文旅微短劇跑出加速度

《你的島嶼已抵達(dá)》吸引眾多網(wǎng)友前往湖南常德桃花源打卡，《孤單旅行團(tuán)》為廣西桂林帶去巨大流量，《那個(gè)重逢的夜晚》帶火平潭旅游……文旅微短劇通過展現(xiàn)地域特色與深厚文化底蘊(yùn)，助力地方文旅拓展廣闊發(fā)展空間。

日前，又有一大批文旅微短劇的拍攝提上日程。9月19日，“又見系列駐馬店文旅微短劇”拍攝啟動(dòng)暨《又見歐陽修》開機(jī)儀式在河南省駐馬店市汝南縣舉行；9月13日，2024年泉州市文旅微短劇重點(diǎn)項(xiàng)目《人間辦事處》《少數(shù)派女孩》《阿嫲的牛肉店》《光地！少年吔》《數(shù)著星星唱歌》《愛上人魚先生》集體開機(jī)；9月10日，跟著微短劇去旅行·“短劇游北京”創(chuàng)作計(jì)劃入選作品《三井胡同的夏天》進(jìn)入拍攝階段……文旅微短劇多點(diǎn)開花，正逐漸成為連接地方文旅與觀眾情感的橋梁，更為傳統(tǒng)文化和旅游資源推廣打開新局面。

政策助力 蓬勃發(fā)展

艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國微短劇市場研究報(bào)告》顯示，2023年中國微短劇市場規(guī)模373.9億元，同比上升267.65%，預(yù)計(jì)2027年將突破千億元大關(guān)。

今年1月，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知》（以下簡稱《通知》）?！锻ㄖ诽岢觯?024年創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，推動(dòng)一批實(shí)體取景地跟隨微短劇熱播“出圈”，塑造一批古今輝映、聯(lián)通中外的文化標(biāo)識和符號，通過微短劇全球傳播，形成一批可復(fù)制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進(jìn)消費(fèi)新模式，營造跟著微短劇去全國各地“打卡”新風(fēng)尚。該計(jì)劃同時(shí)提出八個(gè)創(chuàng)作方向，涵蓋鄉(xiāng)村振興、歷史文化名城、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、歷史文物、家國情懷、中國故事、城市文明及自然景觀等。

在政策與業(yè)態(tài)雙重利好背景下，20多個(gè)省市相繼發(fā)布地方文旅微短劇創(chuàng)作與扶持計(jì)劃，各地廣電局、平臺、機(jī)構(gòu)積極響應(yīng)迅速跟進(jìn)，共同推進(jìn)文旅微短劇精品化發(fā)展。第三十一屆北京國際廣播電影電視展覽會(huì)（BIRTV2024）期間舉辦的“文旅+微短劇”創(chuàng)作與產(chǎn)業(yè)論壇透露，當(dāng)前精品文旅微短劇主要形態(tài)為橫屏，11—25集，單集時(shí)長5分鐘以內(nèi)，內(nèi)容以當(dāng)代都市情感題材為主，呈現(xiàn)日益細(xì)分和多元化發(fā)展趨勢。例如，《鲅魚戀上貓》《橘子汽水》《來福建，歡喜就好》等作品，通過細(xì)膩鏡頭語言展現(xiàn)城市多元景觀；《飛揚(yáng)的青春》《你的島嶼已抵達(dá)》《鄉(xiāng)途花開，緩緩歸》《辣媽回村》等劇聚焦鄉(xiāng)村振興，喚起觀眾對回歸自然的向往；《我的歸途有風(fēng)》《一夢枕星河》《薪火旌陽》《田園織夢》等劇，關(guān)注傳統(tǒng)文化傳承，將觀眾認(rèn)知中的非遺符號具象化。

