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    分類施策,融合推進(jìn)

    2024-11-03 00:00:00彭江杰
    出版與印刷 2024年4期

    關(guān)鍵詞:《辭海》(第七版);眾籌出版;直播帶貨;新媒體種草;融合營銷

    DOI:10.19619/j.issn.1007-1938.2024.00.048

    作者單位:上海辭書出版社有限公司

    引文格式:彭江杰. 分類施策,融合推進(jìn)——《辭海》(第七版)營銷實(shí)踐與成效[J]. 出版與印刷,2024(4):53-58.

    2020年至今,國內(nèi)圖書零售市場一直處于波動發(fā)展?fàn)顟B(tài)。據(jù)北京開卷年度報(bào)告,2023年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模同比增長率由負(fù)轉(zhuǎn)正,上升4.72%,達(dá)912億元;但實(shí)洋規(guī)模同比下降。渠道方面,短視頻電商依然呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢,碼洋同比增長70.10%,成為僅次于平臺電商的第二大銷售渠道。[1] 傳統(tǒng)圖書零售實(shí)體渠道及當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等傳統(tǒng)電商均已輝煌不再,而新媒體平臺、社交電商等新零售渠道快速崛起。同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)用戶、網(wǎng)購市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。相關(guān)報(bào)告顯示,截至2023 年年底,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人,其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶10.67億人,網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)9.15億人。[2]《辭?!罚ǖ谄甙妫┯?020年8月出版,其后幾年陸續(xù)推出不同版本形式,出版上市正處于上述圖書營銷變局及消費(fèi)場景重塑時(shí)期,營銷工作面臨很大挑戰(zhàn)。本文系統(tǒng)總結(jié)《辭?!罚ǖ谄甙妫┫盗挟a(chǎn)品營銷策略及其成效,以期為新媒體時(shí)代圖書營銷提供參考。

    一、《辭?!罚ǖ谄甙妫┊a(chǎn)品概況

    《辭海》是我國極具權(quán)威的以字帶詞,集字典、語文詞典和百科詞典于一身的大型綜合性辭書。1915年開始編纂,上、下冊分別于1936年、1937年由中華書局在上海出版,是為《辭?!返谝话?。1958年啟動第一次修訂,《辭?!罚ㄎ炊ǜ澹┥?、下兩卷于1965 年4 月由中華書局辭海編輯所(上海)內(nèi)部發(fā)行,是為第二版。1978 年1 月,中華書局辭海編輯所改名上海辭書出版社(簡稱“上海辭書社”),繼續(xù)從事《辭?!肪庉嫵霭婀ぷ鳌=?jīng)過持續(xù)編纂修訂,上海辭書社于1979年、1989年、1999 年、2009年、2020年陸續(xù)出版《辭?!返谌?、第四版、第五版、第六版、第七版。

    《辭?!访恳话妫加袛?shù)個(gè)“子版本”,如合訂本、分冊本、縮印本、彩圖本等。截至2024 年6 月,《辭?!罚ǖ谄甙妫┩瞥隽瞬蕡D本、縮印本紀(jì)念版、縮印本、彩圖兩卷本等4 種版本。(見表1)2020 年8 月,《辭?!罚?第七版)主體版本——彩圖本(簡稱“《辭海》彩圖本”)出版,并同步推出網(wǎng)絡(luò)版(試運(yùn)行)。2021年5月,《辭?!肪W(wǎng)絡(luò)版正式上線,這是《辭?!钒倌昃幾胧飞系闹匾黄?。《辭?!罚ǖ谄甙妫└靼姹揪S書附贈一定年限的網(wǎng)絡(luò)版使用權(quán)。

    《辭?!凡蕡D本總字?jǐn)?shù)2350萬,總條目約13萬,其中新增條目超過1.1萬,75% 以上詞條在原有釋義的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修訂、更新。全書收錄彩圖1.8萬余幅,照片大量更新,地圖均重新繪制。內(nèi)文采用全彩印刷,布面圓脊精裝,16開,全書共八卷,400印張,定價(jià)1998 元。

