品牌生態(tài)圈構(gòu)建及其對可持續(xù)性消費(fèi)的影響

摘 要：在社交媒體背景下，不同產(chǎn)業(yè)集群之間相互影響，形成相交織且較為穩(wěn)定的品牌生態(tài)圈，品牌生態(tài)圈有助于提升顧客體驗(yàn)，形成鎖定效應(yīng)，最終推動(dòng)可持續(xù)性消費(fèi)。通過文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)，品牌生態(tài)圈的組成要素存在不同觀點(diǎn)，品牌生態(tài)圈構(gòu)建對可持續(xù)性消費(fèi)的影響機(jī)制尚待解決。本研究以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論為基礎(chǔ)，以SOR理論為邏輯，以字節(jié)跳動(dòng)為例，構(gòu)建品牌生態(tài)圈理論模型，并對380份有效問卷進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)：（1）多產(chǎn)業(yè)鏈、系統(tǒng)資源、個(gè)性化推薦和全生命周期服務(wù)四個(gè)核心要素有助于形成品牌生態(tài)圈；（2）品牌生態(tài)圈感知有助于推動(dòng)可持續(xù)性消費(fèi)；（3）品牌生態(tài)圈構(gòu)成的4個(gè)要素中，最重要的要素是系統(tǒng)資源，其次是個(gè)性化推薦、多產(chǎn)業(yè)鏈，最弱的要素是全生命周期服務(wù)。研究為品牌生態(tài)圈的構(gòu)建提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，有助于創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長價(jià)值，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：品牌生態(tài)圈；可持續(xù)性消費(fèi)；系統(tǒng)資源；個(gè)性化推薦；多產(chǎn)業(yè)鏈；生命周期服務(wù)

一、引言

Moore（1993）[1]基于生態(tài)學(xué)提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念，認(rèn)為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由企業(yè)及其利益相關(guān)者共同構(gòu)成的體系。因此，品牌生態(tài)圈是由品牌及其利益相關(guān)者共同構(gòu)成的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，在資源共享和價(jià)值共創(chuàng)的過程中實(shí)現(xiàn)多方共贏（余可發(fā)等，2023[2]）。品牌生態(tài)圈的建設(shè)和發(fā)展，既是深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要成果，也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＦ放粕鷳B(tài)圈把握了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技發(fā)展的大趨勢，最終目的是為了滿足人民日益增長的美好生活需要，符合時(shí)代進(jìn)步的歷史進(jìn)程。許暉等（2017）[3]基于云南白藥集團(tuán)品牌發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)品牌生態(tài)圈的成長路徑包含聚焦產(chǎn)品核心功能拓展的主打產(chǎn)品族群培育階段、聚焦核心品牌跨界創(chuàng)新的品牌族群培育階段、聚焦平臺(tái)建設(shè)的品牌生態(tài)圈構(gòu)建階段。余可發(fā)等（2023）[2] 基于江西婺源篁嶺旅游目的地的研究發(fā)現(xiàn)旅游目的地品牌生態(tài)圈的形成會(huì)經(jīng)歷核心圈構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)圈完善、生態(tài)圈形成三個(gè)階段。但總體而言，目前學(xué)術(shù)界對于品牌生態(tài)圈的研究仍然十分匱乏，對品牌生態(tài)圈的形成機(jī)制還缺乏完整的理論構(gòu)建。

