“大數(shù)據(jù)殺熟”該收手了！

隨著平臺經(jīng)濟深入發(fā)展，利用數(shù)據(jù)、算法、平臺規(guī)則以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實施的不正當(dāng)競爭行為，呈現(xiàn)出更加隱蔽的特點。

今年5月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》），全面梳理了網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為，細(xì)化了反不正當(dāng)競爭法中網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為的構(gòu)成要件和認(rèn)定因素，明確了經(jīng)營者和平臺的法律責(zé)任。

《規(guī)定》自2024年9月1日起開始施行，劍指反向刷單、惡意攔截或屏蔽、好評返現(xiàn)、大數(shù)據(jù)殺熟等熱點問題，明確了法律適用條款。

規(guī)制“刷單炒信”問題

“刷單炒信”是指在電子商務(wù)領(lǐng)域及分享經(jīng)濟領(lǐng)域，以虛構(gòu)交易、好評、刪除不利評價等形式，為自己或他人提升信用水平的行為。

“刷單炒信”有“正向”和“反向”之分。前者制造虛假流量、銷量，虛構(gòu)好評，提高刷單方競爭力；后者以損害、降低競爭對手的信用和評價為目的，破壞正常的市場競爭秩序。

對此，《規(guī)定》第八條指出，經(jīng)營者不得通過直播、平臺推薦、網(wǎng)絡(luò)文案等方式實施商業(yè)營銷活動，不得通過熱搜、熱評、熱轉(zhuǎn)、榜單等方式實施商業(yè)營銷活動。

《規(guī)定》第九條指出，經(jīng)營者不得實施虛假交易、虛假排名；不得虛構(gòu)交易額、成交量、預(yù)約量等與經(jīng)營有關(guān)的數(shù)據(jù)信息；不得采用謊稱現(xiàn)貨、虛構(gòu)預(yù)訂、虛假搶購等方式進(jìn)行營銷。

發(fā)出“好評返現(xiàn)”禁令

從餐飲、網(wǎng)購到住宿、休閑，“好評返現(xiàn)”已悄然走入大眾生活的方方面面。所謂的“好評返現(xiàn)”，就是商家花一些小錢，購買顧客對商品和服務(wù)的“好評”。

然而，“好評返現(xiàn)”誘導(dǎo)消費者進(jìn)行不客觀的評價，看似能讓消費者“薅羊毛”，實則涉嫌虛假宣傳，擾亂市場秩序，最終損傷的還是廣大消費者的利益。

針對這種情況，《規(guī)定》第九條指出，經(jīng)營者不得編造用戶評價，或者采用誤導(dǎo)性展示等方式隱匿差評、將好評前置、差評后置、不顯著區(qū)分不同商品的評價等；不得以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評、點贊、定向投票等互動行為等。

根據(jù)《規(guī)定》，違反本規(guī)定由市場監(jiān)督管理部門依照反不正當(dāng)競爭法第二十條的規(guī)定處罰。

據(jù)反不正當(dāng)競爭法第二十條，經(jīng)營者對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。經(jīng)營者發(fā)布虛假廣告的，依照《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定處罰。

大數(shù)據(jù)殺熟“下猛藥”

預(yù)訂酒店“黃金會員比普通會員貴”；打車軟件“鉆石會員”價格高于新會員；3個賬號購買同一趟航班同一艙位，價格最多相差900多元……今年以來，大數(shù)據(jù)殺熟遭消費者質(zhì)疑的事件屢屢引發(fā)熱議。

當(dāng)號稱省錢的會員身份與“高價”劃上了等號，這無疑打破了消費者對于會員特權(quán)的美好期待。有平臺稱，這并不是大數(shù)據(jù)殺熟，而是針對不同用戶所進(jìn)行的差異化營銷。

針對這種問題，《規(guī)定》第二十條明確，經(jīng)營者不得利用技術(shù)手段，對條件相同的交易相對方不合理地提供不同的交易條件，侵害交易相對方的選擇權(quán)、公平交易權(quán)等，妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運行，擾亂市場公平交易秩序。

此外，今年7月1日起施行的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法實施條例》也規(guī)定，經(jīng)營者不得在消費者不知情的情況下，對同一商品或服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價格或者收費標(biāo)準(zhǔn)。

優(yōu)化“僅退款”策略

近日，“1400元的洗衣機因無法安裝被僅退款”“網(wǎng)購11元衣服僅退款后賠償800元”等類似的消息頻繁登上熱搜。去年底開始，隨著淘寶、京東等頭部平臺的加入，“僅退款”逐漸成了電商平臺的標(biāo)配服務(wù)。

“僅退款”策略之后，用戶網(wǎng)購到“嚴(yán)重劣質(zhì)、貨不對板”商品，或者遭遇賣家在未經(jīng)買家允許的情況下，延遲發(fā)貨、強制發(fā)貨等情形，平臺通過多項指標(biāo)進(jìn)行綜合評估后，會支持消費者快速退貨退款或僅退款不退貨。

應(yīng)該說，“僅退款”方案既體現(xiàn)了平臺責(zé)任，又改善了消費者體驗。然而，經(jīng)過了半年的實踐，“僅退款”的爭議也隨之增多，特別是部分別有用心的買家和“羊毛黨”，正在讓“僅退款”變成“零元購”。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，簡單粗暴的“僅退款”，會提高商家成本，經(jīng)過成本傳導(dǎo)，給消費者的權(quán)益和體驗帶來了傷害。《規(guī)定》第二十四條明確提出，平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理條件。

這一規(guī)定無疑為電商平臺的政策調(diào)整指明了方向，即要在保障消費者權(quán)益的同時，維護(hù)商家的公平競爭權(quán)。