    2021年12月,《辭海》(第七版)縮印本紀(jì)念版(簡稱“《辭?!房s印本紀(jì)念版”)出版?!掇o?!房s印本紀(jì)念版在文字內(nèi)容上與彩圖本保持一致,圖片改為線描圖,內(nèi)文采用高端字典紙印刷。PU 皮面精裝,雙色鑲拼,絲線縫紉,三面書口刷金,燙印定制藏書章,裝幀考究,具有珍藏價(jià)值。16 開,全一卷,218 印張,定價(jià)980 元。

    2022年1月,《辭?!罚ǖ谄甙妫┛s印本(簡稱“《辭海》縮印本”)出版?!掇o?!房s印本內(nèi)容、開本與縮印本紀(jì)念版保持一致,紙面精裝,全一卷,定價(jià)600 元。

    2024年1月,《辭?!罚ǖ谄甙妫┎蕡D兩卷本(簡稱“《辭?!凡蕡D兩卷本”)面市。《辭?!凡蕡D兩卷本與彩圖本圖文內(nèi)容、開本保持一致,采用36 克微涂銅版紙全彩印刷,PU 脊紙面拼接精裝,全兩卷,400 印張,定價(jià)1680 元。

    二、《辭?!罚ǖ谄甙妫I銷實(shí)踐

    1. 精心籌劃,預(yù)熱造勢

    《辭?!罚ǖ谄甙妫┣捌诨I劃階段,上海辭書社充分發(fā)揮征集、展覽、預(yù)售、營銷會等傳統(tǒng)營銷方式的優(yōu)勢,并結(jié)合微博、微信公眾號等線上平臺,分階段開展一系列營銷活動,為《辭?!罚ǖ谄甙妫┏霭嫔鲜性靹?。

    2019年2月,通過上海辭書社微信公眾號、新聞出版廣電網(wǎng)、百道網(wǎng)及《中華讀書報(bào)》等媒體開展《辭海》彩圖本封面設(shè)計(jì)征集活動?;顒拥玫綐I(yè)內(nèi)外設(shè)計(jì)師的積極響應(yīng),收到來自全國各地的設(shè)計(jì)方案70余種。5月,面向社會各界征集《辭?!罚ǖ谄甙妫V告宣傳語。短短3 天,吸引近百位讀者投稿,征集到幾百條宣傳語,對《辭?!罚ǖ谄甙妫┻M(jìn)行了第一波預(yù)熱宣傳。

    2019年上海書展期間,上海辭書社等在書展現(xiàn)場共同舉辦“新中國成立70周年辭書成就展”,重點(diǎn)展陳《辭?!返谝话娴赘?、《辭海》各版本,并舉辦多場與《辭海》相關(guān)的辭書講座,吸引大批讀者參與,取得良好的品牌宣傳效果。其間,還開展了《辭海》彩圖本預(yù)售活動,引發(fā)熱烈反響,短短7 天,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場預(yù)售近80 套。

    2019年9月,在上海、成都(針對南方片區(qū)客戶)、合肥(針對北方片區(qū)客戶)分別召開3 場線下營銷研討會的基礎(chǔ)上,制訂《辭海》彩圖本營銷方案,明確各階段、各渠道營銷工作重點(diǎn),統(tǒng)籌線上線下資源,為《辭?!罚ǖ谄甙妫┥鲜凶龊们绖訂T,確定營銷策略。

    2. 整體推進(jìn),立體營銷

    隨著《辭?!凡蕡D本出版上市,上海辭書社統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體、新媒體資源,線上線下結(jié)合,開展各地首發(fā)、推介及新媒體宣發(fā)等一系列營銷活動。

    傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威、可信度高等特點(diǎn),結(jié)合一些活動開展的媒體集中宣傳往往會帶來較高關(guān)注度?!掇o海》彩圖本于2020 年8月上海書展首日舉行首發(fā)活動。活動當(dāng)天,新華社、《人民日報(bào)》、中央電視臺、《光明日報(bào)》、《解放日報(bào)》、《文匯報(bào)》、《中國新聞出版廣電報(bào)》等第一時(shí)間報(bào)道《辭?!罚ǖ谄甙妫┏霭嫔鲜?。隨后,上海辭書社進(jìn)一步協(xié)調(diào)相關(guān)媒體持續(xù)進(jìn)行多角度、全方位跟進(jìn)宣傳,掀起《辭?!罚ǖ谄甙妫┑谝惠啝I銷熱潮。

    2020年9 月起,《辭海》彩圖本在全國各地上市。彩圖本市場定位主要面向圖書館(高校、社會)、企事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)用戶及一部分《辭?!菲放品劢z,這一時(shí)期營銷工作主要針對實(shí)體渠道展開。一方面,在全國各地選取一批重點(diǎn)展陳門店,于顯著位置堆碼陳列、張貼海報(bào)、播放視頻等,立體化營銷造勢。另一方面,結(jié)合各地書展、館配會等舉辦《辭?!凡蕡D本各省市首發(fā)活動,邀請當(dāng)?shù)孛襟w集中報(bào)道,挖掘《辭?!分杏嘘P(guān)當(dāng)?shù)氐囊恍l目,開展針對性宣傳。此外,還推出“辭海×瑞士軍刀”聯(lián)名拉桿箱文創(chuàng)產(chǎn)品,開展“購買《辭?!?,送拉桿箱”活動。

    同時(shí),利用新媒體具有即時(shí)性、交互性、傳播廣等特點(diǎn),開展全方位線上營銷。在微信、微博、今日頭條、抖音、B站等新媒體平臺上,以圖文、中短視頻等方式全面展示《辭?!凡蕡D本,持續(xù)營造“新時(shí)代,新辭?!背霭嫔鲜械臐夂穹諊?。在系列營銷活動加持下,《辭海》彩圖本發(fā)行開局良好,取得“開門紅”。上市三個(gè)月,首批印制的2 萬套全部完成發(fā)行,供不應(yīng)求。

    隨后,營銷工作緊緊圍繞《辭海》(第七版)出版座談會、榮獲第五屆中國出版政府獎榮譽(yù)獎,以及慶祝建黨100周年、黨史學(xué)習(xí)教育等重大主題展開,根據(jù)各階段相關(guān)熱點(diǎn)持續(xù)更新宣傳PPT、海報(bào)、視頻等營銷物料,維持《辭?!凡蕡D本市場熱度,并持續(xù)舉辦產(chǎn)品宣介、發(fā)行推進(jìn)會(線上線下)等,有效帶動銷售轉(zhuǎn)化。出版三年多,《辭?!凡蕡D本銷售數(shù)字不斷刷新,至2024年6月累計(jì)發(fā)行近5 萬套,碼洋近1 億元。

    3. 試水眾籌,引爆熱點(diǎn)

    眾籌出版是指圖書在正式出版之前,通過互聯(lián)網(wǎng)方式提前尋找目標(biāo)讀者,設(shè)定出版目標(biāo),募集出版資金的一種出版方式。[3] 眾籌具有回款賬期短、利潤空間大、退貨率低等優(yōu)勢,2020年以來,人民文學(xué)出版社、故宮出版社、機(jī)械工業(yè)出版社等通過眾籌推出眾多重磅出版項(xiàng)目,取得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