從2012年字節(jié)跳動(dòng)公司成立以來，字節(jié)跳動(dòng)的品牌生態(tài)圈經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展和沉淀，系統(tǒng)中物種越來越豐富、自我繁殖與進(jìn)化的機(jī)制逐漸完善。字節(jié)跳動(dòng)的品牌生態(tài)圈主要由六大業(yè)務(wù)板塊構(gòu)成，分別是社交（皮皮蝦、虎撲、半次元、Summer校園、Biu等）、娛樂（抖音、西瓜視頻、今日頭條、番茄小說等）、企業(yè)服務(wù)（飛書、火山引擎、巨量引擎等）、游戲（朝夕光年等）、在線教育（清北網(wǎng)校、瓜瓜龍、學(xué)浪、GoGoKid等）、海外業(yè)務(wù)（TikTok、海外電商等）。字節(jié)跳動(dòng)在品牌生態(tài)圈構(gòu)建過程中，為消費(fèi)者提供更加美好的消費(fèi)體驗(yàn)，字節(jié)跳動(dòng)在品牌生態(tài)圈構(gòu)建過程中也逐漸實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，增強(qiáng)了顧客粘性（李震和王新新，2017）[4]。本文基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論，研究社交媒體背景下的品牌生態(tài)圈構(gòu)建策略，主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)包括：第一，發(fā)現(xiàn)字節(jié)跳動(dòng)品牌生態(tài)圈建設(shè)包含多產(chǎn)業(yè)鏈、系統(tǒng)資源、個(gè)性化推薦和全生命周期服務(wù)四個(gè)要素，豐富了品牌生態(tài)圈的相關(guān)理論；第二，發(fā)現(xiàn)了多產(chǎn)業(yè)鏈、系統(tǒng)資源、個(gè)性化推薦、全生命周期服務(wù)這四個(gè)維度對品牌生態(tài)圈和可持續(xù)性消費(fèi)產(chǎn)生積極影響。研究結(jié)論也為企業(yè)實(shí)踐提供一定的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌生態(tài)圈的特征

平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)是由多個(gè)利益相關(guān)者在協(xié)同、共享、互助過程中組合而成的整體（鐘琦等，2021）[5]，李震和王新新（2016）認(rèn)為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)包含規(guī)模性、多樣性、開放性、對等性和協(xié)同性等5個(gè)特征[6]，其中協(xié)同性是生態(tài)系統(tǒng)的核心，開放性是生態(tài)系統(tǒng)的前提和基礎(chǔ)，幫助傳統(tǒng)品牌跨越企業(yè)邊界、跨越產(chǎn)業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)多元資源共享和聯(lián)盟創(chuàng)新（張影等，2022）[7]，有助于實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（李震和王新新，2017）[4]。品牌生態(tài)圈是圍繞品牌形成的生態(tài)系統(tǒng)，主要具備以下特征：第一，異質(zhì)性。品牌生態(tài)圈中既包括企業(yè)內(nèi)部成員，也包括了其所處產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)成員，這些成員共同構(gòu)成一個(gè)復(fù)雜的組織，孫金云和李濤（2016）[8]將其稱為異質(zhì)性。第二，自組織性。品牌生態(tài)圈的自組織性主要是指系統(tǒng)成員間自發(fā)地建立各種聯(lián)系，生態(tài)系統(tǒng)中的成員能夠遵循默認(rèn)的規(guī)則各司其職，和諧地進(jìn)行生產(chǎn)，從而保證整個(gè)系統(tǒng)在穩(wěn)定有秩序的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。許暉等（2017）[3]認(rèn)為品牌生態(tài)圈的本質(zhì)是自修復(fù)機(jī)制、自分化機(jī)制和自適應(yīng)機(jī)制下的品牌關(guān)系整合平臺(tái)。生態(tài)系統(tǒng)也存在著協(xié)同進(jìn)化現(xiàn)象，協(xié)同進(jìn)化是企業(yè)之間在“優(yōu)勝劣汰”的自然生態(tài)法則之下，基于相同的戰(zhàn)略目標(biāo)所組成的協(xié)同組織系統(tǒng)，從而使得整個(gè)系統(tǒng)有序地從低級向高級不斷深化發(fā)展（許暉等，2017）[3]。

（二）品牌生態(tài)圈的組成

完整的品牌生態(tài)圈包括品牌成分以及在各種環(huán)境因素影響下構(gòu)成的非品牌成分。具體而言，品牌生態(tài)圈主要包含品牌個(gè)體、品牌種群、品牌群落和品牌生態(tài)環(huán)境四個(gè)組成部分。第一，品牌個(gè)體。品牌個(gè)體是品牌生態(tài)圈中最基本的單位。品牌生態(tài)圈是由多個(gè)品牌個(gè)體組成，品牌個(gè)體不能離開品牌生態(tài)圈而單獨(dú)存在。許暉等（2017）[3]將其歸納為基于技術(shù)整合能力形成的產(chǎn)品品牌競爭優(yōu)勢。第二，品牌種群。在一定的時(shí)間和空間內(nèi)，同類型品牌的集合組成了品牌種群，它是由基本單位的品牌個(gè)體構(gòu)成。許暉等（2017）[3]將其歸納為基于跨界創(chuàng)新能力形成的強(qiáng)勢品牌競爭優(yōu)勢。第三，品牌群落。在特定的商業(yè)環(huán)境里，各品牌種群之間并與環(huán)境間相互適應(yīng)、調(diào)節(jié)構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)生態(tài)功能。許暉等（2017）[3]將其歸納為基于品牌戰(zhàn)略協(xié)同能力形成的品牌協(xié)同競爭優(yōu)勢。四，品牌生態(tài)環(huán)境。品牌生態(tài)環(huán)境是在品牌個(gè)體之外影響各個(gè)品牌種群和品牌群落存在發(fā)展的所有事物的綜合，其中主要包括自然生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境、社會(huì)生態(tài)環(huán)境。許暉等（2017）[3]將其歸納為基于自適應(yīng)演化能力形成的品牌持久競爭優(yōu)勢。

