鄉(xiāng)村振興視域下網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展新路徑探析

摘 要：近年來(lái)，在政策引領(lǐng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)直播已成為農(nóng)產(chǎn)品上行的高效橋梁，照亮鄉(xiāng)村振興之路。然而，網(wǎng)絡(luò)直播存在不規(guī)范、不標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題，引發(fā)各類投訴頻發(fā)，損害了相關(guān)用戶的利益。為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的健康發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，本文深入剖析了網(wǎng)絡(luò)直播與鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在機(jī)制，并從內(nèi)生動(dòng)力與外生發(fā)展兩個(gè)層面探索優(yōu)化路徑，構(gòu)建以健康、綠色、正能量為風(fēng)向標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)直播新生態(tài)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)直播；鄉(xiāng)村振興；新生態(tài)；農(nóng)村電商；內(nèi)生動(dòng)力

中圖分類號(hào)：F323.7；F724.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）10（a）--04

1 引言

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播與垂直行業(yè)（電商、旅游、教育、體育等）相結(jié)合，拓展了鄉(xiāng)村文化和產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)域空間，成為振興鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)和依托之一。2018年中央一號(hào)文件提出“實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”以來(lái)，電子商務(wù)“數(shù)字化經(jīng)濟(jì)”的應(yīng)用更加普及深入，電商新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、開(kāi)辟農(nóng)副產(chǎn)品銷售“大市場(chǎng)”、拉動(dòng)農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)收。弱勢(shì)群體可以通過(guò)電子商務(wù)、直播帶貨等形式創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)（石琳娜、陳勁，2022）。以大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)為支撐的短視頻與直播電商，為農(nóng)村地區(qū)農(nóng)旅產(chǎn)品銷售增添了新渠道，有效縮小了城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝，是數(shù)字鄉(xiāng)村時(shí)代的“新農(nóng)技”，賦予鄉(xiāng)村振興新動(dòng)能、新內(nèi)涵（王慧，2021）。網(wǎng)絡(luò)直播在鄉(xiāng)村振興中擔(dān)任著“引領(lǐng)者”“協(xié)調(diào)者”“推廣者”的角色，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路，激發(fā)鄉(xiāng)村各類主體創(chuàng)新活力，技術(shù)支持提升鄉(xiāng)村治理能力（史婷婷，2021）。但是，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展浪潮中，電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村、為鄉(xiāng)村振興插上信息化翅膀的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播存在不規(guī)范、不標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，引發(fā)各類投訴呈快速上升態(tài)勢(shì)，未能更好地展現(xiàn)農(nóng)村的獨(dú)特文化、鄉(xiāng)土風(fēng)情，特色產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民精神風(fēng)貌等，甚至產(chǎn)生錯(cuò)誤的價(jià)值導(dǎo)向，還需構(gòu)建完善的多元共治體系，即在規(guī)范和發(fā)展秩序的過(guò)程中重塑市場(chǎng)、政府和社會(huì)的關(guān)系（楊虎濤，2022）。

如何利用好網(wǎng)絡(luò)直播力量，讓其在“三農(nóng)”領(lǐng)域持續(xù)發(fā)揮賦能效應(yīng)Qin3HBeic+6LOdFHPnuoUDSogjgENqeg6XWRIP/zCJ0=？近年來(lái)，國(guó)家相關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》（2021年4Qin3HBeic+6LOdFHPnuoUDSogjgENqeg6XWRIP/zCJ0=月）、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》（2022年3月）、《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》（2022年6月）、《網(wǎng)絡(luò)直播主體信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》（2022年7月）等文件，不斷加大網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管力度和處罰措施，并引導(dǎo)直播行業(yè)調(diào)整、轉(zhuǎn)變發(fā)展方向，構(gòu)建綠色、健康、創(chuàng)新、可持續(xù)的新生態(tài)，使之成為傳遞社會(huì)正能量的新場(chǎng)域。2024年1月22日，國(guó)務(wù)院總理李強(qiáng)主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興有關(guān)舉措，深入推進(jìn)農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)[1]。網(wǎng)絡(luò)直播作為具有交互性的傳播渠道，正日益發(fā)揮出強(qiáng)大力量，是鄉(xiāng)村振興的新發(fā)展機(jī)遇，以綠色、健康、正能量為風(fēng)向標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)直播新生態(tài)的構(gòu)建，有利于持續(xù)釋放鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)在活力，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為此，本文基于網(wǎng)絡(luò)直播助力鄉(xiāng)村振興內(nèi)生機(jī)制的分析與解讀，圍繞網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展概況，尋求更加健康有效的發(fā)展路徑，持續(xù)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)高質(zhì)量、規(guī)范化發(fā)展，更好賦能鄉(xiāng)村振興。