成都文旅集團(tuán)旗下成都天府寬窄文化傳播有限公司董事長趙斌介紹，成都文旅集團(tuán)已針對文旅微短劇推出多項(xiàng)扶持政策，并將于今年第四季度拍攝一部名為《熊貓超人》的真人特?cái)z類微短劇。同時(shí)，天府寬窄將與央視頻圍繞成都優(yōu)質(zhì)旅游資源，合作推出系列微短劇。趙斌表示，《熊貓超人》將帶領(lǐng)觀眾欣賞四川美食美景，并把“公園城市·熊貓之都”形象推向全國乃至“一帶一路”共建國家和地區(qū)，吸引更多人到成都體驗(yàn)中國式現(xiàn)代化萬千氣象。在他看來，文旅微短劇契合消費(fèi)者、文旅行業(yè)和微短劇產(chǎn)業(yè)三方需求。對于消費(fèi)者而言，文旅微短劇能夠提供精神滿足和情感共鳴，進(jìn)而引導(dǎo)品質(zhì)旅游消費(fèi)。對于文旅行業(yè)，文旅微短劇在短期內(nèi)可迅速提升旅游產(chǎn)品市場認(rèn)知度和消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率；長期則有助于積累品牌資產(chǎn)，優(yōu)化文旅營銷策略。對于微短劇產(chǎn)業(yè)，文旅微短劇推動(dòng)內(nèi)容“精品化”進(jìn)程，同時(shí)在營銷方面不斷探索商業(yè)化創(chuàng)新，為產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級注入新動(dòng)力。

大衍娛樂今年以來深耕文旅微短劇領(lǐng)域，與河南、湖北、貴州等地文旅部門展開深入合作。大衍娛樂創(chuàng)始人股東之一甄俊表示，他們與貴州十二背后旅游區(qū)合作的文旅微短劇《絕色代駕》已于9月23日開機(jī)，其他文旅微短劇項(xiàng)目也在積極推進(jìn)中。甄俊感慨，隨著越來越多行業(yè)大咖和正規(guī)軍入場，文旅微短劇的規(guī)劃數(shù)量、成片質(zhì)量、話題流量不斷提升，行業(yè)競爭日趨激烈。

熱度攀升 爆款缺乏

國家廣播電視總局今年相繼發(fā)布三批“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃推薦目錄，其中，多部文旅微短劇在社交媒體出圈，獲得高度關(guān)注。

國家廣播電視總局發(fā)展研究中心助理研究員秦煦表示，文旅微短劇在當(dāng)下文化語境中展現(xiàn)獨(dú)特生命力，得益于創(chuàng)作和傳播上的獨(dú)特優(yōu)勢：一是投入輕量級，以較低制作成本、緊湊拍攝周期和迅捷資金流轉(zhuǎn)，顛覆傳統(tǒng)影視制作高門檻。二是內(nèi)容短平快，敘事緊湊，高潮迭起，能在瞬息之間攫取并鎖定觀眾注意力；同時(shí)，承襲劇集創(chuàng)作方法，以角色塑造、情節(jié)設(shè)計(jì)、視覺呈現(xiàn)等恰到好處地融入地域文化元素，既彰顯特色，又不失娛樂性。三是敘事網(wǎng)感強(qiáng)，以情節(jié)趣味性、角色親近感、語言年輕化、場景臨場感等要素引人入勝。四是傳播精準(zhǔn)化，能在長短視頻平臺、社交平臺、小程序等多種應(yīng)用上廣泛傳播。

文旅微短劇市場熱度持續(xù)攀升，但能夠支撐全場的爆款I(lǐng)P缺乏。即便是表現(xiàn)較為突出的《我的歸途有風(fēng)》，其播放量接近2億的成績，在抖音這樣以10億計(jì)流量的短視頻平臺上，也不算顯眼。