（三）品牌生態(tài)圈的要素

王啟萬等（2015）[9]將驅(qū)動(dòng)品牌生態(tài)圈的因素分為宏觀基礎(chǔ)、行業(yè)發(fā)展、資源支持和群內(nèi)營銷。其中宏觀基礎(chǔ)是指品牌所處的生態(tài)環(huán)境，包含企業(yè)、政府、協(xié)會(huì)、供應(yīng)商在內(nèi)的利益相關(guān)者，具體體現(xiàn)為政府導(dǎo)向、原產(chǎn)地形象和地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等；行業(yè)發(fā)展是品牌所處的行業(yè)前景，具體包含行業(yè)發(fā)展前景、產(chǎn)業(yè)鏈成熟度、利益相關(guān)者支持等；資源支持是指包含自然資源、交通、原材料供應(yīng)、金融服務(wù)、產(chǎn)業(yè)技術(shù)人才、產(chǎn)學(xué)研合作在內(nèi)的各項(xiàng)配套設(shè)施和條件；群內(nèi)營銷是指生態(tài)品牌內(nèi)部企業(yè)間，企業(yè)和政府間、企業(yè)和協(xié)會(huì)間、企業(yè)和其他利益相關(guān)者間要保持營銷合作，促進(jìn)品牌生態(tài)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。

三、研究假設(shè)