2 網(wǎng)絡(luò)直播助力鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在機(jī)理

網(wǎng)絡(luò)直播作為電子商務(wù)的一種新業(yè)態(tài)，以快捷、靈活、交互、真實(shí)場(chǎng)景為特點(diǎn)，與傳統(tǒng)行業(yè)相融合，正廣泛滲透到人們生產(chǎn)生活之中，成為當(dāng)前社會(huì)的一種新趨勢(shì)，為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)注入新活力，成為鄉(xiāng)村振興的“新農(nóng)具”。2021年9月，淘寶直播統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，直播助農(nóng)計(jì)劃“村播計(jì)劃”上線三年，累計(jì)已有11萬(wàn)農(nóng)民主播，開(kāi)播超過(guò)230萬(wàn)場(chǎng)，通過(guò)直播帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售超50億元，總共帶動(dòng)20萬(wàn)人增加就業(yè)[2]。2023年“雙十一”，淘寶產(chǎn)生58個(gè)破億直播間，其中7位達(dá)人主播、7個(gè)品牌店播為當(dāng)年首次破億[3]。目前，我國(guó)“三農(nóng)”工作重心已歷史性轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興業(yè)態(tài)，不斷催生信息技術(shù)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新融合，成為推動(dòng)鞏固脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興有機(jī)結(jié)合相互促進(jìn)的強(qiáng)有力工具，賦能鄉(xiāng)村振興加速度的新引擎。

2.1 搭建城鄉(xiāng)融合發(fā)展之路的橋梁

黨的十八大以來(lái)，推動(dòng)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化成為黨和國(guó)家工作的重心之一。習(xí)近平總書記指出“要把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這篇大文章做好，必須走城鄉(xiāng)融合發(fā)展之路” [4]。城鄉(xiāng)融合發(fā)展有利于從根本上破除城鄉(xiāng)關(guān)系不平衡、不公平、不平等問(wèn)題，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的有效途徑。隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種虛擬的、動(dòng)態(tài)化的場(chǎng)所，憑借低成本、高動(dòng)態(tài)性、真實(shí)場(chǎng)景等特點(diǎn)，為城鄉(xiāng)要素互動(dòng)、城鄉(xiāng)空間共融提供了新模式。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)機(jī)制的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)直播加速推動(dòng)城鄉(xiāng)要素雙向流動(dòng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和平等交換，幫助相關(guān)領(lǐng)域“走出去”“引進(jìn)來(lái)”，實(shí)現(xiàn)資源跨界融合發(fā)展，保持城鄉(xiāng)密切、持續(xù)互動(dòng)的良好態(tài)勢(shì)，暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)，釋放巨大的生產(chǎn)力，滿足城鄉(xiāng)居民美好生活的需要。

2.2 鄉(xiāng)村現(xiàn)代信息化建設(shè)的必然產(chǎn)物

乘“互聯(lián)網(wǎng)+”東風(fēng)和新技術(shù)革命，在國(guó)家政策引領(lǐng)和市場(chǎng)推動(dòng)下，我國(guó)農(nóng)村居民加速融入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.26億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為66.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及改變了人們的生活方式，極大改變了居民的消費(fèi)場(chǎng)景，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸占領(lǐng)居民消費(fèi)新高點(diǎn)，成為推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容的重要力量。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為26.1個(gè)小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)9.15億，占網(wǎng)民整體的83.8%，較2018年增加3.05億人；2023年網(wǎng)上零售額15.42萬(wàn)億元，增長(zhǎng)11%，連續(xù)11年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)；全年農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額分別達(dá)2.49萬(wàn)億元和0.59萬(wàn)億元，增速均快于網(wǎng)零總體[5]。隨著居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性增強(qiáng)，借助社交媒體、電子商務(wù)等平臺(tái)，越來(lái)越多的主體，抓住發(fā)展機(jī)遇，將直播渠道作為重點(diǎn)方向，大量集聚整合社會(huì)資源，在為受眾群體提供價(jià)值的同時(shí)，開(kāi)拓出前景廣闊的龐大市場(chǎng)空間。