甄俊認(rèn)為，文旅微短劇難出爆款，創(chuàng)作難點(diǎn)在于劇本，核心挑戰(zhàn)在于如何既創(chuàng)作引人入勝的故事，又能獨(dú)具匠心地展現(xiàn)文旅特色?！拔⒍虅≈詩Z人眼球，主要在于緊湊敘事和快速情節(jié)反轉(zhuǎn)。但許多文旅微短劇在傳統(tǒng)旅游宣傳片與微短劇之間徘徊不定，要么偏重宣傳旅游，仿若一部旅游宣傳片；要么延續(xù)典型微短劇‘爽文’敘事，僅僅將文旅元素作為背景板，未能深入挖掘地方文化與特色?！?/p>

為了將《絕色代駕》劇情與貴州十二背后旅游區(qū)特色深入融合，大衍娛樂派出先遣部隊(duì)，多次前往貴州踩點(diǎn)，編劇在創(chuàng)作過程中深入調(diào)研，“不僅要展現(xiàn)景色，更要注重文化內(nèi)容。團(tuán)隊(duì)深入了解當(dāng)?shù)靥厣坝^和文化故事，力求將這些元素自然融入劇情?！?/p>

微短劇“市場驅(qū)動(dòng)”與文旅“政府定制”的平衡問題也是一大挑戰(zhàn)。甄俊介紹，文旅微短劇制作一般有兩種形式：一種是“定制”模式，即制作方為當(dāng)?shù)匚穆貌块T提供服務(wù)，賺取劇本創(chuàng)作和拍攝等制作費(fèi)用；另一種是合作模式，由地方文旅部門或景區(qū)提供拍攝便利，投資由制作方自行承擔(dān)。甄俊的明顯感受是，政府引領(lǐng)與推動(dòng)作用至關(guān)重要，不僅能夠確保作品文化導(dǎo)向和社會(huì)責(zé)任，還能為行業(yè)提供有力支持。但過去雙方認(rèn)知差異較大，溝通成本較高。如今，隨著市場快速發(fā)展，雙方觀念已漸趨一致，彼此溝通更為順暢。此外，文旅微短劇在贏利模式方面仍需深入探索，現(xiàn)有機(jī)制尚未充分激發(fā)各方積極性，導(dǎo)致文旅微短劇普遍面臨“賠本賺吆喝”的窘境。

多方共創(chuàng)聯(lián)動(dòng) 網(wǎng)紅如何長紅

由秒針營銷生態(tài)中心、中國廣告協(xié)會(huì)內(nèi)容營銷及廣告代言人工作委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《“文旅微短劇”專題研究報(bào)告》顯示，微短劇中的旅游內(nèi)容對于促進(jìn)受眾產(chǎn)生較強(qiáng)出游意愿作用顯著。根據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)，計(jì)劃最近出游和馬上出發(fā)的觀眾中，受微短劇旅游信息影響的觀眾占比分別為31%和15%，在相應(yīng)決策環(huán)節(jié)占據(jù)較高位次。微短劇能夠幫助用戶快速鎖定旅行目的地，激發(fā)他們對未來旅行的期待。

談及文旅微短劇對文旅行業(yè)的實(shí)際推動(dòng)作用，趙斌用“影視端熱火朝天，文旅端冰火兩重天”來形容。

“一些文旅微短劇的確為景區(qū)帶來流量，但也有部分劇集粗制濫造，反而對景區(qū)形象造成負(fù)面影響。文旅微短劇的播出僅是融合新業(yè)態(tài)中的一環(huán)，只有將劇集熱度轉(zhuǎn)化為長期、穩(wěn)定的流量，才能真正實(shí)現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)賦能?！壁w斌認(rèn)為，要想更好助力地方文旅發(fā)展，首先要解決的是創(chuàng)作端的問題?！白寗?chuàng)作更有新意，讓觀眾覺得有趣，同時(shí)能將在地文化融合，這是對創(chuàng)作端的基本要求?！逼浯危瑢τ谖穆枚藖碚f，最大挑戰(zhàn)在于怎樣抓住流量，并將這種流量轉(zhuǎn)化成實(shí)際文旅收益?！澳壳埃瑐鹘y(tǒng)文旅行業(yè)還無法很好適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速轉(zhuǎn)化的熱點(diǎn)。如何既抓住紅利，又讓紅利持久，對文旅端提出更高要求?！?/p>