（一）多產(chǎn)業(yè)鏈、系統(tǒng)資源、個(gè)性化推薦、全生命周期服務(wù)與品牌生態(tài)圈感知

根據(jù)品牌生態(tài)理論，本研究將生態(tài)系統(tǒng)中與品牌相聯(lián)系并對其產(chǎn)生和發(fā)展形成影響的因素稱為“品牌生態(tài)圈影響因素”，其中包含以下因素：（1）多產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈通過平臺(tái)之間的合作、競爭、協(xié)調(diào)等幫助企業(yè)有效地配置資源，建立制造、供應(yīng)、營銷等鏈條，加強(qiáng)各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間的鏈條式關(guān)聯(lián)，優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營模式，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣，提高經(jīng)濟(jì)效益。字節(jié)跳動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)建立在一個(gè)個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈上，通過不斷建造創(chuàng)新型生態(tài)系統(tǒng)，將多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化，讓企業(yè)能夠快速洞察到市場變化，并及時(shí)做出反應(yīng)，建設(shè)更具有靈活性和彈性的產(chǎn)業(yè)鏈，衍生新產(chǎn)品，并增強(qiáng)新舊產(chǎn)品之間相互聯(lián)系和協(xié)同。協(xié)同效應(yīng)一直被視為多元化企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的有效方式（William等，2011）[10]，多個(gè)平臺(tái)的業(yè)務(wù)活動(dòng)共享資源進(jìn)而節(jié)約成本。（2）系統(tǒng)資源。系統(tǒng)資源是在品牌生態(tài)圈發(fā)展壯大過程中所能利用的物質(zhì)、能量、信息等（王啟萬等，2015）[9]。字節(jié)跳動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)在向社會(huì)開放全部資源的同時(shí)，也從業(yè)務(wù)、用戶、資本等多層次引入相關(guān)的社會(huì)資源，打破邊界，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。字節(jié)跳動(dòng)以信息咨詢?yōu)橹行淖越ɑ蛲顿Y電商、社交、游戲、教育、O2O等多平臺(tái)形成完整生態(tài)系統(tǒng)，通過人工智能和數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)洞察消費(fèi)者，整合并提供更精準(zhǔn)的搜索結(jié)果和信息推薦，將平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系數(shù)字化，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的商品和服務(wù)。多平臺(tái)的系統(tǒng)資源提高了消費(fèi)者需求的識別效率，增加成交率。（3）個(gè)性化推薦。媒體是品牌競爭力的影響因素之一，是營銷者與消費(fèi)者建立關(guān)系的紐帶。企業(yè)通過在線營銷追蹤消費(fèi)者行為路徑，實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)積累，更好地幫助品牌精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦（王啟萬等，2015）[9]。字節(jié)跳動(dòng)成立之初，其第一款產(chǎn)品“今日頭條”的愿景是幫助人們獲取有價(jià)值的信息，定位為一款基于數(shù)據(jù)挖掘的智能推薦內(nèi)容產(chǎn)品，當(dāng)用戶登錄“今日頭條”時(shí)，用戶的每次瀏覽、點(diǎn)擊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)等操作均觸發(fā)系統(tǒng)在10秒內(nèi)更新用戶模型，即用戶使用次數(shù)越多，系統(tǒng)越了解用戶，從而為用戶提供更加精準(zhǔn)、個(gè)性化的內(nèi)容推薦。隨著用戶人數(shù)的增加，使用頻次的增加，平臺(tái)在發(fā)展壯大的過程中積累了海量的用戶數(shù)據(jù)，提供更加個(gè)性化服務(wù)，針對不同風(fēng)格進(jìn)行差異化營銷，內(nèi)容契合消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷，為字節(jié)跳動(dòng)帶來更好的傳播話題。（4）全生命周期服務(wù)。企業(yè)的客戶服務(wù)工作是構(gòu)建品牌生態(tài)圈的保障，也是連接消費(fèi)者，樹立良好品牌形象的關(guān)鍵。全生命周期服務(wù)是指企業(yè)利用與消費(fèi)者的各個(gè)不同接觸點(diǎn)開展服務(wù)的活動(dòng)，包括了售前咨詢、售中服務(wù)、售后處理、使用經(jīng)驗(yàn)交流、產(chǎn)品和服務(wù)共創(chuàng)等。品牌生態(tài)圈中各成員并不是生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系，而是價(jià)值或利益交換的關(guān)系。良好的客戶服務(wù)，可以提高銷售業(yè)績，形成消費(fèi)者對品牌的高忠誠度。例如字節(jié)跳動(dòng)基于抖音等社交娛樂平臺(tái)開展社交電商和本地生活電商，能更加直觀地收集客戶所反饋的意見，也方便了消費(fèi)者之間的交流，通過網(wǎng)上即時(shí)溝通工具，買賣雙方的互動(dòng)更加高效。字節(jié)跳動(dòng)建立全生命周期服務(wù)，可以讓客戶更好的了解產(chǎn)品，并得到良好的消費(fèi)體驗(yàn)，在客戶消費(fèi)產(chǎn)品后獲得系統(tǒng)全面的、細(xì)致周到的服務(wù)，更容易讓客戶在使用過程中獲得更有價(jià)值的信息，提高對企業(yè)的關(guān)注度。

基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H1：多產(chǎn)業(yè)鏈對品牌生態(tài)圈感知具有積極影響；

H2：系統(tǒng)資源對品牌生態(tài)圈感知具有積極影響；

H3：個(gè)性化推薦對品牌生態(tài)圈感知具有積極影響；

H4：全生命周期服務(wù)對品牌生態(tài)圈感知具有積極影響。

（二）品牌生態(tài)圈感知與可持續(xù)性消費(fèi)

