎片時(shí)間內(nèi)迅速獲取信息和情感刺激，而對于需要較長時(shí)間思考和沉淀的內(nèi)容則容易產(chǎn)生疲勞，由此從側(cè)面促使短視頻創(chuàng)作者在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)更注重凸顯視覺沖擊與快感，弱化對知識(shí)、思想等深度內(nèi)容的融入與呈現(xiàn)，導(dǎo)致情緒化、娛樂化的內(nèi)容充斥于網(wǎng)絡(luò)空間。三是短視頻創(chuàng)作者自身容易受到算法推薦等因素影響，加之部分創(chuàng)作者抱有快速“爆紅”的心態(tài)，缺乏持之以恒、長期深耕的定力，使快餐式創(chuàng)作無營養(yǎng)內(nèi)容成為常態(tài)[10]。要改變這一現(xiàn)狀，需要監(jiān)管機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、創(chuàng)作者及用戶各方共同努力，注重短視頻的內(nèi)在價(jià)值呈現(xiàn)與精神感召，形成并不斷強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力，在滿足用戶娛樂休閑需求的同時(shí)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行深度學(xué)習(xí)與思考，充盈人們的內(nèi)心世界。

3.2 激烈流量競爭中的文案焦慮

隨著短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長，越來越多內(nèi)容創(chuàng)作者涌入短視頻領(lǐng)域，技術(shù)賦能帶來內(nèi)容噴涌的同時(shí)，也導(dǎo)致流量競爭日趨激烈，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)突出，部分短視頻創(chuàng)作者在內(nèi)容策劃與生產(chǎn)時(shí)力不從心，文案焦慮成為創(chuàng)作者普遍面臨的一項(xiàng)難題。在短視頻平臺(tái)上，好的文案能夠吸引用戶關(guān)注、獲取曝光度和高點(diǎn)擊率，但由于許多創(chuàng)作者自身經(jīng)驗(yàn)積累或表達(dá)能力有限，加之對新技術(shù)的掌握不足、運(yùn)用不充分，所策劃文案往往由于缺乏特色而難以出眾。文案焦慮的背后是知識(shí)焦慮、技能焦慮和創(chuàng)新焦慮，聚焦短視頻各細(xì)分領(lǐng)域，相關(guān)領(lǐng)域創(chuàng)作者要想在內(nèi)容洪流中獲取用戶注意力，往往需要具有一定的專業(yè)知識(shí)或?qū)嵺`經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)化水平不足則容易導(dǎo)致對具體議題的理解不透徹、表達(dá)不準(zhǔn)確，問題表達(dá)或觀點(diǎn)呈現(xiàn)缺乏新意，創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容缺乏深度、厚度及溫度，亦將影響其爭奪流量與用戶的能力。短視頻創(chuàng)作者的文案焦慮與創(chuàng)新匱乏，將直接傳導(dǎo)至用戶內(nèi)容消費(fèi)，使短視頻用戶對現(xiàn)有內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生審美疲勞，降低對相關(guān)創(chuàng)作者的關(guān)注度與依賴度。作為創(chuàng)意輸出與內(nèi)容生產(chǎn)主體，短視頻創(chuàng)作者應(yīng)理解和認(rèn)識(shí)到這一問題的根源性所在，從提升自身專業(yè)素養(yǎng)出發(fā)，堅(jiān)持以質(zhì)取勝，提升知識(shí)素養(yǎng)、技術(shù)素養(yǎng)、創(chuàng)新素養(yǎng)等綜合素養(yǎng)，避免因循守舊、閉門造車而陷入同質(zhì)化、低質(zhì)化的泥沼，為用戶提供有分量、有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品，培養(yǎng)和用好跨界思維，從而不斷嘗試新創(chuàng)意、打造新增長點(diǎn)。