2.3 提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)訴求

電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，既推動(dòng)多地脫貧摘帽，又為開(kāi)啟鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)直播作為電子商務(wù)的一種新業(yè)態(tài)，以其快捷、靈活、低成本、高動(dòng)態(tài)等諸多特點(diǎn)，吸引了更多的群眾關(guān)注，打開(kāi)了新的消費(fèi)場(chǎng)景。第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2023年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.16億人，占網(wǎng)民整體的74.7%；其中，電商直播用戶規(guī)模（5.97億人）占網(wǎng)民整體的54.7%。近年來(lái)，越來(lái)越多的農(nóng)民工、畢業(yè)大學(xué)生等返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播成為創(chuàng)業(yè)就業(yè)中較為突出的一環(huán)，為農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力提供了發(fā)展新路徑，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展增添新動(dòng)能。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測(cè)，返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中，55%運(yùn)用信息技術(shù)，開(kāi)辦網(wǎng)店、云視頻、直播直銷等[6]。作為新業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播呈快速增長(zhǎng)式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，有力地撬動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新潛能，成為鄉(xiāng)村振興的新增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前，在加快推動(dòng)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)中，網(wǎng)絡(luò)直播仍需要繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，帶領(lǐng)廣大農(nóng)村群眾走上脫貧致富之路。2022年4月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部表示，全國(guó)各類返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員已超過(guò)1100多萬(wàn)[7]。

3 鄉(xiāng)村振興視域下網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播推動(dòng)我國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，帶動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)，為服務(wù)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但其繁榮背后逐漸顯露出弊端，對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。

一是直播內(nèi)容或主播行為不合規(guī)?！?020年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商直播報(bào)告》顯示，主播素質(zhì)參差不齊成為制約行業(yè)發(fā)展主因。由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、資本涌入快等特點(diǎn)，一些直播帶貨助農(nóng)模式有著草根性特點(diǎn)[8]、因“事件”或行為出名而成為帶貨主播。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，立人設(shè)、引流量、造輿論等，部分直播內(nèi)容存在一些低俗化、商業(yè)化、炒作化的內(nèi)容?！?023年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，有關(guān)“直播帶貨”負(fù)面信息達(dá)到156.5萬(wàn)條，占吐槽類信息的47.99%，涉及價(jià)格壟斷、低俗帶貨、虛假宣傳等問(wèn)題較為突出。這些傳播內(nèi)容迅猛復(fù)制增長(zhǎng)，占用網(wǎng)絡(luò)公共資源，引出各種觸碰法律或道德底線的話題，掩蓋了真正有價(jià)值、有“文化”的農(nóng)副產(chǎn)品，不僅破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，還會(huì)成為其他人效仿的典范，損害農(nóng)戶利益和相關(guān)用戶的權(quán)益。

二是網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)鄉(xiāng)土文化價(jià)值引領(lǐng)作用不足。文化是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)的重要武器。農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化（中華傳統(tǒng)優(yōu)良家風(fēng)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、農(nóng)耕文化遺產(chǎn)等）作為中華民族文化的重要組成部分，有著深厚的歷史淵源及文化積淀，蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵和精神財(cái)富。但隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，家庭結(jié)構(gòu)變化、農(nóng)村“空心化”顯著等，鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的很多重要載體已經(jīng)消失或者正在消失[9]。年長(zhǎng)者在鄉(xiāng)村文化秩序中逐漸邊緣化，年輕人和農(nóng)村的農(nóng)民直接參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程減少、淡化農(nóng)村文化發(fā)展，鄉(xiāng)村文化的傳承和創(chuàng)新面臨著載體不足、主體斷層、意識(shí)淡薄等問(wèn)題。作為傳播主體的網(wǎng)絡(luò)主播，易出現(xiàn)鄉(xiāng)土文化價(jià)值認(rèn)識(shí)缺位、錯(cuò)位、不到位，難以保證直播內(nèi)容的高水準(zhǔn)，面臨持續(xù)性發(fā)展的挑戰(zhàn)。加之，在各種濾鏡的加持下，直播畫面不足以客觀真實(shí)的反映鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)生活，經(jīng)常遭受質(zhì)疑與非議。

三是信息不透明，缺乏彈性長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制。農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)包括生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、銷售等一系列復(fù)雜的環(huán)節(jié)，但未搭建公開(kāi)透明詳細(xì)的一體化信息模式，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的認(rèn)知和了解（價(jià)格、外觀、質(zhì)量等），主要來(lái)自帶貨主播的展示和講述。加之，直播銷售具有即時(shí)性、隱匿性等特點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受到損害時(shí)，投訴或維權(quán)難度增加，削弱消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的信任度，導(dǎo)致農(nóng)副產(chǎn)品的直播復(fù)購(gòu)率偏低，影響農(nóng)戶增收。雖然政府行政部門陸續(xù)出臺(tái)了一些針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播“事前許可、事后檢查、問(wèn)題追懲”特點(diǎn)的政策性文件，規(guī)范或約束網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)主播、直播平臺(tái)的行為，主導(dǎo)性較強(qiáng)。但對(duì)“事中”失范內(nèi)容、行為無(wú)法預(yù)料，進(jìn)而影響監(jiān)審與遏制的有效性。精準(zhǔn)治理后，網(wǎng)絡(luò)直播失范行為容易再度出現(xiàn)，甚至以更加隱蔽的方式出現(xiàn)，難以形成長(zhǎng)效機(jī)制。