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念是由美國學(xué)者M(jìn)oore（1993） [1]提出。品牌生態(tài)圈是自身與用戶、合作企業(yè)的聯(lián)合創(chuàng)造，提供無邊界且持續(xù)更新迭代的價(jià)值體驗(yàn)，滿足用戶需求從而使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴，實(shí)現(xiàn)用戶和品牌雙贏，為社會(huì)創(chuàng)造循環(huán)價(jià)值的新品牌模式。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論中描述企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境是一個(gè)密切聯(lián)系、互為依賴的共生系統(tǒng)，企業(yè)需要在這個(gè)環(huán)境中與其他企業(yè)共同發(fā)展（胡崗嵐等，2009） [11]。字節(jié)跳動(dòng)構(gòu)建的平臺(tái)存在潛在的互補(bǔ)平臺(tái)，拓展了平臺(tái)渠道，實(shí)現(xiàn)雙方或多方客戶間的溝通交流。字節(jié)跳動(dòng)從創(chuàng)立至今，推出了如皮皮蝦、虎撲等平臺(tái)或功能來促進(jìn)雙邊客戶的直接互動(dòng)。2018年字節(jié)跳動(dòng)迅速捕捉到直播浪潮的風(fēng)向，以此推出抖音直播。抖音直播不僅是屬于電商直播平臺(tái)，也是抖音為商家提供了展示品牌機(jī)會(huì)的平臺(tái)。主播在直播中帶貨，粉絲與商家間不受時(shí)空限制進(jìn)行互動(dòng)和溝通，不僅使客戶與平臺(tái)、客戶與商家、商家與平臺(tái)間的聯(lián)系更加緊密，也提升了客戶、商家和平臺(tái)多方的價(jià)值。

可持續(xù)性消費(fèi)強(qiáng)調(diào)在滿足當(dāng)代需求的基礎(chǔ)上不損害后代需求，即符合代內(nèi)公平公正，又符合代際公平公正，保證人類物資消費(fèi)、精神消費(fèi)和生態(tài)消費(fèi)各層面需求都得到滿足，并不斷由底層次向高層次演進(jìn)的消費(fèi)（杜延軍，2013）[13]，具備公平性、可持續(xù)性、適度性、生態(tài)性等特點(diǎn)。字節(jié)跳動(dòng)不同平臺(tái)之間緊密聯(lián)系，能夠觸達(dá)全領(lǐng)域用戶，字節(jié)跳動(dòng)將多平臺(tái)系統(tǒng)所有的交易資源聯(lián)絡(luò)起來，為用戶提供一站式體驗(yàn)。例如抖音是字節(jié)跳動(dòng)旗下的生活?yuàn)蕵菲脚_(tái)，平臺(tái)功能包含了搜索、百科、本地生活、商城、團(tuán)購、熱點(diǎn)、直播、經(jīng)驗(yàn)等板塊，該平臺(tái)協(xié)助企業(yè)用戶連接字節(jié)跳動(dòng)全領(lǐng)域的消費(fèi)者，幫助建立品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，并提高消費(fèi)者參與度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性消費(fèi)。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H5：品牌生態(tài)圈感知對可持續(xù)性消費(fèi)具有積極影響。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）題項(xiàng)來源

問卷分為五個(gè)部分：知情同意書、填寫說明、測量問題、基本信息和致謝。知情同意書包含數(shù)據(jù)的隱私和保護(hù)、數(shù)據(jù)的使用和承諾、是否知情并同意。測量問題部分包括18個(gè)問題，具體包含六個(gè)變量：多產(chǎn)業(yè)鏈、系統(tǒng)資源、個(gè)性化推薦、全生命周期服務(wù)、品牌生態(tài)圈和可持續(xù)性消費(fèi)。首次使用時(shí)會(huì)對專業(yè)術(shù)語的縮寫進(jìn)行解釋。問卷量表采用李克特五點(diǎn)量表，其中1-5分別表示“完全不同意”、“比較不同意”、“中立”、“比較同意”和“完全同意”?；拘畔ㄎ鍌€(gè)部分：參與者的性別、年齡范圍、職業(yè)、月收入和教育背景。

本研究以 SOR 模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了品牌生態(tài)圈要素（自變量）、品牌生態(tài)圈感知（中介變量）、可持續(xù)性消費(fèi)（因變量）的理論模型。本文結(jié)合前人在相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，從這些研究中選擇了與本文變量相關(guān)的成熟測量量表，并根據(jù)實(shí)際情況對現(xiàn)有量表進(jìn)行了微調(diào)和修改。為了減少變化造成的偏差，只是在初始量表基礎(chǔ)上替換了幾個(gè)同義詞。具體如表1所示。

（二）問卷發(fā)放

本研究主要采用問卷星設(shè)計(jì)問卷，以二維碼、鏈接等形式在朋友圈、微信群、問卷星等網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行調(diào)研回收，最終回收問卷406份。為保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，本次調(diào)研主要針對有使用過字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)平臺(tái)（抖音、今日頭條等）的個(gè)人。因此，未使用過字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)平臺(tái)（抖音、今日頭條等）的6份問卷被排除在研究之外。此外，20份問卷因所有問題的數(shù)值相同而被剔除，最終獲得的有效問卷總數(shù)為 380份，有效率為93.6％。