3.3 難以建立長效商業(yè)變現(xiàn)機(jī)制

對部分短視頻創(chuàng)作者而言，由于未能探索形成長效、可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)模式，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)或經(jīng)濟(jì)收益不可持續(xù)，成為短視頻創(chuàng)作者個(gè)體發(fā)展中的又一難題。短視頻平臺(tái)為廣大用戶提供了自我展示與社交互動(dòng)的舞臺(tái)，但具體到短視頻創(chuàng)作者的商業(yè)化轉(zhuǎn)型，目前多數(shù)創(chuàng)作者仍面臨變現(xiàn)難、收益低、商業(yè)化不可持續(xù)等問題，廣告分成、付費(fèi)打賞等收益方式難以支撐短視頻創(chuàng)作者的長期穩(wěn)定收益。短視頻創(chuàng)作者個(gè)體能力參差不齊，雖然部分高質(zhì)量創(chuàng)作者能夠以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲、打造專屬特色I(xiàn)P，較為高效地實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，但仍有大量創(chuàng)作者在創(chuàng)意水平、創(chuàng)新能力、專業(yè)能力等方面不盡如人意，其中不乏創(chuàng)作者為獲取短期流量或經(jīng)濟(jì)效益，通過傳播謠言、炒作熱點(diǎn)議題、放大社會(huì)矛盾等方式，刺激人們的敏感神經(jīng)，引發(fā)輿論紛爭，對短視頻生態(tài)建構(gòu)造成不良影響和負(fù)面沖擊。另外，短視頻平臺(tái)的算法推薦規(guī)則經(jīng)常變化，需要?jiǎng)?chuàng)作者不斷摸索、調(diào)整創(chuàng)作策略，由此也為短視頻內(nèi)容變現(xiàn)帶來一定的不確定性?？傮w來說，由于受到自身素養(yǎng)、內(nèi)容競爭、平臺(tái)規(guī)則等因素影響，短視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容變現(xiàn)充滿不確定性和不穩(wěn)定性，要建構(gòu)并強(qiáng)化長效變現(xiàn)機(jī)制，就需要以系統(tǒng)思維和全局視野對短視頻創(chuàng)作進(jìn)行謀篇布局，提升自身綜合素養(yǎng)，做到應(yīng)勢而動(dòng)、順勢而為，在激烈的流量競爭中占據(jù)主動(dòng)地位。

4 短視頻創(chuàng)作者素養(yǎng)提升的實(shí)施路徑

為促進(jìn)短視頻領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展、營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間，短視頻創(chuàng)作者應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，熟練掌握并運(yùn)用好新技術(shù)，全面提升短視頻創(chuàng)作、傳播及運(yùn)營能力水平，不斷提升個(gè)體綜合素養(yǎng)，兼顧記錄個(gè)體日常與講好中國故事，滿足內(nèi)容需求與強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)并重，實(shí)現(xiàn)自我成長與豐富用戶精神世界并行，為新時(shí)代背景下視聽新生態(tài)建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

4.1 與時(shí)俱進(jìn)，對技術(shù)創(chuàng)新保持關(guān)注

面對短視頻智能化傳播，創(chuàng)作者要充分抓住新技術(shù)應(yīng)用為內(nèi)容創(chuàng)作與傳播帶來的新機(jī)遇，以前瞻性、未來性、科學(xué)性思維對網(wǎng)絡(luò)空間中各類新興技術(shù)保持關(guān)注，并將其有機(jī)融入短視頻生產(chǎn)與傳播全流程，適應(yīng)新業(yè)態(tài)發(fā)展需求[11]。如運(yùn)用人工智能技術(shù)進(jìn)行視頻的智能制作，用VR技術(shù)為觀眾提供沉浸式體驗(yàn)，用區(qū)塊鏈技術(shù)保護(hù)內(nèi)容版權(quán)，以大數(shù)據(jù)為支撐獲取用戶畫像、找出目前受眾的興趣點(diǎn)等，對新技術(shù)保持關(guān)注并積極嘗試，有助于短視頻創(chuàng)作者涌現(xiàn)靈感、產(chǎn)生創(chuàng)意，從而打造和輸出具有獨(dú)特性和創(chuàng)新性的短視頻內(nèi)容。短視頻創(chuàng)作者要對新的技術(shù)應(yīng)用、新的視頻玩法保持好奇心、培養(yǎng)探索欲，通過自主學(xué)習(xí)或參加培訓(xùn)拓展創(chuàng)新視野、提高技術(shù)水平，使自身成為兼具技術(shù)思維與人文關(guān)懷的內(nèi)容生產(chǎn)者。在此過程中，亦應(yīng)平衡好技術(shù)與人的關(guān)系。對于技術(shù)這一內(nèi)容創(chuàng)作的輔助工具，創(chuàng)作者應(yīng)以客觀理性的態(tài)度看待和使用技術(shù)，避免盲目樂觀或悲觀，要始終堅(jiān)持并不斷強(qiáng)化人在技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用中的主導(dǎo)作用。須知短視頻最終傳播效果的實(shí)現(xiàn)在于人與人之間的交流，即創(chuàng)作者與觀眾，以及觀眾之間的交流互動(dòng)，技術(shù)創(chuàng)新要始終以服務(wù)和提升人與人之間的交流感為目標(biāo)[12]。據(jù)此，以技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用為抓手，短視頻創(chuàng)作者將在為用戶提供新鮮生動(dòng)的內(nèi)容景觀的同時(shí)，拉近人與人之間的心靈距離，有效提升內(nèi)容傳播力與影響力。