    2021年7月,《辭?!罚ǖ谄甙妫s獲第五屆中國出版政府獎榮譽(yù)獎。為紀(jì)念獲此殊榮,上海辭書社萌發(fā)了推出《辭?!房s印本紀(jì)念版并進(jìn)行眾籌的想法。在全面調(diào)研的基礎(chǔ)上,營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多次“頭腦風(fēng)暴”,制訂眾籌方案,精心制作樣書。針對縮印本紀(jì)念版特色和眾籌用戶偏好,設(shè)計(jì)制作多款文創(chuàng)產(chǎn)品,包括新春禮盒、《辭?!饭{譜、毛筆等,力求契合《辭?!菲放铺厣c品位。項(xiàng)目正式上線后,結(jié)合眾籌進(jìn)展情況,在上海辭書社自媒體矩陣發(fā)布推文近20 篇,同時(shí)聯(lián)絡(luò)多家知名文史類、文教類KOL(key opinion leader,關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)合作薦書,在全網(wǎng)范圍內(nèi)擴(kuò)大項(xiàng)目知名度與影響力。

    當(dāng)年12月10日,項(xiàng)目在摩點(diǎn)平臺開啟眾籌,立即引發(fā)極大關(guān)注。早鳥檔一秒被搶空,30 分鐘解鎖第一檔獎勵(lì),兩天內(nèi)解鎖第二檔獎勵(lì),一周內(nèi)征訂金額突破20 萬。最終,項(xiàng)目以56.72 萬的征訂金額收官,支持者達(dá)998 人,覆蓋全國31 個(gè)省區(qū)市?!掇o?!房s印本紀(jì)念版項(xiàng)目,受到廣大讀者、業(yè)界同行的支持與認(rèn)可,《辭?!菲放埔驳玫酵卣剐麄?,取得了良好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益?!掇o?!房s印本紀(jì)念版在摩點(diǎn)平臺發(fā)布后,收到很多關(guān)于裝幀、發(fā)行及售后等方面的建議。

    4. 直播帶貨,流量外溢

    近年來,直播帶貨成為一種現(xiàn)象級營銷手段。抖音因其流量優(yōu)勢,成為圖書直播帶貨的頭部平臺。2023年,抖音電商全年售出圖書超4 億單,平均每天銷售超200 萬冊。[4]董宇輝、王芳等抖音大V 彰顯了達(dá)人帶貨的巨大效應(yīng)。2023年是王芳轉(zhuǎn)型做書業(yè)主播的第四年,全年銷售圖書達(dá)1.2 億冊,四年來累計(jì)銷售圖書超過3.2 億冊。[5]

    2022 年1 月下旬,眾籌項(xiàng)目剛收官,《辭海》縮印本紀(jì)念版批量上市已在謀劃??紤]當(dāng)時(shí)市場形勢,上海辭書社決定與上海悅悅圖書有限公司合作,成立聯(lián)合專項(xiàng)小組,開展《辭海》縮印本紀(jì)念版營銷工作。當(dāng)時(shí),抖音平臺已成為圖書銷售重鎮(zhèn)。綜合考慮產(chǎn)品定位、達(dá)人調(diào)性,聯(lián)合專項(xiàng)小組決定邀請王芳進(jìn)行直播帶貨。經(jīng)過前期充分溝通、精心準(zhǔn)備后,2022年3月29日,《辭?!房s印本紀(jì)念版在王芳直播間首發(fā),實(shí)現(xiàn)銷售558套,效果未達(dá)預(yù)期。深入分析后,總結(jié)出主要原因是抖音用戶對《辭海》認(rèn)知度較弱。后續(xù)半年內(nèi),聯(lián)合專項(xiàng)小組和王芳團(tuán)隊(duì)通力合作。一方面進(jìn)一步提煉《辭?!房s印本紀(jì)念版的特色亮點(diǎn)、營銷賣點(diǎn),并設(shè)計(jì)定制《辭?!穼偌o(jì)念郵票作為附贈禮品,通過《辭?!?、中國郵政兩個(gè)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,實(shí)現(xiàn)營銷破圈;另一方面,對《辭?!房s印本紀(jì)念版進(jìn)行密集重點(diǎn)推廣,聯(lián)絡(luò)與產(chǎn)品契合的近30 位主播輪番主推造勢,形成集中曝光效應(yīng)。經(jīng)過雙方團(tuán)隊(duì)半年時(shí)間打磨,2022年9月21日,王芳直播《辭?!房s印本紀(jì)念版迎來爆發(fā),當(dāng)場實(shí)現(xiàn)銷售4287冊,碼洋超420萬元,成為抖音頭部直播間的爆款。之后,《辭?!房s印本紀(jì)念版成為王芳直播間的重磅產(chǎn)品“常客”,實(shí)現(xiàn)了每次上播平穩(wěn)轉(zhuǎn)化的預(yù)期效果。每一次上播,對《辭?!范际瞧毓夂推放菩麄鞯臋C(jī)會。至2023年年底,《辭海》縮印本紀(jì)念版累計(jì)上播100余次,以17129冊銷量入選2023年度王芳好書榜年榜。截至2024年6月,《辭?!房s印本紀(jì)念版累計(jì)銷售近3.9萬冊,碼洋達(dá)到3800萬元。