4 鄉(xiāng)村振興視域下網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展新路徑

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播作為鄉(xiāng)村振興中的“新農(nóng)具”，已廣泛滲入人們生產(chǎn)生活中，為更好賦能鄉(xiāng)村振興，構(gòu)建綠色、健康、創(chuàng)新、可持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)直播新生態(tài)十分必要?？蓮膬?nèi)外共生發(fā)展模式，探討創(chuàng)新與優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展理念或模式的有效路徑，形成多賽道、多主體、齊頭并進(jìn)的發(fā)展生態(tài)，讓網(wǎng)絡(luò)直播持續(xù)賦能“三農(nóng)”領(lǐng)域。

4.1 外生制約：外援“輸血”

一是構(gòu)建互通聯(lián)動(dòng)監(jiān)督機(jī)制，不斷提升網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范化法治化水平。法律法規(guī)完善是網(wǎng)絡(luò)直播治理效能的關(guān)鍵性因素。由于涉及網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)制的部門多、人員范圍廣，包括農(nóng)戶和農(nóng)副產(chǎn)品商家、網(wǎng)絡(luò)主播、直播營(yíng)銷平臺(tái)等運(yùn)營(yíng)者和服務(wù)提供者，各部門間的文件缺少統(tǒng)一協(xié)調(diào)，沒(méi)有形成互通聯(lián)動(dòng)機(jī)制。為保障網(wǎng)絡(luò)直播長(zhǎng)遠(yuǎn)助力鄉(xiāng)村就業(yè)民富，引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興路，需要構(gòu)建一體化監(jiān)督機(jī)制，確保相關(guān)工作在規(guī)范化、法治化道路上運(yùn)行。2022年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)“要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，提升常態(tài)化監(jiān)管水平”。因此，為保障網(wǎng)絡(luò)直播助力鄉(xiāng)村振興的持續(xù)健康發(fā)展，未來(lái)應(yīng)進(jìn)一步完善多方參與的協(xié)同共治機(jī)制，形成一體化完善的內(nèi)部控制機(jī)制、監(jiān)督審查機(jī)制和懲戒機(jī)制；在明確相關(guān)主體的法律責(zé)任和義務(wù)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)部門間溝通協(xié)調(diào)配合管理，優(yōu)化市場(chǎng)監(jiān)管生態(tài)，引導(dǎo)和促使鄉(xiāng)村直播電商走向規(guī)范化和制度化之路，即合規(guī)合法才是真正的生命線。

二是帶動(dòng)多方社會(huì)力量匯聚融入督促與約束，加強(qiáng)監(jiān)管強(qiáng)度。網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容、行為的發(fā)生取決于很多因素，單靠政府加強(qiáng)監(jiān)管制度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要企業(yè)、平臺(tái)、社區(qū)、用戶等多方社會(huì)力量的共同參與。相關(guān)平臺(tái)應(yīng)做好風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和內(nèi)容審核，嚴(yán)格把控直播主體資格、直播間營(yíng)銷內(nèi)容管理、商品渠道，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)搭建統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)和決策分析體系，提升監(jiān)測(cè)有效性、精準(zhǔn)性，確保直播市場(chǎng)主體經(jīng)營(yíng)行為合法合規(guī)、安全有序，符合社會(huì)公共利益和道德規(guī)范。同時(shí)，組建線上+線下專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提供農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、生產(chǎn)過(guò)程等詳細(xì)信息優(yōu)化售后服務(wù)和保障，既建立明確清晰的農(nóng)副產(chǎn)品退貨規(guī)則，簡(jiǎn)化退貨方式和操作流程，增加消費(fèi)者的好感度和信任度；又建立及時(shí)反饋機(jī)制，快速響應(yīng)社會(huì)各方的反饋意見(jiàn)或建議，積極采取措施解決問(wèn)題和需求。在“走流程、聽(tīng)建議”的基礎(chǔ)上，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播助力鄉(xiāng)村振興走實(shí)走深。此外，相關(guān)責(zé)任主體內(nèi)部自律規(guī)范的形成也是行業(yè)健康發(fā)展的重要影響因素，區(qū)別短期利益和長(zhǎng)期利益，要確保產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新。

4.2 內(nèi)生動(dòng)力：自主“造血”