五、實(shí)證分析6ca8dc750e0152f1969fed19acd08fc9

（一）信度和效度分析

通過分析α系數(shù)，如果此值高于0.8，則說明信度高；如果此值小于0.6，說明信度不佳。利用SPSS處理數(shù)據(jù)表，對變量進(jìn)行測量，多產(chǎn)業(yè)鏈變量Cronbach α系數(shù)為0.814，系統(tǒng)資源變量Cronbach α系數(shù)為0.838，個(gè)性化推薦變量Cronbach α系數(shù)為0.752，全生命周期服務(wù)變量Cronbach α系數(shù)為0.723，品牌生態(tài)圈感知變量Cronbach α系數(shù)為0.781，可持續(xù)性消費(fèi)變量Cronbach α系數(shù)為0.835，說明問卷內(nèi)部一致性良好，具有較高的信度。

采用KMO測度和Bartlett’s球形檢驗(yàn)法進(jìn)行效度分析，結(jié)果顯示整體KMO為0.886，Bartlett’s球形檢驗(yàn)P值小于0.001，說明問卷設(shè)計(jì)較好，適合進(jìn)一步做因子分析。因子分析結(jié)果顯示，所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系絕對值均大于0.6aa53bbf7b882199ad3a9328f09946a5f且呈現(xiàn)出顯著性，意味著有著較好的結(jié)構(gòu)效度。針對區(qū)分效度進(jìn)行分析，針對個(gè)性化推薦，其AVE平方根值為0.697，大于因子間相關(guān)系數(shù)絕對值的最大值0.622，意味著其具有良好的區(qū)分效度。針對全生命周期服務(wù)，其AVE平方根值為0.707，大于因子間相關(guān)系數(shù)絕對值的最大值0.622，意味著其具有良好的區(qū)分效度。針對多產(chǎn)業(yè)鏈，其AVE平方根值為0.770，大于因子間相關(guān)系數(shù)絕對值的最大值0.702，意味著其具有良好的區(qū)分效度。針對系統(tǒng)資源，其AVE平方根值為0.674，小于因子間相關(guān)系數(shù)絕對值的最大值0.715，意味著其區(qū)分效度欠佳，可考慮移除標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)值較低項(xiàng)后重新分析。針對品牌生態(tài)圈感知，其AVE平方根值為0.739，小于因子間相關(guān)系數(shù)絕對值的最大值0.754，意味著其區(qū)分效度欠佳，可考慮移除標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)值較低項(xiàng)后重新分析。針對顧客忠誠度，其AVE平方根值為0.798，大于因子間相關(guān)系數(shù)絕對值的最大值0.754，意味著其具有良好的區(qū)分效度。本研究運(yùn)用AMOS24.0對樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，模型各項(xiàng)擬合指數(shù)如表2所示。從擬合指數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度，能夠用來驗(yàn)證假設(shè)。

（二）回歸分析

系統(tǒng)資源、多產(chǎn)業(yè)鏈、全生命周期服務(wù)和個(gè)性化推薦作為自變量，而將品牌生態(tài)圈感知作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，形成模型1，從上表3可以看出，模型公式為：品牌生態(tài)圈感知=0.877+0.390*系統(tǒng)資源+0.283*多產(chǎn)業(yè)鏈+ 0.150*全生命周期服務(wù)+0.271*個(gè)性化推薦，模型R方值為0.569，意味著系統(tǒng)資源、多產(chǎn)業(yè)鏈、全生命周期服務(wù)和個(gè)性化推薦可以解釋品牌生態(tài)圈的56.9%變化原因。多元線性回歸結(jié)果顯示，在品牌生態(tài)圈構(gòu)成的4個(gè)要素中，最重要的要素是系統(tǒng)資源，其次是個(gè)性化推薦、多產(chǎn)業(yè)鏈，最弱的要素是全生命周期服務(wù)。將品牌生態(tài)圈感知作為自變量，而將可持續(xù)性消費(fèi)作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，形成模型2，從表3可以看出，模型公式為：可持續(xù)性消費(fèi)=0.172+0.906*品牌生態(tài)圈感知，模型R方值為0.573，意味著品牌生態(tài)圈感知可以解釋可持續(xù)性消費(fèi)的57.3%變化原因。綜上，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5均得到驗(yàn)證。