    其間,《辭?!房s印本于2022年1月上市,其營銷工作圍繞“流量加推,電商承接”展開。借助《辭?!房s印本紀(jì)念版眾籌、直播活動帶來的高流量,上海辭書社營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步在新媒體渠道集中鋪開宣傳,接洽樊登、談亦默等一些大V、KOL 開展短視頻推廣、直播帶貨,持續(xù)提升《辭?!房s印本市場熱度。與此同時(shí),上海辭書社發(fā)行團(tuán)隊(duì)積極協(xié)調(diào)當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等電商客戶,及時(shí)跟進(jìn)承接新媒體流量,跨平臺導(dǎo)流,多維度營銷,并提供訂制《辭?!凡即鳛榇黉N禮品,帶動銷售全渠道飄紅。至2024 年6 月,《辭?!房s印本發(fā)行近3.8萬冊,碼洋達(dá)到2280萬元。

    5. 新媒體種草,引導(dǎo)線下銷售

    2023年年中,隨著《辭?!凡蕡D本、縮印本銷售進(jìn)入平穩(wěn)期,上海辭書社著手籌劃如何通過開發(fā)另一新版本形式來維系《辭?!罚ǖ谄甙妫┦袌鰺岫?。通過系統(tǒng)梳理、深入調(diào)研,決定開發(fā)《辭?!凡蕡D兩卷本?!掇o海》彩圖兩卷本使用專用36 克微涂銅版紙印刷,體積、重量不到《辭海》彩圖本的一半,不僅低碳環(huán)保,而且顯著降低物流成本,便于攜帶,能更好地滿足市場需求。

    近兩年,作為新興的社交平臺,小紅書異軍突起,成為出版機(jī)構(gòu)開展圖書營銷的重要陣地。小紅書平臺營銷,主要涉及筆記種草(掛鏈)和直播帶貨兩大模式,不僅可以直接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化,爆款筆記激發(fā)的流量還可以帶動站外銷售。內(nèi)容種草、內(nèi)容營銷、直播間常態(tài)化是其重點(diǎn)發(fā)展方向。[6] 上海辭書社營銷團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮小紅書平臺宣傳種草作用,從上市預(yù)告、強(qiáng)勢宣發(fā)、特色活動等方面展開《辭?!凡蕡D兩卷本營銷活動。2023年12月,啟動預(yù)熱營銷,利用小紅書、抖音等新媒體渠道,通過新書預(yù)告、印制進(jìn)度跟蹤報(bào)道、開箱測評等方式,吸引用戶關(guān)注,預(yù)告上市時(shí)間和購書路徑——各地新華書店。設(shè)計(jì)制作“辭海錦鯉印章”,按照訂貨比例,提前把不同顏色的印章盲盒隨機(jī)發(fā)往全國各地新華書店。2024年1 月,《辭?!凡蕡D兩卷本面市后,在各地書店開展的“辭海錦鯉印章”集章活動很快在小紅書平臺上掀起討論熱潮。同時(shí),圍繞產(chǎn)品內(nèi)容亮點(diǎn)、裝幀設(shè)計(jì)、內(nèi)頁用紙、文創(chuàng)周邊、門店展陳等方面發(fā)布多篇筆記,吸引讀者關(guān)注和互動。通過種草,引導(dǎo)用戶去當(dāng)?shù)匦氯A書店打卡敲章,實(shí)現(xiàn)線上導(dǎo)流線下。由于不同書店的印章顏色不一,不少讀者會為了集齊所有顏色而光顧多家書店,并自發(fā)在小紅書上提問、分享,形成話題二次發(fā)酵,進(jìn)一步帶動《辭海》彩圖兩卷本的話題熱度,達(dá)成線下反哺線上的目標(biāo)。