內(nèi)生式發(fā)展是中國(guó)農(nóng)村持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的根本途徑，鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵是激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力[10]。

一是依托農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，立足網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)勢(shì)，有效發(fā)揮精神保障和社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)作用。目前，網(wǎng)絡(luò)直播已成為網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容供應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的代表，成為網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)重要組成部分[11]。網(wǎng)絡(luò)直播是一個(gè)聚集年輕人的媒介形態(tài)，其傳播內(nèi)容對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解世界有著一定的影響，特別是青少年作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，是最容易接觸短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等的有效受眾，傳播內(nèi)容會(huì)潛移默化的影響其思維和價(jià)值觀念。因此，借助網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)，深入挖掘農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神力量和時(shí)代價(jià)值，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的來(lái)源、生產(chǎn)過(guò)程、文化內(nèi)涵等輸出，推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，培育文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)，樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)直播新風(fēng)尚，更好助力鄉(xiāng)村振興。

二是立足本土資源稟賦，培育網(wǎng)絡(luò)直播鄉(xiāng)村人才。鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵在人。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多村民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，做直播、拍視頻分享勞作技能、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)音、特色美食、鄉(xiāng)土風(fēng)情等。但由于不精通技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)等核心內(nèi)容，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，尤其是愛(ài)農(nóng)業(yè)、善經(jīng)營(yíng)和懂技術(shù)的復(fù)合型人才缺口較大，制約著鄉(xiāng)村直播電商的發(fā)展。為走差異化、本土化特色賽道，有必要重視本土人才的培育，深挖農(nóng)產(chǎn)品歷史文化符號(hào)和人文價(jià)值。2024年中央一號(hào)文件指出“實(shí)施鄉(xiāng)村振興人才支持計(jì)劃，加大鄉(xiāng)村本土人才培養(yǎng)，有序引導(dǎo)城市各類專業(yè)技術(shù)人才下鄉(xiāng)服務(wù)，全面提高農(nóng)民綜合素質(zhì)。”全鏈培養(yǎng)鄉(xiāng)村直播助農(nóng)人才十分關(guān)鍵，可以在“一社一村一品”“三位一體”的合作模式下，打造一個(gè)集培訓(xùn)、實(shí)踐、孵化于一體的組織，推動(dòng)產(chǎn)教融合向更深層次發(fā)展，培育更多高素質(zhì)農(nóng)民；創(chuàng)建‘直播＋鎮(zhèn)村企合作’的創(chuàng)新模式，依托特色產(chǎn)業(yè)，培育懂技術(shù)、懂經(jīng)營(yíng)的實(shí)用性本土人才，打造全覆蓋‘新農(nóng)人’的邏輯，提升一體化服務(wù)能力，讓農(nóng)副產(chǎn)品出彩、揚(yáng)名。

三是以質(zhì)帶量，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播流量轉(zhuǎn)化為致富能量?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，海量信息日新月異、各類熱點(diǎn)此消彼長(zhǎng)，如何在紛繁復(fù)雜的信息世界中，滿足受眾的需求，贏得受眾的認(rèn)同感和支持度？持續(xù)、穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)、正能量、富有趣味的知識(shí)和內(nèi)容則是關(guān)鍵；口碑營(yíng)銷則是最強(qiáng)大的營(yíng)銷形式，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容須堅(jiān)持內(nèi)容為王，品質(zhì)當(dāng)?shù)馈！耙云焚|(zhì)而不是價(jià)格為核心，才能使行業(yè)真正健康發(fā)展”[12]。2023年2月，中共中央 國(guó)務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，強(qiáng)調(diào)指出：“以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以提高供給質(zhì)量為主攻方向，以改革創(chuàng)新為根本動(dòng)力，以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要為根本目的，深入實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略”[13]。因此，農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品商家、網(wǎng)絡(luò)主播等應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，提供或甄選高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者高質(zhì)量、有價(jià)值的產(chǎn)品，建立獨(dú)特、專業(yè)、信任的形象，提升關(guān)注度，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。例如，在內(nèi)容設(shè)計(jì)層面，利用平臺(tái)搭建受眾參與渠道，并定期進(jìn)行意見(jiàn)征集與分析，了解受眾需求，讓受眾參與到提供需求的過(guò)程中；在內(nèi)容生產(chǎn)層面，則可以向受眾展示生產(chǎn)畫面，或邀請(qǐng)受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)，甚至偶爾讓其成為內(nèi)容的主角，讓農(nóng)產(chǎn)品的來(lái)源、生產(chǎn)過(guò)程、文化內(nèi)涵等有更多的關(guān)注和興趣，打開(kāi)銷路。

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