六、對策建議

第一，推動(dòng)多產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同共建。一方面，企業(yè)不僅要加大基礎(chǔ)技術(shù)研究，提高源頭技術(shù)供給能力，還要加大經(jīng)費(fèi)投入，開展前瞻性研究，帶動(dòng)引領(lǐng)性的創(chuàng)新成果，主動(dòng)掌握競爭與發(fā)展的主動(dòng)權(quán)；另一方面，企業(yè)應(yīng)提升產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新能力，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行創(chuàng)新部署，鼓勵(lì)聯(lián)合上下游企業(yè)建立創(chuàng)新聯(lián)合體。提高產(chǎn)業(yè)整體效率，利用信息技術(shù)改造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的信息交叉和智能協(xié)作能力提升。

第二，加強(qiáng)和整合系統(tǒng)資源。一方面，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)交易資源與創(chuàng)新資源之間的超加協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)交易資源維度和創(chuàng)新資源維度實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)效應(yīng)。比如字節(jié)跳動(dòng)基于協(xié)同的多平臺(tái)技術(shù)體系對全域進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以提高消費(fèi)者的供需匹配精準(zhǔn)度，來促進(jìn)雙方平臺(tái)的交互效率；另一方面，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)的開放性，有效降低消費(fèi)者在轉(zhuǎn)化平臺(tái)過程中的學(xué)習(xí)成本，提高用戶轉(zhuǎn)化率，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)功能，促進(jìn)平臺(tái)系統(tǒng)的迭代和溢出價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

第三，構(gòu)建個(gè)性化推薦系統(tǒng)。一方面，企業(yè)在經(jīng)營各個(gè)平臺(tái)的同時(shí)，應(yīng)該打通各平臺(tái)壁壘，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的無縫式銜接，積累更多的用戶數(shù)據(jù)，包括客戶消費(fèi)行為、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、興趣需求，提升標(biāo)簽的精準(zhǔn)度；另一方面，企業(yè)應(yīng)該提高用戶的參與度和互動(dòng)性，利用不同的時(shí)間和方式接觸消費(fèi)者，建立個(gè)性化的內(nèi)容標(biāo)簽和個(gè)性化的用戶標(biāo)簽，通過標(biāo)簽的匹配性進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推薦，提高用戶粘性，并加深消費(fèi)者對品牌的印象，擴(kuò)大受眾群體。

第四，提高全生命周期服務(wù)的質(zhì)量與水平。一方面，平臺(tái)應(yīng)該建立與客戶之間的反饋機(jī)制，提升其服務(wù)的質(zhì)量和水平，并能夠在消費(fèi)者出現(xiàn)問題時(shí)及時(shí)進(jìn)行改善和解決，提高服務(wù)質(zhì)量；另一方面，應(yīng)該提升服務(wù)人員的質(zhì)量，對人員進(jìn)行定期的培訓(xùn)，如溝通技巧、服務(wù)態(tài)度等，加強(qiáng)各個(gè)崗位員工思想意識，盡職盡責(zé)完成本職工作，能對每一位客戶進(jìn)行微笑且真誠地服務(wù)。

第五，構(gòu)建生態(tài)品牌，提高企業(yè)競爭力。一方面，企業(yè)應(yīng)提高品牌意識，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)間融合，加快產(chǎn)業(yè)的升級與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的競爭力；另一方面，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，要注重向智慧、開放的方向發(fā)展升級，要在提升高端產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持把引資引智引技相結(jié)合，積極培育新產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能，以新產(chǎn)品引領(lǐng)市場新需求；再一方面，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌生態(tài)圈協(xié)同發(fā)展，使品牌系統(tǒng)內(nèi)主體間能夠共同進(jìn)化，因?yàn)楣餐M(jìn)化比競爭合作更加重要，通過不同資源維度上的聯(lián)合，增強(qiáng)資源互補(bǔ)性，最終提升可持續(xù)性消費(fèi)。

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作者簡介：李震（1985— ），男，福建莆田人，莆田學(xué)院副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槠放乒芾砗拖M(fèi)者行為；吳怡琳（2001— ），女，福建莆田人，莆田學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)生，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。