4.2 融合傳播，兼顧內(nèi)容專業(yè)性與表達(dá)通俗性

全媒體時(shí)代，面對用戶的個(gè)性化偏好、多元化需求，短視頻創(chuàng)作者應(yīng)在內(nèi)容議題、內(nèi)容形態(tài)、話語體系等方面兼顧好內(nèi)容專業(yè)性與表達(dá)通俗性，從而使得不同用戶在觀看其短視頻內(nèi)容時(shí)，均能有效理解并引發(fā)不同思考和體會(huì)。短視頻創(chuàng)作者要在該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)長遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展，就需要建立并鞏固好粉絲基礎(chǔ)，使目標(biāo)受眾對其形成信任感與依賴感，這就要求短視頻創(chuàng)作者在提升自身專業(yè)知識(shí)及技能的同時(shí)，注重提升所創(chuàng)作內(nèi)容的通俗性與普適性，由此進(jìn)一步壯大創(chuàng)作者的粉絲隊(duì)伍，為后續(xù)的職業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供影響力支撐。短視頻創(chuàng)作者在提升自身綜合素養(yǎng)時(shí)，要對新知識(shí)、新技術(shù)、新理念、新表達(dá)、新需求等進(jìn)行全面關(guān)注和學(xué)習(xí)，及時(shí)轉(zhuǎn)化、吸收、再輸出，真正做到學(xué)以致用。要注重提升自身融通表達(dá)的能力，即在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，兼顧好嚴(yán)肅性與活潑性、知識(shí)性與趣味性、價(jià)值性與娛樂性，讓用戶在觀看內(nèi)容時(shí)，感到深入淺出、有趣有用[13]。與此同時(shí)，短視頻創(chuàng)作者在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，可以探索跨界合作和資源整合，圍繞特定議題與其他領(lǐng)域的專業(yè)機(jī)構(gòu)或意見領(lǐng)袖進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，整合專業(yè)資源與內(nèi)容，并以通俗化語言或形式展現(xiàn)給用戶，在為內(nèi)容增添新鮮元素的同時(shí)，亦能夠有效提升短視頻內(nèi)容的專業(yè)性和權(quán)威性，這對于創(chuàng)作者自身品牌建設(shè)而言無疑是加分項(xiàng)。