    在發(fā)行策略方面,鑒于《辭?!凡蕡D本、縮印本的銷售集中于線上各電商渠道,上海辭書出版社決定《辭?!凡蕡D兩卷本上市后首先主要在各地新華書店線下(含團(tuán)供、館配等)渠道銷售,不在線上渠道發(fā)售。經(jīng)過新媒體種草,引導(dǎo)線下精細(xì)化發(fā)行,并持續(xù)推動銷售轉(zhuǎn)化,《辭?!凡蕡D兩卷本在半年內(nèi)取得發(fā)行9000余套、1600萬元碼洋的佳績。

    三、結(jié)語

    在《辭?!罚ǖ谄甙妫I銷實(shí)踐中,上海辭書社積極應(yīng)對新媒體涌現(xiàn)給圖書銷售模式帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn),針對《辭?!凡蕡D本、縮印本紀(jì)念版、縮印本、彩圖兩卷本等各自內(nèi)容特色和讀者定位,精心籌劃、整體推進(jìn),針對實(shí)體渠道、傳統(tǒng)電商、短視頻電商分類施策,眾籌、直播、種草協(xié)同推進(jìn),取得較好的階段性成效。至2024年6月,《辭?!罚ǖ谄甙妫?個(gè)版本總計(jì)發(fā)行碼洋近1.8億。未來幾年,《辭?!罚ǖ谄甙妫┨幱诋a(chǎn)品銷售的成熟期,我們將繼續(xù)緊密跟蹤媒體融合、渠道變革趨勢,B2B、B2C 并重,線上線下協(xié)同推進(jìn),形成跨平臺、全渠道、多維度營銷矩陣,不斷增強(qiáng)品牌影響力,提升銷售轉(zhuǎn)化,讓《辭?!愤@一優(yōu)秀文化成果進(jìn)入更多學(xué)校、圖書館,走進(jìn)千家萬戶。

    延伸閱讀:《辭?!肪W(wǎng)絡(luò)版

    《辭?!肪W(wǎng)絡(luò)版于2016年啟動建設(shè),2020年8月試運(yùn)行。2021年5月,1.0版正式上線發(fā)布,以《辭?!罚ǖ谄甙妫榛A(chǔ),新增詞目注音和人聲配音、漢字規(guī)范筆順及源流、書法,聚合詞條形成知識專題,融合音視頻和三維立體模型,豐富檢索方式,建立詞條關(guān)聯(lián),構(gòu)建多層知識導(dǎo)圖。2022年9月,2.0 版發(fā)布,新增詞條1萬多條,從提升用戶使用體驗(yàn)、更好展示產(chǎn)品形象等角度對首頁進(jìn)行了優(yōu)化。2024 年3月,3.0版上線,在內(nèi)容增補(bǔ)、技術(shù)提升、服務(wù)升級等方面進(jìn)一步優(yōu)化,新增5 萬詞條、1000余幅高清配圖、100多個(gè)3D模型,并根據(jù)用戶查詢落空數(shù)據(jù),專門增補(bǔ)了700條高頻詞條;引入“智能搜索”和“千人千面”智能推薦,實(shí)現(xiàn)用戶界面?zhèn)€性化,提升用戶體驗(yàn)。至2024年6月,《辭海》網(wǎng)絡(luò)版已為550 多萬用戶提供了近5億次知識查檢服務(wù)。

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