趙斌表示，要實(shí)現(xiàn)影視端與文旅端更深入合作，首先需要融入不同視角。影視端更注重場景植入，文旅端更強(qiáng)調(diào)線下聯(lián)動(dòng)，提前規(guī)劃尤為重要?！巴ǔＧ闆r下，我們會(huì)提前半年到一年前期規(guī)劃，在劇本階段，就會(huì)與合作方討論場景使用、故事發(fā)展，以及可能植入的細(xì)節(jié)，甚至連角色的服裝、化妝和道具都要體現(xiàn)文旅訴求，更要考慮線下游客動(dòng)線設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn)。”

其次，需考慮后期運(yùn)營需求。“比如，影視劇組在搭建場景時(shí)，可能只需簡單的木板，但若是用于旅游運(yùn)營，則需考慮承重，甚至將其改造成民宿或餐廳，材料和投入成本都將遠(yuǎn)高于普通影視劇搭景，這些都需要提前設(shè)計(jì)?！?/p>

第三，周邊配套設(shè)施要跟上?！叭缛襞臄z地點(diǎn)偏遠(yuǎn)，前期可能需要搭建營地，既能滿足劇組拍攝需求，也能為后續(xù)旅游開發(fā)做好準(zhǔn)備?！痹谮w斌看來，只有將各種要素聯(lián)動(dòng)，文旅融合才更具價(jià)值。

秦煦表示，文旅微短劇在追求商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，肩負(fù)著推廣城市文化、促進(jìn)地方發(fā)展的責(zé)任。作品的成功不僅體現(xiàn)在吸引觀眾付費(fèi)上，更在于能否有效推動(dòng)目的地旅游發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈延伸。因此，文旅微短劇應(yīng)探索線上付費(fèi)內(nèi)容與線下旅游體驗(yàn)的結(jié)合點(diǎn)。

秦煦建議，將微短劇與地方文旅規(guī)劃緊密結(jié)合，借助新內(nèi)容、新模式、新業(yè)態(tài)，打通消費(fèi)場景，為文旅資源賦予更深層次產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，創(chuàng)造更深刻文化體驗(yàn)與感知。例如，微短劇拍攝基地可轉(zhuǎn)變?yōu)槲慰偷某两襟w驗(yàn)場所，提供與劇情相關(guān)的互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)開發(fā)與非遺文化相關(guān)的創(chuàng)新產(chǎn)品，推出演員同款I(lǐng)P商品，增加產(chǎn)品文化附加值。

此外，微短劇還可與住宿、餐飲、演藝等業(yè)態(tài)相結(jié)合，打造一體化旅游體驗(yàn)，并通過與其他媒介形態(tài)密切合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，共同提升地方文旅IP價(jià)值，為文化旅游目的地創(chuàng)造新的流量入口與營銷契機(jī)。

秦煦認(rèn)為，文旅微短劇的繁榮興旺依托于市場主體的創(chuàng)新活力與多元主體的緊密合作。“在這一過程中，構(gòu)建政府、旅游部門、文化機(jī)構(gòu)、影視公司、MCN機(jī)構(gòu)、廣電媒體、視頻平臺、IP開發(fā)商、當(dāng)?shù)鼐用窦坝慰偷榷喾絽⑴c的聯(lián)動(dòng)機(jī)制至關(guān)重要。政府在此生態(tài)中擔(dān)綱重要角色，不僅需要承擔(dān)協(xié)調(diào)多元主體合作的責(zé)任，還需要制定從前期劇本創(chuàng)作到后期推廣的科學(xué)發(fā)展策略，推動(dòng)形成資源集聚效應(yīng)。而市場作為影視創(chuàng)作主體，應(yīng)當(dāng)積極探索更優(yōu)化的內(nèi)容共創(chuàng)模式與商業(yè)機(jī)遇，共同營造充滿活力的產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)?！?/p>