4.3 堅(jiān)守底線，探索多元化商業(yè)運(yùn)營

短視頻創(chuàng)作者應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)外兼修，將價(jià)值引領(lǐng)貫穿滲透至內(nèi)容策劃及創(chuàng)作的全過程，強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新賦能，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為支撐，開展多元商業(yè)運(yùn)營探索。面對短視頻領(lǐng)域激烈的流量競爭，創(chuàng)作者要將短期創(chuàng)新出圈與長期蓄力轉(zhuǎn)型相結(jié)合，適時(shí)嘗試新的運(yùn)營模式并應(yīng)勢而變，最終通過不斷探索形成與自身創(chuàng)作風(fēng)格相匹配的商業(yè)化運(yùn)營機(jī)制。短期來看，短視頻創(chuàng)作者要在短時(shí)間內(nèi)以個(gè)性化標(biāo)簽創(chuàng)新出圈、收獲好感。長期來看，短視頻創(chuàng)作者應(yīng)在緊抓短期出圈機(jī)遇的同時(shí)，充分依托自身比較優(yōu)勢蓄力提升，做好粉絲運(yùn)營、IP打造及品牌建設(shè)，深耕所在細(xì)分領(lǐng)域，建立良好的粉絲口碑。在此基礎(chǔ)上，可嘗試通過與其他創(chuàng)作者、品牌商家及孵化機(jī)構(gòu)開展合作，探索以新的運(yùn)營模式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)和粉絲價(jià)值最大化，提升創(chuàng)作者自身的商業(yè)價(jià)值。無論是短時(shí)出圈還是長期蓄力，短視頻創(chuàng)作都應(yīng)做到堅(jiān)持底線、不觸紅線，要將主流價(jià)值融入內(nèi)容創(chuàng)作，在實(shí)現(xiàn)個(gè)體成長與商業(yè)化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，助力構(gòu)筑良好的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)，引導(dǎo)觀眾在內(nèi)容消費(fèi)過程中形成積極向上、健康向善的價(jià)值取向。

5 結(jié)語

以數(shù)字技術(shù)應(yīng)用為支撐，短視頻愈發(fā)廣泛、深入地滲透至社會(huì)生產(chǎn)生活的各個(gè)角落，重塑和變革人們的價(jià)值觀念與行為方式。數(shù)字技術(shù)作為短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的鮮明表征，在推動(dòng)打造優(yōu)質(zhì)短視頻生態(tài)過程中釋放出諸多紅利，也為短視頻創(chuàng)作者的成長與發(fā)展帶來機(jī)遇。短視頻創(chuàng)作者依托數(shù)字化、智能化生產(chǎn)要素，在提升自身知識(shí)素養(yǎng)、技術(shù)素養(yǎng)、社交素養(yǎng)的過程中，不斷建構(gòu)、鞏固和拓展新的生產(chǎn)關(guān)系，提升內(nèi)容生產(chǎn)與傳播效率，助力短視頻產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。錨定健康可持續(xù)的短視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)，短視頻創(chuàng)作者作為內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵主體與核心要素，應(yīng)緊盯科技創(chuàng)新帶來的發(fā)展機(jī)遇，突出風(fēng)格特色，形成比較優(yōu)勢，在激烈的流量競爭中找準(zhǔn)職業(yè)發(fā)展方向，進(jìn)而為優(yōu)質(zhì)短視頻生態(tài)建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

作者簡介

郭海威，男，博士，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所助理研究員。研究方向：互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)治理。

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Career Status， Dilemma and Future Path of Short Video Uploaders

GUO Haiwei

Institute of Journalism and Communication， Chinese Academy of Social Sciences， 10021， Beijing， China

Abstract： Short video uploaders， as the implementation body of resource integration， creative conception and content production， are the core production factors of short videos. Driven by digitalization， the concept of short video creation has gradually transformed， which requires uploaders to incorporate intelligent elements， focus on precise communication， and establish parasocial relationships to meet diverse user needs. Personalized creative expression， new technologies， and diversified development have brought new career opportunities for short video uploaders. However， new technologies， mechanisms and industries also expose them to dilemmas such as insufficient cultured content， copywriting anxiety， and difficulty in establishing a long-lasting cash mechanism. Based on this， this research proposed implementation paths to enhance the comprehensive quality of short video uploaders， namely， to pay attention to technological innovation， to take into account the professionalism and popularity of communication， to explore diversified commercialization in combination with short-term innovation and long-term storage， so as to realize the synergy of individual growth of short video uploaders and ecological construction of short video industry.

Keywords： Short video; Career development; Flow competition; Technology empowerment; Commercialization; New quality productive forces